來源：《視聽》2019年第2期

摘要：央視春晚公益廣告將內容聚焦於反映和構建社會情感，系列廣告片圍繞中國人過年的人情世故生動表現普通中國百姓的親情、鄉情以及家國情懷，通過多模態隱喻表達，將廣告所建構的情感世界真實而生動呈現，引起受眾較大的情感共鳴。廣告之所以成功，很大程度上是因為了解中國故事背后所潛藏的情感背景，熟悉中國人在除夕之夜收看春晚的心理期待，准確把握住了受眾觀看的心理需求。通過廣告的情感功能，央視春晚公益廣告實現了良好的媒介引導功效。

關鍵詞：央視春晚﹔公益廣告﹔社會情感﹔表達

從2013年開始，央視春晚推出系列公益廣告，2013年到2018年這六年的春晚共20多支公益廣告，其走心的廣告內容和創意打動了許多觀眾。作為一種文化現象，公益廣告所承載的內容滲透著社會文化傳承及情感表達的雙重功能，尤其在除夕之夜這樣特殊的傳播情境中，打動人心的情感表現力和穿透力決定了廣告是否能成為回味悠長的經典作品。央視春晚公益廣告將內容聚焦於普通中國人的生活，觀照當下萬千百姓所想所感，表征中國文化更植入社會情感，正因如此，廣告一經推出便備受矚目。唐代著名詩人白居易曾說：“感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎聲，莫深乎義。”意蘊深厚的內容，自始至終最能感動人心的莫過於其中的真實情感，公益廣告要勸導人們接受一定的觀念、改變某種行為，在內容創意及訴求方面動之以情無疑是行之有效的策略。

一、央視春晚公益廣告情感功能的傳播機理：內容生產與消費的對焦

公益廣告的目的在於強化人們對某種觀念的認知，從而鞏固態度。廣告要能夠實現其傳播效果，必然要求其內容和表達符合受眾心理期待。從傳播學的角度來看，使用與滿足理論揭示了這一基本規律，觀眾對媒體的接觸有著其特定的心理需求，在什麼時候選擇什麼媒體與內容事先是有考量的，尤其是網絡時代，選擇媒體的主動權很大程度上由受眾掌控，任何廣告效果的達成都不能忽視受眾心理期待。受眾對媒介內容的心理期待導致了選擇性機制，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，經過選擇性機制的層層過濾，與受眾心理期待相吻合的、得到其認可的內容沉澱下來，最終形成選擇性記憶，一定程度上改變人們的態度或者行為。作為文化產品的公益廣告，在眾聲喧嘩的海量傳播環境中，需要從受眾角度考慮傳播內容及其表達與受眾心理期待的吻合性。

選擇在除夕之夜觀看春晚，觀眾期待什麼內容，是在其間穿插播出的公益廣告首先要考慮的重要因素。中國人所謂的“年味”其實就包含著濃厚的親情、人情、鄉情等社會情緒，央視春晚公益廣告內容貫穿社會情感，最大限度響應觀眾的收視心理，利用文化張力和情感爆發力去爭取觀眾的共鳴。一旦共鳴形成，廣告情感效果也就達成。

公益廣告向人們灌輸觀念、強化認知、提倡某種行為，勸服效果有賴於訴求內容及表達方式與受眾心理需求的契合程度。春晚這樣特殊的傳播語境下，人們普遍的心理訴求無外乎親情、鄉情，以及民族家國情感，春晚公益廣告對這些社會情感予以濃縮、升華，相當程度上喚醒了人們的社會情感，激起共鳴。對公益廣告的策劃和創作而言，把握受眾心理，選擇恰當的情感內容藝術地表達，是公益廣告情感功能發生作用的關鍵。

二、春晚公益廣告對社會情感的建構

人的社會情感是對自我與他人、群體以及社會的關系調適器，社會情感存在於一定的社會文化體系中，受其制約和影響。春晚公益廣告對社會情感的建構主要涉及自我情感、群體情感及民族國家情感，內容取向包含對自我的肯定，對他人關系（包括親情）的調適，以及對民族國家的認同，蘊含著積極而強烈的情感力量。

（一）自我情感的引導

人的情感首先在於對自我的認同與肯定，在此前提下才能夠自信而有尊嚴地處理與他人的關系和情感。春晚公益廣告對自我情感的反映體現在個人理想、奮斗、自信等方面，既強化自我的認知，也勸勉人們努力拼搏、積極進取。

2014年春晚公益廣告《感謝不平凡的自己》集中呈現不同人物的努力拼搏，從殘疾舞者、大學畢業生、出外務工者到公司主管、邊防戰士，年齡、身份迥異但一次次奮斗、希望、喜悅殊途同歸。2016年的《夢想照亮故鄉》則將個人理想與鄉情統一在故事情節中，主人公福建南靖的趙家堂大學畢業1年后回到家鄉辦學，廣告最后定格於字幕“讓故鄉成為有夢想的地方”。通過取材真實人物故事，喚醒自我意識，格調昂揚，讓人印象深刻。

（二）親情鄉情的眷顧

中國人的社會從來就是一個人情社會，包括家裡、鄰裡、鄉裡在內的種種關系是春節期間最為真切的情感體驗。央視春晚系列公益廣告相當多的篇幅都聚焦於這點。親人的牽念、團圓的喜悅、睦鄰的溫暖在不同廣告片中不斷延伸、演繹，真實地將中國人的情感故事娓娓道來。

2013年的《筷子》、2016年的《門》是其中最具代表性的廣告，借助筷子和門的形象將親情、鄰裡之情、鄉情淋漓盡致地完美呈現，別有韻味。如片中的“多一雙筷子嘛”“來串門兒”等人們耳熟能詳的日常用語飽含著鄰裡之間的默契與和諧，筷子和門“承載了數千年的情感”，在廣告中集中爆發出來，感人至深。其他表現親情、鄉情的還有《遲來的新衣》《63年的團圓》《家鄉的味道》《等•到》《家香家鄉》等。

（三）家國情懷的凝視

民族國家認同感作為一種最重要的社會情感絕對不是抽象空洞的，這一情感體現在具體的典型化形象構建中，比如中國式文化符號或者有形物質載體。利用具體形象創意充分表達民族情感在許多公益廣告中屢試不爽。央視春晚公益廣告借助中國傳統元素和符號，表達出對中國文化的熱愛和認同，以此強化人們的民族自信心和自豪感。不僅如此，系列公益廣告還將視角延伸到國外，展現中國文化的海外影響力，多側面建構引以自豪的民族認同感、歸屬感。

春晚公益廣告選取眾多最具符號意義和文化價值的中國元素構造中華文化的情感認同，單純的符號印記抽象出文化歸屬感再升華到民族國家情感，與普通人的情感邏輯緊密對接，短短的廣告時間生動而深刻地詮釋了家國情懷。《名字》（2015年）從普通人最熟悉的名字取材，名字體現著最質朴的情感，其含義飽含著人們的願望期盼，也濃縮著家國情懷的印記。片尾點出主旨：“名，記我們從哪裡來。”《家國興旺》《中國印 中國節》（2018年）分別借助狗和中國印不斷演繹，最后直接反映人們對生活、對家與國的美好祝福﹔《中國年讓世界相連》（2014年）從世界各地外國人過中國年的角度展現中國文化的海外影響力。

三、場景化、紀實性敘事——情感表達策略

選取現實生活中的人物，描述實際所發生的故事情節，情感蘊藏於情節的層層展開，已經成為紀實性公益廣告常用的基本策略。春晚公益廣告片基本保持紀實性敘事風格，借助真人、真景、真事表達真情。紀實性敘事又隨著鏡頭語言在不同人物之間的切換而進入場景化表達，相同的敘事元素轉而在不同場景下傳達各種人物關系以及現實生活之間所滲透的情感。

（一）真實性敘事

首先，真實生活在廣告中得以再現。普通人的實際生活被納入故事情節，成為表達社會情感的重要依托。作為一種勸服性活動，要做到以情感人，這種情就必須植根於實際生活，真實的情感借助藝術的表達，最后總能引起受眾的情感共鳴，“廣告體裁上的紀實型特征，是發送者和接收者共同契約的結果。這種契約也促使接收者從紀實角度來解讀廣告”。①

《過門的忐忑》（2013年）、《感謝不平凡的自己》（2014年）等有現實的人物和地點，發生的故事來自於他們的真實生活，每一個人都經歷過的日常生活情感體驗更加深切。其他真實生活如過年團圓飯、燃放爆竹、親人間久別重逢等都出現在鏡頭中，情感表達與觀眾收視心理期待高度契合。

其次，關注當下社會熱點。春晚系列公益廣告選擇當下人們所關注的熱點話題進行創意表達。2013年《遲來的新衣》關注摩托返鄉大軍，主人公騎行途中摔倒，同行老鄉關切地扶起，回家之后給女兒新衣，情節處處洋溢著鄉情與親情。《過門的忐忑》反映春運買票難，《父親的旅程》引導人們思考春節是否一定回家，《中國印 中國節》（2018年）展示中國高鐵項目，激發民族自豪感。將社會熱點與情感表達對接，既增強了故事的真實性、生動性，又賦予了社會情感一定的時代性。

（二）場景化喻意

場景化敘事頻繁出現在公益廣告創作中，特定的人物、時空與事件結構豐富了廣告的故事性，同時傳遞特定場景下的特殊含義，情感表達更具穿透力。“場景不僅展現一對關系的演變，也展現了特定環境以及環境中人物的特點，它既承載了敘事功能，又帶出了某種詩意的東西。”②《門》中，鏡頭不斷切換、跳轉，不同場景隨之建構，所要表達的情感自然托出，平滑過渡毫無生硬之感。在片中，門在不同場景中反復出現，但所要表達的情感意義截然不同（見表）。

類似的場景化敘事在《筷子》《中國字中國年》等其他廣告中反復使用，在每個人都熟悉的生活場景中植入深刻寓意，表達情感更顯真實自然，根植人心的內在情感就這樣通過外現的情景“詩意”呈現，令人過目難忘。

四、多模態隱喻文本——情感表達途徑

隱喻是廣告表達的重要途徑和方法，“隱喻不是語言的表面現象，它是深層的認知機制”。③以各種符號系統作為媒介，幫助受眾理解符號體系建構的意義。多模態則同時借助多種感覺符號體系，“這些不同的模態包括：1）圖畫或視覺模態﹔2）聽覺模態﹔3）嗅覺模態﹔4）味覺模態﹔5）觸覺模態。多模態隱喻常常同時在多個模態中為目標域和來源域提供必要的理解線索”。④廣告隱喻正是借助多模態的文本，將要表達的意義和情感植入，受者從多種模態的解讀中理解其中的含義，廣告隱喻的使用使得意義表達立體而豐富，言有盡而意無窮。採用畫面、色彩、聲音、動作、文字等符號，公益廣告表達途徑更趨多元，經過受眾解讀，巨大的情感力量被喚起，廣告情感表達就此實現。

春晚公益廣告隱喻表達俯拾皆是，通過選擇中國傳統文化符號、現場場景、人物的動作姿態等鏡頭語言編配上音效，將其映射到不同的情感元素，使二者之間自然而巧妙地產生聯系，進而引發受眾聯想，最終帶來極具感染力的情感體驗。

（一）鏡頭語言創設情境

電視廣告隨著鏡頭升降起落、推拉搖移，視覺畫面更加豐富多樣，在畫面、構圖、色彩方面形象飽滿立體。春晚公益廣告在畫面構圖上充分考慮中國傳統文化符號的選擇，片中出現的燈籠、龍燈、皮影戲、筷子、漢字、毛筆、春聯等中國元素不勝枚舉，這些符號一方面極具中國特色，識別度極高，另一方面象征意義非常明朗。

鏡頭語言動態建構一系列場景，情感表達在場景烘托下爆發出來，形成感人至深的效果。現場布景，人物眼神、神態、動作，以及人物之間的互動，都在電視鏡頭中充分展現，喻意的情感呼之即出。

（二）有聲語言表達情感

春晚公益廣告體裁屬於紀實性，為了達到更真實的表達效果，配合畫面的有聲語言也被充分調動起來。其一是根據情節內容安排背景音樂表現，途中的急切、相見的喜悅、團聚的溫馨等分別配以不同的旋律節奏﹔其二，人物的語言與對白相當部分採用方言，廣東話、四川話、上海話等方言都出現在各個場景中﹔其三是日常用語、俗語俚語、節日祝福語等悉數上陣，表達情感合乎真實又明白流暢。《筷子》《門》根據筷子和門出現的不同語境，分別用了“多一個人，多一雙筷子”“五谷豐登，長命百歲”“吃蛋餃，團團圓圓”等，表達鄰裡之間、親人之間的關愛、祝願。

（三）文字語言畫龍點睛

作為每支廣告片點睛之筆的字幕是重要的文字語言模態，春晚公益廣告中文字的表達高度凝練，文字語言借助隱喻將有形的中國元素指向特定情感，巧妙喻意，表征准確得體，比較典型的文案有“你到了，年就到了”（《等▪到》）、“有你的地方就是家”（《父親的旅程》）、“家的味，是幸福的陪伴”（《家香家鄉》）等。2018年的《家國興旺》文字語言還通過諧音雙關祝福家國興旺，2018年是狗年，片中出現狗與主人之間的默契，提煉出成語，成語都有“望”字暗合“汪汪”，最后演繹出“家旺、國旺，家國興旺”。

五、結語

連續六年推出的央視春晚公益廣告表現出較高的創意制作水准，在除夕之夜感動了不少觀眾。春晚公益廣告社會情感內容建構及其表達建立在熟悉普通中國人的日常生活和精神情感的基礎之上，准確把握受眾收視心理期待，將貫穿中國人日常精神世界的情感線索作為廣告內容創作的基本方向。表達上選擇人們熟悉的中國元素作為切入口，一系列符號隱喻生動詮釋了過年回家、親人團聚所指稱的社會情感，眾多情感場景烘托出溫暖的氛圍，激起人們內心世界的情感共鳴。

春晚公益廣告不僅積極反映春節對於觀眾的情感意義，另一方面，媒介作為情感導向，主動建構正面、積極、充滿溫暖的中國人情感世界，引導人們朝向更加積極和豐富的內心世界，賦予情感更加崇高的社會意義。這也是大眾傳播存在的基本意義。傳播學者郭慶光認為：“大眾傳播具有形成信息環境的力量，並通過人們的環境認知活動來制約人的行為，這是大眾傳播發揮其社會影響力的主要機制。”從這個意義來說，公益廣告通過其所具有的情感功能，既能動反映社會情感現實，又主動建構情感世界，發揮出媒介及其傳播內容所應該有的正面和積極的導向意義，這也是傳播的力量所在。

注釋：

①饒廣祥.廣告是紀實還是虛構？——一個符號敘述學分析[J].中外文化與文論,2015(3).

②王俊.淺析紀錄片創作中的“場景化”敘事方式——以《敦煌》為例[J].當代電視,2010(11).

③彭茗瑋.社會信息學視域下廣告隱喻的認知解釋[D].浙江大學,2012:26.

④張輝,展偉偉.廣告語篇中多模態轉喻與隱喻的動態構建[J].外語研究,2011(1).

（作者單位：廣州華南商貿職業學院） 

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