來源：《青年記者》2018年10月上

2018年9月17日，浙江日報報業集團與百度聯合舉行發布會，一款城市數據產品“數說浙江”正式上線。用戶在移動端百度搜索欄輸入浙江省十一地市中的任何一個城市，便可在該城市的百度百科詞條中看到一個新欄目“數說”，該城市的大數據，包括人均可支配收入、GDP總值、上市公司數量和名稱、常住人口、景區數量、高校數量等一覽無余，且這些內容均以可視化、結構化的方式呈現出來，用戶可以直觀地看到一張清晰易讀的“城市名片”。“浙江”百科詞條裡，除了“數說”欄目外，還多了“資訊”模塊。據發布會介紹，城市數據和資訊內容，均由浙江日報報業集團提供。“數說”，表面上看是媒體集團與大數據公司的一次數據產品研發與發布，本質上則是媒體公司面對大數據時代到來，運營小數據、管理小數據的一次探索和嘗試，是新聞傳播升級換代，從單純的內容生產者向數據開發、數據服務和數據營銷的一種轉變。

從大數據到小數據

2011年5月，麥肯錫公司下屬的全球研究所出版了一份專門的研究報告《大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿》，他們認為：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對於海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”

眾所周知，大數據具有5個“V”的特點，即數據體量巨大、數據類型繁多、處理速度快、價值密度低和真實精確（Volume，Variety，Value，Velocity，Veracity）。美國互聯網數據中心指出，互聯網上的數據每年將增長50%,每兩年便將翻一番，目前世界上90%以上的數據是最近幾年才產生的。手機、平板電腦、PC、物聯網、車聯網以及各種各樣的傳感器，無一不是數據來源或者承載的方式。全世界的工業設備、汽車、電表上有著無數的數碼傳感器，隨時測量和傳遞著有關位置、運動、震動、溫度、濕度乃至空氣中化學物質的變化，每時每刻都在源源不斷地產生出海量的數據信息。

小數據是近幾年才被提及的一個概念。論及小數據之前，先說說更早的名詞“最小數據集”。這是《大數據》作者涂子沛在書中提到的一個概念，起源於美國的醫療領域。1973年，在國家生命健康統計委員會（NCVHS）的主導下，為了規范出院病人的信息收集工作，美國第一次制定了統一的出院病人最小數據集。由於其實用性，最小數據集的概念在醫療領域被迅速推廣，幾乎每年都有新的、各種各樣的、特定的最小數據集被定義、開發和推廣。“隨著時間的推移，‘最小數據集’在美國演變成一個一般性的概念，它指代國家的管理層面針對某個業務管理領域強制收集的數據指標”。“最小數據集”被更多地應用於公共管理領域，比如醫療、保險、社會福利等，並成為“一個業務管理過程當中最重要的數據指標”。

所謂“小數據”，並不是因為數據量小，而是通過海量數據分析找出真正能幫助用戶做決策的客觀依據，讓其真正實現商業智能。大數據時代來臨，企業最終需要的數據不是單純意義上的大數據，而是通過海量數據挖掘用戶特征獲取的有價值的‘小數據’，進而使企業獲取有價值的用戶信息，科學地分析用戶行為，幫助企業明確品牌定位、優化營銷策略。

大數據與小數據的不同不是指體量的大與小，數量的多與少，價值的高與低。不同的環境、不同的對象以及不同的運用層面，兩者的體量、數量和價值都是相對的。大數據強調廣度、速度，小數據強調深度、精度。如果說大數據的搜集、挖掘和分析得到的是規律，以及規律之上的預測，那麼小數據實現的是匹配，是針對性更強、更精准的高質量數據服務。

一直以來，小數據都是應用在醫療、教育、商業企業、金融服務等領域，比如醫療機構通過小數據實時監測用戶的身體健康狀況，教育機構為用戶量身打造喜歡的教育培訓計劃﹔服務行業根據用戶的生活起居和飲食習慣提供個性化的服務，金融機構更能依據小數據為用戶提供有效的理財管理。讓小數據為新聞傳播賦能，可以使新聞傳播更加精准、高效、智慧，是數據時代對新聞傳播的要求。

小數據改變新聞傳播的底層結構

當前，大數據已經不再被視為一種新興技術，而是被廣泛應用於精准營銷、金融風控、供應鏈管理等諸多實踐領域中。新聞傳播領域運用大數據的實踐產品主要是可視化的數據新聞、滿足用戶需求的體驗分析、基於數據的輿情產品、新聞報道傳播效果的分析。但是，由於大數據的體量太龐大，種類太繁多，價值密度較低，而新聞傳播領域需要的精准傳播、需要將合適的內容送達到需要的用戶，冗余的大數據不僅增加數據挖掘和分析難度，也會造成資源浪費，降低工作效率。建立小數據集，運用小數據創新新聞傳播是一種數據管理方式，更是一種新的理念和思維。

首先，要改變新聞報道范式，從全局的、整體的、全方位的報道變為特定的、專項的傳播，從以內容為主導的新聞傳播變為以人為本的用戶關系傳播，在尊重用戶隱私、遵循互聯網規律的根本原則基礎上，結合互聯網思維制定輿論引導策略。以輿論引導為例，可以關注重點用戶的、意見領袖的小數據和他們的最小數據集。輿論引導重點在對人的引導，網絡人群又是個構成復雜的體系，其中意見領袖在目前的互聯網輿論生態系統裡舉足輕重，無論是發揮正能量還是傳播負面影響，作用都不容小視，對他們的認識、了解和影響在一定程度上關乎輿論引導的效果、成敗。當然，這種對於特殊人群的小數據的運用要在尊重個人、保護個人隱私的前提下進行。

其次，是基於媒體融合的開放平台和心態，與更多數據公司合作獲得必要的用戶數據，挖掘、分析數據后對用戶進行分類、建檔、標簽、定義，建立多類別的最小數據集，比如某一話題活躍用戶的最小數據集、某一領域忠誠用戶的最小數據集，某一類別自媒體用戶的最小數據集、搭建一個密切關聯用戶的新聞傳播生態系統。

互聯網上基於個體、較為全面的非結構性內容可以構成用戶的最小數據集，為利用小數據進行新聞傳播創造了數據源條件。網絡上的用戶數據包括用戶行為數據、用戶消費數據、用戶地理位置數據、用戶互聯網金融數據、用戶社交UGC數據。這些數據現在都分別掌握在不同網站、不同互聯網公司手中，還沒有形成一個完整的、專屬於用戶的個性化數據包，隻有幾個彼此有關聯的公司實現了部分數據的互聯互通。未來一旦各公司能開放數據，並在雲端匯聚，形成有價值的用戶小數據，就能研發出服務於包括新聞傳播、輿論引導、生活服務等的各種數據產品和數據業務。

最后，運用小數據，也不能偏廢大數據的預測功能。大數據的預測是規劃宏觀、把握方向和掌控全局，小數據的運用是定位目標，明確對象，精准到人。兩者有機結合使用才是新聞傳播的王道。通過大數據，一方面能使數據新聞獲得多方數據源，數據量足夠大保証了報道話題關切度高、更為精准﹔另一方面由傳統媒體機構運用專業知識和經驗對數據進行清理、整合、運算和分析，建立更細化的最小數據集，比如建立“兩會”“中國夢”“深化改革”等某一類話題的數據集，情緒型輿論群體、意見型輿論群體等某一類輿論的數據集，把內容和用戶直接關聯，從內容傳播向用戶管理轉變。

小數據成為新聞傳播的驅動硬盤

大數據更為開放和離散，小數據較為封閉和集中﹔大數據強調實時動態捕捉和挖掘，小數據注重深度分析和智能化處理﹔大數據的價值密度相對較低，小數據的品質更具專業性和實用性﹔大數據更易用作實時動態指數，小數據突出族群態度洞察。從大數據與小數據的差別，結合新聞傳播的目的、效果，我們更應該將小數據作為新聞傳播的驅動硬盤。

以備受詬病的算法分發為例，算法分發的價值主要體現在解決大數據環境下的“信息噪音”問題。對於用戶而言，算法分發是一種低成本獲取有價值信息的高效途徑﹔對於網絡與新媒體而言，算法分發是以技術優勢為資源獲取用戶黏度與忠誠度的一條捷徑。但在設計算法模型時，技術公司採用的是簡單的大數據，而非根據個人的各種行為信息、閱讀取向以及價值觀等小數據集來進行精准匹配和分發，導致新聞傳播“智慧”的程度有所減損，加之背后又有利益驅動，因此，基於大數據的算法分發成為眾矢之的。

將小數據作為新聞傳播的驅動硬盤，需要多元化、多向度地完整記錄新聞傳播流向圖、民意與輿情，對用戶話語表達進行記錄並清晰地描繪出社會關系網絡與社會互動方式，即時性、精確性測量個體行為與監控社會情緒。華盛頓郵報通過大量的新聞頭條內容的測試構建了相對完善的算法工具“Bandito”。就新聞標題A/B測試后為其偏好的新聞標題組合提供更多選擇，並根據不同群體受眾（國際受眾與美國受眾、女性與男性受眾等）將內容重新剪裁、拼接。在小數據的驅動下，新聞傳播的選題策劃、新聞制作、分發傳播、效果評估、用戶運營、商業模式等六個層面都更加科學和智慧。浙江日報報業集團與百度開發的城市“數說”就是小數據運用於百科知識產生新的商業模式的一次實踐。因此，可以借助小數據重塑信息生產者的思維邏輯，梳理事物之間的因果關系，追求小數據的人性化，以此來助推新聞傳播智能化。

黨的十九大報告明確提出要加快建設智慧社會。建設智慧社會是以習近平同志為核心的黨中央立足於人類歷史發展、黨和國家事業全局的高度，深刻把握信息化發展的歷史機遇，從頂層設計的角度，推動物聯網、大數據、雲計算、人工智能等新一代信息技術與經濟發展、公共服務、社會治理的深度融合。從大數據到小數據，改變新聞傳播范式和底層結構，讓小數據驅動新聞傳播的升級轉型，就能讓新聞傳播更加“智慧”。

（詹新惠：中國傳媒大學新聞學院副教授﹔卓娜：中國傳媒大學新聞學院碩士研究生）

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