傳播技術持續演進，新型媒體傳播的自主性與產品的豐富性也隨之提升，帶來的負面影響是傳播的無序與失范。本文基於管理的角度，從四個方面提出了應對的思路：健全信息內容把關機制、引入優質內容生產品牌、保護作品著作權利、實施全面質量管理與測評，以期蕩滌網絡空間的烏煙瘴氣，彰顯媒體的價值擔當。

　　媒體格局與輿論生態所發生的深刻變化，在很大程度上與新興信息傳播技術噴薄而出緊密關聯。近些年來，區塊鏈、人工智能、VR、智能算法推薦等新技術的出現，催生了一批新業態與新產品。每一次媒介技術的迭代更新，往往都意味著用戶賦權的擴大。新型媒體用戶傳播的自主性與產品的豐富性持續提升，但其負面影響是傳播的無序與失范。

　　5月8日，自媒體“暴走漫畫”在“今日頭條”平台發布了含有戲謔侮辱董存瑞和葉挺烈士內容的短視頻。6月6日，短視頻平台“抖音”在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現“邱少雲被火燒的笑話”，侮辱英烈。這兩個案例已經涉嫌違反《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國英雄烈士保護法》，受到行政管理部門的相應處置是咎由自取。現行的新媒體傳播中更多的是一些比上述案例更輕微的無序與失范，我們應予以充分重視。著眼於營造清朗健康的網絡空間，彰顯媒體的價值擔當，如果基於管理的角度展開，我們認為可以從以下四個方面切入。

　　風險監控：健全信息內容把關機制

　　互聯網的媒體屬性日益增強，我們應該充分認識到：“媒體文化是一個你爭我奪的領域，在這一領域，主要的社會群體和諸種勢均力敵的意識形態都在爭奪著控制權。”①把關人理論認為，在信息生產傳播過程中，把關人起著檢查、過濾、篩選、加工、評價、引導作用，它控制信息的流量和流向，決定讓哪些信息通過以及如何通過。在新媒體中，媒體平台從總編輯到普通編輯審核人員、自媒體內容生產者、傳播者以及加工轉發的用戶、內容或版權管理技術人員，都是信息生產流通過程中的“把關人”。它們在信息傳播的不同環節對信息內容風險進行控制，信息控制的總閥門是媒體平台，總閥門的操作者就是總編輯。

　　《互聯網新聞信息服務管理規定》明確要求：“互聯網新聞信息服務提供者應當設立總編輯，總編輯對互聯網新聞信息內容負總責。”作為互聯網新聞信息內容的最終把關人，總編輯對自身媒體平台進行管理時，應該依法依規加強審核，落實責任，建立全方位、全過程的網絡信息內容管理體系。但是，一些新型媒體平台往往忽視內容管理，或者不具備全面的內容審核與把關能力，導致重大信息傳播事故時有發生。今年4月，今日頭條、快手因在不具備《信息網絡傳播視聽節目許可証》的情況下，傳播有違社會道德的節目而被國家廣電總局嚴肅處理，就是對短視頻領域不良傾向的警告。

　　早在丹·吉爾默提出“自媒體”概念時，就提醒道：“草根新聞的興起伴隨著嚴重的道德問題，包括真實性和公然欺騙”。②在面臨諸多內容風險的情勢下，新興媒體首先可以借鑒傳統媒體的內容把關制度，建立內容審核規則和發布流程來確保內容合法合規。例如，澎湃新聞借鑒報紙管理制度，形成了《澎湃新聞採編規范》《澎湃新聞三審制度》《澎湃新聞內測流程》等，來控制內容傳播的風險﹔還可以依據國家法律法規和行業自律規范設計平台自身的內容管理制度，比如網絡直播平台六間房、映客等分別制定了《六間房直播管理規定》《映客服務協議》等內容自律制度。梨視頻編輯加強與拍客的溝通，加強拍攝主題策劃審批，以期有效提高短視頻內容質量。此外，新興媒體平台對大V、網紅、播主等在實名認証的基礎上，需建立黑名單管理制度，對納入黑名單的使用者禁止重新注冊賬號，對有合作關系的自媒體運營者、內容創業者要進行傳媒法規和媒介素養規訓，以規避內容創業風險。6月，“二更食堂”低俗炒作空姐順風車遇害案，被永久關停。這對內容創業者又是一個慘痛的教訓。

　　在常規傳播內容的監測方面，國內有一些社交媒體仍然單純依靠“敏感詞過濾”的技術手段，這是遠遠不夠的，還必須輔之以人工編輯來進行甄別審核，提升關鍵崗位審核編輯人員的政治素質和專業素養。新媒體應綜合利用雲計算、大數據、人工智能技術的最新成果，加強信息內容監管。人工智能技術如語音識別技術之於內容評議、視頻識別技術之於互聯網視聽節目監管等，都是比較有效的。還可以通過人工智能的圖像識別、用戶歷史行為識別等手段，自動篩選出疑似違規內容，提高內容審核效率。

　　平台搭建：引入優質內容生產品牌

　　一些內容聚合類平台通過所謂智能算法推薦，來支撐日常的運轉。這隻能體現出市場化的導向，導致公共服務職能的邊緣化。技術邏輯背后隱匿的商業邏輯，在重大社會問題和政治原則面前，容易出現輿論偏失甚至誤導，這正是新媒體信息傳播的共同困境。“去政治化”“去道德化”“泛娛樂化”的誤導，單單依賴平台自身的優化和管理可能遠遠不夠，“歸根結底，智能技術被有組織地投入實踐應用后即帶有商業化的盈利目的，與新聞傳播的本質倫理追求——客觀中立和專業性的信息傳播意圖並不一致。”③因此，新型媒體如何解決信息內容生產的專業化、品牌化問題，始終是有待破解的難題。

　　在媒介融合的大背景下，不斷深化新型媒體與傳統媒體的戰略合作，避短揚長實現雙贏，已經成為媒介發展的大趨勢。資訊聚合類平台在發展過程中，既需要專業新聞機構的助力，也需要個人用戶的介入。不論是專業機構的生產還是個人用戶的制作，都要以提供優質內容為前提。UC頭條、今日頭條、網易新聞等資訊類媒體都將個人用戶作為內容驅動器，常常通過發起專題話題、獎勵計劃來激勵草根創作者。一些短視頻平台也投入巨資打造自己的內容生態，如今日頭條宣布拿出10億扶植視頻內容生產者，秒拍也宣布投入8000萬用於與原創視頻作者合作。美國視頻網站優兔平台還實施新媒體創作人聯盟，將不同類型的優質PGC或UGC聯合起來，以平台化的運作模式為內容創作者提供運營服務。

　　傳統媒體具有內容、牌照、人才、政策優勢，新型媒體則具有資本、技術、大數據、市場等優勢。有牌照的主流媒體可以利用自己的採編資源，發揮自身的專業優勢，形成特有的內容壁壘和核心競爭力。依靠內容優勢，傳統媒體與新興媒體平台形成多種合作模式，比如人民日報社新媒體中心與新浪微博、一直播合作建設全國移動直播平台，人民網與騰訊、歌華合資成立人民視頻，二更與蘇州廣電等傳統媒體合作，這些都是深度融合、互補共贏的有益探索。

　　新型媒體還可以通過現代股權制度改革，引入優質內容生產品牌，或托管信息內容編輯審核權等方式，實現與傳統主流媒體的合作共贏。“特殊股權制度產生於（歐洲）私有化運動的改革浪潮中，從本質上來說是政府的一種特權股，其賦予國家或政府的權力超越了一股一票的規則。”④實施特殊管理股制度的目的是政府引導互聯網公司健康發展，通過現代公司治理結構建立科學監管方式。目前，我國特殊管理股制度在未上市的公司或新三板挂牌的互聯網公司中率先試點。2017年8月，人民網參股北京鐵血科技公司，佔總股本的1.5%，實行特殊管理股試點。由投資方派出一名特別董事，對互聯網公司總編輯任免有“一票否決權”。為提升信息內容管理水平，鐵血科技與人民網還簽署了內容審核服務合同，由人民網負責其內容審核工作。

　　版權管理：嚴格保護作品原創權利

　　網絡信息提取便捷、傳播迅速、檢索簡易，容易對傳統主流媒體的新聞作品形成直接或間接侵權。比如今日頭條以其爬虫技術對網頁和鏈接進行轉碼，對《新京報》《北京日報》《南方日報》等媒體的原創內容疑似侵權。其中南方日報社2017年5月2日發布《反侵權公告》，指責今日頭條客戶端自2016年起擅自轉載該報版權作品近2000條。國家版權局在《關於規范網絡轉載版權秩序的通知》中，要求互聯網媒體轉載新聞作品必須獲得授權並支付報酬。《著作權法》第五條所稱時事新聞，是指通過報紙、期刊、廣播電台、電視台等媒體報道的單純事實消息，該單純事實消息不受著作權法保護。凡包含了著作權人獨創性勞動的消息、通訊、特寫、報道等作品均不屬於單純事實消息，互聯網媒體進行轉載時，必須經過著作權人許可並支付報酬。⑤

　　國外對傳統媒體的時事新聞轉載也有其它限制，比如有的國家要求報刊刊登16小時后才許可轉載，在訴訟案例中判令轉載方對報刊勞動成果支付適當報酬。7月16日，國家版權局、國家互聯網信息辦公室、公安部等部門聯合啟動打擊網絡侵權盜版“劍網2018”專項行動，重申自媒體不可隨意轉載新聞作品，嚴厲打擊使用聚合鏈接、設置境外服務器等手段的侵權行為，對網絡轉載、短視頻、動漫等重點領域開展版權專項整治，其中抖音、快手、美拍、秒拍、微視、梨視頻等熱點應用被列入重點監管范圍。

　　報刊等傳統媒體在加強新聞作品數字版權保護的同時，新型媒體也在健全版權管理制度，2017年2月，界面旗下箭廠視頻作品《川普背后神秘華人助選團長的一天》，申請到了全國第一張短視頻版權登記証，短視頻行業也開啟了“維權時代”。其實，報刊媒體與互聯網媒體之間可以通過簽訂版權許可協議等方式建立合作機制，探索合理的授權價格和版權交易機制。

　　此外，利用新技術來加強版權保護不斷取得進展，如字節跳動研發出短視頻內容身份識別系統，視頻上傳后，得到唯一“內容指紋”文件，系統會與正版庫中的版權視頻進行比對，一旦確認，版權方可以選擇讓侵權視頻下架，或者獲得廣告收益。字節跳動已經與40多個合作方建立版權庫，每月可識別疑似侵權視頻5萬多條。去年12月，阿裡發布鯨觀全鏈路數字版權服務平台，引入AI技術保護短視頻版權，讓機器監控短視頻盜版侵權成為可能。2017年6月，國務院知識產權戰略實施工作部際聯席會議辦公室發布《2017年深入實施國家知識產權戰略加快建設知識產權強國推進計劃》，為我國網絡版權治理進行了頂層設計。隨著各種版權保護技術和版權交易機制的逐漸成熟，由版權引發的新型媒體無序與失范現象將逐漸消失。

　　內容評估：實施全面質量管理與測評

　　自從美國通用電器的費根·堡姆(A·V·Feigenbaum)1961年提出“全面質量管理”概念以來，世界范圍內從商業組織到公共機構都在進行著一場質量革命，現在這場革命也逐漸蔓延到新聞傳播界。早在2002年前后，北京人民廣播電台交通台、中央電視台新聞評論部、電子工業出版社等先后通過ISO質量管理體系認証，開始在廣播、電視、出版等傳媒生產流程中引入全面質量管理。認証認可是國際通行、社會通用的質量管理手段，被稱為市場經濟的“信用証”。質量是企業的生命，同樣考驗新型媒體的核心競爭力。引入ISO質量管理體系認証，對新型媒體來說既是挑戰也是機遇。

　　從外部來說，新興媒體還可以引入第三方測評制度。2017年9月，騰訊網、騰訊內容管理辦公室聯合復旦大學新聞學院，探討網絡媒體社會責任評價體系，並公布《騰訊網媒體社會責任報告》。該測評體系包括六大內容分析的一級指標：內容質量責任、法律責任、道德倫理責任、政治與公共事務報道責任、公益責任、文教責任﹔一個用於問卷調查的主觀評價一級指標：受眾主觀評價(基本使用情況、內容質量、社會功能的履行、新聞道德倫理、溝通體驗、公信力評價等）。⑥這種由獨立第三方測評出來的網絡媒體信息內容質量分析報告，客觀可信，簡明直觀，便於后期管理的激勵與問責。

　　習近平總書記指出，網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益﹔網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益。誰都不願生活在一個充斥著虛假、詐騙、攻擊、謾罵、恐怖、色情、暴力的空間。要想廓清網絡空間上的烏煙瘴氣，就必須加強管理的力度與精度：第一，對新型媒體的內容進行常態化管理。這並不是我國獨有的事情，今年1月1日，德國就開始實施《社交媒體基本權利保護管理法》，通過立法限制社交媒體不當言論及虛假新聞內容，敦促社交平台對其用戶生產內容進行管制﹔第二，對新型媒體內容的管理不能畢其功於一役，需要長期跟蹤，不斷調整，系統應對。

　　（作者陳信凌系南昌大學新聞與傳播學院院長、教授﹔鄧年生系南昌大學新聞與傳播學院副教授）

　　注釋：

　　①[美]道格拉斯·凱爾納著、丁寧譯：《媒體文化》，商務印書館2013年版，第11頁。

　　②Dan Cillmor,We the Media:Crassroots Journalism by the People,for the people,O’Reilly&Assoc Inc.,2004.

　　③陳昌鳳、翟雨嘉：《信息偏向與糾正:尋求智能化時代的價值理性》，《青年記者》2018年第13期。

　　④張立省：《歐洲國有控股公司黃金股制度研究》，首都經濟貿易大學2012年博士學位論文。

　　⑤國家版權局：《網媒轉載作品必須獲得授權並支付報酬》，中國新聞網http://www.chinanews.com/gn/2015/04-22/7225962.shtml.

　　⑥林迪：《首個媒體社會責任測評報告：騰訊得75分獲點贊》，http://tech.huanqiu.com/original/2017-09/11258593.html.

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