知識付費產品運營模式——以得到APP為例

劉君吳卓晶

2019年01月22日16:10 |

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來源：《新聞與寫作》

摘要：得到APP平台依靠免費自媒體“羅輯思維”作為頭部流量，導入收費自媒體，收獲第一批付費用戶﹔在互動、爭議和快樂中平台與自媒體一起運營品牌﹔得到APP讓10分鐘左右短音頻（碎片時間）優先，以及聚集值得付費的稀缺知識來運營產品﹔依靠“樂以載道+現實剛需”實現直接向讀者收費的TO C模式，擺脫了媒體靠廣告的TO B盈利模式，樹立了“平台（A）+自媒體（B）”向受眾（C）知識付費的媒體標杆。

在PC衰落后，手機APP進一步讓瀏覽器落伍。機構媒體在微博、微信等別人平台上的賬號，沒有能持續養活自己的盈利模式。得到、知乎、《財新》、《三聯生活周刊》等新舊媒體，給自媒體人(B)一個平台(按重要性定義為A)，向用戶（C）收費，打開了“平台+自媒體+知識付費”的窗口。這得益於3G技術帶來的手機普遍上網的移動互聯時代﹔得益於4G帶來的移動付費﹔得益於中國快速壯大、為本領恐慌而焦慮的中產階層。而5G、AI、VR/AR會帶來超越現實場景的游戲化、娛樂化課堂。

一、用戶運營：頭部流量與其他自媒體在互動中互帶用戶

與其他媒體靠已有免費品牌平台吸引知識付費自媒體不同，得到APP產生前，先有免費自媒體《羅輯思維》這個頭部流量和羅振宇這個代言人。而喜馬拉雅FM、知乎、微博、微信、果殼、36氪多是靠以前品牌平台凝聚的各種類型的粉絲作為頭部流量，為形形色色、基因各異的付費課程導流的，這種方式因為平台的粉絲基因和付費課的基因匹配度不高，也因為沒有天然代言人而缺少溫度。

免費品牌《羅輯思維》與基因相近自媒體聚合成平台，靠共振吸引用戶。2012年羅振宇建立的“終身學習”為基因的《羅輯思維》，最初是別人家平台的自媒體。2016年羅振宇聯合了同樣面對成年人教育為主，倡導終身學習的薛兆豐、李笑來、寧向東、萬維鋼、武志紅等推出屬於自己的得到APP，把其他平台上的流量，作為“頭部流量”導入得到APP。雖然這些用戶最初是沖著免費的《羅輯思維》，但相當一部分轉化為了基因相似、專業細分的付費自媒體用戶。《薛兆豐的經濟學課》結課后，訂戶依然不斷上升至截稿時的35萬+（199元/人），成為得到APP的新頭部流量。還有《如何成為有效學習的高手》《怎樣讓你的聲音更有魅力2.0》《通往財富自由之路》《武志紅的心理學課》《寧向東的清華管理學課》等破20萬訂戶的肩部流量。大家經常彼此引用對方，互相推廣，並一起推動得到APP平台。平台（A）反過來賦能自媒體（B）。

社交性（互動性）是凝聚用戶的法寶。節目中羅振宇常常自稱羅胖兒，頻頻回答聽眾留言的問題，並時常轉化口吻，制造直接對話聽眾的情境，更重要的是不少期節目的主題也是聽眾“要求”的。薛兆豐的產品經理認為讀者（聽眾）的跟帖是整個課程的有機組成部分。薛兆豐不止一次在課上說，是看了讀者的跟帖，更明白了﹔還多次直接引用讀者留言，當做上節課預留問題的答案。而且每個周五是固定回答讀者問題的課，黑板報也是給讀者的優秀跟帖准備的。得到APP延伸出的“得到脫單”“90后得到學習小組”等微信群，無疑也增加了用戶粘性。而“得到”“得到研習會”“得到專欄共讀”等多個微信公眾號，是得到APP的延伸。其中，“得到研習會”包括“我與你”“社群聯盟”“投稿”三個欄目，“社群聯盟”還可以按地域和主題，進一步搜索，來精准互動，凝聚老用戶同時，也能吸引新用戶。

靠用戶尋找用戶，是增加新用戶的重要來源。在得到APP設置中，訂閱用戶可以把自己訂閱的自媒體分享到微信、微博、QQ、手機聯系人、電子郵件、百度網盤、高德地圖、天貓、京東、知乎、今日頭條、LINE等幾乎所有帶有社交功能的好友們。好友們可以選擇試讀或購買。更重要的，用戶可以把訂閱自媒體的每一節課分享給微信朋友圈或微信群，邀請30個好友搶讀。而好友點擊了搶讀，就會在閱讀頁面的下方呈現“***花錢請你讀”。而新版得到APP在“我的”按鈕增加了“推薦[得到]給好友”，點開后，是一封現成的邀請函“我是*** 在[得到]學習了**天邀你成為我的同學一起建設一所終身大學”。能送給微信好友20元訂閱課程的優惠券，好友注冊得到APP后，邀請人也能收獲優惠券。而“聽書借閱區”0.1元、48元和365元的借閱費，是給新用戶的多樣性選擇，也讓老用戶花不多的錢，拓寬知識面。

二、品牌運營：在互動、爭議和快樂中平台與自媒體互塑品牌

得到APP最成功的免費課是《羅輯思維》，最成功的付費課，是人民日報微博贊揚“在小鮮肉動輒幾千萬的片酬面前，終於有一位教授証明了知識的價值” 的《薛兆豐的北大經濟學課》。集中的品牌營銷，是得到APP上《羅輯思維》與《薛兆豐的經濟學課》兩個擁有頭部流量的品牌欄目的互動。

樹立明星自媒體，用明星自媒體帶動其他自媒體、成就明星平台。得到APP創始人羅振宇在《薛兆豐的經濟學課》突破20萬用戶當日發微博說“全世界最大的經濟學課堂誕生了”。第383期《羅輯思維》，羅振宇用一堂課講《為什麼會有20萬人的經濟學課堂》，其中有一句“這也是一代人學習方式變革的標志性事件”。早在《這一代人的學習》《過往不戀》《神判法》《反直覺的經濟學》《風險社會》《征兵制和募兵制》《分工產生效能》《二元學習法》《中國適合做價值投資嗎？》《羅輯思維》都對薛兆豐的經濟學課進行了推薦。《羅胖精選》的《誰能當上老板》《股市到底能不能預測》，用點評式語言講解薛兆豐的整堂課。這些課都有指向《薛兆豐的經濟學課》訂閱和介紹頁面的鏈接。薛兆豐也經常提到《邏輯思維》。其他自媒體之間也經常互動，彼此成就，並成就了得到APP平台。

爭議，讓話題更持久，品牌更響亮。與薛兆豐同處北大國發院的唐方方撰文，質疑薛兆豐“北京大學教授”的身份，也引發了“聘任教授與事業編制教授”的次級話題。2018 年初，北京大學的另一位經濟學教授汪丁丁，在財新網撰文《為什麼付費買到的隻能是三流知識?》。稱自己關注過知識付費的商業模式，“我無法忍受這一商業模式的折磨，它要求我反復改變自己的表達直到商業團隊認為大眾能夠理解……我不可能背叛我自己。”批評指向得到APP﹔汪丁丁稱薛兆豐水平也就是一個沒有畢業的經濟系學生。當然，贊揚薛兆豐和得到APP“用通俗表達深刻”的聲音更多。這種爭論讓薛兆豐成為名人，讓得到APP成為知名品牌。薛兆豐辭職的話題，也持久發酵，在知乎上《如何評價網紅教授薛兆豐從北大離職？》文章下面，就是得到APP的下載地址。

個性化名人光環助力“平台和自媒體”品牌塑造。自媒體往往是全面植入作者（形象、聲音、性格、脾氣、情緒等），植入得越多越容易成為粉絲們的明星。自稱羅胖的羅振宇就是輕鬆、個性的話題名人。羅振宇的跨年演講《時間的朋友》，每年都引爆無數話題。得到APP女CEO“脫不花”的江湖名號，為品牌增添俠女光環。“羅輯思維長老會三巨頭”之一的快刀青衣，擁有情色大數據專家、知名自媒體人、青春暢銷書作者以及五歲小魔女她爹等個性光環。另外，《薛兆豐的北大經濟學課》中的北大品牌，《寧向東的清華管理學課》中的清華品牌，一開始為薛兆豐和寧向東的課增色不少。但自從薛兆豐和寧向東成為明星，薛兆豐和寧向東開始為北大、清華增色。可能是爭議和辭職的原因，后來薛兆豐的課，去掉了“北大”二字。

三、產品運營：優先的音頻與治焦慮“藥”

著名策劃人“小馬宋”在微信公眾號把知識付費分為“看病，吃藥，入教”三種邏輯。他認為，看病是先付費后有產品，吃藥是先有產品后付費。后者優勢是“APP（平台）自主性強，不過於依靠大V，可以把主要精力放在打磨設計產品上……可重復出售。”難點“那就是產品研發”。 “得到”在“吃藥”模式中排名第一。

優秀自媒體探索產品的內容標准，平台吸收改造后推廣，讓產品標准化。薛兆豐在2017年11月14日接受《李翔知識內參》採訪時說，他進入並解決了4個無人區：說話的無人區——先對他的產品經理講一遍，再把錄音轉化為文字，進行糾正和補充，然后在錄音棚自己錄制﹔用戶范圍的無人區——靠“生活例子+扎實知識點+重要學術論文”，讓普通人聽到深刻道理，專家聽到通俗表達﹔說話場景的無人區——採用比其他脫口秀短得多的10分鐘左右語音，讓大家一次聽完﹔服務的無人區——每個周五回答問題，用語音替代了文字，跨越了不見面語音對話的無人區。薛兆豐在四方面注入 “隨性、平等、輕盈和現實”元素，把網課變成自媒體脫口秀的標杆。早在2017年3月8日，羅振宇就學習薛兆豐，把《羅輯思維》由周播長視頻改版成單集8分鐘以內日播音頻。標准化產品，一方面讓不同課的基因趨同，得到APP就有了自己的性格，用戶更容易同時訂多個課。

設置自媒體和平台的形式，讓音頻優先，讓碎片時間學習優先。一方面，得到APP的所有自媒體節目，在突出短語音前提下，進行了全媒體化。把“聽書”設置在文字的最前面，體現了語音優先。無論選擇30分鐘、60分鐘、2小時和一直聽的“隨身聽”，還是點擊得到APP首頁免費專區的“連續播放”按鈕，或點擊免費節目最上面的《李翔知識內參》，都能一課連著一課聽。另一方面，設置APP導航按鈕，讓音頻優先。首頁5個導航按鈕，位於第一個和第五的，是“聽書”和“隨時聽”（新版換成“專題”，在內容和6大學院之間增加“播放全部”）﹔免費區右上角還增添了“連續播放”按鈕。而付費課后來也設置了“聽音頻”按鈕，能讓聽眾在聽的同時聊微信。“看圖文”按鈕下，每篇文章的最上面，也是這節課的音頻。

回答why和how的深度現實性（新聞性）自媒體，能解決用戶當前內心困惑和職場問題，讓產品成為值得花錢的稀缺資源。無論是收費課，還是免費課，都是解決現實思維和職場困境的現實性節目。不重視機器都能寫清楚的what、when、where和who，而是勇於面對個人或群體的思想、心理、行為和當今中國乃至世界政治、經濟、法律、社會、文化的思潮、矛盾，特別是職業生涯中遇到的問題，回答why和how，“治療”讀者內心深處的“慢性病”，依靠資深專家治療焦慮得久且深，舍得花錢來“療傷”的用戶。例如，薛兆豐以訓練聽眾的經濟學思維為宗旨，為各行各業的人打開“用經濟學看世界”的視角。他在課上反復提到“分餅的方式決定了餅能做多大”“科斯定律：誰用得好歸誰”，解釋了市場經濟和中國改革開放成功的原因。而大眾媒體多提供急性病“藥”。

另外，區別於媒體硬廣告和自媒體軟廣告兩種TO B模式，得到APP這種TO C模式，讓用戶付費后，還在快樂中義務推廣。這受益於得到APP讓用戶在快樂中學習，靠“樂以載道”贏得忠實粉絲。薛兆豐受羅振宇邀請來講經驗時說“與（學校課）形成對照的，是在這個課堂裡面的同學，學習得非常歡樂。”他說“利用碎片化時間，就能系統學習北大經濟學”。得到APP訂戶多是積極上進的中產階層，多是思維活躍的中國精英，希望滿足“掌握社會發展規律的終極欲望”或“克服職業瓶頸的能力”等馬斯洛金字塔頂部的高級需求。解決剛需現實問題，並給用戶帶來理性快樂，是其市場佔有率攀升（見下圖）的重要原因。