衛生科普如何營造更強傳播磁場

衛曦臻

2018年12月11日09:52  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】衛生健康類專業報採編人員在衛生科普傳播中,要直面新的變化,守住准確權威,革新表現形式,緊扣熱點焦點,積極多維互動,進一步滿足廣大人民群眾的需求,營造更強的傳播磁場,在提升全民健康素養、倡導全民健康生活方式、減少全民疾病中發揮積極和更大的作用。

【關鍵詞】健康中國﹔衛生科普﹔傳播磁場

在諸多科普中,衛生科普可謂是目前關注人群最廣的一類。廣大人民群眾對衛生科普有迫切的需求,也有更高的要求,我們隻有與時俱進研究傳播規律和特點,讓衛生科普進一步滿足廣大人民群眾的需求,營造更強的傳播磁場,才能在提升全民健康素養、倡導全民健康生活方式、減少全民疾病中發揮積極和更大的作用。

一、直面新的變化

衛生科普傳播的目的,主要是喚醒人們的防病治病觀念,了解基礎、實用的醫學知識和技術層面的問題。中國健康教育中心主任李長寧表示,黨的十九大提出“實施健康中國戰略”,通過健康教育和健康科普,使人民群眾認識自身的健康責任,增強維護和促進健康的主動性,養成健康的行為和生活方式,是推進健康中國建設的重要措施。﹝1﹞事實上,衛生科普傳播歷來是我國提升全民素養的一種方式,為各級政府部門所重視。然而,時代的變遷,也使得衛生科普傳播面臨著新變化,主要體現在以下幾個方面。

(一)衛生科普海量傳播但公信力下降

相比於傳統衛生科普,如今的衛生科普已進入“互聯網+”時代,一些機構和個人都能在自媒體上傳播衛生科普,有些甚至因為利益嘩眾取寵,傳播一些夸大的甚至沒有科學依據的內容。海量的衛生科普鋪天蓋地而來,卻未帶來公眾健康素養的大幅提升。相反,公眾在獲取衛生科普時面臨選擇、甄別困難,對偶爾飄過的健康謠言還帶有莫名其妙的恐慌。科普信息傳播格局中社交媒體的加入,使單一主體升級為多元主體參與,打破了傳統媒體某種程度上的壟斷,大大降低了發言的門檻,但同時多種來源難辨的知識流也帶來了公信力缺失的問題。公信力的缺失在一定程度上會影響人們對科普知識的接受,正確的科普信息與謠言同時傳播,使得受眾難以辨別,接受效果不好。﹝2﹞

(二)衛生科普傳播形式陳舊內容乏味

多年來,我們的身邊不乏衛生科普,但是,由於內容陳舊、形式呆板,老生常談、充滿枯燥的說教味,很難吸引更多的讀者,全民健康素養一直徘徊在較低水平。

(三)衛生科普傳播呈單向和灌輸式

長期以來,衛生科普傳播是單向的、灌輸式的,由於傳播力沒有強制性,因此,一方面,衛生科普作者編輯在單向傳播,另一方面,衛生科普卻進不了讀者的眼睛和心靈。衛生科普傳播隻有了解人民群眾的需求,回應人民群眾的需求,才能抵達人心、為人民群眾所接受,切實落實到日常防病治病中去,才能真正發揮其應有的作用。

二、守住准確、權威

衛生科普傳播面臨的上述新變化,對於黨報集團主辦的衛生健康類專業報及其微信公眾號來說,既是挑戰也是機遇。挑戰是衛生科普傳播泛濫,倒逼著我們做科普要勝人一籌方能贏得讀者和用戶﹔機遇是衛生科普傳播良莠不齊,黨報集團主辦的衛生專業報及其微信公眾號在公信力方面具有其他媒介無法比擬的優勢,讀者和用戶終究隻會對准確、權威的衛生科普感興趣。

衛生科普對准確、權威的把握,不僅表現在數字、專業術語、劑量單位不出錯等淺層面上,更表現在深層面的准確、權威上,即衛生科普傳播不能一葉障目。淺層面的准確、權威,需要靠採編人員不斷學習醫學專業知識,多請相關專家核實,減少電話採訪、網絡採訪。舉個最簡單的例子,如推薦中藥,計量單位相差10倍,沒准就是人命關天的事,就可能給人民群眾的健康造成嚴重危害。而深層面的准確、權威,需要採編人員在上述基礎上,具備一定的醫學素養和判斷力,因為衛生科普看似准確、權威的傳播,仍然可能出現不准確、不權威。舉例來說,近年來肺癌高發,且相當數量的患者發現時已是中晚期,失去了手術的機會。然而,隨著醫學的發展,如今一些中晚期肺癌患者也能有手術的機會。這方面的科普傳播,如果籠統地稱中晚期肺癌患者現在能手術治療了,就不夠准確,很容易誤導患者及家屬。事實上,隻有一部分中晚期肺癌患者才有手術的可能。衛生科普傳播如果隻強調醫學的科學性和先進性,而忽視醫學本身的局限性和不確定性,就會有失准確、權威,使受眾希望越大、失望也越大。

澄清謬誤、解疑釋惑,衛生科普傳播還承擔著還讀者以真相的責任。時下,網絡上的一些信息,讀者看到后,往往抱著“寧可信其有,不可信其無”的心態二次加以傳播。對此,我們會選擇一些近期熱傳、讀者又很難鑒別對錯的衛生科普採訪權威專家。對於一些正確的科普知識,我們通過採訪專家解釋原因,讓讀者明白其中的道理。如網絡上傳出:夏天穿人字拖的人有可能出現跛行,很多人對此既不太相信又有些害怕。對此,我們採訪了本地骨科專家,專家認為人字拖隻適合短時間、近距離走動時穿著,如果當普通鞋子穿,為防人字拖在行走的時候飛出去或能更牢固地夾起鞋子,腳趾會長時間無意識地繃緊,腳掌過分伸張,並呈蜷曲狀來抓起鞋底,這種扭曲的狀態持續久了,會引起腳部肌腱發炎,造成跛行。於是,我們採寫了《穿人字拖致跛行非危言聳聽》,提醒市民減少長時間穿人字拖。更多的科普是沒有科學依據的博眼球,甚至是健康謠言,我們同樣通過採訪專家說清理由,還讀者真相。

三、革新表現形式

新時代衛生科普傳播應增強趣味性,改變簡單的說教模式,也應有“詩與遠方”。衛生科普內容越是生動有趣、為讀者所喜聞樂見,科普方式越是別出心裁,科普傳播越能入腦入心。因此,新時代衛生科普傳播應努力革新表現形式。如《大牌球星“輸”給關節傷(主題)讓我們聽聽關節的抱怨,年輕時就開始保護關節吧(副題)》採用了擬人手法。文中寫道:“首先讓讀者猜個謎:我連接兩根骨頭,既起固定作用又支持主人活動。沒有我,很難想象主人怎麼動?猜猜我是誰?對了。我就是關節。近年來,很多年輕的主人時常感到我酸痛,背后隱藏著幾多生活方式病。主人們,從年輕時就開始保護我吧。”接著,“關節”向讀者娓娓講述“宅出來的痛、壓出來的痛、吃出來的痛”,每一種“痛”都附上了醫學專家的點評。如此衛生科普,就增加了讀者閱讀的興趣。

衛生科普也有“詩與遠方”。上海肺科醫院胸外科副教授趙曉剛寫了一首名為《I long to be king》(《我要當老大》)的詩,這是一首關於肺部磨玻璃樣結節的自白詩,肺部磨玻璃樣結節近年來被認為是某些早期肺癌的特征。“人類你好,我有一個有趣的名字,中文叫肺部磨玻璃影,英文叫GGO。我從小就有個理想:我要爭奪身體的控制權,我要當老大。你們在胸部計算機斷層掃描檢查時發現了我,表現為密度輕度增高的雲霧狀淡薄影,樣子與磨砂玻璃一樣,所以叫我GGO。我也是從弱小逐漸變得強大,我也是從隱忍逐漸走向狂放,幼時純、淡的身影沒人在意,長大后的壯實身軀才引人側目。”作者將人們讀起來拗口、病人對相關知識尚處於不太了解情況下的肺部磨玻璃影,通過這首詩中肺部磨玻璃影“狂傲”的自白,引起人們的重視。其實,打開我們的思維,文章、講座、視頻、詩歌、相聲、小品等形式,都可以是衛生科普的表現形式,其立意、構思、語言都可以進行藝術加工,如此才能贏得更多讀者。

如果說衛生科普的表現形式中,創意表達或多或少受制於紙媒的話,那麼,通過新媒體發布的衛生科普創新的空間就更大。文字、圖片、聲音、影像和圖表等媒體符號整合在一起,形成多媒體信息,使科學傳播更加直接和形象,大大豐富了傳播內容。﹝3﹞如針對痛風這一現代富貴病制作的微信《“尿酸”這個磨人“小妖精”的前世今生》,通過“孫悟空”和“尿酸”這一磨人“小妖精”之間的對話情節展開。“小妖精”講了它的前世今生,既肯定了尿酸對人體有一定作用,又坦陳了尿酸持續偏高帶來的危害。“孫悟空”聽完還是要打“小妖精”,而“小妖精”卻說:“其實這根本不能怪我,人們自己要作死,生活習慣極差,把我弄得體內含量越來越高,副作用越來越多,特別是還有些人,體檢時被查出高尿酸,覺得自己沒什麼症狀,就覺得沒什麼大不了,該吃吃該喝喝。”“孫悟空”這才饒了“小妖精”。“小妖精”最后還送“孫悟空”一張食物嘌呤含量表,提醒尿酸高的人要少吃嘌呤含量高的食物。這在紙媒上,是很難把防治痛風的衛生科普做得如此精彩的。當然,衛生科普表現形式再多樣、藝術加工再好,我們也不能忘記科學性、嚴謹性是衛生科普的本質。

四、緊扣熱點焦點

利用熱點焦點新聞傳播的時機進行衛生科普傳播,可以收到事半功倍的效果。因此,衛生科普須緊扣熱點焦點。在時下這個博眼球的時代,我們既不能一味沉迷於追星、蹭熱中,但是也要充分利用傍名人、借熱點所帶來的吸粉效應,增強讀者和用戶的黏性。如在一些名人生病、逝世時會特別引人關注,對一些熱點焦點新聞中的衛生健康元素更加重視。近年來,我們做好“追星族”,在馬季、羅京、李開復等數十位知名人士患病后及時作出反應,採訪本地專家,抓住契機普及防病治病科普知識。如在李開復微博確認自己患淋巴瘤后,我們採寫了《李開復“病痛姿態”引熱議》,既肯定了知名人士面對癌症的坦然:每個人在病痛面前的姿態和選擇決定了其未來精神世界的質量,又採訪本地腫瘤科專家及多名淋巴瘤患者,科普了一個觀點:患癌后抱著“聽天由命”的思想積極治療,達觀生活,是取得抗癌勝利的不二法寶。

2011年日本發生地震並引發海嘯、核危機事件爆發。我們抓住這一熱點焦點新聞中與健康相關的核輻射作科普,第一時間採訪了本地有關專家,採寫了《談“核”色變,大可不必》,首先告知市民,日本的核輻射對無錫影響微乎其微,讓市民吃下定心丸﹔其次,針對搶碘片抗輻射的必要性予以了否定,並由此引出放射性元素身邊無處不在,讓市民不必恐慌。由於那段時間國人的熱點都在“輻射”一詞上,於是我們趁熱打鐵,在隨后一期又推出了《輻射處處有═看你如何“躲”》,進一步搜羅生活中可能遇到的輻射,系統全面地介紹了身邊的各種防輻射問題,受到了很多讀者的關注。此外,有的時候,一部熱播的電視劇也會促成一篇公眾關注的科普。如我們針對熱播的《三國》中曹操之病、周瑜之死都與“心病”有關,比照現代人同樣有的類似“心病”,採寫了《現代人不妨養心斂思》。

五、積極多維互動

衛生科普傳播要充分利用好“互聯網+”的優勢,摒棄傳統衛生科普傳播的時空限制,積極促進不同媒體間的交流合作,使衛生科普盡可能全面、深入、多維,達到傳播的最大化﹔可以利用互聯網在搜索熱點、搜集數據、處理整合分析、開展調查等方面的優勢,提供有針對性、及時性的衛生科普,提升衛生科普傳播的效用性。

我們從社交媒體熱搜榜的話題入手,在紙媒和新媒體的融合中抓住更多讀者和用戶,傳遞更有用的信息。2017年8月底,陝西榆林產婦跳樓身亡的新聞在網上熱傳,雖然涉事醫院和產婦家屬各執一詞,但孕婦在跳樓前承受的產痛是事實。其中,也有讀者提出,媽媽是否一定要承受難忍的產痛?記者圍繞這一話題,來到無錫市分娩量最大的醫院——無錫婦幼保健院採訪,獲悉有一種無痛分娩技術能大大減少這種產痛,並且有近三成臨產婦使用,於是在《江南保健報》上推出了《順產也可以無痛》,后又在今日頭條客戶端上刊登,引起了讀者的關注,或留言或評論。接著,記者發現,無錫的無痛分娩率雖然隻有近三成,但是卻遠高於全國平均水平,記者又採訪了無錫市人民醫院、錫山醫院等多家有產科的醫院,發現比例也大體如此,於是挖掘為什麼無痛分娩難以在全國大范圍推廣的原因,在《江南保健報》微信公眾號上推出了《高於全國平均水平!錫城無痛分娩率達三成,但大范圍推廣仍存三大瓶頸》。﹝4﹞由於記者注重了衛生科普傳播的多維傳播和雙向互動,取得了良好的傳播效果。

我們還通過紙質媒體開設問診信箱,由讀者提問,編輯約請專家回答,起到了雙向互動的作用﹔我們還在線下互動的基礎上,通過線上的“空中診室”,並在本報微信公眾號上刊登。我們還將傳統媒體、新媒體與科普講座相結合,打造線上線下相融合的科普宣傳平台。如針對目前市民普遍反映的看病難、看病貴等現狀,記者了解到,“解碼”后的經方療效確切,可用於日常治病和調理。記者深入採訪有關專家,採寫《經方“解碼”后普通人也能照著治病調理》刊於《江南保健報》,並在無錫觀察、今日頭條同步推出,引起了很多人的關注。一些人紛紛通過留言、電話聯系本報,要求與專家見面,進一步了解經方。於是,本報聯合崇安寺社區衛生服務中心,舉辦了一次經方講座,在紙媒和新媒體上推出預告,吸引了眾多經方愛好者參與。最后,本報再次將講座的精髓部分制作成微信,在無錫觀察、本報微信公眾號推出,讓更多的沒有參與講座的人也能看到,進一步擴大了傳播范圍。通過前后三輪在紙媒和新媒體交織的融媒體上反復呈現,打出了一套“採訪、吸粉、開展活動”的“組合拳”,這種方式對於衛生科普的深入人心起到了很好的促進作用。

參考文獻:

﹝1﹞李長寧.健康科普助力提升全民健康素養水平﹝N﹞.健康時報,2017-12-29.

﹝2﹞羅希,郭健全,魏景斌.社交媒體時代科普信息困境與突破﹝J﹞.科普研究,2012(6).

﹝3﹞張夢圓.微信公眾號為衛生科普帶來的機遇與挑戰﹝J﹞.新媒體研究,2017(5).

﹝4﹞衛曦臻.媒體融合,當好讀者的保健顧問家庭醫生﹝J﹞.傳媒觀察,2018(1).

(作者單位:無錫日報報業集團江南保健報社)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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