淺議行業報向產業報轉型發展的基本架構

梁惠成

2018年12月18日14:21  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】行業報與產業報雖一字之差,內涵卻大相徑庭。當下,各行各業正面臨深化改革,努力探索轉型發展之路,有的已步入“深水區”。傳統媒體受新媒體沖擊、擠壓以及同質媒體間的激烈競爭,舉步維艱。作為媒體大軍中一個重要方面軍的行業報更是面臨挑戰,同時又是機遇,唯有變革才能重獲生機,轉型發展是唯一路徑,由行業報向產業報轉型成為我們思考的一個課題。

【關鍵詞】產業報﹔轉型發展﹔基本架構

一、行業報向產業報轉型是發展的必然趨勢

行業報與產業報雖尚未有一個權威而明確的概念,字義似乎也沒多大的差異,然而報紙的屬性早已科學的界定,且業態發生了根本變化。在國外,行業、產業均是industry,因此兩者並沒有多大的區別。但在中國,產業與行業卻不相同,產業是相對於工業而言的,如人們常說的產業革命,則主要指的是工業革命。而行業是相對於工商業而言的,如零售行業,指的是商業。但是現在對這兩個詞的理解似乎發生了一些變化,就是產業應該是按照規模經濟和范圍經濟要求集成起來的行業群體,因此產業的涵蓋范圍不僅指工業,還包括非工業。而行業一般是指其按生產同類產品或具有相同工藝過程或提供同類勞動服務劃分的經濟活動類別,如飲食行業、服裝行業、機械行業等。產業包含行業。產業可指工業以外的行業,並且是由多個相對獨立但業務性質完全一致的行業組成的,或者說是由分散在多個行業、具有同樣業務性質的經濟組織組成的。由此可見,行業和產業的業態異同決定其屬性專業媒體的差異,行業報是在按行政劃分的行業區間活動,而產業報則能將觸角伸展向按自身需求集成的行業群體。

(一)行業邊界被突破形成新的業界,為專業媒體信息傳播向產業層面傳播提供條件

隨著生產力的發展,科學技術的升級,行業間原有的邊界被突破甚至重新組合,向著上下游延伸或相關行業交叉,形成向產業鏈聚合的新業界。如建筑業,材料從過去的磚瓦、黃沙、石子發展到鋼筋混凝土、玻璃幕牆,再到現在的全鋼結構及新材料的應用﹔施工手段從手工操作到機械化作業,再到智能開發應用,行業已發生了翻天覆地的變化。其中建材屬工業,細分鋼材屬冶金業,工程機械屬制造業,智能應用屬IT行業,行業媒體傳播信息的空間爆發式增長。2016年9月、2017年2月,國務院辦公廳分別發布《關於大力發展裝配式建筑的指導意見》和《關於促進建筑業持續健康發展的意見》兩個重要文件,為建筑業指明了工業化、綠色化、智能化的發展方向,更豐富了建筑業類媒體信息源的內容,為建筑業類甚至工程建設類媒體由行業報向產業報轉型發展提供了一個巨大的平台。

(二)行業去行政化及“放、管、服”政策,指明了行業媒體以產業為導向的發展方向

在中國,行業具有比較濃厚的計劃經濟色彩,政府的一個個部、委、辦、局代表的就是一個個不同的行業。行業行政化管理氣氛濃重,具有影響力的行業報幾乎都是行業機關報,發布行政命令、傳遞領導指示、總結典型經驗、表彰業界先進成為固定模式。隨著行業協會去行政化的逐漸實現,行業協會與政府部門脫鉤,尤其是中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關於進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權發行,減輕基層和農民負擔的通知》和《行業協會商會與行政機關脫鉤總體方案》等一系列文件的出台后,眾多行業報歸屬於行業協會並去行政化。創刊於1954年5月1日的《建筑時報》就是一個典型的例子,其原名《建筑工人報》,是上海建工局的機關報,隨著經濟體制改革的不斷深入,在上海建工系統企業化改制中,該報改由國家建設部建筑業司、中國建筑業協會和上海建工集團聯合主辦,於1989年6月6日更名為《建筑時報》,並面向全國建筑行業,避免了隨企業化改制而被企業報的命運﹔在貫徹治理黨政部門辦報刊的指示精神中,建設部退出了主辦方,至此,《建筑時報》完成了去行政化改革,與此同時,還不失時機地向行業上下游拓展——涉足建筑設計與建材業,成為一張形式上的中國建筑業產業報。綜上發展歷程說明,行業媒體與行業發展息息相關,隻有緊跟發展步伐才有生存的空間。

李克強總理在2016年度《政府工作報告》中提出,持續推進簡政放權、放管結合、優化服務,不斷提高政府效能。當前,各行各業面臨深化改革的新形勢和轉變發展方式的新任務,黨的十八大以來,政府層面的簡政放權旨在激發新一輪發展的動能,“放、管、服”的政策環境已初步形成,以行業需求為導向,以實現效益為目標的產業化發展勢頭迅猛。根植於行業、發展於行業、服務於行業的專業媒體,理應摒棄傳統的行業思維,以整個產業為導向,轉型發展為不僅形式上而且實質內涵都具真正意義的產業報。

二、行業報向產業報轉型是一項系統工程

行業報向產業報轉型發展不僅僅是傳播內容的增加和傳播范圍的擴大,或傳播形式的更新和版式美工的升級,而是用戰略思維從辦報理念、經營策略、人才建設等要素上統籌考量的變革,這是一項全方位多層面的系統工程。

如果說一個報社是一台計算機,既有的報名、類別、主辦單位、發行性質等元素好比“硬件”,若不更換“硬件”而想提升其品質,唯有刷新“軟件”。行業報向產業報轉型發展,改造其基本架構就是一次“軟件”的升級。如何改造?

(一)明確一個“定位”——受眾定位為企業,用企業的視角、企業的思維、企業的語言辦報

為數不少的行業報受眾為行業大眾,即業內人士,甚至是一些關心支持該行業的有關人士,儼然一張行業的綜合類報紙,缺乏從業群體的細分,忽略了行業的專屬特征,個中還多少帶有一點行政思維的痕跡。在市場經濟條件下,舊的行業邊界已被突破,隨之聚集而成的經濟產業逐漸成為主導,而這個新業界的主體就是企業,毫無疑問也是產業報受眾的正確選項﹔與行政部門脫鉤轉變職能以后,作為溝通企業與政府紐帶和橋梁的行業協會,以服務企業為宗旨,竭力為企業的改革與發展鼓與呼,它們旗下的報紙將受眾定位為企業,與其宗旨相吻合﹔專業報刊訂戶的主要來源歷來都是企業及其從業人員,廣告投放的主要客戶也是企業,受眾定位為企業就建立了一種健康的供需關系,降低了行政干預攤派現象發生的概率﹔再則就是有利於採編人員重心下移,深入企業,貼近市場,觸摸本源,汲取產業發展的第一手資料。

然而,產業報受眾定位為企業並非將報道的視角對准企業,反映企業的人和事,變成一張企業報。相反,從企業的視角報道產業大事件,以企業的思維完整地反映焦點問題,用企業的語言傳遞產業信息。這些,既有別於展示自我形象的企業報,也有別於注重社會效應的綜合類媒體。

從企業的視角報道產業大事件,是要求站在企業的立場看事件的本質。2017年6月,全國人大法工委明確“以審計結果作為政府投資建設工程竣工結算依據”的地方法規應當予以糾正。因為該法規在一定程度上混淆了行政法律關系與民事法律關系的界限,超越了《審計法》和《審計法實施條例》規定的審計監督職能,也與合同雙方平等自願原則相矛盾,在實踐中極大地損害了施工企業的合法權益,這顯然是政府投資工程的造價自己說了算。絕大多數媒體都從健全法制建設的角度報道,而《建筑時報》刊發的報道標題為《地方政府哭了,建筑企業笑了!》,從施工企業的合法權益回歸這一角度傳遞重大利好。消息刊發后的3天裡,報社微信公眾號的點擊量以每小時1000次的數量遞增,贏得企業一片叫好聲。

以企業的思維完整地反映焦點問題,是盡可能地透露前因后果。如拖欠農民工工資問題的報道,除惡意欠薪外,拖欠工程款的現象可作為背景有所流露。企業認為:因為上游的工程款拖欠,才導致農民工工資難以發放。試想一張讀者自己鐘情的報紙不表達自己的心裡話,不為自己說話,讀者能訂閱嗎?

用企業的語言傳遞產業信息則要求盡量說行話,這既是文風的體現,亦是專業的要求。如“混凝土”,官方文字稱“砼”,盡管“商品砼”比“商品混凝土”的表述更具書面化,但除反映政府公文和科研成果外,一般採用與企業零距離的“商品混凝土”一說。又如建筑的基礎部位施工,言明具體的基坑、地下連續牆施工等企業親近的工序,避免出現“打底腳”“筑地基”之類的籠統非專業說詞。還有,對於建設投資單位的簡稱,“建設單位”則盡可能用“業主”一詞,以免混淆施工企業“建設者”的稱號。

(二)擺正兩個“輪子”——以內容生產為“導向輪”、以報業經營為“動力輪”,堅持正確輿論導向,不斷增強經濟活力

國家明文規定:全國的新聞媒體,要堅決實行採編人員和廣告、發行經營人員兩分開,堅決禁止有償新聞和採編人員以權謀私的不法行為。這既是媒體的一條鐵律,同時也是媒體的統一模式。

實行採編、經營兩分開,意味著內容生產與報業經營是兩個不同的獨立體,產業報也不例外。內容生產和報業經營好比兩個輪子,承載著整個報社前行的職能,隻有科學地發揮各自的功能,才能使報社健康前行,其中擺正兩個輪子的位置至關重要。如何組合?我個人不主張“板車形式”,而傾向於“自行車形式”。所謂“板車形式”,就是兩個輪子平行裝置同軸轉動,內容生產和報業經營齊頭並進。若兩個輪子發力稍有不同,就會偏離既定方向,甚至原地轉圈。而“自行車形式”,兩個輪子前后裝置,以內容生產為“導向輪”,其功能是把握方向﹔以報業經營為“動力輪”,提供經濟支持。

以內容生產為先導,堅持正確的輿論導向。習近平總書記在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上指出:新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電台電視台要講導向,都市類報刊、新媒體也要講導向﹔新聞報道要講導向,副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向﹔時政新聞要講導向,娛樂類、社會類新聞也要講導向﹔國內新聞報道要講導向,國際新聞報道也要講導向。對於新聞內容建設的要求,習近平總書記高度概括為:真實性是新聞的生命。要根據事實來描述事實,既准確報道個別事實,又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌。習近平總書記的論述已為內容生產的原則定調。

以報業經營為動能,不斷增強經濟活力。報業經營形勢嚴峻,這是不爭的事實。但仔細分析:紙媒發行量雖然萎縮,而受眾人群並未減少,只是流轉到新媒體及其他媒體了﹔紙媒廣告投放量雖有下降,而企業展示形象的需求猶存,只是要求提高了。由此可見,創新、轉型已成為報業經營工作不斷探索的新思路和新的經濟增長點。根據新變化,《建筑時報》的做法是發行人員加強與企業溝通,增強服務意識,承接企業內部宣傳刊物的制作業務﹔廣告業務人員提高文學藝術水平和美工設計技能,滿足客戶廣告文學化、藝術化需求。此外,還主辦一系列滿足企業和行業協會需求的活動,竭力激發報業經營的動能和活力。

(三)打造三個“平台”——傳統媒體、新型媒體、報企互動平台,形成全面立體的發展格局

傳統媒體平台,即既有紙媒。當前,紙媒是受沖擊和擠壓導致讀者流失最嚴重的媒體,但絕非“落后的產能”遭淘汰,其公信力的位置無人撼動,其檔案收藏的功能無人質疑。改造應從內容下手,根據受眾定位,以企業的視角伸向全產業鏈,與新媒體錯位,盡量向深度發掘、向廣度延伸,並注重實用性。事實証明,每當出現帶有數據分析和圖表形式的報紙,求購量、收藏量劇增﹔一些深度好文也往往成為論文的據典。與此同時,在形式上也應加以革新,緊跟新型時尚版式潮流。

新型媒體平台,升級官方網站,推設官方微信,旨在適應媒體新業態,把紙媒流失的讀者重新拉回來。表現形式有短訊、圖片、視頻、語音等,內容上做信息,充分發揮其及時、便捷、形象等特長,並引導關注紙媒。《建筑時報》的新媒體平台自建立以來,粉絲量已超過報紙的發行量,上網瀏覽和微信點擊量更是遠遠超越發行量。

報企互動平台,《建筑時報》與美國《工程新聞紀錄》(ENR)雜志聯合舉辦“中國承包商80強和工程設計企業60強”排名活動,搭建了一個媒體與企業互動的平台。《ENR》創刊於1876年,以全方位報道世界建筑業動態及其嚴謹深入的分析而著稱,在世界各地擁有40多萬讀者。《ENR》舉辦的眾多排名中,“國際承包商250強”與“國際工程設計公司225強”在世界建筑業界最具權威性。1995年以來通過與中國對外承包商會和中國國際工程咨詢協會的合作,《ENR》的這兩大國際排名也得到了中國業界的熱烈支持。《建筑時報》與其合作,極大地提升了自己的品質和影響力,觸角伸向了我國的高端業界,也進入了《ENR》的國際信息平台﹔同時,中國工程建設業界頂尖企業的經營數據匯入了《建筑時報》,其中不乏世界500強和央企,為報社內容生產分析、研究產業走勢,出品具有“風向標”力度的深度好文提供了資源。

三個平台的打造,並非建立三個不同的“內容生產基地”。2017年8月,國家新聞出版廣電總局發出通知,要求各報刊出版單位用“一個標准、一把尺子、一條底線”統一嚴格管理所辦報刊、網站、微博、微信、客戶端等各類媒體及其採編人員﹔堅持實地採訪、現場採訪、直接採訪,建立新聞消息來源核實核准機制,多方核實新聞事實,確保新聞報道真實、全面、客觀、公正,自覺抵制各類有害和虛假信息的傳播。從中認識到:新媒體與傳統媒體之間不是取代和被取代的關系,融合發展是主流,並且,傳統媒體的一些基本原則和具體規范具有“劃時代”的意義。

綜上所述,有些是對實踐的理論總結,有的則是前瞻性思考,有待付諸實施。

三、結語

在行業邊界被突破,媒體形態各異、紛爭不斷的時代,行業報向產業報轉型發展是必然趨勢,受眾的定位、採編與經營之辯証關系、傳統媒體與新媒體融合發展則是媒體架構的基本要素。

(作者為《建筑時報》首席編輯)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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