今年可以說是社交電商的豐收之年。繼拼多多和蘑菇街成功登陸美股后，又一社交電商Vance International（以下簡稱“萬色城”）向資本市場發起沖擊。日前，萬色城向港交所遞交招股書，獨家保薦人為廣發融資（香港）。根據艾瑞咨詢統計，按2017年商品成交總額計，萬色城排名第四位。區別於平台電商和自營電商模式，萬色城提出“走電商的第三條道路”，其在招股書中也定義為一家S2B2C模式的社交電商公司。所謂S2B2C模式，亦可稱為供應鏈平台對企業對客戶模式。這是一種新型電商服務模式，其中電商公司讓商家共同服務客戶。對於萬色城，外界褒貶不一。雖然頗受資本青睞，不過其商業模式一直以來也有傳銷的爭議，在法律上有被認定為傳銷/直銷的可能性。

實際上，近年以來，以環球捕手、雲集微店、貝店、達令家等為代表的分銷開店型社交電商平台，憑借微商分銷模式快速崛起﹔也吸引了包括網易推手、阿裡巴巴“微供”、京東“微選”、唯品會“雲品倉”、寺庫“庫店”等“頭部平台”入場。不過，由於過度野蠻生長、層級不清，導致社交電商也良莠不齊，頻頻遭到涉嫌傳銷的爭議與質疑，乃至遭到政府監管部門的行政處罰。可以說社交電商在“喜提”微商的流量之際，也因為商業模式備受質疑。

部分社交電商頻頻“觸雷”

社交電商真的很火，不少人在其中摸爬滾打。

“隻要你發展的人多了，賺錢是一定的。不用想太多，抓住時機賺錢就行了。”家住南坪的錢鑫（化名）結婚后就辭職在家，當起了全職太太。她曾經做過微商，在微信上賣過襪子、化妝品，用她的話來說，沒賺什麼錢。就在今年年初，在朋友的介紹下，錢鑫加入了環球捕手這一電商平台。在她看來，在這家平台上，不僅自己買東西便宜，還可以通過發展會員和賣貨賺錢，總之是個怎麼都不會虧的買賣。

錢鑫說的環球捕手是一家2016年上線的社交電商平台，主營零食、保健品、母嬰等食品和生活用品。公司宣傳的數據顯示，目前其用戶數已突破4000萬，2018年商品交易總額計劃突破100億元。環球捕手也獲得順為資本、經緯中國等知名機構的投資。

不過就是這樣一家高速發展的社交電商平台，卻在經營中頻頻“觸雷”：早在2016年，環球捕手公眾號主體公司杭州智品文化創意有限公司就曾涉及一樁傳銷案，被凍結資金賬戶﹔2017年，環球捕手官方微信公眾號“環球捕手”遭到了微信官方的永久封禁賬號，微信官方給出的理由是“涉及多級分銷”。

盡管環球捕手CEO李瀟多次否認涉及傳銷，但是不少業內人士也坦言，環球捕手的模式的確存在爭議。實際上，類似於環球捕手的經營模式所引發的傳銷風險，在社交電商並不在少數。前不久，知名的社交電商平台“達人店”所屬公司杭州達辰網絡科技有限公司因存在網絡傳銷行為，被余杭區市場監管局處罰。

根據浙江省工商局的通報，杭州達辰網絡科技有限公司利用“達人店”網絡購物平台，通過邀請注冊會員的方式不斷發展新會員，並通過給予邀請人一定獎勵提成的方式來促使會員不斷地發展其他會員加入，形成上下線關系，並以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益。浙江省工商局認為其涉嫌傳銷，謀取非法利益。最終，余杭區市場監管局對該公司沒收違法所得241萬元，並罰款150萬元。

中國電子商務研究中心主任曹磊表示，近年以來，達人店、環球捕手、雲集微店、貝店等為代表的分銷開店型社交電商平台，憑借微信微商分銷渠道快速崛起，不過由於行業“野蠻生長”，導致該行業“良莠不齊”，不少平台頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質疑，也因此受到市場監管部門的行政處罰。曹磊提醒說，電商平台在進行銷售活動時，應努力避免銷售模式與傳銷的相似性，避免增加違法的風險性。

社交電商成電商“第三極”

盡管社交電商頻頻陷入傳銷等爭議，但並沒能阻擋其高速發展的步伐。在業內人士看來，社交電商作為電子商務的一種新的衍生模式，基於人際關系網絡，通過社交軟件分享、互動，由此產生社交裂變。

提到社交電商，自然避不開拼多多。這個以“朋友推薦”這一社交入口切入電商平台，依托熟人社交的模式，沉澱了眾多用戶。QuestMobile研究數據顯示，截至2017年12月，拼多多的用戶規模超過唯品會，僅次於手機淘寶和京東，位居第三。從用戶的活躍度來看，拼多多已經超過了京東和唯品會，成為僅次於手機淘寶的電商平台。其成立短短三年，就在今年7月成功赴美上市。拼多多最新財報數據顯示，截至2018年9月30日之前的12個月GMV總額為3448億元，去年同期則為709億元，同比增長386%。

在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，近年來流量線上獲客成本不斷攀高，機器作弊點擊等流量陷阱也層出不窮。因此，在現有線上流量渠道既貴又不透明的情況下，以社交、小程序、短視頻等形式進行流量獲取，成為電商平台的發展方向。

曹磊指出，零售電商行業正在開啟“去中心化”的新時代，社交媒體將成為中國電子商務平台和商家克服獲客引流瓶頸的重要工具。

第三方研究機構日前發布的《2018中國社交電商消費升級白皮書》顯示，傳統電商已經暴露出諸如交互關系弱、電商獲客成本逐年增高、客戶黏性差等問題﹔社交電商的異軍突起，彌補了傳統電商日漸顯現的某些弊端。白皮書預計，到2020年，我國社交電商商戶規模將達2400萬戶，市場規模將突破萬億元。

實際上，如今京東、阿裡、蘇寧、網易等巨頭也都紛紛殺入了社交電商領域。以京東為例，今年8月，通過京東拼購帶來的京東新用戶數量較1月增長14倍，是8月京東全渠道新用戶數量的28%。京東社交電商已形成以拼購為主，以小程序+購物圈為輔，以社交魔方作為服務品牌商家支持平台的“三位一體”產品矩陣。

“在線上獲客成本越來越高的當下，以拼購、分銷等為典型的社交電商模式成了電商平台快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業與平台電商、自營電商並駕齊驅的’第三極’。”曹磊說。

部分社交電商經營模式待考驗

社交電商裂變的法律邊界不明確，新行業的迅猛發展與法律監管的空白，正成為社交電商提檔升級的瓶頸。以環球捕手為例，發展新會員返利升級、晉升后“下線”銷售商品也會給“上線”帶來收益返利等多級分銷設置，明顯存在傳銷嫌疑。而雲集微店2017年就曾被杭州工商部門認定有傳銷違法行為，罰沒款合計超過958萬元。近日赴美上市的拼多多，也有大量網友反映其拼團電商模式頻繁刷屏，令人不堪其擾。

記者百度搜索發現，在搜索引擎中，無論以“雲集”“環球捕手”“貝店”還是“達令家”為關鍵詞進行搜索，最下方的相關搜索中都會出現一條聯想詞條“XX到底是不是傳銷”。實際上，在相關制度規范尚未出台的空窗期，社交電商平台正在經歷一場異變。從“野蠻生長”到涉嫌傳銷，從快速致富到被指“忽悠”“騙局”的拷問。

在中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙佔領看來，“判斷披著‘互聯網+’外衣的‘新模式’是否屬於傳銷，可看其是否具備以下主要特征：是否需要交納或變相交納入門費﹔是否分層級，直接或間接發展下線﹔是否根據下線獲利，上線直接或間接從發展的下線人員數量或銷售業績中計提報酬或‘返佣’。”

浙江墾丁律師事務所聯合創始人麻策律師表示，有別於傳統線下傳銷組織，網絡傳銷之所以難以判定，原因在於他們往往會提供實質性的產品或服務。在他看來，雲集此前的擴張策略可能觸犯了相關法律條例，但平台本身是有增值商品進行銷售的。

不過針對“類似傳銷”的質疑，部分社交電商負責人卻並不認同。貝店運營主體貝貝集團相關人士就表示，市場有質疑聲音，是因為大眾對社交電商本身結構還不是很了解。目前，社交電商已經進入2.0時代，它的結構特點在於，每個人走向平等，每個人都是分享者，也是消費者，需要形成新的社群和網絡形態，才能跟用戶走得更近。

環球捕手CEO李瀟表示，環球捕手的會員體系中並非所謂的“上下線”關系，分銷體系也隻有一級而非多級，即會員邀請一名新會員時會獲得獎勵以及新會員消費的佣金，這是僅有的一級。

新聞縱深

社交電商洗牌在即

就在前不久，拼多多宣布打造1000家工廠品牌，首批試點20家工廠。無獨有偶，蘇寧拼購也在醞釀推出“拼品牌”計劃，將孵化10000家中小品牌。品牌造星計劃意味著ToC電商平台向ToB發力，爭奪上游供應鏈。

對此，電子商務研究中心主任曹磊認為，以拼多多、蘇寧拼購為代表的社交電商，開啟品牌造星計劃，預示著基於社交+零售模式開展生意的品牌商，將迎來洗牌。蘇寧拼購和拼多多的遭遇戰，將從C端的消費者市場，蔓延至上游供應鏈，拼購市場龍頭之爭，或將全面開打。

艾瑞咨詢分析師指出，社交電商模式在拉新、轉化與留存各環節中均有其獨特優勢，通過社交平台引流獲客，可以顯著降低用戶拉新的成本。不論是基於強關系的熟人社交、還是弱關系的興趣社交，不同社交關系產生的信任背書，對於提升用戶轉化具有重要作用。最后，通過內容運營和社群運營還可有效提升用戶粘性。但該分析師也表示，無論是傳統電商還是社交電商，產品品質和消費體驗永遠都是留存轉化最關鍵的一環。在社交電商領域，哪家企業能在倉儲、物流、品控、消費者增值服務上做得更多，哪家企業就會更有機會勝出。

實際上，在業內人士看來，社交電商是一個全新的玩法，以往傳統的游戲規則不再適用了。未來，社交電商的玩法可能會更加多樣化，甚至可以和短視頻、游戲、直播等聯合，未來可以想象的空間很大，市場空間也很大。

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