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魚龍混雜引爭議 爭議不斷的創意中插廣告怎麼了

鄭蕊
2019年01月18日07:03 | 來源:北京商報
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原標題:爭議不斷的創意中插怎麼了

  因突破傳統廣告形式而引得平台方、廣告主趨之若鹜的創意中插,如今卻頻頻陷入爭議,不僅觀眾對於觀劇過程中出現創意中插越來越反感,日前原著作者馬伯庸還在微博上對同名改編網劇《古董局中局》裡的創意中插表示不滿。那麼,曾經火爆異常的創意中插究竟怎麼了?

  魚龍混雜引爭議

  “我不反對廣告,畢竟也是很大一筆收入。但廣告內容能不能和劇的格調、角色的人設統一一下。”日前馬伯庸對網劇《古董局中局》裡創意中插的看法,瞬間引發熱議。不少觀眾均以“出戲”、“突兀”作為對創意中插的評價。

  然而,將時間倒回在三年前,創意中插在觀眾眼中卻完全是另外一個樣貌,“新穎”、“有創意”、“好玩”……截然相反的評價,不免令業內開始思索,近兩年創意中插出了什麼問題。

  魔瞳文化創始人、CEO張阿瞳笑言:“我們服務過的項目到目前還沒有產生過類似的爭議。2015年創意中插出現時曾以突破傳統廣告的固化形式讓人眼前一亮,但經過三年發展,部分創意中插的內容及形式缺少進一步創新。且由於創意中插市場已發展出一定規模,因此也有不少並無制作經驗或資質的投機者試圖分一杯羹,導致市場參差不齊,拉低了行業標准。”

  北京商報記者了解到,目前創意中插的制作有兩種執行方式,首先一種是由片方團隊執行,包括場景、服化道、導演、拍攝人員,均是原班團隊,因此能跟影視劇形成較高的還原度,而另外一種則是平台方指定其他拍攝團隊來執行。

  “從實際效果來看,由片方原班團隊執行的作品往往質量更高,而第三方團隊因難以掌握影視劇的內容背景、氣質風格,導致效果不及預期。但從制作成本來看,片方執行的價格比第三方團隊相對較高,為了節省成本,也使得部分平台選擇第三方團隊,甚至是隻有十幾個人的小團隊,制作質量也相對較低”,張阿瞳表示。

  創意匱乏陷瓶頸期

  如今創意中插已慢慢形成自己的市場規律,如單條時長已基本固化,網劇中約為45秒,綜藝則是30秒左右。盡管不到一分鐘,但制作環節如影視劇一樣,從腳本到籌備、拍攝、剪輯,每一個環節均涵蓋在內,且為了提高內容質量,有時僅腳本就會打磨十余遍,而整個制作周期少則7-10天,多則14-20天。

  在業內人士看來,優質的創意中插創新必不可少,可現階段該類產品也面臨創新匱乏,並進入瓶頸期,這既與時長固化,在一定程度上使得內容固化,導致制作團隊發揮余地不大有關,此外廣告主也存在一定責任。

  “有的廣告主已制作數十條甚至上百條創意中插,沉澱出一批腳本,經過市場的考驗,可明顯看出哪些腳本更受歡迎,整體佔比大約為3-4成。為了此后的創意中插也能獲得同樣效果,廣告主也會更願意使用以上腳本,假若使用率較高,無疑容易讓觀眾審美疲勞”,張阿瞳表示。

  此外,與創意中插最初因沒有參照而受到多方面重視,採取謹慎、認真的制作態度不同,隨著創意中插成為標准化產品,套路化也不可避免,播出效果也大打折扣。這不禁使部分廣告主笑稱:“把創意中插做成了傳統廣告的形式。”

  行業進入調整期

  今年是創意中插誕生后的第四年。藝恩此前曾發布《2017-2018創意中插廣告市場白皮書》,數據顯示,近年來創意中插的市場規模實現爆發式增長,並從2016年的8億元增長至2017年的30億元,2018年由於品牌商結構變化及爆款內容的減少,雖然規模有所下降,但仍有20億元,且未來存在較大發展空間。

  存在市場紅利是一方面,如何挖掘則是業內各方必須思考的問題,且由於當下創意中插已出現創新匱乏、審美疲勞等問題,該市場若要進一步發展,無疑需要進行調整。

  實際上,在2016年、2017年創意中插引得廣告主蜂擁而至后,自2018年開始,市場就已開始出現一些調整,廣告主也有所縮減,其中網服、互金領域廣告主仍是主力,但部分行業如快消領域的廣告主已逐步退出。這首先與創意中插的特性有關,即投放需要有持續性才能得到效果,此外創意中插的成本相較於貼片廣告較高,往往200多萬元一條,若要持續投放,成本壓力較大。

  在張阿瞳看來,創意中插的發展關鍵在於內容,“該類產品是從影視劇內容延展出來的廣告形式,因此要尊重影視劇的氣質、故事情節、人物特點,隨后再與廣告產品結合。假若影視劇的氣質與廣告產品並不相容,也不能勉強去做,創意中插也存在著不能觸碰的底線”。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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