微信如何在大型活動中充分發揮作用

——以微信參與《魅力中國城》活動為例

劉書芳

2019年01月03日10:25  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】微信雖然成為新媒體中最具影響力的傳播工具之一,但常常被認為是“隻管不用”“隻用不管”,再加上各種各樣的局限,微信在大型活動中如何發揮重要作用值得我們思考。三門峽參與了《魅力中國城》這一持續時間較長、競爭激烈的全國性活動,並將微信公眾號作為宣傳、組織群眾參與活動的主要手段。各微信公眾號通過在營造氛圍、緊抓熱點、巧選視角上設置議程,煥發出極大的傳播力、引導力、影響力,從而達到預期效果,以事實告訴人們微信不“微”。

【關鍵詞】微信公眾號﹔大型活動﹔議程設置﹔社會影響

最近,中央電視台新一輪《魅力中國城》競賽節目錄制活動又拉開序幕。2017年7月初至年底,三門峽作為河南省唯一一座入選的城市參加了中央電視台第一屆《魅力中國城》競賽的節目錄制活動。活動持續了5個多月,三門峽在全國32個城市中脫穎而出,獲得“十佳魅力中國城”的稱號。活動中,各微信公眾號以異乎尋常的創造力,保持極高的活躍度,通過各種方式,引來了超出平時數倍的閱讀量,煥發出極大的傳播力、引導力和影響力,彰顯了微信在大型活動中的超常魅力,有力地告訴人們微信不“微”。這中間有很多值得人們思考的地方。

一、微信有局限,能否承擔重任

(一)受眾對新鮮度要求太高

微信在傳播上具有一定的優勢,但也存在著弱勢和局限。中國社會學學會副會長潘允康認為,有些人喜歡求奇、求新,常常抱著別人不知道的事情我知道的心態以尋求刺激﹔有些人則是從眾心理,認為別人知道的我也應該知道以尋求趨同……[1]正是在這種尋求刺激和趨同心理的作用下,觀眾的求奇、求新欲望不斷增長,從而對微信的新鮮度要求極高。

一個活動,一個事件,即使非常有吸引力和傳播特質,但是在傳播過程中,“一次效應”比較突出。如果第二次報道沒有多少新的內容,或者新的內容不足以刺激觀眾點擊的話,那麼這條微信內容已經失去吸引力,多數人不會打開,更不可能自覺轉發。如果重復第三次的話就基本沒有多少人觀看了,甚至觀眾對微信平台的品格多多少少會出現懷疑:不尊重觀眾(漠視觀眾求奇需求)、不求質量(漠視小編懶惰平庸)。

(二)微信受眾的關注點變化迅速

微信受眾對微信看不看轉不轉完全憑著自己的興趣。如果與自己的興奮點沒有關系,不點不轉。目前受眾的興奮點情況如何?其一,微信受眾興趣廣泛,所以興奮點復雜多樣。其二,對事物的興趣變化極其迅速。“在碎片化時代,公眾對信息所能給予的注意力是短暫且有限的,並且這種注意力所聚焦的內容多源於媒體的議程設置。”[2]如果不是極其罕見或完美的、與受眾之間沒有特殊情感的人、事或物,大多數人看了第一眼,第二眼就失去了興趣。如果其他內容更吸引人,他會立即將興趣轉移到別的方面。

(三)正面內容由於種種原因讓微信受眾關注有一定的難度

平時,我們所說正面內容,大致包括:大政方針、經濟成就、和諧穩定、工作業績、落實部署、愛崗敬業、積極進取、幫助他人……這些內容比較抽象概括,內容大多中規中矩,溫和平淡,不曲折、不刺激,而很多人可能更喜歡觀看凶險、曲折、光怪陸離的內容。

所以,一條內容關於凶險、曲折、奇特、怪異的微信,不需要在形式方面做什麼努力,也許僅僅一句簡短的話、一張普通的照片就能引起受眾的爆點暴轉。而一條與“和諧穩定”“工作業績”相關內容的微信費很大功夫也不一定能達到這種效果。

《魅力中國城》活動雖然與三門峽百姓個體有關系,但是關系不緊密、不具體。這一活動比較單一,主要環節是投票和展示表演,沒有更豐富的內容去挖掘。微信要持續幾個月時間反復報道,群眾有可能很快就麻木了,不關心、不關注,甚至產生厭煩情緒,效果實在讓人擔心。要通過微信做好《魅力中國城》活動宣傳鼓動,是一個巨大的挑戰。

二、微信被“偏見”,能否委以重任

(一)懼怕心理影響下的“隻管不用”

目前,雖然從中央到地方都高度重視媒體融合,支持新媒體的發展,但是某些宣傳部門對於自媒體微信公眾號有種恐懼心理,怕微信公眾號惹事,怕出亂子,以不出事為原則,隻重視管控。隻要不曝出影響穩定、影響發展、影響本地聲譽,或者可能引起外地媒體普遍關注的負面新聞、炒作熱點就行。根本不會去想辦法使用微信公眾號,更不重視其在大型活動中的充分利用。

(二)盲目樂觀狀態下的“隻用不管”

對待微信公眾號的另一極端態度就是“隻用不管”。不少領導看到了微信公眾號在傳播上的優勢,便什麼事都要求在微信公眾號上發。看不到微信公眾號在內容形式方面與傳統媒體的差別,經常要求轉發傳統媒體刊發的稿件,以及其他不太適合微信公眾號發的內容,甚至形式也不讓改動,結果出現微信公眾號影響力下降、粉絲流失、閱讀量減少的局面。對於這些情況,某些領導不管不問。據調查,地方上有不少以傳統媒體命名的公眾號都存在這種情況,影響力遠遠沒有自媒體微信公眾號高。

面對《魅力中國城》活動,用不用組織全市的微信公眾號參與這一活動,從管理角度上曾出現上述兩種態度。由於活動主要以網絡宣傳和網絡投票為主要手段,微信以其快捷、迅速、傳播力強的特點,受到重視。隨著活動的推進和微信公眾號的魅力初顯,活動領導小組最后將微信作為傳達信息、營造氛圍、組織群眾參與的主要手段,並在多方面給予支持。受到重視的全市微信公眾號的編輯們自尊心得到滿足,如沐春風,用盡各種辦法,增強吸引力和感染力,以不負期望。

三、微信在營造氛圍上設置議程

“具有類似經驗的兩個人往往有著更深的意義的約定,易於作出類似的意義的反應”。[3]活動開始,為了使廣大群眾有較高的認同感,首要的任務就是營造氛圍,通過設置議程,讓群眾知道《魅力中國城》活動是怎麼一回事,明白活動的意義,讓群眾將這件事作為自己的事,一直關心這件事,樂於參加這件事,因此,微信就圍繞著以下幾方面的工作展開。

(一)提高知曉度

首先,各微信公眾號(包括傳統媒體)在活動一開始就報道三門峽參與活動的基本情況,包括參與原因、參與方式、參與意義,然后就是對活動進度進行報道。接著,每個活動進展的情況,微信都以較快的速度告訴三門峽群眾,起程進京、比賽進展、比賽結果、錄制的視頻在央視的播放時間等。

(二)強化情感度

想讓群眾參與就必須讓廣大群眾感到事情與自己關系重大,受眾“情緒直接影響他們對某種刺激的認識,並做出某種反應。”[4]隻有投入心思和情感,才能投入更多的精力,才能發揮更潛在的優勢。所以微信千方百計讓群眾投入情感,讓他們持續對活動上心,從而達到全身心的自覺參與。

(三)增加參與度

想讓群眾參與,首先必須讓他們明白參與的方式方法,必須盡可能降低參與的難度,了解參與效果,讓他們輕鬆參與、快樂參與。三門峽各微信公眾號均在每條微信后呼吁群眾往各自朋友群中轉發,並在朋友圈中呼吁其他朋友來關注這一活動。每條相關微信都有當天的投票結果,每天相關微信均有投票鏈接,點擊后即可進入投票,並經常提醒投票有效方式。

四、微信在緊抓熱點上設置議程

(一)“秀”明星

明星是群眾極其關注的話題,對於一個較為偏僻的地市來說,明星效應更加明顯。但《魅力中國城》活動是項具有一定文化品位的事情。“秀”明星必須秀得既有意義,又有效應。活動組織方請了三門峽籍演員張子楓,三門峽籍明星為三門峽榮譽而參加宣傳活動是最好的理由﹔讓家鄉人了解從三門峽走出的明星,也很有意義。所以這個活動一開始就被眾多微信號所看重,提前一天發出預告消息。7月24日,三門峽微事以《定了:張子楓將回來為三門峽助威》為標題迅速推出微信,一下子引起轟動,人們紛紛點擊轉發。7月25日,在組織方的努力下,張子楓在三門峽與部分公眾見面,活動一結束,“三門峽微事”就立即編發《張子楓回來了,現場為三門峽拉票助威》,一時間,出現了人人爭看微信的局面。從活動預告、正式出場,到為活動加油助威等都是群眾關注的熱點。

后來三門峽在《魅力中國城》活動中又推出三門峽有影響的人物,如體育冠軍、文化名人等,各微信公眾號相繼推出有影響的文章。

(二)“秀”領導

這裡說的“秀”領導與領導作秀是完全不同的兩個概念。“秀”領導是活動組織方和微信宣傳媒體,為了達到某種效果而以領導為報道主體,抓住他們身上群眾感興趣的事件或情節,最終收到轟動效應。在特殊情況下,適當報道一些領導在生活、娛樂、體育、社會活動等方面貼近群眾的活動場面,群眾還是比較樂意看的。這次活動,市委書記、市長多次出面,參與組織活動,參加展示表演等。三門峽的微信抓住這些信息,做了很多非常有感染力和影響力的微信,最終產生了良好效應。很多微信將市委書記各種情感狀態表現得十分充沛,受到觀眾的熱捧。

(三)“秀”節點

這一活動雖然時間較長,但中間有多次展演競賽,每次競賽實際上就是一個“節點”。對於每次競賽的結果,三門峽大多數群眾都比較關心,每次競賽的賽前准備、競賽規則、入場及競賽結果,都可以作為微信關注報道的熱點。所以微信抓住這些關鍵,事前做好策劃、當天制作或選取較好的素材(文字稿、照片、視頻等),制作微信,結果都產生了較好的影響。8月1日,創辦不久的黃河明珠三門峽微信公眾號以《魅力中國城三門峽征戰北京之初入京城(視頻照片紀實)》為標題,報道了三門峽隊初入北京的實況,這是三門峽人都關注的事情。接著,晉級復賽、進入十強,直到最后榮獲“十佳魅力中國城”。每個節點都抓得比較好,取得了良好的效果。

五、微信在巧選視角上設置議程

(一)有很多淹沒在一般信息之中的信息具有很高的傳播價值

一些有很高傳播價值的信息常常淹沒在眾多一般信息之中。有的是整體事件沒有多少傳播價值,只是某些細節傳播價值很好﹔有的信息隱藏在某些信息背后,一般群眾都想知道但沒有條件和能力了解到﹔有的信息以星星點點的方式散見在一般信息之中。作為記者,我們有責任也有能力將這些信息通過各種有效的方式挖掘組合,引起群眾的關注。如在三門峽歷史上發生了一些有較大影響的事件,作為單條信息群眾已經知道,如果重新組合,讓人猛然感到,三門峽這個地方真的了不得。“三門峽微事”曾以《三門峽這樣影響著中國,看后驚呆了……》為標題作出的微信文章,在三門峽群眾中引起轟動。

(二)明確責任和目標,從客體主打面上找可用的信息

報道客體主打面是我們宣傳的主角,也是我們宣傳的任務和“職責”,《魅力中國城》活動的關鍵詞之一就是“魅力”,所以三門峽的微信就抓住三門峽“魅力”各個方面來做。圍繞“白天鵝”做文章反映三門峽生態宜居,圍繞史前文明(仰韶文化等)做文章反映三門峽厚重的文化積澱,圍繞“地坑院”做文章反映三門峽的特色魅力等,這些方面恰恰能夠切合群眾的興奮點——自豪感,群眾對能夠讓自己自豪的內容,會點擊和轉發。

(三)尋找群眾的焦慮點,在群眾對活動的關切點上找內容

“微信公眾號憑借不同用戶相同的興趣點抓住用戶的眼球,增強了信息的有效抵達率。”[5]如何能撥動群眾心理上那根動人的心弦,那就是找到群眾的焦慮點,也即群眾對《魅力中國城》的關切點,即期望什麼和擔心什麼,尤其是他們最擔心的地方。

群眾對活動的擔心之處,即活動的“風險”。指出存在風險,讓群眾關心焦慮,然后奮力一搏。當人們處於恐懼狀態下容易接受消除恐懼的宣傳。在活動進入10多天后,看到三門峽群眾的參與度還不是很高漲,於是,“三門峽微事”編輯從網絡上看到,第一輪要與三門峽對決的重慶合川正在如火如荼地開展各種活動,於是在7月15日編發了《看合川人在干什麼,咱三門峽人還能坐得住嗎?》一文,這條微信一石激起千層浪,閱讀數達20000。

這一活動給人以很大啟發:其一,微信不僅負面、奇特的東西可以炒熱,正面的內容也能做成熱點。其二,一件事不僅可以熱一陣兒,而且也可以長期熱度不減。其三,微信(網絡)可以發揮巨大的作用,甚至是其他媒體無法替代的。

參考文獻:

[1]李文軍.網絡謠言犯罪的成因及對策研究[J].晉陽學刊,2015(2):135.

[2]吳星星,靖鳴.現實與幻象:新媒體環境下的新聞集聚效應[J].新聞愛好者,2017(10):19.

[3]王政挺.傳播文化與理解[M].北京:人民出版社,1998:131.

[4]劉京林.大眾傳播心理學[M].北京:北京廣播學院出版社,1997:42.

[5]王艷玲,李宸.微信公眾號的傳播特性及其營銷優勢[J].新聞愛好者,2017(10):40.

(作者為三門峽日報社副總編輯)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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