如果說2016的風口是直播,那麼到了2017年就變成了短視頻。在一年時間裡,短視頻的市場規模便超過了58億元人民幣,但平穩增長至2018下半年后,短視頻行業用戶數量整體增長明顯呈現出放緩態勢。據QuestMobile數據顯示: 2017年1月,短視頻行業整體MAU(月活用戶數)為2.03億,2017年底升至4.14億,到2018年4月又上升至4.76億,但到了7月卻隻達到5.06億。

　　短視頻的風靡,讓各類良莠不齊的內容也開始充斥其中,2018年4月相關部門的監管介入,對短視頻內容加強監管,影響了短視頻的增長速度。業內人士認為,就以往的經驗來看,每次監管的進場,都是行業洗牌的開始,這也似乎預示著短視頻行業即將進入新一輪的洗牌。

　　憑借此前積累的用戶優勢,頭條系的短視頻平台目前依然是行業裡的頭號玩家。不過在短視頻下半場,BAT全面入局后,形勢可能隨時變化。抖音的爆紅,首先讓互聯網巨頭之一的騰訊感受到了壓力和焦慮,為此騰訊與頭條之間在短視頻方面爆發了“頭騰大戰”,騰訊已經意識到,抖音威脅的不僅僅是其短視頻產品,更是自身核心的社交領域。同時百度也看到了短視頻市場的巨大誘惑力,雖入場較晚,旗下好看視頻卻是異軍突起。在2017年11月百度世界大會上才正式發布的好看視頻,不到一年時間用戶規模便突破2億,成為短視頻領域的一匹黑馬。而2017年4月,在土豆視頻的發布會上,阿裡宣布土豆全面轉型短視頻平台,平台口號也由“每個人都是生活的導演”變成“時刻有趣著”。

　　BAT全面入局短視頻后,短視頻的格局是否就此改變?短視頻領域的生態將會迎來哪些改變?

　　百度系

　　完善生態實現產業鏈閉環

　　2017年11月,在百度世界大會上,好看視頻正式發布,之后增長勢頭強勁,成為短視頻領域的一匹黑馬。有數據顯示,在發布當月,其活躍用戶增長就高達96%,而到2018年4月,活躍用戶則達到了1800多萬。在2018年Q1全網APP日活躍用戶規模增長最快TOP20列表中,好看視頻在橫屏短視頻平台中位居榜首,在全網中也以707.8萬DAU(日活用戶數)、7.8%的增速獲得第三的好成績。同時,根據QuestMobile最新數據顯示,在過去的三個月時間裡,好看視頻是國內日活500萬以上增速最快的APP。如果說好看視頻與其他短視頻的不同,則在於其平台的定位。好看視頻希望能成為用戶探索世界、自我提升、以及獲得幸福快樂的綜合視頻平台,努力成為一個“讓人成長的短視頻平台”。具體而言,在內容方面好看視頻走的是一條差異化的路線,也就是在內容方面以知識型,充滿正能量的內容為主,主打正能量內容的短視頻。

　　為此,百度與多家優質MCN(內容公司平台)合作,打造優質IP,不斷豐富平台優質內容。今年百度世界大會中,好看視頻宣布了一系列內容創作者升級扶持計劃。通過流量加持、現金補貼等多種形式對合作機構為視頻創作者進行賦能,進一步強化海外視頻內容引進與垂直領域視頻內容深耕。

　　對於好看視頻為什麼選擇差異化路線卡位短視頻市場,好看視頻相關負責人認為,短視頻行業從野蠻生長進入到有序發展的階段,百花齊放的市場格局面臨洗牌。當前短視頻平台仍處於快速增長期,不斷有新的平台涌入市場,大部分平台在定位、內容和目標用戶上仍然具備差異化競爭特色。但未來兩年用戶紅利期會逐漸消退,市場滲透率接近天花板,短視頻行業將面臨洗牌。

　　“短視頻平台的競爭機會離不開用戶對優質內容的需求。目前行業競爭最激烈的仍然是泛娛樂類視頻,想要在這一塊內容上后來居上並不容易。而一些專業性較強的領域則尚未劃分出成熟格局,所以好看視頻瞄准了細分垂直領域的開發,更加注重精細耕作。”好看視頻負責人表示。

　　另一方面,百度的技術優勢也為好看視頻的市場格局帶來更多可能。視頻AI技術的門檻很高,而百度在這方面擁有較大優勢。百度的視頻理解技術可以幫助視頻分發的無痕化,優化用戶的體驗感;在視頻場景識別方面,百度信息流已經實現了100%機器自動分類,准確率達到98%;在人體前背景分割技術能力上,人體區域的識別准確率大於95%,達到業界領先水平。

　　盡管採用差異化的市場定位策略,具有技術上的優勢,但是百度好看視頻仍然把自己放在差異化追擊者的地位。據了解,未來好看視頻,還將同時涵蓋有長視頻,短視頻、小視頻等多種形式,並通過多元的內容形式滿足用戶學習、成長及娛樂的需求。

　　今年百度世界大會上,好看視頻宣布推出四大創作者升級計劃中包括全球好看計劃、好看陪伴計劃、頭號玩家計劃與原創音樂人計劃。計劃將拿出數億元資金用於扶持海外創作者與親子、原創音樂視頻、游戲視頻等垂直細分領域的視頻創作者。

　　2018年4月,百度和梨視頻達成戰略合作,梨視頻發揮自身在內容生產方面的專業優勢,將內容全線向百家號同步開放,通過百家號進一步為好看視頻提供社會、科技、娛樂等多領域的優質原創資訊短視頻內容。此外,好看視頻先后與Zoomin.TV、葡萄子等海外頂級MCN機構達成戰略合作,引入優質海外內容。其中,與Zoomin.TV聯合出品的《Amazing中國故事》系列正能量短視頻,在好看視頻APP上線三個月,播放量突破3000W。

　　中國政法大學傳播法中心研究員、副教授朱巍認為,百度已經擁有非常好的跨平台數據基礎,如果把這個數據基礎在內部運用靈活使用之后進一步轉戰到好看視頻等短視頻平台,將會是一個非常好的市場切入點。

　　阿裡系

　　堅持做社交屬性的短視頻

　　和百度重點投入好看視頻,集中好看視頻發力短視頻產品不同,阿裡的短視頻策略更加分散。阿裡在短視頻領域的發力從土豆視頻開始,在2017年4月的土豆視頻發布會上,阿裡宣布土豆全面轉型短視頻平台,平台口號也由“每個人都是生活的導演”變成“時刻有趣著”。而在2018年的5月18日,淘寶短視頻召開內部發布會,推出名為“獨客”的短視頻APP。而下半年,一款名為“鹿刻”的淘寶短視頻APP又正式上線,這是一款生活消費類短視頻社區APP。可見,阿裡在短視頻領域的爭奪同樣一刻也不放鬆。

　　然而,相比這些去年和今年才推出的短視頻產品,其實阿裡系的微博早在三四年前就開始布局短視頻了,而短視頻產品也成為微博平台上最受歡迎的產品之一,其商業化也開始的比較早。2013年7月,微博戰略投資了一下科技,並聯合推出了“秒拍”,2014年微博支持用戶直接拍攝、發布短視頻,上線了“小咖秀”“一直播”等產品,憑借著微博的流量和明星、KOL(意見領袖)的熱捧,小咖秀成為一個爆款產品。

　　由於微博的視頻和直播業務都是通過投資公司進行的,微博允許平台分享內容到微博,平台通過微博流量獲得收入,微博從中獲取分成收益,微博早期並沒有自己的短視頻團隊。隨著抖音、快手、火山的快速崛起,“秒拍”已經落后一個身位,但“秒拍”更希望通過上市獨立發展。

　　於是,微博開始獨立發展自己的視頻團隊。2017年4月,微博上線具有短視頻功能的微博故事測試版,明星和網紅成為首批嘗鮮者。2017年7月,微博故事版正式上線,功能至今還在不斷更新,包括貼紙、美顏、音樂、留存和分享等。2018年3月,微博故事版,引入音樂創意視頻拍攝,其玩法和規則與抖音類似。5月,微博的愛動小視頻上線,用戶和內容相互打通,這相當於基於微博的社交關系,將短視頻內容獨立復制到一個新的應用當中。

　　相比抖音、快手短視頻的草根屬性和娛樂化,微博故事版更強調互動功能,在運營層面專注於推廣名人和KOL,以此帶動和激勵普通用戶的參與。

　　“其實,這幾年微博在短視頻上一直都在找差異化和產品力,例如微博在包含關系的積累,關系的放大,包含在熱點上面的聚合,無論是借勢、造勢還是順勢的玩法都是微博很特有的屬性。回歸到短視頻這一塊,微博的玩法更注重興趣,我們一直說叫興趣場。我們的短視頻按照興趣有很清晰的分類目的運營,這也是針對我們2014年的時候內部的一個垂直化運營的戰略角度,沿著這個方向去走的。”微博副總裁王雅娟表示。

　　艾瑞《2017中國原生視頻廣告》報告顯示,微博等信息流廣告的互動效率和二次傳播效率都達到了30%以上,而觀看微博視頻廣告后購買過/下載產品的用戶高達81.5%。說明微博社交平台的互動和二次傳播為信息流視頻廣告增色不少。在王雅娟看來,這也就是為什麼很多的廣告主在做整合營銷的時候,雙微(微博、微信)始終是標配。

　　和其他視頻需要花錢買IP不同,微博做短視頻是圍繞IP做爆點的短視頻。也就是說無論是世界杯、NBA,這些大的IP圍繞其熱點,微博的短視頻都會和這些熱點結合在一起。

　　“我們在運營短視頻的時候,基本上會沿著這個方向去走,並不是說直接花錢買IP的內容回來,而是考慮怎麼能夠跟這些內容合在一起,無論是娛樂的還是體育的,這些所謂文體領域是曝光度最高的,我們全部都能佔上。需要微博這樣一個平台幫它跟粉絲互動,幫它做話題發酵,幫它去做熱點的打爆的傳播,其實是離不開這個平台的。”王雅娟強調。

　　不同的IP主題玩法也不一樣,微博有專屬的熱點運營、內容運營的團隊跟合作伙伴一起,例如台網聯動,綜合節目的玩法,包含世界杯有單獨的項目組和世界杯做,在NBA短視頻領域,NBA會為微博單獨拍供於市內的視頻,會專門為微博去做。所以微博的短視頻在商業化角度來說,可以從更多層面給企業帶一些借勢、蹭熱點的玩法。

　　對於短視頻未來的商業化路徑,王雅娟認為這個問題應該從商業生態的角度來考慮。“微博更著重於如何跟平台上這些能夠生產短視頻的內容生產者結合起來,在新內容形式高速發展的同時,共同去把這個商業機會創造出來。在這方面,之前微博和MCN機構合作的‘酷燃計劃’,還有與視頻內容生產者進行廣告的補貼計劃,和明星一起做的明星微視頻計劃等都是很好的例子。”王雅娟表示。

　　騰訊系

　　微視能否重新崛起?

　　騰訊很早就已開始了短視頻布局。2013年10月,騰訊微視在移動端上線,然而因為產品定位不清晰,功能不夠強,用戶體現差等因素,微視並沒有什麼起色,最終被邊緣化。2015年騰訊將微視作為一個板塊並入了騰訊視頻。

　　但隨著風口的來臨,抖音的巨大成功,騰訊不得不思考短視頻對自身的戰略意義。探索短視頻行業的騰訊選擇將快手作為扶持對象,然而,在領投快手3.5億美元后,騰訊與快手並沒有再進行深層次的合作。據悉,快手正在為上市做准備,未來獨立發展的可能性非常大。

　　在此情況下,騰訊開始啟用舊將。2017年8月,騰訊重組關停已久的微視項目組,並劃入社交網絡事業群,同時以大量的補貼引入優質短視頻內容創作者,微視被重啟。

　　2018年以來,微視相繼推出了高能舞室、視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡等四個功能,並打通了QQ音樂的千萬曲庫。不僅如此,騰訊還宣布,不止音樂,騰訊生態裡的所有游戲、動漫、影視、綜藝將為微視提供內容支持。

　　騰訊對於微視的扶持也可見一斑:依靠微信、QQ這兩大武器,騰訊將用戶引流到微視上。作為社交行業巨頭,騰訊擁有龐大的用戶基數,這些基數中90后和00后是主力軍。而短視頻的受眾以青少年為主,因此,微視在渠道上具有天然的優勢。通過騰訊的社交軟件作為分享渠道,將優質的內容輸送到QQ空間、朋友圈等,擴大自身影響力的同時,更容易將社交網站中的流量導流到自己身上。

　　內容模式上,騰訊通過收集的用戶數據,通過算法找出用戶的需求,根據用戶的需求,借助騰訊內容資源創造新的內容。用戶在使用QQ、微信的過程中,會產生相應的數據,騰訊可以對這些數據進行收集,然后運用科學的算法,找出當下年輕人喜愛的內容,將之應用到微視的內容創作之中。

　　前一段時間,微信在端內上線“用微視拍攝功能”,用戶點擊該選項就會跳轉微視進行拍攝,拍攝完成后可同步發布到微視及朋友圈,看來微視在短視頻之爭中一直未放棄,現在更是拉上微信來“參戰”。不僅如此,騰訊在近期還推出了另一款在內容風格上直接對標抖音的產品——yoo視頻,加碼在短視頻領域的競爭。

　　在著名互聯網專家葛甲看來,微視無論是推廣還是運營的思路都和抖音非常類似,這為微視未來的發展帶來的隱患,畢竟沒有自己獨特的定位,追隨領導者,在互聯網行業是很難成功的。例如,對於用戶運營這塊,微視祭出的殺手锏是補貼,計劃用30億元補貼帶來的頭部作者經營內容。但問題是,這仍然沒有突破之前短視頻APP的玩法,還是搶佔頭部作者,搶佔網紅的老套路。如此一來造成的效果是與之前直播平台搶人一樣,不同的網紅在不同的平台換來換去,打造的內容也是重疊的,本質上並沒有開拓出新的藍海。

　　此外,微視砸錢的另一個方向是比較熱衷於找明星代言。從黃子稻到張杰,從許魏洲到李易峰,微視不斷通過明星代言的動作推廣,在各大電視媒體上投放了大量的廣告,這也從另一個角度反映出微視在運營方面思路的狹窄。而其他的運營思路,例如與綜藝節目合作,賬號關聯,免流量卡等方式,也都是以前快手、抖音做過的。微視也沒有給出讓人眼前一亮的升級性的手段方法。微視想以這些傳統的營銷方式突圍,很難撬動抖音、快手們的市場份額。

　　葛甲認為微視現在的打法基本就是以抖音為對標。但問題在於,騰訊微博的例子已經能夠証明,盡管騰訊可以為微視輸送流量,提供資源,但是,本質上如果還是在用競爭對手的那一套邏輯去做產品,最后大概率也就是拖一拖對方后腿,畢竟一款防御性的產品不可能做到把競爭對手取而代之。

　　觀察

　　隨時變化的下半場之爭

　　憑借此前積累的用戶優勢、抖音、火山小視頻、西瓜小視頻,這些頭條系的小視頻目前依然是行業裡的頭號玩家。不過在短視頻下半場,在BAT全面入局之后,形勢可能隨時變化。

　　今年7月,阿裡投資抖音的消息或許已是一個形勢變化的開端。據了解,此前騰訊和百度都有計劃收購和投資頭條,但都被張一鳴拒絕。在張一鳴看來頭條將獨立發展,不會成為BAT的附屬,而如今依附阿裡,雖被解讀為來自騰訊的壓力,但同時也說明,BAT巨頭有足夠的實力滲透進想滲透的任何領域。

　　阿裡投抖音或許只是個開始,未來抖音會不會歸入阿裡旗下,也不無可能。況且一方面阿裡此前的短視頻布局並不成功,另一方面阿裡一直想在社交領域有所突破,以尋求和騰訊的對抗,而抖音或許正可以成為阿裡在社交方面打開局面的突破口。如果阿裡能“拿下”抖音,在短視頻賽道領跑就能輕易實現。

　　騰訊微視的優勢,就在於它可以整合打通騰訊的所有資源。微信和QQ可以為其提供流量入口,短視頻又有著社交分享的需求,朋友圈和QQ空間目前仍是最好的分享平台,這些都讓其他平台難以企及。況且騰訊憑借在社交領域無人撼動的地位,想在任何領域彎道超車都不無可能。此前在視頻領域,騰訊視頻相對愛奇藝,優酷就是后入者的角色,而今已和這兩大網站平起平坐,並大有后來者居上之勢。

　　而百度走的則是一條差異化的路線,是主打正能量內容的短視頻平台。為此百度與多家優質MCN合作,打造優質IP,豐富平台優質內容。據百度方面稱,好看視頻將不斷加強海內外優質內容布局,進一步打造綜合視頻平台。另一方面,百度的優勢是搜索和AI,技術上的優勢必將會在平台上有更多的體現。未來,由於AI的加持,用戶在觀看視頻上,體驗或許有著質的提升。另外在用戶搜索視頻內容方面,也會更加的精准。據百度方面稱,目前正在計劃研發一種以語音搜索視頻內容的功能,未來用戶可以通過語音進行搜索。

　　BAT三方有著不同的基因,每家也都有別家並不具備的優勢,而將這些優勢與短視頻結合,將會帶著什麼樣的能量,目前不得而知。另外,在用戶層面以及監管層面,也有不少不確定的因素,因此在BAT全面入局短視頻之后,行業格局將會瞬息萬變。（作者：張銘陽）

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