各家視頻網站推出了不少兒童內容。例如愛奇藝的《百變馬丁》、優酷的《京劇貓》、騰訊的《烏龍院》等。 資料圖片

隨著視頻行業增速放緩，各大視頻平台都在尋找新的市場增量，而近兩年來，作為視頻平台的“領頭羊”，愛奇藝、優酷、騰訊（以下簡稱愛優騰）三家的破局之道則是將目光投向了兒童視頻，試圖在垂直細分領域積蓄力量。

根據國家統計局2018年3月統計公報數據及全網公開數據顯示，我國0—14歲人群達到2.3億人，消費市場規模達到4.5萬億元，且每年在以近20%的速度穩步增長。在此基礎上，預計到2020年，互聯網上85%的數據流量會來自視頻，而其中兒童動畫是視頻動畫消費主流，播放量佔比近五成。愛優騰三家率先看到了新的商機，紛紛在兒童內容領域這片“藍海”中大展拳腳。

加快內容布局

三大平台中，愛奇藝針對兒童內容的布局要“快人一步”。其在2013年就把少兒頻道從動漫頻道剝離，目的是為了更有針對性地服務需要不同娛樂內容的青少年用戶。2014年，愛奇藝又上線了專為學齡前兒童開設的視頻APP“愛奇藝動畫屋”。基於愛奇藝平台上兒童用戶群的增長越來越快，今年愛奇藝宣布將“愛奇藝動畫屋”更名為“奇巴布”，並將其適用年齡由學齡前升級為了0—12歲。

2016年，優酷與騰訊也分別推出了面向兒童的視頻APP“小小優酷”與“小企鵝樂園”。

在對兒童內容的布局中，三大平台都有著非常明確的目標，那就是鎖定優質內容，為此，各家也都使出了自己的“看家本領”。首先，愛奇藝由於起步早，具有先發優勢，“奇巴布”經過5年的發展，在兒童動畫、青少年動畫的內容覆蓋上領先，擁有超過8萬小時視頻內容、其中包含5萬集付費片庫的兒童精品內容矩陣。在版權內容上，愛奇藝“奇巴布”與迪士尼、尼克兒童、BBC、央視少兒等國內外知名動畫公司都有合作，積極採購優質版權內容。同時，愛奇藝也不斷加快對自制內容的生產，據主管動漫創投事業部的愛奇藝副總裁楊曉軒介紹，今年愛奇藝預估會有5—6部新的兒童自制作品，同時他們會重點打造“無敵小鹿”的IP。

騰訊依托龐大的用戶流量，其在打通少兒內容資源方面也頗具優勢，比如今年年初樂高與騰訊達成了戰略合作，樂高視頻專區已在兒童頻道與“小企鵝樂園”上線。另外，針對國產兒童內容，騰訊視頻在2017年成立了創投團隊，以制片人為主導，在國內尋找值得投資的兒童內容項目，現已推出了聯合出品的動畫《烏龍院》、新版《舒克和貝塔》、《豆樂兒歌》等多部作品。

優酷的“小小優酷”推出后，目前擁有包含5000部+、20萬集+、超400萬分鐘的內容節目，覆蓋了國內外一線動畫和教育品牌。除了引進優質內容外，優酷還積極投資一些動畫公司，希望從前期鎖定優質國漫IP，然后調動阿裡大文娛生態鏈的資源將作品輸出到國外。如其去年投資了動畫公司“璀璨星空”，聯合出品的動畫《京劇貓》在國內大受歡迎，因此優酷也在海外授權播放這部作品。

嚴守安全防線

兒童消費的背后，實際上是家長在為其買單。而從家長的角度出發，兒童視頻內容對青少年的成長有很大影響，因此兒童內容安全是他們尤為關切的一點。作為平台方，這也是愛優騰三家重點把控的部分。

受2017年“兒童邪典動畫”惡性事件的影響，無論是家長還是平台方都開始更加重視兒童的觀影環境。在這一方面，三大平台的兒童頻道和APP都設置了根據兒童用戶年齡、性別推薦適齡內容的機制。比如優酷今年5月在主應用端推出了“一鍵切換少兒模式功能”，一旦家長鎖定了這個模式，兒童用戶隻能通過回答超齡的數學題才能解開。而為了防止孩子過度沉迷，家長可以經過身份驗証后進入平台監督和鎖定兒童觀看內容的時長，如果發現一些不適合孩子觀看的內容，還可以將其拖入黑名單。

單純的動畫娛樂之外，家長更希望看到孩子能在娛樂中學到東西，所謂寓教於樂。因此，兒童智趣培養和教育內容也成為各大平台的重頭戲。比如大家紛紛開通雙語模式，方便家長陪伴孩子一起學習，因此一些英語兒歌、故事和繪本非常受歡迎。優酷專門設置了“八大智能”板塊，幫助培養孩子音樂、空間、自然認知等能力。騰訊注重早教和親子互動，比如其推出了一個針對“80后”“90后”家長的“新兒歌”IP《豆樂兒歌》，每一首兒歌都被做成一個小游戲，家長可以和孩子邊聽歌邊玩，這十分有助於培養親子關系。愛奇藝則更講究以科技賦能，其在全網搶先推出AI語音助手、AR互動等，強化沉浸式體驗、智能學習功能。值得一提的是，愛奇藝還將平台的其他內容也引入少兒內容領域，像《機器人爭霸》這檔綜藝在兒童頻道延伸推出了《機器人爭霸手繪屋》，教大家學畫機器人戰隊，用戶上傳手繪作品可以獲得真正的機器人獎勵。

助力收益變現

加快對內容的布局是視頻平台進軍兒童市場的第一步，接下來的一步則是要打通線上線下產業鏈。愛奇藝高級副總裁耿聃皓表示，兒童產業非常大，線上只是一個入口，而有很多產業是在線下的布局。

以前，國產動畫很容易陷入缺少資金投入的困境，然而視頻平台現在通過會員拉新、分賬的模式為內容方拓展了新渠道。比如2016年愛奇藝在VIP會員數突破2000萬之際，宣布將兒童品牌“愛奇藝動畫屋”正式納入會員服務體系，這使很多好的IP從中獲利，不僅有了更多的資本，還可以打造從動畫到漫畫繪本、兒童教育、授權商品、線下主題展等完整的產業生態鏈。比如主打“動畫+幼教”的IP《百變馬丁》，2018年不僅有連續五季、共計130集內容的動畫片，其大電影也將亮相2019年春節檔，同時《百變馬丁》系列圖書印刷量也在一年內達到了500萬冊。《百變馬丁》出品方今日動畫影視文化董事長張天曉表示，未來他們希望能實現以馬丁形象為核心，影視、游戲、圖書、兒童教育、衍生產品等全產業鏈各個板塊的聯動。

在兒童內容產業鏈中，衍生產品是兒童市場的重要組成部分。根據NPD Group的國際玩具分析調查，衍生類玩具佔全球玩具銷售總額的27%。其中很大的原因是家長對於孩子喜歡的內容，會考慮購買其相關衍生品。因此在這一方面，三大平台都打通了電商入口。優酷背靠阿裡巴巴大文娛，在連接電商上有著天然的優勢，其能利用淘寶等電商渠道對一個IP進行更大的擴散﹔愛奇藝也打通了商城，其兒童頻道移動端有“玩具城”，方便用戶在看動畫片時馬上就可以買自己喜歡的玩具。此外，在“奇巴布”中的“俱樂部”板塊也可進入商城﹔騰訊視頻上線的樂高視頻專區，可以為少兒用戶提供更多線上學習、線下體驗益智玩具的樂趣。

而除了對國產內容從源頭進行全產業鏈商業嘗試，視頻平台也積極嘗試與國外一些具有傳統優勢的IP進行合作，比如阿裡影業正在籌備《小豬佩奇》大電影，愛奇藝也和《小豬佩奇》的母公司eONE簽訂了中國大陸地區衍生品授權的獨家代理。

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