來源：《新聞愛好者》

【摘要】互聯網“免費+收費”的商業模式導致傳統媒體的“二次銷售”的商業模式坍塌，傳統媒體陷入困境的根源是用戶連接失效，而要進行真正轉型，就必須重建用戶連接。當前，傳統媒體轉型普遍採取的是基於內容優勢的“內容+”思路，而實踐效果很差且難以建立起有效的用戶連接，這就要求採取基於生態系統的“互聯網+跨界”轉型戰略來指導傳統媒體轉型，並用系統化的“三三”轉型具體框架和系統化配套措施來真正實現轉型戰略的落地實施。

【關鍵詞】新媒體﹔傳統媒體﹔“互聯網+”﹔跨界﹔轉型戰略

在互聯網技術快速演進的驅動下，受眾需求和市場需求都發生了革命性變化，這直接導致了在全世界范圍內的傳統媒體先后陷入困境：美國報業廣告從2006年開始進入斷崖式下滑，2012年之后，我國報業廣告收入也開始進入斷崖式下滑，目前傳統媒體更是普遍深陷困境且轉型成效不大。而之前所採取的基於內容的“內容+”轉型思路更是被實踐証明此路不通，這就必須按照互聯網的規律採取新的轉型戰略。

一、互聯網給傳統媒體帶來顛覆性革命

1989年萬維網的出現是互聯網發展中的裡程碑，1994年4月20日代表著平等、開放、互動、共享等精神的互聯網正式進入我國①，互聯網在隨后的二十多年時間內高速發展，對各行各業都產生了革命性的變化，傳媒業更是首當其沖。

（一）互聯網新特征、互聯網思維與新商業模式

首先，互聯網具有智能化、降低信息不對稱、創造新需求、巨型平台和操作系統等五個方面的新特征。一是在智能化方面，雲計算、大數據、算法和場景是人工智能的四大要素，對於傳媒業來說，在大數據、機器學習和人工智能技術的快速發展下，以及互聯網巨頭數以億計的龐大用戶量的助推下，基於用戶個人特征模型的智能化推薦成為可能，智能化成為互聯網最顯著的特征。二是在降低信息不對稱方面，互聯網能夠讓信息在最快的時間內、最廣的范圍內得到傳播，使得信息更加對稱。三是在創造新需求方面，互聯網新技術是有效激活用戶潛在需求的利器並給用戶帶來更好的體驗。四是在巨型平台方面，得益於“摩爾定律”與“梅特卡夫定律”，互聯網媒體有能力打造巨型平台，為數以億計的用戶提供高質量服務。五是在操作系統方面，互聯網已經成為整個社會的操作系統，起著基礎設施的作用。

其次，互聯網思維的本質就是“用戶體驗為王”，即以用戶和市場為導向，以體驗為核心，具體體現在極致思維、粉絲思維、眾包思維、迭代思維、免費思維、平民思維、入口思維、流量思維和開放思維九大思維。

再次，互聯網採取的是“免費+收費”的商業模式。即充分發揮互聯網的規模經濟和范圍經濟效用，利用免費新聞等吸引巨量用戶，進而搭建大型平台進行資源協同和共享，並在此基礎上開展增值業務等收費業務，進而實現商業價值變現。

（二）智能媒體是大勢所趨

首先，互聯網與傳統媒體存在本質區別。互聯網等新技術的出現徹底顛覆了傳統的傳播機制，已經從傳統媒體的點對面傳播機制轉變為互聯網媒體的多點對多點、全立體的傳播機制。互聯網媒體和傳統媒體在客戶、傳播機制、商業模式和贏利模式等方面都存在本質區別，具體見表1。

其次，智能媒體是傳媒業發展的關鍵趨勢。在互聯網技術的快速迭代下，我國互聯網經歷了Web1.0時代、Web2.0時代、Web3.0時代三個階段，目前我們已經進入第三個階段，其主要特點是數據化、智能化。傳統傳播、互聯網傳播、智能傳播三種傳播形式的本質區別，具體見表2。

二、傳統媒體深陷困境的根源是用戶連接失效

（一）傳統媒體深陷困境及其表現

首先，根據國家工商總局的數據，我國傳統媒體的廣告收入從2013年開始出現下滑。2013年，電視廣告收入為1101.1億元，同比下滑2.76%﹔報紙廣告收入為504.7億元，同比下滑9.16％，四大傳統媒體廣告收入之和為1834.18億元，同比下滑4.09%。②雖然2014年轉為正增長，而到了2015年下滑速度進一步擴大。

其次，互聯網廣告收入超過傳統媒體廣告收入。根據國家工商總局的數據，2014年我國四大傳統媒體的廣告收入之和為1994.63億元，超過互聯網廣告收入的1540億元，而到了2015年，四大傳統媒體的廣告收入之和為1844.2億元，而互聯網廣告收入則為2096.6億元。這說明我國傳媒業市場發生了本質性的變化，互聯網媒體成為真正的主導，傳統媒體式微。

再次，傳統媒體陷入困境主要體現在內容與渠道高度分離、內容創業者脫離傳統體制、政務媒體的興起以及企業媒體的蓬勃發展四個方面。一是在內容與渠道的高度分離方面，廣告是附著在渠道上的，而不是附著在內容上的，在傳統媒體興旺的時候，由於其內容和渠道是高度合一的，渠道被傳統媒體牢牢掌控，廣告自然也就被傳統媒體所獲取。但是當互聯網媒體出現之后，傳統媒體內容和渠道的高度合一狀態被打破，開始出現分離。二是內容創業者離開傳統媒體。我國長期以來對媒體採取的是嚴格的“牌照管理”，即隻有獲得了相應的牌照，才能從事傳媒運營，如從事報紙運營就必須獲得報號等，從事期刊運營就必須獲得刊號等。因此，在互聯網媒體發展壯大之前，媒體人要從事傳媒業就必須加入傳統媒體，因此，傳統媒體也吸引和匯集了大量的優秀媒體人才。但是當互聯網媒體發展壯大之后，優秀的媒體人可以借助互聯網平台來進行內容創業，進而能夠很好地實現商業價值變現。當有更多的機會和更好的選擇，傳統媒體人就會選擇離開體制去進行內容創業，而這對於核心資源為人才資源的傳統媒體來說，無疑是釜底抽薪，進一步加劇了傳統媒體核心能力的喪失和衰落。三是政務媒體的興起。在互聯網出現之前，傳統媒體在發布黨和政府信息時處於壟斷地位，而在互聯網出現尤其是微博、微信和今日頭條等全新的互聯網平台出現之后，政務微博、政務微信、政務頭條號等政務媒體快速興起，打破了傳統媒體在政務信息發布上的壟斷地位，從根本上對傳統媒體產生了較大影響。此外，在政務媒體興起的同時，也會降低對傳統媒體的廣告投放。四是企業媒體蓬勃發展。媒體的主要廣告客戶是企業，但是目前企業借助互聯網平台打造的官方媒體的影響力越來越大，一方面通過自我營銷和傳播，節省了投放媒體的廣告費用﹔另一方面，有些企業媒體甚至已經開始承接廣告。根據相關報道，5月20日，海爾官微宣布正式承接KOL訂單，100萬起投。[1]海爾新媒體團隊總共維護了集團的200多個微信賬號和160多個微博賬號，被業界戲稱為“80萬藍V總教頭”。除海爾媒體之外，其他企業媒體的影響力也很大，粉絲數最高的是支付寶官微，粉絲數超過1200萬。

（二）互聯網導致的受眾連接失效才是根本原因

傳統媒體深陷困境的根本原因在於互聯網媒體迅猛發展所導致的受眾連接失效，進而導致傳統媒體陷入如下惡性循環。首先是受眾大量流失導致入口價值喪失，傳統媒體的二次銷售的商業模式坍塌，傳播功能大幅度減弱，廣告大幅度下滑﹔其次是事業平台和薪酬待遇不再有吸引力，骨干人才大量流失﹔最后是傳統媒體的傳播力大幅度削弱，核心競爭力喪失。具體見圖1。

首先，在受眾大量流失方面。與互聯網網民尤其是手機網民高速增長形成鮮明對比的是，傳統媒體的受眾在大量流失，尤其是年輕受眾開始大規模拋棄傳統媒體而選擇互聯網媒體，主要表現在用紙量下降和收視率下滑兩個方面。2012年以來，傳統報刊的印刷量和發行量大幅度下降，傳統電視的收視率大幅度下滑，其原因是受眾大量流失到互聯網媒體尤其是移動互聯網媒體上，根據CNNIC的數據，截至2017年底，我國的網民數量為7.72億，普及率為55.8%，手機網民達到7.53億，市場滲透率為97.5%。互聯網尤其是移動互聯網已經成為年輕用戶獲取新聞和內容的主要渠道。

其次，在二次銷售的商業模式坍塌方面。由於受眾不再把傳統媒體當成獲取信息的第一入口甚至不再是重要入口，就必然導致傳統媒體的傳播功能大幅度下降，進而使得廣告收入斷崖式下滑，傳統媒體的二次銷售模式也就隨之坍塌。

再次，在骨干大量流失方面。一是傳統媒體骨干離職現象嚴重。傳統媒體的骨干流失從21世紀初就開始了，先是採編骨干，后到經營骨干，再到創始人。二是看不到希望是骨干離職大潮形成的根本原因。其一是傳統媒體的市場地位江河日下﹔其二是傳統媒體的體制弊端使得從業者事業心難以得到滿足﹔其三是離職的基本上都是骨干。

最后，傳播力嚴重削弱。受眾的大量流失導致傳統媒體的傳播功能嚴重削弱，傳統媒體的輿論引導能力和傳播力也不可避免地受到嚴重影響。

（三）傳統媒體缺少強有力的互聯網媒體平台導致用戶連接失效

首先，傳統媒體深陷困境問題的根源是新媒體的沖擊。當前，對於傳統媒體深陷困境的根源有外部環境說，有體制說，這些觀點沒有充分認識到互聯網帶來的根本性變革，互聯網帶來了第三次工業革命和第四次傳播革命，已經成為整個社會的底層架構和操作系統，在媒體的變革中起著決定性作用。而且無論是國內還是國外的傳媒實踐，新媒體都在高速成長而傳統媒體卻深陷困境，因此，新媒體帶來的猛烈沖擊是傳統媒體陷入困境的根源。

其次，傳統媒體缺少能夠與用戶有效連接的互聯網平台。雖然傳統媒體在各類新媒體建設方面投入了較多精力，但是從整體上講，尚缺乏用戶數量巨大、影響力大的互聯網平台，目前在移動互聯網媒體領域，事實上已經形成了兩微一端（微信、微博和今日頭條客戶端）主導的新格局。

當前，傳統媒體面臨著嚴重的生存和發展困難。在生存方面，由於收入斷崖式下滑導致運轉難以為繼﹔在發展方面，由於缺乏先進的互聯網平台導致發展潛力不大。因此，傳統媒體成功轉型的關鍵在於在保持有效運轉的前提下，搭建起實力強大的互聯網平台。

三、採取基於生態系統的“互聯網+跨界”轉型戰略

長期以來，傳統媒體選擇的依然是基於“二次銷售”商業模式的“內容+”轉型戰略，但是實際效果較差。根本原因就在於沒有構建起科學的轉型目標體系，而要真正科學轉型，一是要以“自生理論”來指導向互聯網轉型，二是採取基於生態系統的“互聯網+跨界”轉型戰略，三是構建起“三三”轉型具體框架。具體來說，傳統媒體的轉型戰略，就是以現代傳播能力建設為核心，以傳統媒體的品牌為基礎、以多元產業拓展為重點，以徹底的互聯網轉型為終極目標，採取基於生態系統的“互聯網+跨界”轉型戰略。

（一）以“自生理論”和生態系統理論為指導

首先，所謂“自生理論”，就是打破體制制約，互聯網業務和新業務按照自身發展規律和市場規律自我成長和發展，關鍵在於傳統媒體在現有體制內做出體制外的制度安排。

其次，按照“自生理論”，傳統媒體的互聯網轉型應堅持如下原則：一是基於用戶痛點﹔二是完全市場化的體制﹔三是設置科學合理的長期激勵約束機制，如對於高風險的互聯網新業務，給予管理層相對較高的股權或期權激勵﹔四是與貢獻成正比的、公平的薪酬機制﹔五是建立起技術基因﹔六是對互聯網等新業務採取全新的考核機制﹔七是採取專業化的決策機制﹔八是給予充足的資源支持。

最后，按照“生態系統”理論，在傳統媒體轉型中的生態系統，其中，傳統媒體是品牌，多元產業是資源和品牌延伸，而互聯網媒體是轉型的最終目標和歸宿。一是高水平的運營者能夠有效地把傳統品牌通過產業拓展來實現中期的商業價值變現，通過互聯網轉型來實現長期的商業價值變現﹔傳統媒體可以利用自身的資源優勢和品牌優勢來拓展當地的細分產業，並拿賺取的利潤來補貼傳統媒體和為互聯網轉型提供資金支持。二是具有強大現代傳播能力的互聯網媒體是構建生態系統的目的和根本，當傳統媒體的互聯網媒體具有強勁的盈利能力后，可以更好地反哺傳統媒體。

（二）建立基於生態系統的“互聯網+跨界”轉型戰略

首先，嚴格按照互聯網規律實施“互聯網+”轉型。以互聯網思維為指導，以現代傳播能力建設為核心，以技術和內容為驅動，徹底按照互聯網規律重構組織結構、採編流程和業務流程，打造新型主流媒體﹔充分利用當地智慧城市建設和政府數據資源開放的機會，打造基於本地或者本行業的智能信息服務平台。

其次，通過跨界來實現品牌的最大價值變現，為傳統媒體的互聯網轉型提供充足的資金支持。採取“專業的人辦專業的事原則”，通過合作、投資等方式，把傳統媒體長期以來積澱的政治資源優勢和品牌優勢嫁接到文化地產、創意產業園區、文化休閑旅游、養老保健、教育等產業，把品牌實現最大價值的商業變現。

（三）構建起“三三”轉型戰略具體框架

首先，要確立“三三”轉型戰略框架。傳統媒體轉型正面臨著“短期現有業務在快速坍塌，但是互聯網媒體業務仍然看不到希望”的發展悖論，這就要求傳統媒體在轉型時採取合理的轉型戰略框架。為了有效地解決傳統媒體的生存和發展問題，需要按照“三三”轉型戰略框架來設計，具體見圖2。

其次，所謂“三三”轉型戰略框架，是指把傳統媒體的轉型分為短期、中期和長期三個階段，以及現有傳統業務、多元產業業務和融媒體業務、互聯網媒體業務和新興戰略業務三種業務類型。由於互聯網業務是需要高投入、長期培育的業務，至少需要五年以上甚至更長的時間才可能見成效，因此，在短期傳統業務快速坍塌而互聯網業務又難以彌補缺口的時候，就要求必須處理好短、中、長期之間的關系，並要特別設計培育新業務支柱的中期階段。

再次，在短期內，把傳統業務做精做優。把傳統媒體當成現金牛和利潤池，做優做強做精傳統媒體，開源節流，為傳統媒體的中期和長期轉型提供較多的資金支持。在中期內，進行產業轉型，建立新業務支柱。在長期內，徹底實現互聯網媒體轉型。

四、以用戶為中心，實施用戶戰略以重建用戶連接

當前，傳統媒體陷入困境的根源是與用戶的連接失效，而要實現傳統媒體的徹底轉型，就必須實施有效的用戶戰略，以實現“用戶到哪裡，我們就服務到哪裡，用戶需要什麼，我們就提供什麼”，進而達到重建用戶連接的目的。而要實現重建用戶連接，核心是利用大數據技術，搭建相關的技術平台。

媒體生存和發展的核心在於能否擁有數以億計、忠誠度高的用戶群，這就要求樹立起“用戶體驗為王”的理念，以技術為驅動，充分利用移動互聯、大數據、物聯網等新技術，搭建起大數據信息資源平台、智能生產和傳播平台、用戶沉澱平台三大平台，在實現信息智能匹配的基礎上實現用戶的有效沉澱，進而重建用戶連接。

[本文為作者主持的國家社科基金重點項目“新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究”的最終成果（項目批准號：13AXW006）]

注 釋：

①1994年4月20日，中國通過一條64K的國際專線，全功能接入國際互聯網，這成為中國互聯網時代的起始點，后來也把這一天定為互聯網正式進入我國的時間。

②在這裡尤其需要說明的是，國家工商總局的廣告收入數據在2011年和2012年增速在20%以上，根本原因是統計口徑的擴大，而如果同口徑對比，增速會大幅度下降甚至會出現負增長，而之后年份的數據也不盡准確。

參考文獻：

[1]陳薪其.海爾官微接廣告，底價100萬！渾身上下都是廣告位？[EB/OL].http：//www.admaimai.com/news/ad201705252-ad133781.html，2017-05-25/2017-08-22.

[作者為中共中央黨校（國家行政學院）社會和文化教研部高級經濟師]

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