媒體人要像重視內容生產一樣重視內容評價

王立綱

2019年02月15日14:52  
 

來源:《青年記者》2018年10月下

內容評價:由收視率造假引起的一個久被忽視的問題

9月15日,導演郭靖宇通過個人微博發表了其在湖北大學演講的全文《起來,與操縱收視率的黑勢力決一死戰》,實名舉報其正在北京衛視和江蘇衛視黃金檔播出的電視劇《娘道》被逼購買收視率造假——某衛視要求其購買收視率,否則不予播出,以及他拒絕之后遭到利益集團報復的黑幕。郭靖宇透露,80集的戲要拿7200萬元買收視率,而某衛視購買此片的價格是130萬元一集,“我們花這麼大力氣把戲拍好,卻要上交百分之七十給他們當保護費,才能播出”。郭靖宇的這一舉報,引發了圈內外極大的輿論反響,受到上下各方面的支持,國家廣電總局也已經介入調查,將對相關責任者嚴肅處理。

收視率造假問題也提醒了我們,原來電視人挂在嘴邊的某節目收視率多少多少雲雲未必為真,作為局外人的觀眾大可不必當真。

但是,也有一個重要的問題值得我們反思,為什麼全國那麼多的電視台、影視公司都臣服於收視率數據並以之作為評判影視節目好壞的依據?

問世間收視率為何物?可以說,收視率之於觀眾,只是一個可有可無的參考,節目到底是好還是壞,他們自有評判。收視率的重要,在於它是影視產業鏈中一個重要的可用於經營決策參考的量化指標,影響著一個節目所能吸引的廣告投放量的多少,繼而影響著節目制作方、贊助方、播出方等各方的投入和產出,影響著相關方的經營效益。

由此,傳媒業內一個久被忽視的問題浮出水面,這就是內容評價,即媒體產品質量的高下、傳播效果的好壞依據什麼來評價?社會上其他行業的產品和服務大多有完善的質量評判標准和依據,而媒體行業的產品評價體系和標准目前來看很不完善。

以前,媒體人大多是抱著隻問耕耘、不問收獲的態度在從事內容生產,內容生產出來之后,是非功過留與他人評說。這在過去內容短缺的時代尚可維持,好的內容大多是能被人看到的。

但在如今的信息過剩時代,隻管低頭拉車而不抬頭看路的生產方式已經不能保証自己生產的內容被客觀准確地評價,進而會影響到內容產品的傳播(甚至是不能傳播,比如,對於沒有收視率數據的節目,有的電視台不給播出),因為現在有不少人在操縱內容評價以牟取利益。

因此,內容評價已經成為當今內容“生產-傳播-反饋”鏈條中的一環,不可不予以重視,郭靖宇呼吁整個影視行業團結起來,徹底清除假收視率毒瘤,意即在此,以恢復行業良好生態。

因此,為了讓我們生產的內容能實現最大的傳播效益,就要像重視內容生產一樣重視內容評價。

當前的內容評價指標面臨公信力危機

以前,對於媒體產品的評價,也有一些可量化的指標,比如報刊內容的閱讀率、轉載率,網絡內容的點擊率,廣播電視節目的收聽率、收視率,電影的票房等。但是,如今已是融合傳播的時代,一件內容作品的傳播往往是多種途徑並用的,如紙質載體傳播、網站傳播、“兩微一端”傳播、各種“號”的傳播、郵件傳播等,很少有純粹單靠一種途徑傳播的。而我們對一件內容作品的評價,往往還是依靠對某一種傳播途徑的測量數據,比如對電視劇的評價依靠收視率就是這種評價方式最為典型的體現,其評價結果的准確性可想而知。再如報刊文章,如果還是以紙質版的發行量來衡量其影響力的大小,恐怕已經是很不准確的了,因為有的報刊紙質版的發行量可能不大,但受眾並不少,很多受眾是從非紙質渠道接收內容的。

因此,今天的內容生產者對內容評價要有一個全面的認識,不能被舊的評價指標迷惑,要沖破舊的評價體系的束縛,掌握內容評價的話語權。

可以說,當前的內容評價存在著嚴重的誤區,出現了唯點擊量、唯收視率是求的現象,甚至一些主流媒體也不得不遷就這些指標,“10萬+”成為一些媒體人挂在嘴邊的熱詞,讓人感到了流俗的力量。因此,內容評價要有新理念、新辦法,不能穿舊鞋走新路,不能刻舟求劍,不能為圖省事而將其簡單化。

最近的收視率造假問題恰好為我們提供了一個反思內容評價問題的機會。現在最大的問題是,我們已經意識到了一些內容評價方法和指標的不可靠,但還不得不依靠這些蹩腳的評價方法和指標來維持產業鏈的運行,明知道鞋小擠腳,還不得不穿,真是難受。其實,對於這些評價方法和指標,受眾已經質疑,參與者也是心知肚明:數據是假的﹔發行量、閱讀率、點擊率、收視率、票房等指標都隻反映某一方面的數量,不能反映綜合的質量,某一個或某幾個指標數值高並不意味著影響力大,何況還存在刷量、數據造假等問題﹔但是,這些指標用數據說話,使用簡便。在這種情況下,這些蹩腳的評價方法和指標就成了業內拿來說事的憑據,產生了劣幣效應,進而危害著整個行業生態。

內容評價誰說了算

一個產品的評價應該有多方面的聲音,不能由一方的意見來決定,這差不多是公認的常識了。但是,如今電視節目的評價由收視率調查公司一方說了算,其不合理性顯而易見。因此,內容評價主體應多元化。鑒於現在的市場化操作形成了尋租空間,那就應該成立第三方機構,動員生產者、傳播者、政府管理部門、受眾等多方力量參與到內容評價過程中來,形成新的內容評價機制,進而實現良性循環。這也將產生多贏的結果,好的內容將得到好的評價,受眾也將接受到更多優質的貨真價實的內容,內容產業也將形成一個良好的生態。

對於生產者來說,要堅持內容生產的原則,大膽地向不科學的評價指標和體系說“不”,不屈服於流俗的指標,勇於表明自己的態度﹔積極研究探索內容評價的新體系、新標准,奪得內容評價的主動權、話語權﹔不斷創新,以優質的內容贏得受眾的信任。在這方面,一些主流媒體已經做出了表率,比如,人民日報新媒體將推出體現價值取向的“主流媒體算法”,中國青年報提出“有意義、有故事、有深度、有溫度”的內容生產標准,亮出了自己的招牌,在業內起到了引領作用。

9月份,愛奇藝宣布關閉前台播放量顯示,改用內容熱度招標,其CTO劉文峰稱,內容熱度是客觀反映內容當前受歡迎程度的指標,由觀看行為、互動行為、分享行為三類指標組成。與播放量相比,內容熱度更加多維和綜合,不只是反映累積效果,而是對用戶評價的動態反饋,可以體現更多用戶喜歡的內容與當前時間節點下受歡迎的內容。這也體現了商業平台對內容評價的反思和探索。

另外,復旦大學新聞學院於9月份公布了“互聯網新型主流媒體評價指標體系”,高校等研究機構的參與將有助於媒體評價的科學和理性。

就傳播者來說,網站及“兩微一端”等內容發布平台是內容傳播的又一道關口,要堅持對內容產品評價的社會效益優先原則,不單純以數量論英雄,注重質量,不急功近利﹔要有對社會負責、對受眾負責的責任意識,守護好受眾的精神家園,通過長期的堅持,形成內容生態的良性發展。

就受眾來說,作為內容的接受者,要拒絕接收和傳播低劣內容產品,不斷提高自己的內容鑒賞品位,積極地參與對內容的評價,用自己的力量助推優質內容的傳播,抵制低劣內容的再傳播,讓好內容與更多受眾見面,讓差內容傳播到自己為止,如果廣大受眾都能成為內容市場的“環衛工”,那麼,清朗的網絡空間、清朗的內容市場的實現將不困難。

就政府管理部門來說,要探索更加完善的內容評價辦法,倡導鼓勵優質內容生產,創新工作方式方法,嚴格監管,為優質內容的生產和傳播保駕護航,不讓低劣內容有生存的空間,形成“老鼠過街,人人喊打”的氛圍。

就第三方組織來說,要重新進行自我定位,不要認為真理掌握在自己手中,其實各方的評價結果只是一家之言,僅具有參考價值﹔更不能以評價結果作交易,擾亂市場秩序,那樣做不僅是不道德的,而且是違法的﹔更新理念,探索更科學的內容評價指標和體系,摒棄簡單化的評價辦法,以受眾信得過的評價結果贏得公信力,以公信立世﹔不越俎代庖,不搞“貼標簽”“發帽子”等活動,不干預市場,讓受眾自己評判內容的好壞﹔探索新的經營方式,不“靠山吃山”。

內容評價新維度

綜上所述,在如今的融合傳播時代,內容評價標准應該是多元的,而不能是單一的,應該是立體的,而不能是平面的,一些新的評價維度需要引入。

其實,很多現實中的問題,也給內容評價體系提出了挑戰,比如:

對報刊的內容評價應考量哪些方面?如何衡量報刊內容的線下、線上傳播效果?

電視節目僅憑收視率說事明顯是不行的,可除了收視率,我們現在還能拿出什麼指標來?可否實行受眾內容消費情況實時顯示,比如在播放電視節目時實時顯示正在播放此節目的電視機台數?

廣播節目的收聽率為什麼沒有像電視節目的收視率那樣火?現在,很多人是通過網絡來收聽廣播甚至看廣播的,傳統的收聽率統計還有多大的意義?

網絡內容作品的線下影響如何評價?如何看待一篇篇的“10萬+”文章?同是“10萬+” 文章,境界可能一個在天上,一個在地下。

融合傳播的內容作品的評價應考量哪些方面?如何將一件內容作品在紙質載體、廣電載體、網絡載體等各種載體上的傳播效果綜合起來衡量?

如何將傳播力、引導力、影響力、公信力評價具體化?

……

問題一籮筐,等待著業內外人士共同來破解。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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