基於品牌形象的系列短片式微電影傳播策略

曹玉月

2019年01月03日10:23  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】系列短片式微電影作為微電影發展到特定階段的一種藝術形態的創新變形,主要服務於企業樹立或提升品牌形象的傳播目標。通過分析品牌形象與系列短片式微電影的關系,研究系列短片式微電影的藝術特點,在此基礎上提出了系列短片式微電影的主要傳播策略,以期為企業在以后運用微電影進行品牌營銷活動中,如何以獨特的傳播策略進行品牌形象的推廣宣傳提供一定的參考。

【關鍵詞】品牌形象﹔系列短片式微電影﹔傳播策略﹔整合

品牌形象是一種長期的營銷戰略,對品牌形象的長期投資,可使其逐漸成長豐滿。系列短片式微電影中每一則微電影在保持一貫的風格與形象基礎上講述不同的品牌創意故事,符合品牌戰略的基本內涵和外延,共同傳達統一而清晰的品牌形象。因此,每一則微電影都是對品牌形象的長期投資。通過系列短片式微電影逐步深化品牌,加上與消費者的互動和溝通,使品牌形象由表及裡逐步深入消費者的心中,獲得消費者的品牌認知和情感認同,進而不斷增加無形的品牌附加值。

一、品牌形象與系列短片式微電影

品牌形象的樹立或提升是一種不同於品牌識別、品牌個性的更高層次的傳播目標。系列短片式微電影作為數字化時代的一種新型廣告營銷媒體,通過在較長時期內逐漸推出多則同一主題、同一藝術風格的微電影作品,不僅能成功抓住受眾的眼球,引導受眾對后期即將推出的微電影進行故事預想,而且還能通過最終微電影的作品呈現滿足受眾的好奇心,幫助企業樹立或提升品牌形象。

(一)品牌形象及其必要性

品牌形象這一專業術語始於美國廣告界泰斗大衛·奧格威在20世紀60年代中期提出的創意觀念:一個產品如同一個人,人需要有一定的形象,這個產品也應該有自己的形象。到90年代初期,研究品牌形象的主要代表人物艾克等人認為,品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯系的屬性集合和消費者記憶中關於品牌的所有聯想的總和[1]。換句話說,品牌形象具有功能的、符號意義的(如情感經驗)要素,它們在消費者心智與記憶中形成一個總體的集合,它們之間具有相關性而被消費者陸陸續續地回想起來。另一位代表人物比爾把關於品牌的聯想分成“軟的”和“硬的”兩方面[2]。因此品牌聯想是消費者建立品牌形象的重要途徑,品牌形象是消費者對品牌具有的聯想,這種聯想可能是硬性的,特別是當對產品有實質感受及功能屬性的認知時,如顏色、速度、高價位、容易操作、小體積等﹔也可能是軟性、感性的屬性,像青春、興奮、信賴、趣味、活力、陽剛等。

在數字化時代,科學技術已不再是制約企業或產品創新的致命障礙,隻要有一定技術含量的新產品一經上市必將獲得追棒,同類產品會以最快的市場反應速度復制、模仿,然后出現在消費者的視野中,造成市場上的產品競爭日趨激烈,各種產品已經呈現出相互模仿的趨勢,同一產品呈現出過剩現象,個性與特色逐漸消失。因此,聲譽和形象比任何明確的產品特點變得更為重要。在這個時候,企業隻能依賴媒介環境的變化而選擇與受眾媒介使用習慣相契合的媒體對其品牌形象進行創新性傳播。微電影的微特點使之成為廣受消費者喜歡的新媒體,也是企業方選擇用來幫助樹立或提升品牌形象的主要媒體。但是,傳統的單一短片式微電影並不能完全幫助企業達成預想的樹立或提升品牌形象的傳播目標,微電影作為一種廣告新媒體,具有廣告的基本特性:廣告必須重復才能產生效果,但如果長時間重復一模一樣的微電影,再精彩的故事內容也容易讓受眾反感,所以微電影要在原來的基礎上做出改變。那麼,如何改變才能更好地促成品牌形象的樹立或提升呢?答案是創新。在內容為王的時代,微電影的創新不應該僅僅體現在內容上的創新,更要在藝術形式上進行大膽嘗試和創新。

(二)系列微電影及其對品牌形象的意義

如果某一品牌推出的微電影完全與原來不同,則很難延續以前的宣傳效果,更無法幫助品牌商樹立並提升企業或產品的品牌形象。如果在同一主題、風格的基礎上對微電影的主要內容其他方面比如人物、事件和環境都進行改變,那麼在此基礎上拓展出的微電影就不再是單一的一則微電影了,而是多則微電影共同為廣告主進行統一品牌訴求,系列短片式微電影因此誕生。系列短片式微電影是一個產品圍繞同一主題,一些中心人物、事物或環境,延續、拓展商品的某些特性或品牌形象的多則視頻短片的統稱。系列短片式微電影的每一則都是相互獨立又互相配合的,系列短片式微電影呈現的形式接近,能達到強化品牌傳播的效果,同時又因為每個微電影或多或少有所不同,受眾不易厭煩。相反,擁有好主題的系列微電影會在很大程度上吸引受眾主動搜尋和觀看,並在一些基於互聯網平台的視頻專業網站上留言形成圍觀和互動,從而可能會形成網絡輿論熱點,同時進一步擴大品牌商的品牌影響力,有效提升企業的品牌形象。系列短片式微電影在其多則故事情節中植不植入品牌標識,都不影響其幫助品牌商樹立或提升品牌形象。如果植入了品牌,則會使得廣告營銷的目的更加突出,受眾對品牌的識別相對容易,同時也會感受到其微電影的品牌傳播意圖﹔而如果沒有植入品牌,一般會在故事結尾標注與品牌商相關的標記,引導受眾對其品牌理念的思考和感悟,從而也可以很好地在受眾心目中樹立或提升企業的品牌形象。

二、系列短片式微電影的藝術特性

微電影是電影與廣告的結合體,不僅具有廣告的商業屬性,還具有電影的藝術性。系列短片式微電影的產生無非是基於廣告的一大特性:重復性。除此之外,系列短片式微電影還具有一些獨特的藝術特性。

(一)主題風格的同一性

系列性微電影是在相同風格下圍繞同一主題發展出不同具體內容、情節元素的多則微電影的組合。前面提到過,重復是廣告產生效果的必要條件,反復刺激消費者才能給他們留下清晰的印象,尤其在消費者面對的信息以幾何級數增長的今天,能被記住的信息只是極少數,因此,廣告的重復就必不可少了。對於作為廣告的一種新型形式微電影來說,總是重復某一個一模一樣的微電影,不管其創意是多麼出彩和新穎,受眾會對其產生反感,心理上是不願意再次點擊觀看的。因此,有必要對微電影的呈現形態進行一定的變化或拓展,即在同一主題下進行多情節和多內容的創意表現和制作,才能將受眾在好奇心的驅使下保持對某品牌系列性微電影的持續關注,然后才可能達到品牌傳播的良好效果。

(二)情節內容的豐富性

既然是微電影,那麼就有比較長的時間進行故事情節或內容的完整設置。微電影中情節表現抓住人們喜歡聽故事的心理,利用帶有情節的故事片段,使受眾在引人入勝的故事中認知感受商品,接受其中的品牌信息。任何一個微電影廣告,要讓公眾內心產生共鳴,不僅要有與眾不同的廣告主題,獨特的畫面、吸引人的情節更是不可或缺。因此,系列性微電影中不同的微電影表現的故事內容和情節也是不一樣的,一般來說,其中的情節內容越豐富,越可以對受眾產生較強的吸引力。

(三)創意表現的延展性

衡量一個微電影廣告創意的好壞有很多標准,比如注意度、記憶度、銷售量等,其中也包括微電影創意本身及表現的延展性。塑造品牌需要有持續的主題,挖掘品牌的核心,通過一貫的營銷傳播活動讓消費者接受。系列性微電影具備的延展性特點有利於品牌形象的塑造。

(四)傳播效果的累加性

傳播效果的累加性指的是受眾接受系列性微電影后產生關於品牌記憶的累加和產品優勢的累加兩個方面。系列性由於圍繞共同主題,廣告基調、風格一致,會留給消費者統一的印象,從而加深對某個產品品牌微電影的記憶,產生品牌記憶的累加。很多系列性微電影是從不同方面充分說明產品的特點,比如益達口香糖系列微電影廣告《酸甜苦辣》,從益達口香糖更好地保護牙齒,避免不同的口味對牙齒的傷害和損壞方面入手,從而更好地傳遞出益達口香糖的功效。

三、基於品牌形象的系列短片式微電影的傳播策略

前文已經對品牌形象和系列短片式微電影的關系進行過闡釋,因此,對於系列短片式微電影的傳播策略的確定,需要緊扣樹立或提升品牌形象的傳播目標,又必須確定系列短片式微電影用於傳播怎樣的品牌形象。品牌形象大致分為三種:首先是產品或服務提供者的形象,即企業形象。其次是系列短片式微電影的展現和拓展,有助於品牌形象的塑造或提升。再次是明確需要傳播的品牌形象后,有的放矢地制定傳播策略。

(一)同一范式下的一短片一故事

系列短片式微電影不同於連續劇式的微電影之處,在於其多則微電影的具體故事內容並不一樣,它們之間是彼此獨立的,但因為具有一致的呈現范式即同一主題、相同風格等而又彼此關聯,不使受眾模糊和混淆品牌信息,強化受眾品牌記憶,同時加深了受眾對企業品牌形象的認知和好感度。比如台灣大眾銀行《不平凡的平凡大眾》系列微電影廣告通過4部作品《母親的勇氣》《夢騎士》《馬校長的合唱團》和《生命樹》,將發生在普通大眾身邊的故事,巧妙地和品牌理念融合,每一則微電影都在講述不同領域、不同職業、不同年齡的主人公身邊發生的故事,將主人公對某個事件的觀點、情感和行為具體地呈現在受眾面前,真正觸動了當時台灣每一個平凡人的內心。由此,潛移默化地在大眾心目中樹立了一個感性“大眾緣”的品牌形象,有效傳達了具有社會推廣意義的觀念。

(二)主題的來源=消費心理+產品特征+品牌形象

系列短片式微電影的藝術特征之一就是具有同一主題,因為這個主題不是某一微電影的單一主題,而是一系列微電影的策劃創意、制作與傳播都必須緊密圍繞著同一主題來展開,主題是微電影的中心思想和宣傳重點,是微電影為達到樹立或提升品牌形象的目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念。那麼,提煉和表達准確、普適的廣告主題,對於建立在樹立或提升品牌形象的傳播目標基礎之上的系列短片式微電影來說,就顯得尤其重要。新媒體環境下的微電影廣告主題來源離不開消費心理、產品特征、品牌形象三個方面的挖掘。

首先,消費心理。消費者在消費時的購買心理反應。微電影廣告主題是其核心,隻有融入了消費者的心理因素,才能使微電影廣告訴求適應消費者的心理欲求,才能使微電影廣告宣傳深入到人們的生活領域,使微電影廣告主題與消費者產生心理共鳴,產生訴求力量。其次,產品特征。充分認識產品的特征,也是發掘廣告主題的重要途徑。通過產品特征來發掘廣告主題,必須建立在有效的產品分析基礎上。要創作一個好的微電影作品,必須先確定一個好主題,而為了確立一個好的微電影廣告主題,就不能放過產品之間任何一點微小的差異。隻有找到產品滿足消費者需求的要點和特性,才能確定微電影廣告主題,才可能提出良好的微電影作品創意。再次,品牌形象。品牌形象是根據產品的個性及其消費對象的審美情趣設計出來的。品牌形象的塑造和傳播需要結合產品特征和消費心理進一步確定,品牌如人,堅韌勇敢、有愛有夢想、頑強負責任、值得信任感恩的品牌形象通過故事情節的呈現躍然而出。

(三)系列短片的逐步精准投放

系列短片式微電影雖然是多則同一主題的短片集合,但其投放並不是集中在某一時間段全部投放出來,因為這樣的話不符合消費者接收信息的習慣和傳播學規律。如果系列短片式微電影全部同一時間段向消費群投放,消費者群體同時見到如此眾多的微電影會潛意識地對其躲避或放棄觀看,因為在新媒體時代的受眾對紛繁蕪雜的各種信息,會根據自己的價值觀念及思維方式選擇或放棄某類信息,那麼系列性微電影因為自身繁雜的故事內容可能會使消費者望而卻步,從而達不到基本的傳播目的。即使消費者在無法逃避的信息轟炸的情況下觀看了系列性微電影,但因為不是在興趣或好奇心的驅使下觀看的,體驗感是不太理想的,更不會同時觀看信息量大的系列微電影而輕易改變對品牌的印象和看法。比較科學的方法是在第一部微電影作品投放之后,通過多種途徑測試受眾對第一部微電影的反映和評價,然后再從自身情況以及消費者的關注點等多方面著手拍符合消費者審美觀的第二部微電影,以此類推。因此一部微電影推出后再審時度勢,推出同一主題的系列的其他微電影,來共同提升品牌形象。

(四)情感訴求是提升品牌形象的助推劑

親情、友情、愛情、夢想等情感因素是微電影廣告的重要訴求點。溫情廣告向來是企業塑造品牌形象的重要工具,廣告通過喚起人們對親情、友情、人情的共鳴而培養強烈的情感聯想,或是通過傳遞正面的社會價值觀,彰顯企業重視社會責任。因此,情感訴求也成為微電影中推動劇情發展、塑造特殊情境、增加商品附加值的重要手段。微電影廣告中的情感是廣告商和制作團隊根據商品的特點和企業品牌文化“量身定制”的。一般來說,在微電影作品中任何情感訴求的表達都是針對消費者的消費心理和行為來為企業進行獨特的情感營銷,其目的是為了提升品牌形象,使之與消費者產生心理上的共鳴。利用微電影進行情感營銷的關鍵是要滿足ROI理論主張:關聯性(Relevance)、原創性(Originality)、震撼力(Impact)。微電影廣告借助與企業或產品相關的人物、故事和視聽語言創造一種情境和氛圍,體現其創意的原創性,並由此喚起受眾相似經歷的情感體驗,使其產生情感共鳴,也使微電影具有極強的情感震撼力。微電影中體現的情感訴求具有特定的社會背景和文化氛圍,並依托故事、情節、鏡頭、聲音等載體進行表現。值得注意的是,這種情感是廣告商精心打造的一種虛擬情感,其目的是為了在受眾情感和商品之間建立起某種聯系,由此提高商品或品牌的情感附加值,樹立或提升企業或產品的品牌形象。

(五)內容和形式的拓展創新

在現有的傳播環境下,微電影必須適應受眾的分眾化趨勢,在制作過程中充分考慮不同群體的需要和特點,針對目標群體推出個性化、創新化的藝術作品,才能贏得較高的關注度,實現品牌傳播目標。

1.形式上的再次創新

相對於單一的短片式微電影,以系列短片的形式呈現在觀眾面前本來已經屬於一種創新。但是形式上的創新不止於此,其形式創新在提升品牌形象的傳播目標基礎上根據受眾追求“新奇特”的心理可以進行再次創新,在系列短片式微電影開頭或結尾時標注“根據××××改編”,如大眾銀行系列短片式微電影《不平凡的平凡大眾》就是開篇“根據真實故事改編”﹔其次就是標注數字序號類似“一、二、三……”以表明其播放順序,這樣的標注有點類似連續劇式微電影的形式,但是在故事情節上並不存在連續性,如滴滴快車的系列微電影《中國式安全》共有5個短片,分別在每個短片開始時標注“《中國式安全》一、二、三、四、五”,從五個並列關系的主題內容來告訴受眾什麼是滴滴所倡導執行的“中國式安全”。

2.內容上的衍生創新

“內容為王”是眾所周知且認可的傳播法則。系列短片式微電影不能因為是圍繞同一主題展開就必須使其傳播內容相似或相近,相反,隻要圍繞同一主題,不同的短片具體傳播內容可以豐富多樣,如2011年支付寶系列微電影《支付寶:知托付》裡面4則微電影分別以在城市生活的重慶鄭棒棒、鄭州送貨工、常州鑰匙阿姨的故事展開,從他們身上可以看到無論遇到什麼困難都必須認真履行自己的職責,做一名有責任心有愛心的社會公民。內容創新可以首先從題材方面尋找突破口,除比較常規的愛情題材外,還有懷舊題材、時尚題材(旅行、星座、冒險等題材)、公益題材等,如何獲得一個好的題材,其實可以及時多了解熱門話題,並從中尋找題材的創意靈感,使系列微電影作品能夠跟上時代的步伐,滿足受眾對於該門類信息的渴求。

(六)傳播渠道的整合傳播

系列短片式微電影的特點決定了在品牌傳播過程中主要通過新媒體媒介進行逐個傳播,但也不能否定傳統媒體的傳播價值和意義。一般來說,微電影的傳播媒介是:(1)專門的視頻網站,在視頻網站上的傳播方式可以在其他視頻的前置環節播出,也可以在其他視頻的浮層播出,當然獨立播出更是主要的方式﹔(2)網絡自媒體,主要是受眾自己進行傳播的微博、微信和博客等途徑﹔(3)社交型的網站,在新媒體時代,不同興趣愛好的群體可以在網絡上建立社區,實現溝通互動,為了便於交流,優酷等視頻網站都建立了轉發和分享鏈接,這一媒介的形成不僅增強了受眾的互動性,也將受眾卷入到營銷活動中,是十分重要的媒介﹔(4)傳統媒體,包括電視、報刊、戶外廣告牌等都可以在系列短片式微電影品牌傳播中承擔媒介作用,多種方式輔助新媒體媒介品牌信息傳播,如一些企業將微電影進行剪輯壓縮后在電視上播出,在節約成本和實現品牌宣傳的同時,也為吸引受眾登錄網絡進一步觀看微電影進行宣傳。因此,系列短片式微電影在以塑造或提升品牌形象的傳播目標下,整合線上、線下媒介資源,創新媒介傳播形態,協調使用綜合性的傳播手段,發揮各種傳播工具的優勢,“一種形象,一個聲音”,實現品牌的整合營銷傳播,信息和媒介的有機協調有助於樹立或提升一個有力而統一的品牌形象。

四、結語

當品牌在市場上已經被廣泛知曉與接受,消費群體進一步擴大,產品銷售量穩步上升,市場佔有率進一步提高,同時也出現了更多的競爭對手,相互之間的競爭更加激烈時,品牌便進入了成熟期。成熟期的品牌傳播策略應該著重將傳播訴求放在品牌形象的宣傳上,因為市場的同質化,使消費者會根據對品牌的喜好來選擇購買,所以描述品牌形象比強調產品的具體功能特征更重要。系列短片式微電影作為微電影發展到一定階段的藝術形態的創新式變形,主要服務於企業樹立或提升品牌形象的傳播目標,已經被越來越多地應用在不同品牌的營銷活動中,並以其獨特的傳播策略在品牌生命周期的第三階段——成熟期幫助品牌商開拓或穩固競爭已經很激烈的新老市場。以互聯網為主要傳播平台的系列短片式微電影廣告,要想在競爭激烈的市場中持續保持領先地位,除要注意廣告訴求主題和風格、品牌內容、表現形式、傳播渠道、與消費者互動外,還應注意微電影具有廣告本身的雙重屬性——商業性和文化性,要在達成品牌商業營銷的目標下實現其文化價值,重視品牌形象來滿足消費者的心理需求。

[本文為江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金資助項目“數字化時代基於品牌傳播的微電影藝術形態嬗變研究”(項目批號:2016SJB760020)的研究成果]

參考文獻:

[1]Aaker DA,Biel AL.Brandequity and vertising:advertising’srolein building strong brands (advertising and consumer psy-chology).Mahwah,New Jersey:Lawrence Er 1 baum Assoc,1993:67—83.

[2]Biel A L.Converting image into equity,Brand Equity andAdvertising,1992.

(作者單位:南京藝術學院傳媒學院)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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