正如許多人預測的那樣，“一吻跨年”的宣傳雖然讓《地球最后的夜晚》首映日狂攬2.64億元票房，卻也因此付出了口碑崩塌的慘重代價，貓眼評分三天內跌至2.7分，大量觀眾吐槽看不懂、看睡著，還有不少網友大罵該片是“爛片”。

　　片方想拿高票房有錯嗎？沒有。誰說文藝片就一定不能追求高票房？更何況該片是一部從頭到尾以商業手段運作、與電影工業緊密結合的文藝大片。湯唯、黃覺、張艾嘉這些明星都來了，影片成本至少高達5000萬元。投資這麼大，出品方要求票房回報，是理所當然的事情。從一開始，該片宣傳方就面臨巨大的票房壓力，也就有了隨后備受爭議的“一吻跨年”營銷。

　　這樣營銷有錯嗎？從商業倫理上看，也沒有。將一部小眾文藝片的票房“拱”到了將近3億元，從營銷角度看，絕對是一個極為成功的經典案例。有人認為，宣傳方將一部晦澀的文藝片包裝成一部浪漫的愛情片，吸引觀眾跨年觀影，有欺騙觀眾的嫌疑。但是，這樣的宣傳手法在商業推廣中非常普遍，該片宣傳方也只是放大了影片浪漫愛情的一面，從來沒有說該片很通俗。相反，回顧該片的歷次宣傳，“造夢”“觸夢體驗”“最具儀式感觀影”都是高頻出現的關鍵詞，與影片風格一致。宣傳方提到影片入圍戛納、金馬等知名電影節，某種程度上也透露出該片不同於市面上的商業片的信息。導演畢贛在參加綜藝、接受媒體採訪時也反復強調，如果沒看懂該片，就再看一遍。

　　不過，這樣的宣傳的確是一招傷敵一千、自損八百的“七傷拳”。片方既然打算把並非文藝片受眾的觀眾群體吸引進影院，就得做好他們不接受的准備。事實也正是如此，那些很少看文藝片的觀眾，抱著跨年的想法走進影院觀影，卻發現和他們的預期完全不一致，花了錢買票，卻各種看不懂，吐槽給差評也無可厚非。

　　單就《地球最后的夜晚》營銷事件而言，每一方都有自己的苦衷。歸根結底，這是藝術片與大眾口味一次嚴重的錯位。我們應該思考的是，為何國內藝術片沒有一套獨立於商業片的發行機制，非得和商業片在一個盤子裡搶食？

　　文藝片和商業片分線發行的機制在國內一直沒建立起來，在票房為大的影院裡，受眾有限的文藝片很難得到生存空間，被迫以商業片的手段運作。但在北美、歐洲，不僅有成熟的文藝院線體系，各大優質的電影節、頒獎季也都給了文藝片展示自己的舞台，非常有助於擴大影片知名度，培養目標觀眾。在北美，獨立電影在影院的放映周期可長達半年，擁有充分的口碑發酵時間，但在國內，長線發行才剛剛開始艱難探索。

　　筆者不認為這次事件會給藝術片市場帶來太大的負面影響，但它犧牲影片和導演口碑的教訓提醒我們，也許藝術片需要一個更成熟完善的商業環境。

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