《每日商報》轉型3年 做細分市場有價值的融媒平台

張偉達

2018年12月04日13:14  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:做細分市場有價值的融媒平台——以《每日商報》轉型探索為例

  何謂細分市場?筆者的理解是,與大眾市場相對,用戶更加垂直,服務更需精准有效的分眾市場。

  何謂有價值的媒體平台?筆者的理解是,為用戶創造價值,同時給自己帶來價值的融合媒體。

  把這兩句話連在一起就是,“做細分市場有價值的融媒平台”——這是《每日商報》3年前給自己確定的轉型目標。3年多來,《每日商報》改革供給,深耕細分市場,建設線上線下高度融合的媒體平台,在都市報轉型上進行了有益探索。

  做出改變從減法開始

  包括都市報在內的傳統媒體,從沒停止過對新增長點的開拓,但面臨主營收入的銳降,此前傳媒界所進行的多元化拓展,從產業發展角度和盈利能力來看,有一部分停留在淺嘗輒止、不求甚解中。

  扎根杭州消費經濟領域10多年的《每日商報》,同樣面臨轉型的焦慮和困惑。聯系外貿企業較多,可做外貿尾單﹔聯系園區較深,可參與園區招商﹔熟悉餐飲企業,可涉足餐飲……左右沖突后,《每日商報》最終選擇了對自己原有業務的裁減——放棄已小有經驗的外貿特賣和電商,放棄進軍民宿、運營園區、代理理財、進入房產中介等嘗試,將自己有限的人力、物力、財力集中到報道領域有一定權威性、市場基礎有一定積累、用戶畫像相對清晰、採編隊伍有專業性、競爭對手相對薄弱的創新創業服務、老年資訊服務、小記者培訓服務等垂直細分領域。正因為精力上的歸集,《每日商報》迅速突破過去“撒胡椒面式”的模糊服務,向著點對點、線對線、群對群的精准分眾服務轉變。

  產品升級從線下著力

  理論上講,傳統媒體面臨的困難,其核心因素是供給側發生了問題,產品不能滿足市場需求,不能給用戶創造價值。

  因此,當《每日商報》確立細分市場作為自己主營方向后,其生產實踐就不再限於信息輸出,而是強化線上傳播和線下服務的高度融合,力求傳播的精准和服務的有效。換句話說,在供給側做完服務范圍的減法后,《每日商報》開始供給側的產品升級。

  包括杭商在內的創新創業群體,是推動杭州經濟發展的重要力量之一。面對這一群體,《每日商報》幾年來除了高強度推出《杭商驕傲》《杭商突圍》《杭商故事》《中國夢創業夢》《杭商40年》等一系列融合報道外,還布局線下,有重點、有規劃地策劃活動、搭建平台,建立與線上報道高度融合的聯動機制。幾年來,聯合杭州市經信委、杭州市工商聯、杭州市科委等10多個部門,舉辦了“杭商新勢力大會”“小微企業活動月”“助力鳳凰行動計劃”等大量助商服務活動﹔搭建了杭商理事會、杭商金融學院、杭州市上市並購促進會等杭商服務平台,站在服務創新創業、助力杭商發展、助推杭州經濟發展的高度,為創新創業群體注入新的動能。

  和以前相比,《每日商報》的這些線下服務產品,至少帶有幾方面質的變化。其一,策劃不是孤立的,而是各項報道的有機組成。以“杭商新勢力大會”為例,它是對創業報道的年度檢閱,是優秀創業者的一次集中亮相,是創業要素的一次有力撞擊。其二,活動不是臨時的,而是強調可復制、可延續、產品化。其三,提升媒體服務價值。以杭商金融學院為例,它給擬上市企業高管們提供的專業知識、政策輔導、實戰培訓等服務,是其他途徑很難簡單獲得的。因為創業者的不斷認可,影響力的打開,越來越多的第三方企業和機構尋求與《每日商報》開展服務產品的合作。2018年,該報在創新創業板塊上的純利將超過500萬元。此時,媒體的作用已突破單一信息的生產和傳播服務,向著集聚各方資源、提供要素導入、專業生產性服務的綜合平台轉變。

  強化服務以價值觀引導為根

  1月舉辦第四屆“杭商新勢力大會”,2月舉辦第三屆杭州收藏品交易會,3月聯合舉辦杭州問題車展,4月開辦杭商金融學院,6月開展夏令營活動,8月籌備杭州首屆消費文化節,9月舉辦杭州市老年生活博覽會……初看,《每日商報》的轉型探索即是廣告公司化。果真如此嗎?弘揚社會主義核心價值觀是黨辦媒體的職責所在,如何做到春風化雨、潤物無聲?《每日商報》用近5年時間探索重大主題報道的商報化操作,2014年推出《做生命中最有價值的100件事》年度報道,2015年推出《講誠信致匠心》年度報道,2016年推出《在杭州很高興遇見你》系列報道,2017年推出《我在杭州的這一天》年度報道,2018年推出《我的杭州我的城》年度報道。近5年來,《每日商報》走訪了近500位身邊的小人物,用他們最朴實的話、最為真實的故事,折射出生活中的價值觀。用近5年的時間,匯聚了一份厚重的城市正能量。

  核心價值觀報道僅僅是《每日商報》內容生產中的一個點,正是這一系列報道點,形成了傳播面和影響力,凸顯了一家媒體與廣告、活動公司的本質區別。

  其實,在全案執行的專業度上,在市場的開發上,在用戶關系的維護上,直至在廣告載體的整合能力上,以採編人才為主體的紙媒,還有很多需要學習提高的地方。但是,黨辦媒體的公信力,專業媒介的內容生產力、傳播力、影響力,卻是廣告公司無法企及的。《每日商報》強化的線下服務以強化內容生產為前提,從而尋求專業的內容生產能力和專業的服務能力的高度融合。

  用戶服務借“兩微一端”連接

  毋庸置疑,以“兩微一端”為目前主要呈現方式,不斷推陳出新的新媒體,放大了紙媒的傳播效果,改變了紙媒單向的傳播模式,推進了紙媒生產方式的革新。今天,放眼望去,擁有百萬粉絲的紙媒官微比比皆是,擁有幾十萬下載量的紙媒移動端稀鬆平常。但是,能成功變現的紙媒卻不多見,能成功進行粉絲沉澱和用戶連接的媒體則鳳毛麟角。

  尋找並連接用戶、篩選並沉澱客戶、細分並維護用戶,是一件滴水穿石、久久為功的事情。3年前,《每日商報》把創新創業服務、養老服務、小記者培訓服務等作為主攻市場時,這些細分客戶群體數據並不是等著報社任意抓取。“線上引流,線下服務”,這是每日商報社進行供給側結構性改革、向死而生的唯一選擇。換言之,沒有看得見摸得著的用戶,你去服務誰?

  《每日商報》在教育方面的開拓已形成口碑,這和其依托“兩微一端”重建用戶群體連接是分不開的。該報的教育閉環由4個環節組成。第一環節:每周出版的《杭州教育導刊》,這是整個教育圈層的背書﹔第二環節:公眾號“家長學堂”和客戶端“家長學堂”頻道,這是整個教育閉環的“蓄水池”,是重建用戶連接的初始用戶群體﹔第三環節:小記者隊伍及其家長,這是經過層層篩選和技術導流,不斷沉澱下來的基本用戶群體,是《每日商報》教育版塊的現實根基﹔第四環節:每周定期推出實踐營活動產品,也是沉澱和維護忠實用戶群的基本手段。

  《每日商報》的教育圈層建設用了近4年時間,其最大感受是,和互聯網平台相比,在用戶畫像、數據抓取和行為分析等方面,傳統媒體普遍缺乏技術支撐。因此,更應強調對沉澱用戶群體的個性化、專業化、品牌化服務。

(責編:趙光霞、燕帥)

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