摘要：電視劇《天盛長歌》口碑尚可卻慘遭收視率滑鐵盧。本文從制作主體、受眾、傳播環境三方面，解讀以《天盛長歌》為代表的電視劇口碑與收視率不對等的原因，即劇方宣發不力、剪輯混亂，受眾觀看門檻高，市場競爭激烈、影視生態環境惡劣。基於此，筆者對以《天盛長歌》為代表的收視率低迷制作提出建議：營銷引導化、流程一體化、數據統計權威化，力圖為建設良好的影視生態提供參考。

關鍵詞：收視率﹔收視怪圈﹔內容營銷

目前，受眾反饋依然是衡量電視劇質量的准則，具體表現在收視率、播放量與口碑上。很少有電視劇收視率與口碑俱佳，精品劇遭遇收視率失利在電視劇市場並不罕見。

一、《天盛長歌》收視滑鐵盧現狀分析

原定70集的古裝大戲《天盛長歌》由於收視率低迷被砍至56集，於2018年9月16日在湖南衛視草草收官。《天盛長歌》改編自天下歸元的《凰權》，由電影咖陳坤、倪妮主演，趙立新、倪大紅等一眾戲骨加持，幾乎公式化地呈現了國產劇最高級別的演員陣容。該劇由知名制作班底操刀，有著堪比電影質感的畫面，服化道制作精良，同期聲錄音十分高難度。然而頂級配置的《天盛長歌》自播出以來收視率和播放量都不盡如人意，收視率一度跌破0.2，位於同期影視劇的下游。

但是《天盛長歌》豆瓣評分7.8分，屬於佳作之列。且被全球最大的收費視頻網站Netflix以原創節目購買，這不僅証明其具備足夠的商業價值，更是對劇集品質和立意表達的認同。但是為何如此大制作、高口碑的IP劇遭遇收視率滑鐵盧呢？

二、口碑與收視率的不對等分析

（一）宣發缺位，話題性弱。宣傳的作用在於讓受眾從各個方面更加了解電視劇，在資訊爆炸的時代能最大程度上吸引受眾注意力，從而激發受眾好奇心。除劇情外，宣傳的內容可以是拍攝過程中的花絮，相關人士對這部影視劇的評價，不同地區播放之后的反響，網友諸如表情包、段子和黑話等的“再創作”，這些台前幕后的片段都可以成為電視劇的賣點。愛奇藝市場部內容營銷總監陳麒伊提到，《延禧攻略》推廣初期的熱搜詞、彈幕內容、表情包以及微博話題都是營銷團隊自產自銷。

然而，《天盛長歌》的宣發姿態十分嚴肅端正，官方宣傳物料和宣傳紀錄片集中於服裝道具定制、演員職業精神、劇中人物人設，都以劇集品質為宣發亮點，避免泛娛樂化。但在娛樂至上的年代，受眾習慣於接受娛樂輕鬆的電視劇，一味強調良心制作可能過於嚴肅，且容易和受眾產生某種距離感，加之受眾對於宣發強調的良心制作代入感並不強，難以發酵成為話題。

（二）剪輯混亂，缺乏張力。剪輯首先要注意的是聲音和畫面的選取要有代表性和沖擊力﹔其次，聲音和畫面的剪接要講究樂感，舒緩有序，具體而言，鋪墊敘述處平實舒緩，而人物沖突達到高潮時則應該緊湊﹔最后，不同場景的銜接應該流暢自然。隻有這樣才能制作出有情節、有沖突的立體式劇集。

然而在網絡平台看到的普通衛視版《天盛長歌》支離破碎，前后兩集劇情經常無法銜接，這也使得劇中人物關系紊亂，事件脈絡不清晰，人物的舉動通常讓受眾不知所以然。每集的時長難以捉摸，有時一集接近一個小時，有時一集隻有二十分鐘。另外，湖南衛視周五、周六綜藝節目當道，擠佔了其他節目的播放時間，《天盛長歌》因此播放時長減半。這一定程度上影響了觀看質量。

（三）精力高度集中，觀看門檻高。《天盛長歌》是一部權謀劇，其中人性的明與暗、權謀的善意與丑陋需要受眾集中注意力細細揣摩，這要求受眾時刻跟隨故事情節推進，稍微分神就可能跟不上劇情。而受眾看劇往往是尋求簡單的愉悅感的，於他們而言，電視劇更多是“消遣”和“娛樂”的象征。不同於以往的“被告知”，《天盛長歌》將受眾放在一個平等對話的視角，對代入感要求極高，也就是說觀看門檻極高。受“爽文化”與“倍速文化”的影響，受眾對《天盛長歌》的興趣大打折扣。

（四）市場競爭激烈，注意力稀缺。《天盛長歌》播放同期，《延禧攻略》《如懿傳》等同類型的古裝劇也在播出，面對激烈的市場競爭環境，受眾的自我選擇成為影響收視率的重要因素。而自我選擇的過程是受諸多因素影響的。第一，受眾注意力資源是有限的，受眾往往會優先考慮最能滿足他們的興趣與好奇心的電視劇。《延禧攻略》自播出就盛產表情包、段子和黑話，微博話題源源不斷，粉絲黏度極高，受眾在觀看和傳播過程中獲得了極大的愉悅感，甚至結束后話題熱度依舊很高。而《如懿傳》雖然由於版權、內容等問題遲遲沒有播放，但多次造勢，受眾有著很高的期望度與好奇心，因此幾乎是在萬眾矚目中開播的《如懿傳》一開始便牢牢攥住了受眾的目光。在大部分粉絲被《延禧攻略》《如懿傳》吸納之后，《天盛長歌》面臨著巨大的市場挑戰。

（五）影視生態惡化，收視率存在假象。《天盛長歌》三家出品方聯合發布聲明稱，為了維護行業秩序，不參與數據造假。聲明中提到，《天盛長歌》首播兩日，豆瓣和貓眼評分均為2018年國產古裝劇評分最高，新浪微博官方發起的投票中支持率也最高，但其收視率卻與輿情和觀眾的共識嚴重背離。出品方稱其深信這不是《天盛長歌》應有的收視數據和排名。近日，導演郭靖宇在大學演講時公開揭露當前影視圈收視率作假的現象，他以自己的作品《娘道》為例，揭露80集電視劇要7200萬來購買收視率，如果不購買，他將收不到電視台尾款。

收視率造假是影視行業亂象，《人民日報》官方微博稱，點擊率高並不意味著刷流量。但商業利益驅使下的流量造假行為確實存在，甚至已經成為行業潛規則，腐蝕著影視生態環境。

三、反思收視率低迷的“破與立”

（一）做內容營銷的“引路人”。《天盛長歌》宣傳態度寡淡是基於對作品質量的自信，可是在資訊爆炸的時代，“酒香也怕巷子深”。如果把劇集品質作為為宣發亮點，應當主動引導受眾關注電視劇的優質內容，然后逐漸將部分“再生產”和“傳播”的權力轉移給受眾，讓用戶自主生產。其中，劇方和平台應是“引路者”，等受眾成長之后，他們能自主找到傳播的方向。

（二）促進創作、制作與宣發一體化。從編劇創作到劇方制作，再到平台宣發，整個流程是相互聯系、相互影響的。如果劇情內容精雕細琢，但最后毀在剪輯上，那麼整部劇都可能功虧一簣。那麼創作、制作與宣發如何系統化與體系化呢？第一，創作上既要關注原著粉，也要注重用戶層次，為優質內容拓展生存空間﹔第二，制作上各環節嚴格把關，避免粗制濫造，追求工匠精神﹔第三，宣發上平台盡力提供數據分析，輔助劇方掌握整體輿情資料。

（三）評估體系合理化，打破收視率怪圈。2009年，國家廣電總局開始嚴查收視率買賣行為﹔2013年政府發布22條新規重整收視率﹔2014年國內首個電視率調查國家標准出台﹔2015全國省級以上電視台共同簽署了《恪守媒體社會責任，反對唯收視率自律條例》﹔2016年中國電視劇制作產業協會委托其法務委員會發布一份聲明，表示將正式啟動打擊收視率作假黑勢力，努力打造電視劇播出的新環境﹔2017年3月的全國“兩會”上，政協委員陳道明、張國立先后向收視率發起攻擊，趙冬苓更是建議這種行為應該用刑法打擊﹔2018年愛奇藝宣布關閉全站前台播放量，視頻網站進入了告別“唯流量論”的重要一步。政府也積極發力，努力推動建立基於大數據、雲計算的中國特色收視調查、大樣本收視調查、跨屏收視等收視調查方法和模型，試圖建立起完善的、合理的評估評價體系。以湖南衛視、江蘇衛視為首的各大衛視也正在積極主動地探索，旨在共同打破“唯收視論”的舊格局，建立共創式的合作新格局。2018年導演郭靖宇將收視率黑色產業鏈曝光在大眾視野之中，一石激起千層浪。在其影響之下，光線傳媒總裁王長田透露：“2015年初，因不願參與收視率造假，光線憤而退出電視節目市場。”2016年第七屆財新峰會上，王長田指出“我們看到的電視劇中收視率90%以上都是假的”。 在收到收視率造假問題之后，國家廣播電視總局就收視率問題展開調查。

雖然眾人高呼抵制收視率造假，但始終無法杜絕此類現象。因為收視率的高低與制片方的片款直接挂鉤，挂鉤主投放廣告時要求電視劇保障收視率，電視台採購電視時要求制片方保障收視率。而收視率造假導致電視節目質量下降、廣告投放效果下滑和電視台公信力受損。這個“三輸”的怪圈，讓廣告商、電視台、制作方都淪為資本的犧牲品。

“收視率乃萬惡之源”，要建立健康的影視生態，首先要拔除收視率“毒瘤”，愛奇藝已經跨出了第一步﹔其次要建立權威的第三方“非流量”數據統計機構，扶持內容重新崛起﹔最重要的是要完善相關的法律法規，依法嚴懲收視率操作黑勢力。

四、結語

互聯網環境下，作為電視市場“通用貨幣”的收視率的評估效力已經下降，新的電視節目評估體系正在逐漸形成，希望未來收視率不再是高質量電視劇傳播的阻礙，新的評估體系能夠發揮其應有的價值，影視生態能夠重煥生機。

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院） 

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