來源：《青年記者》2018年6月上

自媒體時代，微博、微信和各種短視頻APP成為社會公眾獲取信息的重要陣地，社會公眾可以通過這些信息來認識和定位社會組織、社會群體和社會成員。自媒體的獨特之處就在於它有隻在自媒體上傳播而傳統媒體卻不關注的信息。記者一直以來都是以新聞生產者的身份出現在社會公眾的視野中，是社會公眾信賴的社會群體。自媒體的出現使得記者由新聞生產者更容易成為新聞對象，自媒體對有關記者的新聞事件的種種發酵，會把記者形象和操守問題推上輿論的風口浪尖。自媒體信息傳播的超時空性、審核滯后性使得各類虛假信息、謠言滿天飛，社會公眾缺乏辨別能力或者無暇顧及，往往通過這些信息形成對社會組織、社會群體和社會成員的虛假認識，不利於社會組織、社會群體和社會成員與社會公眾的良性互動。針對以上自媒體信息傳播的特點，作為新聞生產者，記者需要加強公關意識來維護新聞媒體形象、新聞產品形象和記者自我形象，維護和鞏固記者這一群體的社會認同和自我認同，促進新聞媒體與社會公眾的良性互動，推動新聞傳播事業和諧發展。

公關意識是公共關系實踐活動在人思維活動中的反映，包括對處理公共關系的一系列思想、觀念、原則、操作規范和運作機制的自覺運用。公關意識是一個復雜的系統，就我國的新聞傳播事業而言，記者的公關意識要求記者在新聞實踐活動中具有馬克思主義新聞觀、遵從新聞倫理、表現專業精神、恪守職業道德，同時也要求記者個人有良好的溝通能力、深刻的批判思維、謙虛謹慎的作風和正面的個人形象，目的是記者和其生產的新聞產品經得起新聞使用者的檢驗。除此之外，還要求記者在自媒體賬號上能夠以身作則、傳播正能量，並自覺對網絡信息亂象進行梳理，以正視聽，打造清朗網絡空間。

記者強化公關意識是新聞媒體發展的必然結果

自媒體出現之前，廣播電視台、報社、雜志社等新聞媒體是社會公眾獲取信息的主要陣地，它們具有強大的信息傳播優勢，不需要在市場中爭奪受眾。傳統新聞媒體的性質本身決定了其權威性和良好的形象，而作為受眾的社會公眾對新聞媒體具有普遍較高的認同度和信賴度，他們也缺乏范圍廣泛的意見交流媒介，因此，新聞媒體對社會公眾來說是單向的、權威型的、灌輸式，形成簡單的信息傳播者和信息接受者的關系。

隨著我國經濟和社會的發展，新聞媒體與時俱進，在堅持黨管輿論導向、社會效益第一的原則下，在管理體制、運行機制、發展戰略等方面都進行了不斷的革新，使得新聞媒體的自我定位和社會形象得到了重塑。其中兩項改革影響較為深遠，一是新聞媒體企業化管理，自負盈虧成為新聞媒體新的特征﹔二是新聞媒體進行集團化改革，使新聞媒體的規模不斷擴大、分工逐漸細化、產業功能更加完備。種種改革措施使新聞傳媒業擺脫了過去單一的經營模式，迅速成為一個充滿活力的新興產業。移動互聯網的發展催生了以微博、微信為代表的自媒體的興起，整個社會的信息傳播系統發生了根本的變化，社會公眾涌向自媒體。社會主義現代化進程的不斷推進增強了社會公眾的公民意識和參與意識，互聯網給他們提供了表達意見和看法的渠道，他們對傳統新聞媒體的傳播環境、傳播機制和社會印象的看法趨向復雜化和多樣化。傳統新聞媒體和社會公眾的關系變得復雜多樣，以往那種單一的、權威式的新聞媒體與受眾的關系不復存在。新聞媒體與社會公眾的關系日益得到新聞媒體的關注，新聞媒體與公關組織的天然聯系已然不夠應付新聞媒體與社會公眾的復雜關系，公關意識不斷滲透到新聞媒體的各類新聞策劃中。

公關意識對新聞媒體的滲透是新聞媒體發展的必然結果。公關意識不僅是一種管理意識，還是一種社會意識，代表著現代社會的一種觀念，是一種開明的價值觀和社會觀，是衡量新聞媒體生產經營、管理和精神狀況的重要標准。新聞媒體的公關意識主要來源於新聞媒體自身定位的變化，突出表現了它的社會性和現代性。而記者是新聞媒體與社會公眾直接接觸的橋梁，社會公眾通過記者形成對新聞媒體的看法並予以傳播。記者擔負著新聞媒體的社會公眾形象的塑造和維護責任，因此，記者強化公關意識是公共意識對新聞媒體滲透的必然結果，對新聞媒體與社會公眾的良性互動以及新聞媒體的和諧發展具有重要作用。

記者強化公關意識是提升新聞產品競爭力的必然要求

新聞產品的質量是新聞媒體社會公眾形象的重要影響因素，也是衡量記者自身素質的重要標准。新聞產品的種類、形式經歷了一個由單一到多樣的發展過程。

在種類上，新聞媒體提供的產品與服務中以提供公共產品為主，如時事新聞、社會新聞和天氣預報等，提供公共產品是新聞媒體的性質決定的，是其責任和義務。新聞媒體負責國家和政府政策的宣傳解讀，是社會公眾了解國家、政府政策和活動的重要窗口。新聞媒體實行企業化管理后，所提供的產品與服務更加全面和多樣，廣告、信息服務和文化服務的比重不斷增加，突出了新聞媒體之間產品和服務的競爭。

在形式上，新聞產品由視聽體驗分離到現在視聽體驗密不可分，利用多媒體手段將文字、圖片、視頻、音頻、動畫、漫畫等集中到一起的新聞產品，成為新聞媒體提高信息傳播吸引力和競爭力的主要手段。為了提供質量好、吸引力強的新聞產品，新聞媒體成了“黑科技”集散地，尤其是每年的兩會期間，大數據、H5、AR視頻、3D立體動畫等“黑科技”的應用使新聞報道通過數據挖掘和可視化技術不斷提升受眾的閱讀體驗。今年人民網為了迎接兩會召開，2月8日就上線推出了“2018年兩會調查”，形成了文字、圖解、視頻、H5相結合的多種傳播形式。為了生動形象展示調查結果，人民網的記者編輯們連夜推出了微視頻《兩會調查：四百萬網民投票，最關注啥？》，在微信和微博平台都獲得了很大的影響力。兩會期間微信公眾號“瞭望智庫”發布的《中紀委這51張漫畫，簡直入木三分》，將中紀委的警示以漫畫的形式展現出來，具有很好的信息傳播效果。

新聞產品的種類和形式的多樣化對新聞產品的競爭力提出了更高的要求，也對新聞產品的直接生產者記者提出了更高的要求。記者強化公關意識則是新聞產品競爭力提升的必然要求。

新聞產品的多樣化根源於受眾需求的多樣化，記者沒有公關意識，則會忽視受眾的需求，進而脫離社會公眾，造成新聞產品和社會公眾需求的背離，影響新聞媒體的社會公眾形象。記者強化公關意識，那麼在提供公共產品時就能關注社會公眾的需求，以人民為中心，以社會效益為第一原則，使新聞產品與社會公眾需求相符合。在提供廣告、信息服務和文化服務等新聞產品和服務時，記者的公關意識便能使新聞媒體保障消費者的利益和廣告商利益的統一，同時為豐富人民群眾的文化生活提供正確的價值導向，從而保障所提供新聞產品的質量，使新聞產品更能經得起時間的考驗、人民的檢驗。

記者沒有公關意識，勢必在生產新聞產品時盲從浮躁，缺乏個性，甚至傷害社會公眾的感情，使新聞產品缺乏營養，長此以往勢必影響新聞媒體的社會公眾形象，造成新聞媒體與社會公眾的沖突。

記者強化公關意識是維護記者自我形象的必由之路

新聞報道和報道者引發爭議，在自媒體時代屢見不鮮。記者的形象由“無冕之王”漸漸淪為了“新聞民工”。在傳統的“媒體-受眾”關系下，社會公眾對新聞報道和記者的批評和意見不會大面積、公開地傳播開，加上他們的注意力多為攝取信息，很少會有議論新聞報道和記者的想法。自媒體的出現使得社會公眾相互交流、傳播信息的能力大大增強，社會公眾參與意識的覺醒和受教育水平的提高促使他們對新聞報道和記者提出了更高的要求。如果記者的新聞實踐活動有不當的地方，勢必會在自媒體上引起輿論紛爭。如2015年《深圳晚報》官微推出的《獨家重磅！歌者姚貝娜的最后一周》引起了爭議，批評聲音來自記者同行和社會民眾，批評該篇文章記者“像禿鷲一樣等待報道對象死亡”“無底線偷拍”和“傷害家屬感情”。除了對新聞報道的爭議，記者本身也很容易成為爭議的對象。

縱觀有關新聞報道和記者的爭議，基本分為三種：一種是來自記者與記者之間的爭議，涉及專業知識的沖突﹔一種是來自相關群體和記者之間的爭議，涉及道德和關系沖突﹔一種是來自反對民眾與記者以及支持民眾之間的爭議，涉及沖突的失焦，最后變成往往不知道到底爭議的什麼的“混亂”局面。這三種爭議在自媒體時代容易形成輿論熱點，給記者的自我形象帶來很大影響。因此，自媒體時代記者作為新聞生產者必須強化公關意識，做到對自己的新聞產品高度負責，在新聞報道傳播之前要充分考慮社會公眾對自己新聞產品的接受度和可能引發的異議，方能維護好自我形象，避免成為引發爭議的對象。

在自媒體時代，記者自我形象的維護來源於如何應對新聞生產者和新聞使用者關系的變化。新聞生產者對新聞使用者來說不再是單一的、權威型的灌輸關系，而是雙向、平等、互動的對話關系。記者已不再僅僅是新聞生產者，他的新聞產品和他自身極易變成新聞生產的對象，而作為新聞使用者的社會公眾也不再是單一的新聞使用者，同時還是自媒體的新聞生產者。隻有記者進一步強化公關意識，才能夠深刻理解這種關系的變化，盡量避免與社會公眾的沖突，在出現沖突時自我反省並產生對他人的理解，建構新聞生產者和社會公眾的平等互動對話關系，避免沖突帶來新聞生產者和社會公眾的疏離。在自媒體時代避免這種疏離，維護好記者的自我形象，記者強化公關意識是必由之路，但同時還應該有更多的途徑和方法，值得我們繼續探討。

參考文獻：

①王辰瑤：《記者為什麼成了不可愛的人——兼論網絡時代新聞生產者、使用者的“沖突”》[J]，《新聞記者》，2015年第8期

②姜婷婷：《從2016年兩會報道看融合新聞產品創新》[J]，《青年記者》，2016年8月中

③王興順：《論公關意識》[J]，《遼寧行政學院學報》，2000年第6期

（作者為中央黨校研究生院博士研究生、河南大學講師）

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