數字化環境下的媒體轉型或媒介產品開發的邏輯起點，應當是從用戶需求端來反推媒介產品供應端的場景構建。因此，用戶洞察理論與技術的發展是當今傳媒行業的迫切需要。本研究嘗試選取“用戶”這一媒介體驗影響因素中的“既有經驗”作為研究變量，基於認知神經科學中EEG頻域分析法，提出了測量“既有經驗”對聚合類新聞APP功能體驗影響的研究方案，是一次將利用認知神經科學方法測量媒介用戶體驗的研究從理論層面推向實証層面的探索與嘗試。

　　EEG頻域分析法 聚合類新聞APP 用戶體驗

　　用戶洞察的前置：從“體驗時刻”態度與行為的考察，到“起意時刻”影響因子的測定

　　繼體驗經濟的學說盛行之后，多克·希爾斯繼續提出了意願經濟的概念。如果說體驗經濟是強調消費過程中用戶的主觀體驗，那麼意願經濟進一步強調消費前的用戶洞察，考慮的是用戶在消費心理預期、社會互動環境和文化生態等各類因素相互作用下產生的消費意願，關注重點不僅包括生產者與消費者雙方的“交易時刻”，還有消費者的“起意時刻”①。從體驗經濟到意願經濟，實質是對精准把握用戶需求提出了更高要求。多克認為，顧客的意願如果能被更好地理解，“浪費在猜測顧客可能需要什麼上的成本和精力都可以節省下來”②。無論是消費意願還是消費體驗，均指向受眾個人對信息的處理加工過程，媒介產品的消費更是如此，信息作為媒介產品的核心如何促進人腦潛意識的產生，產生了何種瞬間效果，僅僅通過觀察用戶態度或行為的外在表現顯然難以精准把握。認知系統恰好具有接收和處理信息兩方面的功能，因此，認知神經科學通過檢測腦內活動信號來觀察個體的微觀信息加工，能夠推測不同特征的信息可能引發哪些不同的瞬間效果，瞬間效果考察的是信息傳遞的即時結果，這種結果體現為刺激信息對被試者感覺、知覺、記憶、注意力等認知方面的影響，而非對被試者態度或行為的直接改變③。

　　作為潛意識層面的媒介用戶體驗，是“用戶與媒介的交互界面為用戶帶來的所有方面構成的感知整體”④，涉及用戶、媒體產品和交互場景三個因素，其中用戶作為體驗生成的第一要素，其生理特征、社會學特征以及媒介接觸特征等均會對媒介產品使用過程中的主觀感受造成影響。關於上述用戶特征對用戶體驗的影響，主流的測量方法是借助一些較為成熟的量表通過問卷調查或訪問收集主觀數據，但為了更加精准地衡量用戶體驗，利用諸如面部表情識別、腦電、眼動等實驗手段獲取客觀數據的方法也受到重視。皮埃羅在《2017未來媒體趨勢報告》中指出，未來的新聞將不再是用來“讀”的，而是用來“體驗”的⑤，基於算法的智能推送作為人工智能自動化新聞的第一步，其針對用戶興趣的個性化信息推薦模式不僅優化了用戶信息獲取體驗，也讓靠算法崛起的聚合類新聞APP迅速搶佔手機移動應用市場份額，成為重要的新聞分發平台。

　　因此，本文聚焦於用戶媒介接觸特征中的既有經驗，選擇用戶使用聚合類新聞APP時的功能體驗作為研究對象，借助認知神經科學中的腦電頻域分析，提出測量既有經驗對聚合類新聞APP功能體驗影響的技術路線與研究設計，為媒體用戶體驗生成機制的探究提供一個具操作性的方向。

　　既有經驗對媒介用戶體驗的影響：媒介用戶體驗研究的歷史沿革與邏輯進程

　　媒介用戶體驗的研究：從研究理念的提出到操作化方案

　　目前，國內外關於聚合類新聞APP用戶體驗的研究基本上還是一個空白，但是關於用戶體驗，包括媒介用戶體驗的研究已經有所建樹。

　　媒介用戶體驗主要是用產品思維來看待媒介信息傳播的效能，強調媒介產品對用戶信息需求的滿足。關於媒介用戶體驗的研究和其他產品用戶體驗的研究一樣，正在經歷從概念引入到操作性方案提出的轉型時期。大部分研究著重於“用戶意識”思維的引入，從經驗層面為目前各類信息產品或服務質量的提升提供對策與建議。比如陳力丹在2015年提出，互聯網時代新型媒體的職業理念就是用戶體驗，設計的每個創新點都應該圍繞用戶需求、服務於用戶體驗展開⑥。劉強認為，電視媒體可以效仿通訊運營商盡快建立用戶體驗部門，做好服務和節目價值的深度挖掘⑦。狄野指出，基於用戶體驗的新聞客戶端UI設計需要注意戰略目標設定、交互設計及構架優化、頁面表現等方面。也有研究者嘗試基於用戶體驗內涵建立媒介用戶體驗的評價指標體系，從用戶認知與情感需求的角度建立了基於用戶體驗的信息質量評價體系⑧。此外，還有研究者從具體理論或實証研究入手關注媒介產品的用戶體驗模型設計，比如李芸等借鑒Jesse James Garrett提出的用戶體驗模型，從戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層五個層面分析新聞客戶端的設計⑨﹔謝金文等採用抽樣調查法研究內容質量、視覺效果、系統效率對移動新聞用戶體驗的作用和影響機制，從而構建移動新聞媒體用戶體驗模型⑩。

　　可以看出，目前的研究普遍認識到注重用戶體驗是未來媒介產品或服務轉型升級的主要方向，但對於操作性方案的研究零零散散地停留在信息架構和頁面設計等對象上，抑或過於籠統，不具備指導意義。關於如何評價媒體用戶的使用體驗、哪些因素會影響媒介用戶體驗等問題，大部分結論均出於研究者的主觀經驗，既未出現全面深入的系統性論述，也未見科學客觀的定量化研究。近年來，有學者意識到了這一短板，深度剖析了媒介用戶體驗的概念、特性和結構功能，比如宮承波等人的研究解析了媒體用戶體驗五大層級——設備、平台、媒體、形態與內容以及Norman提出的三大測量指標——本能層（注重產品或服務的外觀設計和初始印象）、行為層（使用產品或服務時產生的感覺）與反思層（使用后所感受到的愉悅和滿足），並提到了一些諸如主觀情感量表、腦電等測量方法以及構建模型等評價方法。喻國明借助認知神經傳播學的研究范式進一步具化了媒介用戶體驗的研究范式，細化了客觀測量手段和定量評價方法，明確了媒介用戶體驗的影響因素，同樣提到了用戶體驗的測量指標，並且依據體驗層次將測量指標分為感官體驗（有用性）、交互體驗（有用性�易用性）以及情感體驗（滿意度）。上述兩個研究實際上起到了承前啟后的作用，一方面從宏觀層面廓清了媒介用戶體驗的研究內容，另一方面對更為具體的落地性研究提出了進一步要求，是本研究的邏輯起點。

　　媒介用戶既有經驗：一個對用戶體驗產生關鍵性影響的內在變量

　　如果用戶在對於媒介產品的實際接觸使用中發現這些信息確實較好地滿足了自己的認知需求，這會提升用戶感知與用戶期望之間的匹配度，為用戶帶來良好的用戶體驗。可見，用戶本身在媒體用戶體驗場域中佔據著主體性地位，而用戶體驗又是出自於用戶的內在狀態及主體感受，不同特征的用戶必然會產生不一樣的用戶體驗，其中既有經驗作為用戶的接觸特征之一，是影響其使用體驗的重要影響因素。

　　個人既有經驗指的是個人對於某事物持續觀察或體驗所獲得的認知，既有研究普遍認為用戶個人經驗對其採納新服務或技術具有調節作用，有助於採納意向的形成，且有經驗用戶的行為意向更容易轉換為實際行為。換言之，既有經驗讓新的技術或服務能更快地被接受。此外，既有經驗同樣會影響用戶對媒介產品的評價， Bok Ram Wang等發現有使用經驗的用戶在對健康類手機APP做出評價時經常基於其使用經驗而非正在使用的過程，Rubin等也發現用戶使用某類型媒介的時間越長，對該類型媒介的評價越高。經驗的作用在於減少用戶使用初期心理上存在的風險不確定性，且經驗也表示擁有更多相關知識，有助於用戶更好地選擇、感知和使用特定產品的特定功能。從整體來看，既有經驗對媒介產品的使用和評價具有積極影響。

　　但是，用戶體驗是一種綜合性的復雜感知，包括用戶所感覺到的需求被滿足的程度、用戶賦予產品的意義以及使用過程中產生的感覺與情感。根據Hassenzahl提出的用戶體驗模型要素，他認為用戶接觸到產品后，用戶體驗的進程就開始了：用戶首先感知到產品的功能、內容、視覺和交互等特性﹔隨之形成關於產品實用性和娛樂性的獨特感知﹔最后形成愉悅度、滿意度等情感判斷。從具體操作性指標來看，技術層面的可用性、易用性、有用性等，情感層面的愉悅度、滿意度等是用戶體驗較為常用的測量指標。信息建構師Peter Morville基於自身從事的用戶體驗設計工作提出了用戶體驗要素蜂窩圖，包括有用性（Useful）、可用性（Usable）、滿意度（Desirable）、價值性（Valuable）、可獲得性（Accessible）、可找到性（Findable）、可靠性（Credible）。盡管上述因素均屬於用戶體驗的測量指標，但既有經驗對上述各項指標有著不同的影響。根據消費者信息處理中最有影響力的理論模型——詳盡可能性模型（ELM），信息處理和態度改變依賴於消費者對傳播信息精細加工的可能性高低：可能性高，中樞路徑勸導路線有效，思考更理性﹔反之，邊緣路徑有效，思考更感性。而影響勸導路線選擇的因素就是消費者動機和能力的高低，知識和經驗又直接影響個人能力。毫無疑問，當一個用戶經驗更豐富，對信息的思考就會更為精細，更容易感知到有用性，而無經驗的用戶則通常會優先專注於易用性，但Kathy Hammond等認為經驗也意味著缺乏挑戰，有經驗的用戶對產品的熟悉度高，相應的新鮮感少，對用戶體驗的要求更高，反而可能更難認可產品。基於此，利用腦電頻域分析法,我們將有效探究既有經驗對於信息服務產品——比如聚合類新聞APP——功能體驗的各項內在測量指標是否存在不同影響。

　　以研究聚合類新聞APP的用戶體驗為例：從研究思路到研究方法

　　研究變量：感知有用性（Usefulness）、感知易用性（Ease of Use）以及滿意度（Satisfaction）

　　本項研究對自變量——既有經驗——的分類是根據用戶是否使用過聚合類資訊APP作為劃分標准，分為有使用經驗和無使用經驗。用戶體驗主要有短期即時性體驗與長期累積性體驗，本研究主要測量的是基於瞬間效果的即時用戶體驗。從具體測量指標來看，Davis等提出的技術接受模型（Technology Acceptance Model）認為感知有用性和感知易用性是影響用戶使用態度的主要變量，結合上述模型以及其他用戶體驗評價指標的研究成果，本文選取技術層面的感知有用性（Usefulness）、感知易用性（Ease of Use）以及情感層面的滿意度（Satisfaction）三個指標作為因變量組成用戶體驗的測量模型。感知有用性指的是用戶相信使用某個產品或服務可以達到特定目標，感知易用性指用戶認為某個產品或服務很容易使用。根據ISO9241-11的定義，滿意度指的是使用產品的舒適度和可接受程度。

　　材料選擇：“一點資訊”及其功能架構

　　聚合類新聞媒體是一種新型的新聞內容供應商，通常是指抓取互聯網上各種渠道的信息，並以特定方式進行整合的網站或新聞客戶端。根據獵豹大數據，2017年“一點資訊”周活躍滲透率與周人均打開次數在新聞類APP中排名較為靠前，是一款功能齊全，用戶黏性較高的新聞產品。此外，由於本研究需要對比有經驗與無經驗用戶之間用戶體驗的差別，相較於“今日頭條”這一佔據新聞類APP市場份額頭把交椅的產品，“一點資訊”使用人數相對較少，更容易找到符合條件的被試，因此本文選擇其作為實驗對象。與報紙、廣播、電視等傳播媒體不同的是，聚合類新聞APP實現了不同媒介形態的自由組合，形成一種富媒體化的傳播形態，其功能必然多種多樣，主要包括資訊瀏覽、信息搜索、自媒體訂閱等。針對“一點資訊”進行功能架構分析，發現該新聞產品一共有六大主要功能：瀏覽功能、搜索功能、視頻功能、訂閱功能、設置功能以及第三方功能，基本囊括目前大多數聚合類新聞媒體的既有功能類型。

　　研究方法：採用EEG頻域分析法，利用設備收集腦電波后，比較有經驗與無經驗用戶間數據的異同

　　功能體驗是用戶在使用聚合類新聞APP各項功能時的即時主體感受，利用腦電設備可以紀錄被試在進行功能體驗時大腦的電波變化，形成腦電波圖（EEG）。EEG信號是人腦神經元活動的綜合反映，可以用來推斷人們在進行信息接觸或認知行為時的心理活動和信息接收情況。和其他方法比，EEG檢測是一種無創的、具有高時間分辨率的信息傳遞和處理的研究方法，主要對不同心理作業的時間系列信號進行處理，利用不同認知狀態下的能量分布特性來揭示大腦工作機理。腦電實驗的分析方法基本都可以從時域和頻域兩種角度來劃分，其中EEG頻域分析是對腦電信號的功率譜估計，把幅度隨時間變化的腦電波變化為腦電功率隨頻率變化的譜圖，可以直接觀察EEG中δ、θ、α、β等節律的分布域變化情況。本研究採用EEG頻域分析法，利用腦電設備收集腦電波后，比較有經驗與無經驗用戶間腦電數據的異同。

　　Davidson等提出了“額葉皮層EEG不對稱的趨——避理論”，認為趨近動機（喜歡、滿足、興奮等）與左側額葉皮層激活增加相連，回避動機（厭惡、恐懼、痛苦等）與右側額葉皮層激活增加相連。因此，根據額區α波活動強度進行測算的額區EEG偏側化指標可以在一定程度上評估用戶在使用聚合類新聞APP時的情緒、態度與偏好（比如可用性、滿意度等）。Antonenko等在研究超文本學習時發現使用超文本引線導致比沒有使用超文本具有更好的學習成果，同時發現使用超文本引線的組α、β、θ測量值顯著較低。以上研究的結論是超文本導致認知負荷降低，EEG測量可以顯示這種差異。認知負荷(TARr)指的是在一個特定的作業時間內施加於個體認知系統的心理活動總量，認知負荷理論認為，人的認知資源是有限的，任何學習和文體活動都要消耗認知資源，可能造成認知上的負荷，認知負荷的高低在某種程度上反應個體認知效率的高低。用EEG捕獲α、β、θ腦波節律，測算出TARr指標，根據其顯示的認知負荷高低可以在一定程度上評估用戶對APP易用性的感知。此外，個體為了確保認知活動的高效率，隻能有選擇地加工有用信息，同時抑制無關信息，在這一過程中注意控制(TBRr)起著重要作用。根據腦電數據測算出的TBRr指標用來表示個體注意控制的程度，指標數越高代表注意控制越差，表明該功能較難吸引用戶注意。除了上述指標，還有快慢波比率、腦力疲勞等指標均可以反映進行功能體驗時的用戶狀態，具體有哪些指標存在顯著差別視實驗得出的具體腦電數據而定。

　　宮承波等提出媒介用戶體驗的動態、主觀性和復雜性等特點，決定了單一測量工具和評價方法的有限性，主客觀、定性定量結合的方法才是媒介用戶體驗測量的合理做法。在腦電實驗過程中，一般都會增加一些實驗作業任務，即行為實驗，將腦電數據與行為實驗中記錄的正確率、反應時長甚至設置實驗前后測問卷等結果相互驗証，才能獲取比較客觀科學的實驗結論。本研究結合腦電實驗與行為實驗，設置實驗后測問卷，從客觀和主觀兩個角度分析既有經驗對聚合類新聞APP功能體驗的影響。問卷從有用性、易用性和滿意度三個方面分別測量APP的各項功能體驗，本研究三個量表均基於已有成熟量表並結合本次試驗材料編制而成。有用性量表與易用性量表來自Davis在1989年提出兩大量表，滿意度量表來自美國客戶滿意度指數調查量表。將行為實驗結果與腦電實驗結果進行相關性分析，可以進一步確認感知有用性、感知易用性和滿意度這三類用戶體驗指標可以用哪些腦電指標來測量，從大腦和心理層面上來洞察有無經驗這一變量如何影響媒體用戶體驗。

　　測定聚合類新聞APP用戶體驗的技術路線與實驗設計

　　技術路線

　　本文將用戶媒介接觸特征之一既有經驗作為自變量，再通過文獻梳理，確定用戶體驗的測量指標——技術層面的感知有用性、感知易用性以及情感層面的滿意度，組成因變量指標體系。選取聚合類新聞APP作為實驗對象，利用腦電實驗測量有無經驗的用戶在進行功能體驗時額區EEG偏測化、認知負荷、注意控制等腦電指標的差別，來反映用戶體驗的差別，同時結合行為實驗得出的問卷結果分別確定感知有用性、感知易用性與滿意度的腦電測量指標，得出既有經驗對用戶體驗影響的內在機制。本研究的技術路線圖如下：

　　實驗設計

　　被試選擇。有償招募60個被試，男女各半，均無聚合類新聞APP直接使用經驗，年齡在18∼30歲，均為右利手，視力或矯正視力正常，聽力正常，無其他神經精神疾患。被試隨機分為兩組（每組30人）：有經驗組和無經驗組，前者需要經過一周的“一點資訊”APP使用培訓。

　　實驗過程。本研究腦電實驗和行為實驗交替進行，根據“一點資訊”的六個功能設置六項任務，要求被試帶上腦電設備在該APP上完成六項任務，每完成一項任務即填完針對該項任務設置的感知有用性、感知易用性以及滿意度三個量表，腦電設備會自動記錄用戶進行每項功能體驗時的腦電數據。

　　腦電數據採集與分析。採用腦電設備（如Cognionics Quick-30 32導無線干電極）收集被試的EEG數據，採集過程中被試在安靜、無干擾的實驗室內完成實驗。本實驗共收集兩段數據：前靜息腦電數據（靜息用來平復被試情緒）與功能體驗階段腦電數據。再採用EEGLAB等對收集到的EEG數據進行處理，篩選出可用數據，最后用SPSS統計分析上述腦電數據以及行為實驗中的問卷數據。

　　關於本項研究的創新價值與研究局限的討論

　　數字化環境下的媒體轉型或媒介產品開發的邏輯起點應當是從用戶需求端來反推媒介產品供應端的場景構建。因此，用戶洞察理論與技術的發展是當今傳媒行業的迫切需要。傳統方法如問卷調查等的困境在於用戶的主觀表達不一定能代表准確需求，認知神經科學直接觀測腦內活動信號，使用腦部成像技術更為客觀地判斷人腦工作狀況的細節，把握用戶感知和需求。對於媒介用戶體驗的測量同樣如此，我們已知用戶、媒體產品和交互環境是影響媒介用戶體驗的三個因素，但是其具體如何影響用戶體驗，三者如何互動才能實現最優用戶體驗等問題都有待解決，解決這些問題的核心在於找到測量媒介用戶體驗生成機制的工具和方法。認知神經科學中的腦認知技術，諸如EEG、ERP、FMRI等，均可以探測大腦活動模式，從而推斷個體的認知和行為。利用上述技術紀錄的生理、行為數據具有精確性、客觀性和即時性特點，可以直接反映用戶使用媒介產品或服務時的腦部運作狀態，推斷用戶真實的體驗與需求。

　　但是實驗法作為認知神經科學的主要研究方法，要求材料和環境盡量單純化，而日常的傳播環境又是格外復雜的系統，如何從復雜現實中提取需要論証、能夠被實驗論証的主題，是目前研究的難點。用戶體驗作為一種多因素作用下的綜合性感知，利用認知神經方法進行測量時也需要嚴格控制影響因素，將用戶體驗的抽象概念具體化為指標體系，首先從單一變量入手再擴展到多變量研究，同時不局限於腦電、眼動等生理指標測量，才能保証研究結果的科學性與可推廣性。本研究嘗試選取“用戶”這一媒介使用體驗影響因素中的“既有經驗”作為研究變量，基於認知神經科學中EEG頻域分析法，提出了測量既有經驗對聚合類新聞APP功能體驗影響的研究方案，是一次將利用認知神經科學方法測量媒介用戶體驗的研究從理論層面推向實証層面的探索與嘗試。

　　本文為喻國明教授所承擔的教育部人文社會科學重點研究基地中國人民大學新聞與社會發展研究中心重大課題“關於媒介用戶使用體驗的模型與定量化研究”的成果之一。

　　（作者程思琪系北京師范大學新聞傳播學院博士研究生，喻國明系教育部長江學者特聘教授、北京師范大學新聞傳播學院執行院長、中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任）

　　注釋：

　　①②﹝美﹞多克·希爾斯著，李小玉、高美譯：《意願經濟：大數據重構消費者主權》，電子工業出版社2016年版，第XII頁、第3頁。

　　③喻國明、歐亞、李彪：《瞬間效果：傳播效果研究的新課題——基於認知神經科學的范式創新》，《現代傳播》2011年第3期。

　　④宮承波、梁培培：《從“用戶體驗”到“媒體用戶體驗”——關於媒體用戶體驗幾個基本問題的探析》，《新聞與傳播評論》2018年第1期。

　　⑤新浪網：《新浪聯合硅谷布道師：未來媒體趨勢報告》，

　　http://news.sina.com.cn/2016-10-24/doc-ifxwztrt0308410.shtml.

　　⑥陳力丹、王之月、王娟：《“用戶體驗”的新型媒體生存模式》，《新聞愛好者》2015年第5期。

　　⑦劉強：《從重視用戶體驗談電視媒體的持久生命力》，《當代電視》2012年第3期。

　　⑧金燕、楊康：《基於用戶體驗的信息質量評價指標體系研究——從用戶認知需求與情感需求角度分析》，《情報理論與實踐》2017年第2期。

　　⑨李芸、江翩翩：《試析“並讀新聞”客戶端的用戶體驗要素》，《新聞傳播》2017年第21期。

　　⑩謝金文、鄒霞：《移動新聞用戶體驗模型構建及實証研究——基於上海5所高校學生的調查》，《西南民族大學學報（人文社會科學版）》2017年第7期。

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