分享優於消費:Buzzfeed的成功之道

王雪瑩

2018年10月18日09:58  
 

來源:《青年記者》2018年7月下

隨著社交媒體的興盛發展,移動互聯網成為重要的信息傳播渠道,一種新的媒體創新路徑得到了諸多媒體的關注:利用大數據和人工智能對用戶愛好進行精准定位,進而對用戶消費內容進行個性化定制﹔同時優化傳播路徑,刺激用戶轉發分享。這種新模式最具有代表性的是美國新聞聚合類網站BuzzFeed。本文在對促成BuzzFeed成功的各要素總結的基礎上,深入探究這些因素為何能促成BuzzFeed的成功,為當前傳統媒體轉型提供可借鑒的發展模式。

BuzzFeed:社交媒體時代新聞聚合類網站的成功典范

2006年,新聞聚合類網站BuzzFeed成立。自達拉斯·斯麥茲提出受眾商品論,“二次銷售”便成為媒體得以立足的盈利模式,因此如何獲取受眾的注意力成為媒體生產內容的重要影響因素。由於當前媒介形式愈發多樣、媒介內容愈發多元,受眾的注意力成為新媒體時代稀缺的資源。同時,公眾對廣告的消費愈發挑剔,公眾不拒絕廣告,但是對其形式有新的要求。移動互聯網的發展使得廣告從傳播介質、傳播內容到傳播途徑都發生了變化,原生廣告應運而生。借助於原生廣告,BuzzFeed成為新聞媒體的后起之秀。

1.傳播內容優化:大數據技術助力精准定位受眾。BuzzFeed依托大數據技術對用戶精准畫像,根據用戶的個性化需求生產、分發和推送內容,使用戶在信息過載的新媒體時代提高信息消費的效率。目前市場上不管是內容提供商還是電子商務平台,都利用個性化推薦機制來提高點擊率或者購買率。這些個性化推薦機制主要是提供“用戶喜歡的內容”。由於“信息繭房”等問題的出現,內容生產商開始提供“用戶應該知道的內容”以矯正“信息繭房”帶來的負面效應。而BuzzFeed獨樹一幟,按照受眾“願意分享什麼”來生產內容。BuzzFeed聚合和編輯的是能夠在社交網站上進行病毒式傳播的內容。“10萬+”“借勢營銷”“爆款文章”等名詞對於新媒體運營人員來說並不陌生,這些熱門詞匯無不體現著媒體運營者的焦慮:什麼樣的內容才能吸引用戶點擊、閱讀並分享?BuzzFeed的經驗是生產萌寵類內容、清單體內容、硬新聞和調查性報道。

2.傳播路徑創新:分享優於消費。當下網民觸媒習慣發生了改變,消費者向移動互聯網全面轉移。無社交,不網絡,社交互動是提升用戶黏性的不二法寶。經過社交網絡間接訪問BuzzFeed是BuzzFeed用戶的主流。以Facebook為代表的全球30多個主要的社交網絡平台都有BuzzFeed入駐。以“分享優於消費”理念為導向,BuzzFeed會根據不同平台的特點分發不同的內容。例如,將傳播速度快、爆料性強的內容放在Twitter上,而將慢速傳播的內容放在Pinterest上。①

3.廣告模式升級:原生廣告提升用戶體驗。公眾的注意力越來越稀缺,且對傳統的闖入式廣告(如彈窗廣告和旗幟廣告)越來越排斥,找到既能被公眾接受又能讓廣告主滿意的廣告形式是保持二次銷售模式繼續發揮作用的關鍵。傳統的廣告往往是對用戶造成打擾的廣告形式。原生廣告的優勢在於集告知性和生動性於一體,建立起受眾和品牌之間的情感聯系。

為什麼要分享:探尋表層現象背后的深層原因

為什麼分享可以讓BuzzFeed獲得成功?

1.社交互動:為對話尋找有趣的內容。和他人互動是人的本能,社交媒體的核心是“社交”,分享行為也是一種“社交”。BuzzFeed網站分類內容的多元性能滿足不同群體的需求。和傳統新聞文本相比,BuzzFeed無論是標題還是內容,都更適合在社交媒體傳播,易於形成病毒式傳播。在群體中與他人共享、合作、協調一致地行動,是人的基礎本能,而此前它一直受到交易成本的抑制。②互聯網出現以后交易成本的抑制消失,分享成為免費的行為。網絡時代的用戶有強烈的分享欲望。因為分享,社交用戶得以建立對話的話題,互動成為可能。良好的互動又反過來促進有趣內容的分享,由此形成良性循環。無論是萌寵類的輕鬆內容還是清單體,都迎合了用戶追求“快餐文化”的心理。

2.印象管理:分享見品位。分享的鏈接如同個人發布的原創動態一樣,是一種個人標簽,包含了一種“自我呈現”的意味,甚至可以和個人形象管理密切聯系起來。分享能夠展現個人良好形象的內容,更容易獲得他人的關注和認可。和傳統讀書看報不同,當用戶所有的閱讀行為都發生在手機移動端時,閱讀便成為一種私密的行為,用戶更願意依從本能點擊低俗內容。而分享則不同。社交媒體發表的內容往往會和本人形象勾連在一起,因此用戶進行二次傳播時往往更願意分享能夠展現個人良好形象的內容:無論是阿貓阿狗還是硬新聞和調查性報道,能夠體現用戶有品位、有思想、有情趣、有愛心、有個性等優點的內容更容易被分享到社交圈。而前面提到的低俗內容,用戶雖然喜歡看,但若是分享到個人社交平台則會降低個人的社會評價,用戶當然不願意讓別人知道他們在看那些對個人形象有所折損的內容。網站有專屬分類“LGBT”的內容,這種安排一是可以展現網站包容性和開放性的形象,二是“LGBT”雖然是亞文化群體,但是對這個群體感興趣的比這個群體本身更廣。這種小眾化的內容更能夠激發人分享的欲望——因為人總是期待與眾不同。

3.從眾心理:大家一起來的“樂隊花車效應”。社交平台的關系往往有很強的同質性,因此在社交平台分享內容往往能夠得到更多次的點擊閱讀,畢竟同質性的群體喜歡的內容同樣具有同質性。Quizzes和Tasty類目下有“趨勢排名”,排名靠前的內容可以增加用戶點擊閱讀的概率,大家都在看的內容更容易成為“爆款”﹔排名的存在使得“樂隊花車效應”凸顯,大家更願意參與到集體行為中,從眾效應也愈發明顯。社交網絡分享次數較多的鏈接更能促使使用者點擊閱讀,也更能加入分享的隊伍中:用閱讀同類內容而表明是群體中的一員。

分享即傳播:BuzzFeed給媒體帶來的啟示

在社交媒體成為受眾主要信息來源的時代,新聞成功與否的標准變成是否在社交網絡上“刷屏”,是否在新浪微博上熱搜,成為熱門話題。信息不再依靠原來的搜索,而是依靠社交網絡分享信息流的主動呈現。這種變化意味著,與直接訪問網站或者APP相比,用戶使用的Facebook為BuzzFeed帶來了更多的流量,是一個流量驅動器。和專業的新聞網站相比,社交平台的分享外源鏈接的形式呈現更簡潔明了,刺激用戶的點擊。從搜索轉變為分享的理念,將受眾變成分銷網絡,縮短了信息與受眾間的距離。傳播關系也由“一對一”向“一對多”改變,傳播效率得到提高。相應地,廣告傳播的效率也更高,由於從社交圈看到的廣告更具有說服力,會給網站帶來更好的經濟效益。

反思與總結

雖然BuzzFeed由於分享機制規避了“信息繭房”和信息低俗化問題,但是,這不是說它是完美的。

首先,原生廣告帶來的倫理問題。消費者在多年接觸媒體廣告的經驗中已經成長為成熟的廣告消費者,因此廣告傳播的首要原則是不能把消費者當傻子,不能讓受眾感覺被欺騙。原生內容雖然能很好地將內容和廣告鑲嵌在一起,但是當這種方式使用日臻普遍,消費者便熟悉了這種廣告套路。因此,原生廣告是否是長久的盈利模式還有待觀察。

其次,吸引受眾的輕量級內容能否長期有效。用戶是會成長的,口味更是多變的。以萌寵八卦取勝的BuzzFeed是否能長期以該路徑保持盈利?雖然目前BuzzFeed依賴於視頻和嚴肅新聞實現了定位轉型的初步成果,但轉型之后還能否吸引高流量的用戶讓人擔憂。

注釋:

①胡翼青 余曉敏:《社交媒體如何盈利:對BuzzFeed的個案研究》[J],《編輯之友》,2016年第7期

②【美】克萊·舍基著,胡泳 沈滿琳譯:《未來是濕的》[M],中國人民大學出版社,2009年版

(作者單位:南京大學新聞傳播學院)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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