摘要：經歷了2016年市場的空前火熱與資本的高度青睞，知識付費正迅速由高速發展期走向市場成熟期。在這期間，知識付費向垂直領域下沉的趨勢越來越明顯，究其原因，無外乎需求側與供給側的行為轉變而共同構成的合力的推動作用，即認知盈余背景下需求側的用戶由“了解”到“掌握”的消費行為轉變與供給側的流量大平台與中小草根從業者由“圈地”到“深耕”的經營模式轉變而形成的合力。在這樣的背景下，謀求構建以“服務+內容”“游戲與任務”“圈層化社交”為抓手的三位一體場景化范式便成了垂直領域知識付費發展的有效路徑之一。

關鍵字：知識付費、垂直領域、場景、服務、游戲、圈層

隨著經濟的增長和消費水平的不斷升級，中產階級及富裕群體對於優質內容的認可度及付費意願也隨之提升，知識付費就脫胎於優質內容的付費模式，從某種意義上說，知識付費是內容付費的形態之一。也有學者將知識付費看作是知識共享的延伸，知識共享即通過將社會中分散盈余的知識技能、智力資源進行整合，以免費或付費的方式將其傳遞給社會大眾或特定平台的一種共享傳播形式 [1]，認為知識付費是共享經濟的一種主要形式。實際上，知識付費是指知識內容生產與創造者將信息資訊、專業理論、生活技能等有價值的內容進行系統化地加工與梳理進而轉化成標准化的知識產品，之后再通過入口級流量平台將其以付費形式傳遞給用戶，以滿足用戶認知提升、消解焦慮、豐富談資等各方面需求的業態形式，是泛知識的內容產品化與商業價值的轉換過程，是一種以有償方式傳播優質內容的價值交付方式。知識付費自其源起至今，呈現出顯著的垂直化與分眾化趨勢，在這個過程中，恰當的場景構建或許能夠成為垂直領域知識付費發展的有效路徑。

一、需求與供給：知識付費向垂直領域下沉的動因

知識付費萌起於2011年，以豆丁網推出付費閱讀功能為標志，2013年，自媒體《羅輯思維》推出付費制會員，首期便招募會員5500余人，總收入160余萬元﹔在經歷了2011至2014的市場探索期之后，2014至2016年知識付費真正進入了市場啟動期，在這一階段，微博、微信相繼開通付費、贊賞等功能，伴隨著移動支付的逐步完善，知識付費開始成型﹔2016年被稱為“知識付費元年”，整個行業在這一年迎來了爆發式地高速發展，受到了資本的空前青睞與追逐，以喜馬拉雅FM、分答（已更名“在行一點”）、知乎Live、得到等為代表的新一批知識付費平台接連涌現，知識付費體系逐步正規化﹔在經歷了2016年的“瘋狂”之后，知識付費開始進入應用成熟期，商業模式逐漸成熟，營銷方式更為多元。如今，認知盈余、消費升級、存量超載正在促使知識付費越來越明朗地向垂直領域下沉，在這個過程中，作為需求側的用戶以及供給側的內容生產者與流量平台的行為轉向，都是形成這一趨勢不可忽視的重要動因。

1.個人被充分激活，潛在用戶規模持續擴大

互聯網作為一種“高維媒介”，使得個人原本被湮沒的信息需求與偏好被充分激活 [2]。在這樣的背景下，我國互聯網網民數量的持續增長，為知識付費提供了源源不斷的潛在用戶。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第41次全國互聯網發展統計報告顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，全年共計新增網民4074萬人，增長率為5.6%。其中，手機網民規模達7.53億，由2016年的95.1%提升至97.5%﹔此外，值得注意的是，通過OTT等終端使用電視上網的網民比例也提高3.2個百分點，達28.2%[3]。企鵝智庫2016年發布的《知識付費經濟報告》顯示，在全國網民中，知識付費的滲透率已經超過一半，達到55.3%。在這些人裡，有38%的用戶表示體驗滿意，仍會嘗試，有超過四成的用戶認為知識付費“是趨勢，有價值的內容本來就應該付費”[4]，可見，知識付費在普通大眾群體中已經形成了不低的認同度。在這個“手持革命”的時代，支付寶、微信支付等移動支付手段在線上線下持續滲透，其與網民數量與規模持續增長的現狀共同構成了知識付費發展的基礎，也為知識付費進一步向分眾化、細分化領域迭代創造了條件。

2.從了解到掌握，用戶付費需求正發生轉向

“為優質內容付費”的消費意願是在中產階級崛起的社會背景下產生與發展的，有學者認為，知識付費從某種意義上來說，就像經濟大蕭條時代的減壓口紅，正在緩解付費用戶的中產焦慮，認為知識付費是身份認同、標榜權威、階層提升的需要[5]。但是，隨著互聯網技術的升級與傳播模式的轉變，“人人皆媒”迅速將“信息稀缺”轉變為“信息盈余”，人們不再像在隻有邸報的年代，對印刷品上的每一個字都視若珍寶。從信息稀缺到信息盈余，再從認知稀缺到認知泛濫，用戶的焦慮不降反升，人們逐漸發現自己付了費卻並沒有得到與自己的需求相符的具有價值的東西。

於是，用戶的知識付費需求發生了根本性轉變，從好奇嘗鮮式的“沖動型付費”逐步向理性篩選后的“習慣性消費”過渡，人們逐漸意識到，與別人相比“佔有”更多知識已經不能使自己繼續保有獨特性和競爭力。在此期間，用戶深度學習的意願不斷提升，用戶對知識的獲取目的已從追求“了解”轉向追求“掌握”，尋求深度解決方案的用戶對於“一對一”和“直面”交流需求空前顯現[6]。付費用戶在需求側對優質內容更為深度和個性的需求，直接導致了知識付費繼續向垂直領域的探索與下沉，倒逼著供給側的內容生產者與流量平台採取相應措施，迎接更為嚴苛的挑戰。

3.從圈地到深耕，大平台與中小草根形成合力

隨著用戶付費需求和習慣的轉向，知識付費流量大平台也逐漸由“攤大餅”式的“平面化”跑馬圈地，開始向注重內容質量和提升用戶學習效果和體驗的“垂直化”服務縱深。知識付費平台在基本完成內容覆蓋范圍的布局之后，逐步將重點放在了有影響力、更易變現的垂直細分領域，著手構建服務用戶學習全過程的產業鏈條，建立強社群關系的知識吸收深度場景，試圖通過在這些方面的深耕，提升用戶的滿意度和復購率，解決用戶更深一層的認知焦慮。

在這一背景下，各大知識付費平台在不同垂直領域的知識IP不斷涌現，推動了大平台在垂直領域產品儲備、內容質量和用戶積累等方面的快速發展。與此同時，知識付費產品類型正向更容易構建互動社群、更貼近互聯網、更能解決用戶實際痛點的方面聚集，2016至2017年，在喜馬拉雅FM平台專輯數方面，垂直細分領域的“兒童”“教育培訓”和“外語”專輯數之合都佔據了專輯總數的六成左右。在此期間，一方面，知識付費平台競爭加劇，平台官方簽約並包裝推廣了一批業界大師，用戶流量進一步向頭部集中﹔另一方面，用戶的需求和平台的開放也打通了處於長尾的草根優質內容與知識消費者之間的“最后一公裡”，使得尾端中小知識內容生產主體保有了“在場”的可能。

圖2 喜馬拉雅FM平台2016-2017垂直細分領域專輯數前三甲

中小草根知識內容生產者的“在場”和流量大平台的“轉場”形成合力，構成了知識付費向垂直細分領域下沉所不可忽視的推動力量。在這其中，中小草根內容生產者的作用尤為值得注意，他們看似處於整個產業鏈的尾端，但是其生產基數相比頭部資源更為龐大，並且他們往往長期扎根於某個單一領域，擁有更為豐富的知識深度、更為直接的實操經驗，相較而言，其知識產品更適用於用戶分眾化的需求[7]。如下圖所以，“昌輝叔叔講故事”“鄭老師的話”“宋讀新文有聲語言晨讀社區”“夏說英文晨讀”“Teacher Gwen”分別是“少兒”“技能培訓”“外語”方面用戶規模總量在10萬至200萬的中小草根知識內容生產主體，在對其產品形態、平台選擇及付費模式的研究中不難發現，重度垂直領域的中小知識內容生產者往往會選擇開放式平台進行產品變現，並且大多會將同一產品上傳至多個平台以期獲取更多的流量和注意力。實際上，即使在知識付費進入垂直細分領域下沉期的語境下，用戶被多次細分后而自然產生的用戶規模急劇萎縮仍是顯而易見的困局和尷尬。為了扭轉這一局面，結合移動互聯網從流量到場景的傳播新特征，從“注意力經濟”轉向“意向經濟”，逐步建立以場景觸發（scene touch）為基礎的強接觸、高卷入、個性化知識交付方式，或許是垂直領域知識付費發展的有效路徑之一。

二、虛擬與現實：生長在移動互聯時代的應用場景

如今，移動互聯網早已不是什麼新鮮的名詞，我國的移動互聯網用戶已經超過了總人口的一半，人們早已習慣隨時隨地使用手機、平板等移動設備將自己的工作、學習和生活接入紛繁的網絡世界，而為優質知識內容付費的用戶需求與商業模式正是生長在萬物互聯、人人皆媒的移動互聯時代。空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是構成場景的四個基本要素。[8]當知識付費想要在內容產品、社群互動、垂直服務等方面進行拓展時，它的主要任務就變為了完成信息流、關系流與服務流的形成與組織，場景的構建就成了知識付費能夠成功的勝負手。構成場景的基本要素包括：空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活習慣、社交氛圍等[9]，而場景不僅僅隻在現實場域中存在，我們同樣可以將場景思維移植到虛擬的網絡空間中去，知識付費內容提供者同樣可以幫助用戶良好地感知在線上所身處的“場景”。而雖然線上線下、現實與虛擬的場景都是知識付費的展開場所，但是從市場的實操情況來看，知識價值以線上傳遞與交付的方式為主，因而，線上虛擬場景的合理構建便成了實踐者優先考慮的問題。

三、服務、游戲、圈層：構建三位一體的場景化范式

1.服務加內容，重塑價值的交付方式

前文提到，知識付費本質上是一種有償的價值交付方式，是消費者付出金錢換取所需知識產品的價值傳遞過程。有形的知識產品，如直播與錄播音視頻、即時文字與語音回答、書刊印刷品等往往是知識交付時的價值載體。而在垂直與細分領域，僅以內容作為單一的產品形式，即使內容足夠優質，恐怕也不再能夠滿足用戶對於知識的個體化深度需求，無法滿足用戶從“了解”到“掌握”的焦慮。因而，知識內容與知識服務同時交付，不僅僅只是向用戶提供特定、單一、缺乏互動的內容產品，而是將為用戶提供充足的支持型服務放到同樣重要的位置，並以“服務加知識”為基礎構建深層參與、高度卷入、黏性十足的知識應用場景，這一思路正在諸多垂直細分領域的知識付費主體中發酵並成為他們的一項全新選項。

“宋讀新文有聲語言晨讀社區”（以下稱“宋讀”）是一家提供普通話培訓、朗誦技巧、口語表達能力的有聲語言知識內容供給平台，其以常規知識內容免費訂閱為用戶入口，以增值知識服務付費准入為基本營利模式。在免費訂閱的基礎上，圍繞免費內容積極搭建互動社群、音視頻直播、互動問答等立體化付費服務體系，並以規律化的時間、周期性的推送、系統性的規則充分營造線上學習環境，使用戶能夠在虛擬的線上場景中迅速、簡便、愉悅地找到自己的定位。具體來說，如下圖所示，“宋讀”以工作日六點三十分用戶可免費訂閱的音視頻知識內容為入口，引導用戶進入更為細分的付費知識服務場景當中。值得注意的是，“服務+內容”的價值交付方式在用戶入場時就需要第一時間引導其明確場景和目的，以便達到內容和服務的精准送達和高度場景化，為此，“宋讀”在知識產品的設計伊始便以更易於構建場景和展開服務的“訓練營”[10]“大課堂”[11]“貴賓席”“會診室”等為其系列內容進行了命名。另外，知識服務往往還需要搭建和運營配套的互動社群，互動社群並不是為了運營而運營，它本身就是“服務+內容”知識產品的一個必要元素，在“宋讀”，運營者為每一款知識產品都搭建了相應的知識服務互動微信群，在各個知識服務社群當中，用戶在接收知識之后產生的個性化疑問、深層次思考都能夠得到及時的、一對一的回復與反饋。並且從另外一個層面來講，“服務+內容”的價值交付方式無形中也提高了知識盜版的門檻，避免了知識產品遭未授權轉載而帶來的不必要經濟損失。

2.游戲與任務，激發掩藏的參與熱情

與“沖動好奇型”付費者不同，垂直細分領域的知識付費用戶大多表現得更為“理性”，他們的付費行為更多地是在充分關照了自身需求、細致甄選了知識質量之后而謹慎做出的，相應的，在進入知識內容的接收與學習過程之后，他們也顯得更為關心自我的個性化需求，注重謀求個體化能力的躍升與自身痛點的解決。雖然用戶對於知識主體的黏性和認可度並沒有下降，但是平台外化出的用戶參與熱情卻並沒有明顯提升，“理性”的知識消費者們往往對於知識的再分享與再創造過程表現得較為冷漠，而廣泛且高質的互動和反饋往往是知識付費想要達成較高的獲客率和穩健的復購率的基礎保証，那麼，在知識內容交付過程中設置合理的規則和任務，以游戲范式作為知識傳播手段而構建游戲場景，便不失為一種激發用戶被掩藏了的參與熱情的有益探索和嘗試。

游戲的應用早已不再局限於娛樂領域，自其產生開始，游戲就天然具備了傳遞理念、構建認同、傳授知識的作用，游戲范式正在成為現代信息傳播的主流范式。[12]在知識的價值交付與內容接受過程中，知識付費主體可以通過設置簡單且明確的規則、分配有趣且易行的任務，充分釋放用戶的參與熱情，事實上，互動與反饋機制是游戲本身所具備的最大魅力之一，人們正是通過反饋獲得真切的成就感和感官刺激，這是知識付費行為能夠持續發生的重要保障。

在游戲場景的構建中，各知識付費平台和主體也多有實踐，號稱全國最大的公益英語學習平台“Teacher Gwen”就設置了每天的“打卡”任務，用戶需要將“Teacher Gwen”發布的知識內容分享至自己的社交媒體，以此獲得進一步的價值回報，比如用戶可以獲得其對所讀內容在語音語調正確性方面的指正與講評等。在這個簡單的“打卡”任務中，用戶分享至社交媒體的內容為“Teacher Gwen”帶來了可觀的二次傳播流量，同時分享內容也被用戶視為對自己堅持學習的記錄和鼓勵，實現了平台與用戶的雙贏。同為外語知識內容提供平台的“夏說英文”，其為用戶搭建了免費的互動社群，並在社群中設置了知識分享游戲。用戶需要在社群內完成夏鵬老師及其團隊布置的每日晨讀任務，完成相關學習和分享后方可繼續免費在社群內學習，超過三日未按要求分享的用戶將被清除出群，這一激勵規則的設置，保証了平台的活躍度，也使知識內容能夠持續且精准地送達用戶。

3.圈層化社交，滿足個性化的社交需求

隨著網絡社會的崛起，特別是移動互聯網的普及、社交媒體的勃興，人們得以重新部落化、族群化，由此誕生了一種新型的社會關系——基於“趣緣”的虛擬社會關系，並且人們的生活越來越倚重這種虛擬的社會關系網。[13]同樣的，垂直細分領域的知識消費者往往希望其付費行為帶來能力躍升的同時，也能滿足其更深層次的社交需求，希望以知識認同表達身份認同，甚至實現社會階層、社交圈層的提升。基於用戶的這一心理預期，已有學者作出相關判斷，認為強社交的知識變現模式將會成為認知盈余時代知識付費的關鍵模式。社交互動和趣緣圈子能夠讓粉絲群體從簡單的技術層面的連接升級到文化層面的情感共振及價值認同，同時提升知識付費平台的用戶黏度和活躍度。[14]因而，在提供知識內容與服務的同時，在以游戲和任務的形式展開價值交付活動的過程中，垂直細分領域的知識內容提供者與平台還應積極構建以“趣緣”“地緣”“學緣”等為基礎的定位明確的互動社群，滿足不同用戶的社交需求。在這個過程中，組織開展主題明確、時間固定的線上線下活動是提升用戶滿意度的必要抓手﹔隨著社群互動的深入，發現並培養意見領袖、明星學員，是提高用戶活躍度和品牌忠誠度的有效保証﹔最后，嘗試建立社群數據庫，以大數據的方式盡量詳盡地呈現每位用戶的行為和習慣，為實施進一步的精准營銷打好基礎。

總體來說，自從知識付費產生以來，唱衰之聲一直不絕於耳，“知識付費已死”的觀點似乎從來不缺乏堅定的擁躉，但是伴隨著經濟的轉型與發展，伴隨著信息超載與認知盈余背景下越來越普遍的知識焦慮，知識付費平台與知識內容提供者仍有存在的必要與可能，知識付費的發展必將更加順應分眾化的需求，繼續向垂直領域深耕。以“服務+內容”代替單一、單向的內容產品，徹底重構知識付費的價值交付方式﹔適當以游戲展開學習，布置規則簡單明細的任務，以此激發用戶被掩藏的參與熱情﹔建立圈層化社交，滿足用戶個性化的情感需求與價值認同——在未來，以服務、游戲、圈層為核心的三位一體場景化范式勢必成為垂直領域知識付費發展的不二選擇與重要參考。

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