在媒體融合坐標下，內容生產已不再是寫一紙文本那麼簡單，其背后離不開新的傳播理念和技術手段的充分運用。蘇州日報以理念更新為先導，打破紙媒原有的內容生產思維、路徑桎梏，用融合的眼光、目標、方法寬視野、優表達、強互動，提升內容報道的品質、顏值、價值，藉此奠定融合時代的傳播力、引導力、影響力、公信力。

　　內容 品質 顏值 價值

　　時代潮流滾滾向前，媒體融合腳步不歇。經歷了恐慌、適應、奮起的“三部曲”，當下在傳媒業界，內容重新得到聚焦，在推進媒體融合實踐中，“內容為本”已成普遍共識。但是，此“內容”的要求已非彼“內容”——時代在前進，傳播形態不斷推陳出新，輿論場上的話語體系不再單一，用戶的興趣需求也眾口難調，再用以往熟悉、擅長的套路“刻舟求劍”，難免有“傳播失效”之虞。如何順應時代，抓住優質內容生產這個“初心”和“核心”，鞏固壯大主流思想輿論陣地，是擺在紙媒面前一項緊迫而現實的課題。

　　近年來，筆者所在的蘇州日報以理念更新為先導，打破紙媒原有的內容生產思維、節奏、路徑等桎梏，用融合的眼光、目標、方法來寬視野、優表達、強互動，提升內容報道的品質、顏值、價值，借此奠定在融合時代的傳播力、引導力、影響力、公信力。

　　用融合的眼光精整合、深觀察，讓內容的品質更勝一籌

　　移動互聯時代，傳播渠道飛速擴容，“快”字訣一度成為媒體競爭的利器。面對新聞報道迅捷化、內容生產資訊化、新聞消費快餐化的現實，紙媒原先以“天”計的時效性蕩然無存，即使有了新媒體的加持，也難握勝算。

　　不能先人一步、快人一拍，就隻能束手而退？蘇州日報的理解是：新聞報道要講究“快”，但不能為“快”而“快”，而要“快”得有品質、有“營養”，才能優人一等、勝人一籌，更好體現主流媒體價值。為此，在學習借鑒新媒體運作機制的同時，強調補傳統內容生產節奏、時效之短，揚紙媒觀察思辨功力之長，形成信息採集整合、觀察分析解讀等新的專業化優勢，用這樣的融合眼光拓寬發現、挖掘新聞線索的視野，策劃推動內容生產，成為蘇州日報應變解困的實踐路徑。

　　精整合，在對新聞線索、題材保持高度敏感的同時，看一步，想兩步，准備第三步，讓內容報道更有“料”更有“型”。在新聞報道策劃上，蘇州日報倡導“想在前”，一個新聞線索、題材，第一落點在哪兒，是不是最佳落點？第二第三落點又能有什麼？各類信息如何根據紙媒和新媒體需要進行整合，取得更好的傳播效果？這些都是採前會上的常設問題。因為“想在前”，實操時記者就不會亂了陣腳。

　　常規線索、題材這樣操作，遇到重大主題或突發事件更是如此。2017年7月1日，是香港回歸祖國20周年大慶之日。習近平主席在慶祝大會上發表重要講話時，引用香港俚語“蘇州過后無艇搭”引起了各方關注。這句俚語有何典故？為何香港俚語中會提及蘇州？蘇報記者刨根問底，答案浮出水面：唐代后蘇州作為全國經濟重鎮，水路四通八達，各地客商想去哪裡，大多選擇在蘇州搭船。這句話最初的意思是“過了這村就沒這店了”，慢慢又被引申出爭分奪秒、時不我待、搶抓機遇等內涵，成為香港政商界人士愛用的口頭禪之一。習主席用這一俚語，意在鼓勵包括香港在內的祖國各地進一步堅定改革開放信心，加快搞建設、謀發展。蘇報記者把這些信息精心整合成稿后，在引力播客戶端、蘇州日報官方微博微信平台發布后，引發朋友圈刷屏，60個小時不到閱讀量超過1100萬人次。一時間，“蘇州過后無艇搭”也成為廣為傳播的熱詞。

　　深觀察，用理性聲音、客觀解讀、觀點引導透過熱鬧看本原，讓內容報道更有內涵更有回味。新聞從來不意味著只是資訊動態。在海量的信息前，越接近政策、接近專家的深入觀察、理性判斷，越能激發受眾的期待。蘇州日報歷來重視深度報道的生產，近年來先后開設《新聞+1度》《深度118》等專欄，在新媒體產品的深度報道方面也不斷加碼。蘇報旗下微信公眾號“蘇州圓桌”立足本土重要政經話題，通過客觀理性觀察，喚起網絡受眾對高質量時政內容的閱讀需求，創立以來，《汪洋副總理來蘇調研為了啥》等一些原創稿件收獲了10萬+的閱讀量。2016年，江蘇省黨代會期間，時任江蘇省委書記李強在參加蘇州代表團審議時提出了“創新四問”，並要求蘇州對標北京、上海、杭州和深圳找定位。蘇州日報派出採訪組分赴四市採訪，推出“創新四問找差距 對標先進促發展”系列報道。系列報道結束當天，“蘇州圓桌”播發《驚醒蘇州：杭州的可怕，是它遠遠不止一個阿裡巴巴》，對標杭州濱江區近年來創新發展成就及當地官方、企業的創新思維等，當天閱讀量超6萬+，浙江日報、杭州日報緊跟著發出《厲害了！我們濱江被蘇州敲了黑板，劃了重點》《作為杭州，我們並不吝嗇自己的經驗，也歡迎大家來互相學習》等文章回應。蘇杭兩地媒體的互動，也引發澎湃新聞、鳳凰新聞等的關注，蘇州日報的影響力、傳播力得以充分彰顯。

　　以融合的目標優表達、善“沖浪”，讓內容的顏值更引人

　　表達是新聞報道、內容生產的核心要義之一。鮮活生動的表達，好比一個人擁有了高顏值，容易引人側目。反之，再好的內容也會“泯然眾人矣”。因此，抓優質內容生產，琢磨如何優表達是繞不過去的坎。

　　在新興媒體大行其道的今天，新聞的內容表達方式也正發生深刻變化。典型的例子是，紙媒上慣常說“你們”，到了互聯網上則流行說“親們”。這樣的變化，對於一統江湖多年、慣於“我說你聽”報道模式的紙媒而言，不是件容易適應的事情。而如果繼續維持慣常的表達語境和話語體系，不僅抓不住讀者，更會被讀者“邊緣化”。

　　順應時代之變，從“你中有我，我中有你”向“你就是我，我就是你”的深度融合目標轉變，放下架子，重新學會“說話”，最大限度地被讀者需要，在多元信息中起到主導、引領作用，蘇州日報在這方面下了工夫。

　　堅持“三貼近”，踐行“走轉改”，去田間地頭，在火熱生活中找尋鮮活話語之源。近年來，蘇州日報每年都會策劃推出“走轉改”採訪報道專題，其中已成蘇報品牌的“行走”系列，先后完成了《探訪蘇州村落變遷》《對話新農民》《尋找我的魚米之鄉》《鄉村振興之蘇州田園》等新聞行動。其間，一批批記者編輯走出辦公室，通過走鎮村、進企業、訪基層，來自生產生活中具體可感的、微小生動的細節和語言越來越多地躍然紙上。比如，運用大數據分析技術改造的船運調度，在船老大口中成了“滴滴打船”﹔各地工業制造企業智能化生產流程，被企業家概括成“機器換人”﹔講到落實上級“富民”政策措施要求，村干部的比喻是“小雞吃米，粒粒下肚”……這些接地氣的細節、語言豐滿了內容文本的血肉，新聞報道的可讀性和感染力自然大大增強。

　　在現實世界中學，更要在網絡空間裡學。但這個“學”，不是一味迎合，賣萌撒嬌，而是要在“沖浪”中“學游泳”，弄通掌握網絡輿論場的“說話”技巧，更好地凝聚精氣神、傳播正能量。信息爆炸年代，每天、每月都有一些熱點事件和話題成為受眾關注的焦點。如果能選准熱點事件，大膽參與，嘗試與網絡語境和語系的對接，這對吸引受眾，贏得競爭力，能起到事半功倍的效果。

　　1997年12月和2000年11月，作為蘇州園林的典型例証，拙政園、留園、網師園等9座園林先后被聯合國教科文組織列入《世界遺產名錄》。在蘇州園林入遺20周年之際，一場較高規格的“世界遺產保護與發展”研討會在蘇州召開。作為歷史文化名城，蘇州園林入遺是一件大事。不論政府層面多年下工夫推行的保護舉措，還是蘇州市民內心沉澱的榮譽感，都是易產生共鳴的話題。圍繞這一熱點事件，蘇州日報除了做好規定動作，還發揮美編和技術團隊作用，首次嘗試制作了手繪H5作品《入遺廿年，這套手繪版蘇州園林逆天了》。這個H5用帶有素描感的鋼筆作為視覺主體，既與蘇州粉牆黛瓦的傳統文化氣質相吻合，又在彩圖鋪天蓋地的數字媒體中獨顯特色。具體到每一幀畫面，圖文布局又有著不同的創意，繽紛動感營造出特別的美感，極大激發了受眾的閱讀興趣，兩天內點擊量超過40萬，一周累計點擊量為107萬，極大地鼓舞了蘇報人堅持“話語創新”的勇氣。

　　借融合的方法強互動、勤“滾動”，讓內容的價值更豐沛

　　互動是新興媒體的典型特征。它所蘊含的及時、平等交流和共同參與的理念，變革了傳播方式，也改變著輿論生態。能不能引發互動，會不會互動，成為判斷一家媒體融合成效的指針，也是衡量一篇報道內容是否優質的標尺。

　　在人人都有麥克風的時代，受眾單向、被動接受內容的方式已一去不復返，他們不僅成為主動參與傳播的用戶，也可以成為新的內容生產者。而借助融合的方法，即內容、平台、技術的相加相融，來增強互動本領，讓受眾通過對內容的選擇性閱讀、分享、評論來影響、參與內容生產，進一步延伸內容生產供應鏈，傳統媒體的內容價值也能更加豐沛。

　　著眼於線上線下，統籌紙媒新媒兩類載體，讓內容生產滾動起來，蘇州日報通過採編流程、考核辦法等不斷探索新路。以往，記者的報道，從採寫到刊發，即完成一個閉環﹔如今，刊發完才是新流程的開始，對報道的刊發、傳播效果評價信息的搜集、匯總、改進，也成為新的內容生產來源之一。在“滾動”的思維牽引下，蘇州日報的一些重要報道和欄目，通常在策劃之初，就要考慮紙媒新媒如何聯動，網上紙上如何側重等問題。2018年“母親節”期間，蘇州日報策劃了新媒體與紙媒聯動的“晒母親美照，幫她留住一世芳華”活動。活動一推出，就獲得市民積極響應。通過引力播等新媒體平台，的確良、喇叭褲、蛤蟆鏡、“幸子衫”等“年代感”十足的照片紛至沓來。不少市民在發來媽媽當年芳華美照的同時，還講述了照片背后的美好故事，抒發了對母親的摯愛和深深的祝福。蘇州日報選登了《我家母上的“時尚穿搭經”》《為了這個家，媽媽操勞了一輩子》《我的“兩面派”媽媽，既嚴厲又溫柔》等一篇篇真情流露的故事。這些口述故事朴素真實，在受眾間引發了廣泛的共鳴。在全新的內容傳播形態下，受眾的主體作用被充分調動，再加上黨報的品牌效應和社會影響，新聞的價值得以乘數級放大。

　　活動，曾是紙媒的“短腿”。借力於社內社外資源，從單純做報道轉為做報道更做活動，為黨報與受眾互動提供了更多可能。2017年下半年，蘇州日報融媒中心制改革后，平均每周舉辦4場各類活動，延長了黨報服務鏈條，更為內容生產賦能增值。比如，黨的十九大閉幕后，蘇州日報在第一時間聯手蘇州市社科聯，策劃組織了社科專家系列講座，分別邀請5位社科專家圍繞黨的十九大報告中的政治、經濟、文化、社會、從嚴治黨等重點內容精心“備課”，通過進企業、進社區、進網絡等形式，在干部群眾喜聞樂見的氛圍中，學習宣傳黨的十九大精神。5場專題講座分別針對普通市民、中小企業家和機關、社區干部等不同人群進行，主辦方通過招募和搶票等形式，邀請市民、讀者前來參加，同時引力播的全程圖文直播，也吸引了眾多網友“圍觀”。這5場講座總計影響人群超10萬人次，進一步壯大了黨報的影響力，同時也影響和培養了更多的用戶。

　　（作者單位：蘇州日報社）

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