來源：《新聞愛好者》

【摘要】2018年政務短視頻迅速發展，政府機構紛紛入駐短視頻平台。政務類短視頻在快速發展的同時也產生了一些新的問題，主要表現在：定位模糊，內容寬泛﹔爆款產品極少，曇花一現﹔各自為戰，缺乏合作。政務類短視頻要以塑造政府形象為主要內容﹔轉變觀念﹔連接多種形式，形成政務新媒體鏈，共同助力政務新媒體可持續發展。

【關鍵詞】政務類短視頻﹔政務新媒體鏈﹔連接

近年來，政務新媒體隨著短視頻的崛起又有了新的發展。2018年，可以說是“政務短視頻元年”。

一、政務短視頻的發展

（一）緣起

1.資費下降，短視頻用戶規模擴大

短視頻成為用戶休閑娛樂、接收信息的習慣方式。艾瑞咨詢統計，截至2018年6月，短視頻應用的用戶規模達5.94億，佔網民規模的74.1%。短視頻用戶總使用時長為7267億分鐘，同比增長471.1%。①移動通信流量資費下降成為用戶使用時間上漲的主要原因之一。中國移動今年前三季度運營數據顯示，截至2018年9月，手機上網流量同比增長172%，平均每台手機每月流量達到3132MB，同比增長156%，而在取消流量漫游費之前的上半年，平均每個手機上網用戶每月流量達到2622MB。[1]

2.“兩微一端”的新生力量

互聯網技術的每一次革新都給政務新媒體帶來新的存在形式，21世紀初期，在互聯網上辦門戶網站成為潮流，四大門戶網站相繼出現。2006年，中央人民政府門戶網站正式開通。微博的出現將政務新媒體的形態擴大至“政務微博”，2011年是中國“政務微博”元年，當年通過認証的政府官方微博達萬余家。騰訊公司於2011年推出社交軟件——微信，受到全國網民的追捧，用戶量迅速攀升，政務微信於2012年產生。為了獲取更大的傳播力，政府還與主流媒體共同搭建政務傳播平台APP。由此，“兩微一端”成為政府傳播的標配，甚至不少地方還開始構建政務新媒體矩陣，力圖通過多媒體的聯動形成傳播合力，促進了政務工作的開展，促進了政府對外形象的宣傳與信息公開，但其自身仍有一定的缺陷和問題，主要體現在以下兩個方面：

首先，政務微博、政務微信的形式過於固定和單一，“圖片 文字”的方式很容易讓用戶產生審美疲勞。面對冷冰冰的文字、過於嚴肅的語氣，用戶很難看下去，政務新媒體也就不能發揮它應有的作用。其次，在移動互聯網時代，碎片化閱讀的特點愈加明顯，用戶沒有時間和精力在移動端閱讀大段的文字。政務類短視頻的出現能夠彌補“兩微一端”的弱點。《易傳》雲：“書不盡言，言不盡意……聖人立象以盡意。”語言、文字在表達思想情感方面是有局限性的，而借助於形象，可以充分表達傳播者的思想與感情。文字、語言等是“二次創作”的產物，寫作者或講述者站在自己的立場，或多或少地對其進行加工，失去了本來的面目，而短視頻則是第一時間發生的，是對事件的真實還原。一篇講述警察工作艱辛的推文，絕對沒有一部講述警察工作的短視頻更能打動人。短視頻在有限的時間內，集中主要“兵力”，將所要傳播的內容展現出來，短小精悍，直奔重點，沒有套話、廢話，這符合用戶的碎片化閱讀習慣。短視頻使政務工作更有人情味、情感和人文關懷。

3.頂層設計，提高政府傳播能力

善於同媒體打交道，提高媒介素養，是領導干部的一項重要本領，也是提升互聯網時代社會治理能力的一個基本要求。[2]習近平要求各級領導干部解決好“本領恐慌”問題，真正成為運用現代傳媒新手段、新方法的行家裡手。[3]互聯網時代，各級領導干部要善於運用各種新興媒體和傳播方式。短視頻是在移動互聯網迅速發展的時代背景下產生的新興事物，受到廣大人民群眾的熱烈歡迎，這就要求各級政府機構要積極接受新興事物，提升媒介素養和傳播技能，將其運用到實際生活和工作中，服務人民，服務社會。

（二）發展

1.發展新態勢

2018年以來，政務短視頻呈井噴式發展，越來越多的政府部門進駐短視頻平台，“爆款”作品頻出。各地政務號成為各級政府機關通報案情、展示文物、宣傳旅游景點、提升城市形象的重要平台。9月14日，170家網警單位搭建全國網警短視頻平台工作矩陣。10月11日，工信部政務號（抖音 快手）首發上線，總播放量已達到430.9萬次，有14.5萬網友點贊，並吸引11萬網友關注。截至2018年10月31日，4247家政府機構完成抖音號認証，累計視頻播放量達892億。萊蕪交警所發布的單條視頻閱讀過億﹔累計閱讀過億的賬號達到63家。②抖音公布的10月份政務號傳播力數據排名顯示，@電網頭條抖音號以58部視頻的發布量，獲得1.33億播放量，438萬的點贊量，傳播力指數達到1000，排名第一位。③中央政法委官方快手號擁有155萬粉絲，晉級快手超級“網紅”。多種因素促進了政務短視頻的發展.

2.內容接地氣

政府機關往往是庄嚴、肅穆的代名詞，但在短視頻平台上，政務號的內容卻十分接地氣。首先，政務短視頻以通俗的語言和畫面，為我們展示了政府機關人員溫情的一面。“馬背上的派出所”是中央政法委官方快手號“中國長安網”上傳的作品，視頻中，在空曠的高原上，民警們冒著塌方的危險沿著山路在崇山峻嶺中穿行，不畏辛勞，在惡劣的自然條件下保一方平安。目前這一視頻已獲得5126.5萬點擊量，收獲304萬名網友點贊。其次，政務短視頻利用通俗易懂的方式普及各種知識。再次，幽默搞笑也是政務短視頻接地氣的表現。抖音聯合中國七大博物館發起的《第一屆文物戲精大會》獲得了廣泛關注，這一作品讓躺在博物館裡冷冰冰的文物動起來跳起來，各種文物具有不同的表情和面貌，現代技術使得這些歷史文物煥發新的生命力，讓用戶足不出戶就可以感受到中國文化的魅力。

3.傳遞正能量

好事不出門，壞事傳千裡。網絡的興起和普及更是印証了這句話。但是，政務短視頻將一些助人為樂、溫情感動的內容傳播給受眾，喚起人們內心深處的善良。對於淨化網絡空間、傳遞正能量也產生了積極的作用。陝西鎮安永樂派出所的官方抖音號@永樂微警的口號就是“公安新媒體，正能量集散地”，該賬號經常上傳一些正能量作品，獲得不錯的反響。10月2日，@永樂微警上傳了一部“4歲男孩突發高燒昏迷，交警接力狂奔為其開道”的視頻作品引來151.3萬的點贊量。截至11月6日，@永樂微警共獲得3186.9萬點贊，粉絲達到115萬。

4.打造新型網紅，促進城市宣傳

互聯網技術的每次重大革新都會造就一批網紅。ID時代造就了球迷老榕，他在四通利方上發表的一篇文章於48小時內收獲數萬點擊量﹔博客時代以芙蓉姐姐、“鳳姐”“犀利哥”等為代表，通過發表另類觀點、上傳低俗照片等方式走紅網絡﹔短文字圖片的組合形式催生了新的網紅群體——段子手﹔2012年推出的微信公眾平台，更是產生了一批網絡紅人﹔直播行業的火爆更是出現了無數的“網紅臉”﹔短視頻的快速發展同樣造就了一批網紅。

不管是ID時代、博客時代、微博微信公眾號等，這些階段出來的網紅基本上都是“人”，傳播者根據特定的受眾需求將網紅進行包裝，在社交平台上傳播，給用戶創造一個美好的夢境，讓用戶相信隻要其用到網紅所用的產品，就能夠像網紅一樣“紅”，於是就產生了網紅經濟。但是，短視頻造就的網紅更多的是“物”，包括美食、城市、景點等。《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，抖音上存在11個視頻量超過百萬的“爆款城市”﹔重慶是唯一一個城市形象相關視頻播放量過百億級的城市。④短視頻越來越成為展示城市形象的另一個窗口。

二、政務短視頻面臨的問題

政務短視頻的發展主要有三個階段：第一階段為原始積累階段，在這一階段中，政務短視頻採用各種方式，內容五花八門，目的是要引起用戶的關注，吸引流量，形成粉絲群體。第二階段為定位與塑造風格，在第一階段的基礎之上，政務短視頻要明確自身定位，依據所在地區、行業的特點，結合用戶需求，逐步形成自己的風格，包括用戶定位、內容定位等。第三階段要全方位發展，將政務短視頻與“兩微一端”連接，每一種政務新媒體形態都能夠發揮獨特的作用，形成政務新媒體矩陣，即“兩微一端一視頻”的新格局。但同樣也存在著不容忽視的問題。

（一）主流文化與大眾文化的沖突與融合

主流文化形態是國家意識的體現，是一個社會、一個時代受到倡導的、起著主要影響的文化，主要包括重要事件、人物以及主題等，通過正面引導啟發公眾興趣。[4]主旋律電影、專題片、重要人物專訪等屬於這一范疇。大眾文化是指以大眾傳播媒介（機械媒介和電子媒介）為首，按商品市場規律去運作的、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態。流行歌曲、抖音等屬於大眾文化的范疇，而大眾文化又可以根據大眾的不同特點分成若干類型，其文化內部也顯現出文化差異。

《2018抖音研究報告》顯示，抖音用戶中，名人明星類佔12.6%、網紅佔34.3%、純素人類佔49.1%、機構品牌類佔3.7%⑤，網紅與純素人類可以說是草根的代表，二者總數佔總用戶量的83.4%。這些用戶創作的作品更是五花八門，主要有美好生活類（40%）、好玩類（32%）、獵奇類（23%）、技巧類（5%），每一類下面又有若干子項目，比如美好生活類又分為記錄生活類、萌娃萌寵類、高顏值類、旅行美景類、美食美景類⑥等。每一大類和小項都代表著不同用戶的文化取向與屬性。作為主流文化的代表，政務短視頻想要滿足具有不同文化屬性的草根用戶，無異於天方夜譚。

但是，許多文化沖突發生后都會出現文化整合的現象，即兩類文化在接觸與沖突后，分別從異文化中吸取了一定的文化要素，融入自身文化，文化要素之間的整合不是混亂無序的，遵循著一定的組合規律。[5]政務短視頻在塑造政府形象方面有獨特的作用，以恰當的傳播方式和手段，利用短視頻重塑政府形象，使大眾改變對政府的刻板印象，能夠在一定程度上促進兩種文化的融合。

（二）定位模糊，內容寬泛

目前，一些政務短視頻的定位是模糊的。最直接的表現就是抖音政務號發布的內容寬泛，追求“大而全”，沒有做到與本單位的需求和形象高度契合。例如，抖音平台的政務號“健康臨安辦”在其發布的23條內容中，僅有4條與“健康”有關，其他則為正能量、城市宣傳、警察形象和軍人形象等。還有一些短視頻政務號為了吸引用戶關注和流量，經常發布一些與所處領域機構完全不相符合的搞笑短視頻，沒有形成自身的風格特點，在內容生產方面，與一般的短視頻用戶沒有本質上的區別，盲目的模仿和簡單的使用並不一定能取得好的效果。

（三）曇花一現，爆款極少

定位模糊、內容寬泛的政務類短視頻號難以持續生產個性化的產品，難以維持長時間關注度。而有些則走向另一個極端，過於局限在所處領域之內，這也會造成用戶的審美疲勞，爆款極少。截至2018年11月9日，@北京SWAT共獲得1032.8萬點贊量，其中，僅第一部作品的點贊數就佔876.5萬，可以稱得上是爆款之作，但其余作品點贊數僅佔到總數的15.1%，大部分作品的點贊數不足1萬，粉絲量從343.6萬（10月4日），下降至338.3萬（11月9日）。此外，每個月的抖音政務號排行榜都會發生很大變化，沒有固定的政務抖音號可以持續佔據前幾位，頭名更是不斷易主。

（四）各自為戰，缺乏合作

政務類新媒體的形式主要有微博、微信、客戶端和短視頻，短視頻與“兩微一端”不同的是用視頻圖像傳遞信息，就目前來看，各政府機構的官方短視頻號發布的內容與“兩微一端”的內容是相互割裂的。各平台之間屬於“競爭”的關系，沒有處理好圖文與短視頻之間的關系。

三、政務短視頻發展的建議

針對政務新媒體的發展現狀和存在的問題，我們可以給出一些改進的建議。

（一）定位：塑造政府形象

內容生產是媒體的看家本領，無論媒體形態怎麼變革、傳播形式怎麼變化，媒體都要不斷鞏固和提升內容生產這一核心競爭力……內容創新要明確目標和方向，找准突破口，注重從實踐中不斷總結創新的方法。[6]短視頻的視聽傳播類型有三種：一是展現自我，二是展現生活，三是展現公眾形象。任何人都可以通過短視頻展示和表達自我。就政務新媒體而言，政府形象塑造、政府信息傳播和互動服務提供是其三大傳播內容。短視頻能夠提供的信息極為有限，難以傳播內容十分豐富且需要嚴謹傳達的政府信息，而其對改善和重塑政府形象有著奇妙功效。因此，短視頻應當以塑造政府形象為主要發力點和突破口。

（二）觀念：由宣傳到市場營銷

習近平強調，推進媒體融合發展要樹立互聯網思維，這就要求主流媒體必須改變傳統理念和行為方式，遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化用戶、技術、互動意識。[7]政務類短視頻運營者要改變傳統的宣傳理念。

宣傳是運用各種符號傳播一定的觀點，以影響和引導人們的態度、控制人們的行為的一種社會性傳播活動……宣傳行為的重心不是接受者，而是傳播者。[8]傳者隻負責將內容傳播出去，至於受者是否接受以及傳播效果如何，並不是傳播者所要考慮的主要問題。傳統媒體時代，由於技術原因，信息反饋相對滯后，不能夠及時了解信息傳播效果，更不能及時掌握社會心理，在塑造政府形象方面，所傳播的內容不接地氣，大多與人民群眾的需求有偏差，是一種單向傳播，導致部分群眾對某些內容產生抵觸情緒，宣傳本身沒有達到預想中的效果，浪費了大量的人力、物力和財力。互聯網技術的發展為傳者與受者之間搭建了橋梁，傳播效果易於檢測，為傳播者的下一步行動提供了方向。

這就要求政務類短視頻運用者具備市場營銷意識。市場營銷是指企業在變化的市場環境中，為滿足消費者需要和實現企業目標，綜合運用各種市場營銷手段，把商品和服務整體銷售給消費者的一系列市場經營活動。[9]企業採用各種方式去推廣、傳播和銷售產品，深挖產品本身的內涵，切合消費者以及眾多商家的需求，讓消費者深刻了解並且購買產品。從傳播角度來講，具備市場營銷意識就是要求政務類短視頻運營者借助互聯網大數據平台、輿情監測技術等高科技平台，了解人民群眾樂於接受的內容與形式，做到“一擊即中”。隻有人民群眾接受政府的傳播內容，不再抵觸與反感，才有可能改變公眾對於政府的認知，進而改變公眾的行為。

短視頻滿足用戶多個方面的媒介使用需求,其中包括社會互動的心理需求、心緒轉換的心理需求以及獲得尊重的心理需求。塔爾德的“超邏輯模仿律”認為模仿就是“從內心到外表”的擴散。抖音因其內容簡單有趣，用戶更樂於、也更有能力理解、模仿並傳播抖音上火爆的“表演”。政務類短視頻所營銷的並不是某一具體的產品，而是觀念，即社會主義核心價值觀。通過短視頻的傳播，讓廣大人民群眾了解哪些行為是被鼓勵的，哪些行為是不被提倡的，哪些是要受到懲罰的，人都有趨利避害的心理，在塑造良好政府形象的同時，改變社會風氣，為構建社會主義和諧社會增添一份力量。

（三）平台：連接多種形式，形成政務新媒體鏈

互動儀式鏈理論認為互動（即儀式）是社會動力的來源，每一個個體在社會中所呈現的形象是在其與他人的社會互動中逐漸形成的。“連接”是政務新媒體應用短視頻的精髓所在。短視頻給政務新媒體創新帶來了很好的契機，即在國家話語與大眾話語的轉換、官方發布與民間共享的對接中給政務新媒體發展帶來更多的可能性。在政務新媒體傳播的過程中，抖音等短視頻APP往往不是單獨應用的，通過鏈接后續和算法推送，與圖文、其他音視頻、直播、VR等連接各種政府信息和服務，共同構成政務傳播新形態。與富有實效的線上線下推廣策略一道，成為一條互動儀式傳播鏈。

做好新媒體的創新，就是要積極探索有利於破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，佔領信息傳播的制高點。[10]不僅要促進傳統媒體與新興媒體的融合，在新興媒體內部也要加速融合。短視頻在信息傳遞和接收方面有著天然的優勢，但也有其不足，即不能夠對信息進行深度挖掘，短視頻與其他政務類新媒體的連接可以彌補這一缺陷。

如上所述，政務新媒體的傳播內容主要有政府形象塑造、政府信息傳播和互動服務提供等三大部分。對於政府信息傳播來講，短視頻負責將某一事實迅速傳播出去，在傳播內容之上附著微信公眾號、微博等其他政務新媒體的鏈接，作為對某一新聞的深度報道。對於政府服務來講，可以通過短視頻提供即時的或常用的服務信息類短視頻，在內容產品之上連接“兩微一端”，人民群眾在接收信息的同時，可以根據視頻內容了解和完成相關事項。

總的來說，政務新媒體以政務類短視頻吸引用戶關注，將其作為導流方式，而微信和微博負責對信息做深度加工，使某一信息能夠做到全網多方位覆蓋，以吸引用戶的持續關注，逐步形成以塑造政府形象為主、政府信息傳播與互動服務為輔，政務類短視頻與“兩微一端”協同作戰和發展的新局面，實現政務類新媒體的可持續發展。但目前來講，微信對於抖音的封殺，不利於各平台之間的連接，給“兩微一端一視頻”的協同發展設置了障礙。

注 釋：

①QuestMobile：截至2018年6月，短視頻用戶總使用時長同比增長471.1%，為7267億分鐘。

②《2018年10月政務抖音號排行榜》。

③《2018年10月政務抖音號排行榜》。

④《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示：抖音上存在11個視頻量超過百萬的“爆款城市”，重慶是唯一一個城市形象相關視頻播放量過百億級的城市。

⑤《抖音發展報告（2018）》。

⑥《抖音發展報告（2018）》。

參考文獻：

[1]人民網.中國移動前三季收入四年來首降[EB/OL].http://tc.people.com.cn/n1/2018/1024/c183008-30359114.html.

[2]新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：284.

[3]新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：284.

[4]張同道.多元共生的紀錄時空[M].北京：北京師范大學出版社，2010：58.

[5]陳華文.文化學概論新編（第三版）[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2016：233.

[6]新華通訊社課題組：習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：100—101.

[7]新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：234.

[8]陳力丹.新聞理論十講[M].上海：復旦大學出版社，2017：1.

[9]丁紀平.市場營銷學[M].北京：人民郵電出版社，2011：44.

[10]新華通訊社課題組：習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：102.

（邵澤宇為廣東財經大學華商學院文學系網絡與新媒體教師﹔譚天為廣東財經大學華商學院特聘教授、高級記者）

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