網絡游戲的廣告植入策略探析

張鵬

2018年12月18日09:21  來源:今傳媒
 

一、網絡游戲植入式廣告的特點與優勢

網絡游戲因其多重感覺參與、互動體驗充分、用戶黏性強等特點,吸引了企業主及廣告商的目光,於是伴隨著網絡游戲的發展出現了大量的植入式廣告。

這種網絡游戲植入式廣告,依托於游戲產品的文化背景和內容的獨特性以及相應的游戲道具、場景或任務,模糊廣告與游戲的界限,游戲與廣告不可分割。即游戲之中有廣告,廣告之中有游戲,使游戲玩家在體驗游戲產品的同時,不知不覺地接受企業品牌與產品的信息。

與其它網絡廣告形式相比,網絡游戲植入式廣告具有獨特的優勢:1.隱蔽性。企業品牌與產品信息與游戲的道具、角色、場景或任務有機地融合在一起,用戶一般在享受游戲樂趣的時候不會感覺到廣告的干擾,反而把廣告信息當成是游戲的一部分加以關注﹔2.持續的注意性。即傳統的硬性廣告如果反復曝光極易引起受眾的反感,而在游戲中,由於互動性和趣味性的存在,用戶往往長時間沉浸,植入的廣告信息也會不間斷地讓用戶感知,極易形成持續的廣告刺激,以提升廣告效果﹔3.感官性強。游戲雖然是虛擬的,但往往建立在對現實的模仿和再現上,採用了文字、圖形、聲音、影像等多種符號表達,是多感官信息的傳遞,所以常常能讓用戶身臨其境地感受產品或服務﹔4.廣告對象明確。網絡游戲的主要用戶群多是18∼30歲的年輕人,如果廣告針對這部分核心用戶群,根據其喜好投放,則增強了廣告的針對性,能夠有效避免廣告資金浪費。

二、網絡游戲中的廣告植入策略

網絡游戲中植入廣告通常可以採用以下策略:

1.在游戲場景中植入廣告。游戲場景指的游戲中的天空、樹木、建筑物、機械等,這些元素均可以根據品牌推廣的需要進行利用。比如,在日版的《合金裝備:和平行者》中,細心的玩家可以發現“激浪(Mountain Dew)”牌飲料和多力多滋薯片。在《奇異世界3:Munch歷險記》中,美國著名飲料公司SoBe在游戲中植入了自家的飲料機。在《火爆狂飆:天堂(Burnout: Paradise)》中,竟然樹立一塊奧巴馬總統競選的廣告牌。需要注意的是,場景植入要做到使廣告有機地融入場景,場景因廣告而超脫虛擬愈顯真實,廣告因場景而和諧自然不突兀。如,FIFA足球游戲在場景中植入的 Adidas廣告牌也是在遵循著真實感。試問,現實的足球比賽中場地四周難道沒有廣告牌嗎?若足球游戲中沒有植入廣告牌,真實感大打折扣,才會影響用戶的游戲體驗。

2.運用“體驗式”道具植入廣告。“體驗式”道具是給游戲玩家提供方便的物品,包括一些消耗品(如食物、藥品、原料、暗器等)和裝備品(如武器、頭盔、鎧甲、腰帶、靴子、飾物等),這些是通過游戲幣購買而獲得的。網絡游戲中的道具植入,如果只是簡單的使用,而沒有抓住游戲道具的特點與企業產品賣點的之間聯系,則不能引發游戲玩家的深度參與。因此,廣告植入時要以道具作為展示產品賣點的工具,通過玩家對道具功能的極致發揮,充分展示產品的優點,玩家在獲得極強的互動體驗感時,自然也會認可產品的優越性能。如《魔獸世界》網游中,可口可樂就被作為一種神奇的道具、一種魔水,游戲人物隻要喝了它,就能轉死回生、恢復體力、繼續戰斗,魔水的魔力隱晦地傳達了“喝可口可樂,要爽由自己”的價值訴求。《街頭籃球》網游中,耐克鞋被作為一種有效武器,游戲人物隻要擁有了它,就能大大增強彈跳能力,投籃也會百發百中。而在一款賽車游戲中,米其林輪胎就成為游戲玩家首選的汽車配件,游戲中米其林輪胎不僅性能表現卓越超群,而且技術參數也與實際的米其林輪胎一樣。把現實世界的產品放置在虛擬世界中去體驗與感受,游戲玩家完全沒有了對廣告抵制,反而在快樂與滿足中接受了產品與品牌的信息。當然,要想取得這樣的廣告植入效果,需要廣告主事前策劃與運作,要在游戲開發之前與網游運營商達成合作,專門根據廣告主的產品、品牌特點設計出游戲道具,這樣才能使游戲道具的特點與企業產品賣點無痕銜接。例如,天暢網絡公司根據與綠盛牛肉干的合作協議,專門在《大唐風雲》這款新網游中設計出太平公主形象和綠盛牛肉店。太平公主諸多形象設計元素出自綠盛包裝糖紙。而網游中綠盛牛肉店裡的牛肉,隻要吃了它,就會增加能量,力大無窮。這樣,游戲中的綠盛牛肉顯然就是根據現實的綠盛牛肉干產品特點量身定做的。

3.游戲廣告進化為廣告游戲。在網絡游戲中植入廣告,品牌產品展示時要顧及游戲整體的娛樂性,因而產品特點有時不能得到充分的表達。如果游戲中植入了太多的廣告,反而影響了游戲體驗,被植入的廣告之間也會形成一定的干擾。因此,廣告主可以嘗試以自己的品牌產品為藍本,專門打造一款游戲,而不是植入場景或者道具。例如,《模擬麥當勞》這款游戲,玩家在游戲中以主管身份去經營麥當勞。作為主管,玩家要處理麥當勞方方面面的事情,大到公司發展規劃、營銷策劃,小到公司的原料選擇、加工工藝、店面環境、服務態度等,甚至人員招聘、公關危機處理、客戶利益維護等,這裡是麥當勞的全方位再現,系統會根據玩家經營業績來給出其游戲水平等級。為了與麥當勞相競爭,漢堡王也推出了自己的廣告游戲《漢堡王:碰碰車》、《漢堡王:鬼祟王》和《漢堡王:單車手》,這幾款游戲深受游戲玩家的喜愛,帶動了其季度銷售業績提升了40%以上。

4.真實、虛擬世界的交錯。“真做假時假亦真,假作真時真亦假”。 “真”與“假”,現實與虛擬,互相咬合、互相交融,把真實品牌產品帶入虛擬世界,或者是從虛擬世界中還原品牌產品,現實與虛擬的交錯影響會給人們以強大的沖擊與震撼。例如,天暢網絡公司與浙江遂昌縣飛石嶺旅游景區合作,在《大唐風雲》網游中設計了飛石嶺景區,虛擬的飛石嶺景區與現實的飛石嶺景區在主要景點、旅游線路、景色景致等幾乎一樣,游戲玩家在虛擬景區體驗了飛石嶺的美景之后,更願意到現實景區一探究竟。而在虛擬景區獲得的導游信息,也能夠更好地指導在實景中游覽。在《大唐風雲》游戲中,玩家的賬號達到7修1重以上,可以獲得飛石嶺風景區土地3平方米﹔游戲幫會升至2級以上,可以獲得土地10平方米,並且贈送飛石嶺終身免費門票。現實中,飛石嶺風景區專門劃出土地100畝,給予獲得網游土地的游戲玩家真實的土地支持。這一虛擬與現實交織的策劃活動激發了《大唐風雲》玩家升級游戲級別的狂熱激情,也帶動了飛石嶺景區游客數量的飛升。無獨有偶,可口可樂在杭州體育館一方面為魔獸迷提供主舞台區、售賣區、禮品兌換區、ICoke體驗區等現實的活動體驗,“攀越鐵爐堡”“盜賊的潛行”“精靈之箭” “飛躍達納蘇斯”“薩滿火球”等項目都排起了長隊﹔另一方面《魔獸世界》玩家可以沉浸在在游戲中體驗化身魔獸的樂趣。虛擬與真實世界交錯實現了游戲與廣告品牌的雙贏。

5.網游廣告與電子商務結合。廣告的終極目的是銷售。越來越多的消費者通過網絡了解商品信息、在網上購物、網上支付,已經成為一種新型的購物習慣。網絡游戲植入式廣告與電子商務相結合,能夠在激起游戲玩家對廣告產品的購買意願時,適時地提供有效的購買渠道,從而促進產品的銷售。就具體的做法來說,一是結合電子商務,直接在網絡游戲中完成在線購買。盡管玩家是在虛擬的網絡游戲中看到植入的產品,但隻要有購買動機與需求,就可以通過點擊游戲裡購買按鈕完成在線購買。比如《大唐風雲》網游中的綠盛QQ能量棗,這種棗能為玩家增加游戲能量,促進游戲人物的更好表現。而玩家若產生了現實的購買需求,完全可以在虛擬商店中,通過網絡銀行、支付寶等方式下單,買到真實的綠盛QQ能量棗,由企業或店家通過物流配送到家。在《無盡的任務Ⅱ》網游中, 玩家輸進“比薩”一詞,就能鏈接到必勝客官方網站,直接選擇訂購自己喜歡的比薩餅類型。這種方式雖然在網絡游戲中還不多見,但畢竟拓寬了企業的產品銷售渠道。二是通過網游捆綁促銷活動,拉動產品銷售。比如,購買雀巢與《誅仙》網游禮品捆綁銷售,玩家要想獲得更多網游禮品,就要實際購買雀巢產品。再如,把購買可口可樂與贈送《魔獸世界》游戲時長捆綁起來,玩家為了獲贈時長而瘋狂購買可口可樂。一般來說,玩家對游戲越是著迷,而搭售產品越是價值不大、購買頻率高,網游與產品捆綁搭售的效果越好。

三、結語

總而言之,網絡廣告游戲植入是利用人們的閾下知覺來發揮作用,也就是人們的潛意識或無意識作用。但這種植入式廣告要想取得更大的效果,還要主意三點:一是與植入式廣告與其他硬廣告結合。因為單獨的閾下知覺是無法發揮作用,往往需要長期的刺激才能激發人們的大腦記憶。二是游戲植入與新媒體的互動特征結合起來,通過互動,加深與受眾的溝通,深化消費者的體驗,更加能夠調動其積極性與主動性。三是要與發揮綜合的疊加的影響。所謂疊加影響,就是既包含了心理認知、情感態度和購買行為刺激的影響,也有長期的潛伏影響和立即觸發的影響,還包括產品信息的影響和品牌企業理念等層面的影響。新媒體游戲廣告植入式廣告應該發揮綜合、立體的傳播效果。

參考文獻:

﹝1﹞包光明,劉建華.我國網絡植入式廣告對顧客購買意願影響研究——以社交網為例﹝J﹞.中國輕工教育, 2016(2):25.

﹝2﹞何一凡.國內網絡游戲植入式廣告傳播研究﹝D﹞.華中科技大學,2016.

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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