來源：人民日報研究部“研究事兒”微信公號

有人說，2018年在媒體界是“短視頻年”，這一點也不夸張。像“南抖音、北快手”這兩個龐大的短視頻平台，月活躍用戶數都超過了1億，用戶每天會上傳超過1000萬條的視頻，每天點擊播放超過100億次的視頻，而且這些數字還在逐漸增加。

巨大的聚合效應和粉絲經濟讓這些短視頻平台也賺得缽滿盆盈，抖音和快手的市場估值都上了200億美元，在海外市場也是備受追捧，業務開展得風生水起。

互聯網一代對文字似乎形成了天然的恐懼，而對視頻有著不可描述的熱愛。筆者身邊就有辭去正式工作下海做短視頻的網紅，也經常在大街小巷發現正在直播的各類主播，有的創業者每月收入超10萬，短視頻經濟已初現端倪。可以說，短視頻聚合平台成了事實上的“主流媒體”，如果傳統主流媒體再不在這方面發力，就會失去更多輿論陣地。

作為傳統新聞從業者，筆者一開始對短視頻還有天然的排斥性，但隨著研究的深入，發現其中不乏主流媒體應學習借鑒的地方，這背后隱藏著不少新聞學、傳播學、心理學的學問和秘密。下面我們就以目前最火的短視頻平台——抖音為例，跟研究事兒的朋友們聊聊短視頻能火的幾個秘密。

秘密一：情感取勝

在短視頻世界裡，“內容為王”仍是顛扑不破的真理，其中尤以帶著感情、載著溫度的內容最受粉絲歡迎。一些短視頻在15秒或59秒的時間內，通過震撼的畫面或帶有鮮明感情色彩的訴說或講述，把新聞事件或人物採訪的精華展現出來。比如，最近人民日報官方抖音號發布了一條短視頻，內容是參與過中國所有核試驗任務的林俊德將軍在生命最后時刻仍舊惦記著工作，囑咐身邊工作人員的畫面。這個視頻讓很多用戶落淚，播放量上千萬，獲得284萬人點贊，10多萬人轉發。

還可以通過講普通人的故事獲得關注和支持。比如，一位高位截癱患者的妻子每天會把自己照顧丈夫和她給丈夫唱歌的視頻傳到抖音，很多人看到了一個樂觀向上的勞動婦女形象，從心底被感動，進而持續關心、關注他們的生活。

秘密二：產生共鳴

除了好的內容感動用戶，再一個能讓短視頻瞬間變火的方法就是跟用戶實現共鳴共振，觸動他們心裡最柔軟的部分。很多成功的短視頻作品不一定制作多麼復雜，主要是選好切入點。比如人民日報官方抖音號最近發布的一個作品，國旗班戰士在升國旗行進過程中隨手撿起一面游客掉落的小國旗，而不是踩過或置之不理，這最帥的彎腰讓不少用戶點贊、評論，很多人評論說“戰士撿起的是國家的尊嚴，帥爆了”“絕不能把國旗踩在腳下，為國旗班點贊”。這種作品就像去年人民日報客戶端獲中國新聞獎一等獎的圖片新聞“中國，一點也不能少”一樣，把愛國熱情傳遞給更多的人，產生強烈的共鳴。

容易產生共鳴的題材還有懷舊、育兒、明星等，圍繞這些選題制作的短視頻會有更多人響應，這些內容也會成為抖音平台發起相關挑戰活動的首選，評論數也最多。有時候用戶會跟著一起吐槽，有時候會勾起他們的回憶，有時候用戶會主動加入進來並自己制作類似視頻，引發新一輪相關話題討論。

秘密三：獨家制作

短視頻能迅速獲得上千萬點擊、上百萬點贊的還有一類，就是利用獨家資源，發布獨家消息和相關視頻，引起用戶廣泛關注。傳統媒體在這方面有天然優勢，像人民日報、新華社、廣播電視總台和地方電視台都有這方面的獨家資源，在重大新聞事件發生時能制作出一些具有獨特視角、有一定震撼力的視頻。比如，最近的航拍港珠澳大橋通車，之前的國產C919大飛機試飛成功，這些短視頻素材一般人很難獲得，而媒體容易拿到第一手素材，制作出來發布都能獲得不錯的效果。

另外，UGC生產獨家短視頻容易出爆款的主要是圍繞名人、明星或熱點事件、旅行風景等。一般來說，一些拍攝明星生活花絮、演唱會和突發社會事件的受關注度較高，如果是近距離拍攝或者再藝術化處理過的作品更會得到用戶追捧。比如，很多“抖音大V”會將攀登珠峰、極限運動或路上碰到的最美風景上傳，這些場景是一般用戶日常很難接觸到的，自然會吸引眼球，獲得關注。

秘密四：娛樂至上

在抖音平台，娛樂性視頻還是牢牢佔據了主流。應該說，目前在平台上比較受歡迎的主要是三類，一類是語言類。它很適合短視頻傳播特點，能很快使人發笑，尤其是前10秒，必須抓住用戶，一些二人轉演員、相聲演員的抖音號因此被關注。還有就是一些草根、高手在民間潛伏，他們的視頻更接地氣、更接近日常生活，不經意地“抖包袱”，讓人捧腹。另一類是歌曲類，像網紅“兔子牙”等專業唱將會有專業的錄音棚和化妝師，她們以此為職業，會截取最流行的歌曲部分呈現給大家，很受年輕人歡迎。還有一類是舞蹈類，這類更是抖音粉絲的最愛，除了中規中矩的舞蹈外，最易火爆的是各種另類舞蹈，比如海草舞、電擺舞等，這些舞蹈節奏歡快、易於模仿，很快能給年輕人洗腦，傳播快、影響面廣。

秘密五：簡易互動

短視頻的發展也有一個過程，原來只是簡單的你拍我看，今天已經演化到通過一系列方式讓制作者和用戶互動起來。簡單的方式如評論、互相關注，復雜的是通過設置話題，發起一系列挑戰或進行比賽，比如抖音平台上比較火的“模仿小黃鴨”“小白兔繞口令”都是這類視頻產品，通過用戶之間的比賽或分享，大家模仿同一個動作或舞蹈，實現用戶間的良性互動。

還有“同框合拍”功能更受年輕人喜愛，用戶可以和喜歡的明星或者其他用戶一起形成新的視頻，通過對比、反差、夸張等效果展現，給人更神奇的體驗和沖擊。比如，抖音上最流行的和網紅“青森”進行電擺舞合拍，活動參與次數高達幾千萬。

除此之外，短視頻平台還可以進行類似“知乎”的問答互動、有獎競猜等活動，這對快速聚集粉絲、提高用戶粘性幫助很大。目前還有一個最新的趨勢是，英語、數學教學等也在利用這些短視頻平台，成為知識付費的一個入口。

秘密六：音樂加持

短視頻平台在最近兩年的活躍期裡，捧紅了一批“網紅”，這些網紅大多數在制作內容的時候會精心選擇音樂作為背景或者直接找最好聽的音樂演唱。同時，一些舞蹈視頻會選取世界上目前最流行的音樂作為配樂，這些音樂具有“魔性”，很容易感染用戶，再加上視頻時間短，主旋律或高潮部分非常好記，易於傳唱。反過來，這兩類音樂也成為短視頻平台能迅速走紅的強有力加持，讓用戶體驗和感受更好。

比如，最近抖音上火爆的“沙漠駱駝”“我的將軍啊”“我的天空”等等，這些歌曲很多沒有通過其它商業渠道推廣，但基本已成現象級歌曲。帶感的舞曲“C哩C哩”“Tchu Tcha Tcha”等更是火遍大街小巷，掀起了全民哼唱的熱潮。

時至今日談媒體融合，應該更早更及時地發現未來媒體傳播的主流形態。目前業界一致看好短視頻平台，認為短視頻將成為主流的傳播介質。以抖音短視頻平台為例，它採用用戶可以隨機刷視頻觀看的模式，獲得更多人點贊和轉發的視頻可以獲得平台更好的推薦。

不過，現在抖音上更多的還是娛樂性的內容上傳，這就意味著這塊陣地還有開發的空間，無論是客觀還是主觀上今后都需要更多正能量的內容加以充實。對主流媒體來說，要保持主流地位，必須了解短視頻火爆背后的秘密，借鑒聚合短視頻平台快速發展的經驗，在規范、健康的基礎上，開設主流媒體把控的短視頻平台，爭取更多用戶支持，把主流媒體的傳播力、吸引力、影響力最大化。

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