地市級紙媒變革 提升新聞信息服務有用性是關鍵

朱可江

2019年01月08日13:11  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:地市級紙媒變革提升新聞信息服務有用性是關鍵

精品立報、觀點立報、深度立報……近年來,地市級紙媒推出各種改革思路和實踐,以此應對互聯網環境下輿論生態的變化。從一定意義上說,當前公眾最缺的不是信息,而是附著在這些信息背后的內容,比如這些信息的准確度、真實性等,媒體的內容供給是否滿足受眾需求,是其專業服務能力的重要體現。地市級紙媒的內容生產要把提高新聞信息的服務能力作為重點,以信息的有用性促進媒體影響力、傳播力的提升。

困局:有效閱讀率滑落

互聯網和智能手機的普及,讓紙媒訂閱量逐年遞減,紙媒的發行訂閱難度越來越大。

上班先看報曾是很多人的習慣,而如今正發生改變,要麼上班先開電腦看新聞,要麼一早起床瀏覽“掌上新聞”,單位訂閱的報紙其有效閱讀率不高也已是現實。某辦公室訂閱6份不同類型的報紙,但這些報紙幾乎擺在那裡沒有動過,工作人員解釋說,日常新聞已在手機上看了,重要信息可以通過電子版閱讀、保存。這一狀況並非孤例,恰恰代表很多公費訂閱群的真實情況。

沒有不可替代的標志性內容,一般性信息可以隨時在移動端獲得,閱讀報紙的必要性自然下降,正如中國報業融媒研究中心一位負責人的分析:“當下報業的主要矛盾是人民對資訊服務日益增長的需求與報業失去用戶的連接,傳播難以觸達用戶、勸服用戶之間的矛盾。”可以說,不是受眾和社會有意遠離了紙媒,更多的是紙媒自己“拋棄”了受眾和社會。

成因:面對競爭自降服務標准

與網絡媒體相比,紙媒“時效差、信息少”等弱點顯而易見,但從新媒體起步到“鋪天蓋地”發展時,有的紙媒放棄了自身在內容上的特長和優勢,或一味追趕新媒體“包羅萬象”的特點,借助網絡摘抄拼湊國內外新聞﹔或有意拉開與新媒體的距離。

比如,把民生新聞寫得繞來繞去,隻追求篇幅大小,讓讀者不得生活要領﹔把一般性政務新聞寫得正襟危坐、拿腔拿調,讀者不堪細讀﹔對一些政策性報道,連篇累牘照抄照搬,沒有自我消化后的歸納提煉,讀者猶如大海撈針﹔對讀者的來信來訪,媒體隻在態度上“打哈哈”,落實上繞邊站,讓滿抱希望而來的讀者失去信任。媒體最基本的職能是滿足受眾和社會的信息需求,但造成上述局面的原因除面對媒體格局、輿論生態的變化,以及工作方式和工作手段沒跟上以外,還有一個被忽視的共同內因,即站在利己角度辦報的成分多,“為公眾和社會提供更有效的信息服務”的理念和意識植入少。內容無魅力,吸引力自然打折扣﹔信息的價值小用途少,自然報紙的翻閱率就低。

處方:產品高人一籌

這是一個變革的時代,沒有變革的追求和行動,就會被時代淘汰。從報紙到產品,從讀者到用戶,簡單幾個字,概括出當前媒體運營理念的變遷輪廓。我們首先要認識並承認當前供給的低端性,才能開啟思想深處的變革,在內容供給的關鍵處、要害處下功夫,努力為公眾提供高人一籌的有用新聞。

——把主流媒體觀點嵌入時代信息流,提升信息服務的思想性。當前,地市級紙媒設置的“時政新聞”“社會新聞”“文體新聞”等,大多滿足於對事件的簡單描述,缺少對事件的深入闡發,低端信息多。移動互聯網的背景下,任何一個身在其中的個體,不管是否受過專業訓練,都可以迅速地發布事件的相關信息,從而使紙媒的相關報道成為“馬后炮”。

改變信息的低端供給,就是要注重思想導航,增強價值引領,提供高人一籌的新聞內容。在側重點上,紙媒要將“是什麼”讓渡給新媒體,借助成熟的新聞採編隊伍和專業技巧,以對事實的專業調查和深入挖掘為基礎,集中做好“為什麼”的闡釋。在具體操作上,要強化中心意識,緊緊圍繞當地黨委中心、大事轉,在“關鍵節點”抓住“關鍵要素”打好“關鍵之戰”。

事實上,每逢關鍵時刻,公眾很在乎主流媒體怎麼看,紙媒要在千帆競發中立主導,在百舸爭流中立主流,就要善於把主流媒體的觀點嵌入時代信息流,逐步從單純信息的傳播者,變為問題的解釋者、觀念的引領者,這既是傳統媒體貼近性的一種表現,也是媒體增強自身服務能力的一種體現。

——強化版面定位,增強對重點人群的服務能力。嚴守版面定位是紙媒深耕特色新聞的一個必要條件。地市級日報和都市類報紙基本都開設有時政、時事、社會、教育及副刊等版面,定位同質化,內容大同小異,甚至同一集團旗下不同性質的紙媒,同一天見報的稿件,從標題到內容都一模一樣,這種低水平的重復生產,實質是一種資源浪費。

特色就是與眾不同,特色與定位密不可分。比如,同是做教育新聞,這家媒體可以定位在職業教育方面,另一家可以定位在義務教育方面,雙方長期堅守、各展其長,特色自然形成,讀者群自然歸聚。

特色與本土密不可分,與大局緊密相連。讀者的地域性決定地方媒體新聞取材、新聞落點的地緣性,各版在議題設置上,既要熟悉當地的政策和工作,又要熟悉本地群眾的生活和需求,既要把黨的政策轉化為本地群眾的生動實踐,又要用黨的政策引導本地社會熱點。比如,為了用精准宣傳助力精准扶貧,很多地市級媒體開設了類似《我的扶貧故事》《我的脫貧故事》等專欄,以見人見事的事例,避開了政策宣傳的凌空蹈虛,不僅讓公眾在接近性中了解本地人民脫貧攻堅的生動實踐,也彰顯了媒體圍繞中心服務大局的使命擔當,增強了新聞的說服力和感召力。

——改進話語表達方式,提升信息服務的親和力。傳播效果是媒體影響力的檢驗儀,要想擁有“感染人、吸引人、打動人”的話語魅力,就要增強筆力,善於表達。要注重大主題、小切口,善於用講故事的手法寫新聞﹔要學習借鑒新媒體的表達方式,構建新的新聞話語體系和版面表達體系,注重用圖示、圖表、圖片等“圖說”新聞﹔注重提升重大主題新聞報道的“網感”,用生動的語言、活潑的創意,把有意義的主題做得有意思,吸引更多年輕讀者的關注度。

——借力新興媒介,滿足受眾的傳播需求。數字化時代,紙媒不應再以印數為核心,更應關注影響力的改變。當前,“兩微一端”已成為傳統媒體轉型的標配,媒體融合的本質不是將紙媒報道變成手機圖片、做成動畫,而是要實現主力軍的戰略轉移,讓主流內容、主流觀點等進入網上輿論的主戰場。滿足受眾傳播需求,就是要用符合新媒體傳播規律的方法和手段,講述新時代的萬千氣象。為此,紙媒要對重要新聞、精彩內容“先網后報”及時分發﹔對紙媒的精彩內容,可以通過二維碼、鏈接官微等方式,把一則新聞內容及其背后的故事講清楚﹔要注重以“網”為媒,從選題來源、內容生產、報道跟蹤等全流程,體現公眾參與,增強與用戶的交流互動。

——利用媒體品牌影響力實現本地化服務。隨著對分眾化、差異化傳播認識的深入,越來越多的地市級媒體布局“信息+服務”,用配餐式服務為用戶定制宣傳主題、服務及活動,深度服務區域用戶。比如,柳州日報社根據不同受眾群體,開展社群圈群建設,已建成核心微信圈30組,其中,婆婆媽媽社群由柳州市214個社區的書記或主任及宣傳干事組成,雖然只是一個近500人的社群圈,卻覆蓋了全市所有社區,柳州日報社既可在群裡及時獲得最基層的新聞信息,又可以迅速推送報社的新聞產品。鹽阜大眾報報業集團打造的“傳媒旗袍美麗經濟”模式,利用融媒體平台舉辦各類活動,取得社會效益和經濟效益雙豐收。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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