傳統廣電媒體最初漠視新媒體發展，以致喪失先機，造成目前的轉型發展困局。本文深入分析部分案例，查找相關原因，指出傳統廣電媒體需要借力社會技術力量和行業協會的資源聚合力，實施視聽資源整合，借船出海，資本賦權，變“管資產”為“管資本” ，以市場化運作來謀求各方資源的有效聚合和效益最大化。

　　視聽資源 聚合價值 模式

　　移動互聯時代，愛奇藝、騰訊、今日頭條、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等新媒體異軍突起，極大地擠壓了傳統廣電媒體的發展空間。廣電媒體的融合發展亟待行業聯手開拓、共同創新，跳出原有運營思維，跳出自有小天地，突破固有傳播模式，探索產業變現渠道，走出一條具有行業優勢的媒介資源融合發展之路，形成廣電媒體視聽內容的聚合價值模式。

　　形勢逼仄 挑戰空前

　　當前，移動互聯已成燎原之勢，顛覆了各行各業的傳統業態。新媒體在顛覆傳統廣電媒體原有傳播方式的同時，也在形成全新的傳播格局和輿論生態，傳統廣電傳媒的生存壓力與日俱增，影響力和話語權受到嚴峻挑戰。

　　近5年來，全國廣播電視行業廣告收入日漸萎縮，2016年增幅同比下降3.28個百分點﹔2017年全國廣播電視行業廣告收入首次出現負增長，總收入1518.75億元，同比下降1.84%。據國家統計局對全國規模以上文化及相關產業的5.2萬家企業進行調查，2017年第一季度，除廣播電視電影服務業同比下降4.0%以外，其他9個文化及相關產業的營業收入均保持增長，其中以“互聯網+”為主要形式的文化信息傳輸服務業等4個行業還實現了兩位數以上的增長。2013∼2016年，全國互聯網廣告市場連續保持同比30%以上增長，2014年起已超過廣播電視行業廣告總收入，2016年互聯網廣告收入達到2769億元①。廣電與互聯網比較，廣告收入差距正在拉大。

　　伴隨著新技術新產品的快速迭代，產業升級換代的時間越來越短，轉型的窗口期也越來越短。移動應用、社交媒體已超越門戶網站、搜索引擎成為主要信息入口，聚合類平台、微信公眾號“野蠻生長”，它們憑借先進快速的傳播技術和碎片化的內容架構大面積搶佔視聽產業市場份額，而傳統廣電媒體投入大量人力物力制作播出的優質節目卻被這些平台方無償使用，且成為這些平台方的支柱型內容源。

　　比如，今日頭條創辦5年來，僅憑數據內容的技術整合、精准推送、雲端覆蓋就贏得了5億多用戶，廣告收入2016年為60億元，2017年為150億元，2018年目標為保300億元沖擊500億元，收入目標呈幾何增長趨勢。再如喜馬拉雅FM，號稱用戶超過2億，2016年盈利5000萬元，2017年盈利1.9億元。這些數據令人深刻反思。他們都在與主流媒體爭奪用戶，沖擊主流輿論陣地。借用一位調查公司老總的話：“這個時代沒給傳統媒體人留下坐吃山空的機會。”

　　如今，網絡音視頻應用的盜播、盜版現象猖獗，致使傳統廣電媒體瀕臨生死存亡的境地。京華時報等一些報刊的停刊，是傳統廣電傳媒的前車之鑒。

　　痛定思痛 深入解剖

　　思維觀念落后

　　互聯網剛興起時，大多傳統媒體漠然視之，覺得不可能攪動航母級媒體，喪失了發展機遇。待互聯網已成燎原之勢時，慌了手腳，開始大肆燒錢紛紛建設自己的網站，再將自己傳統頻率頻道上的內容放在網上重復播放，成了向外展示的播放機，更成了許多社會公司採用爬虫技術獵取內容的免費數據資源庫。這就是現在所說的“+互聯網”，把互聯網僅僅作為工具使用，意即“廣電為體、新媒為用”。

　　從2005年始，土豆、優酷、愛奇藝、騰訊視頻等互聯網企業紛紛進軍、拓展視頻業務。2010年之后，豆瓣FM、蜻蜓FM、鳳凰FM、喜馬拉雅FM、考拉FM、荔枝FM等音頻聚合平台相繼成立，搶佔音頻市場。中國電信、中國移動等電信運營商走向內容制作﹔“魔屏mTouch”、3G視訊互聯網手機、聊天電視、搜索電視、微博雨、廣電雲等終端的技術變革日新月異，新浪、搜狐似乎成了傳統網媒。一時間，各種新舊媒體猶如“諸侯爭霸”，天下“狼煙四起”，紛紛“攻城略地”。

　　新媒體的強烈沖擊此時令傳統媒體驚叫，卻束手無策。雖然，國家先后出台了諸如《信息網絡傳播權保護條例》《互聯網信息網絡傳播視聽節目管理辦法》《網絡出版服務許可証》《網絡文化經營單位內容自審管理辦法》等保護性政策，但已成氣候的社會自媒體平台似洪水決口不可抵擋。

　　傳統媒體從先前的漠視社會自媒體，到紛紛燒錢建立自己的網站，再到現在各自為政構建“中央廚房”，不僅僅是孤軍奮戰，還用“+互聯網”思維繼續推進，而社會性新媒體早已實施“互聯網+”，以互聯網為底層架構，運用互聯網思維，實現跨越式發展。

　　影響力下降

　　受新媒體影響，近年來，受眾每天聽廣播看電視的時間變短了。CSM媒介研究廣播調查數據顯示，2017年上半年全天時段廣播收聽率為4.15%，環比降低勢頭仍未停止，相比2016年全年，跌幅已經達到了13.4%。CSM媒介研究電視調查數據顯示，2013上半年至2017上半年，中國觀眾人均每日收視時長從168分鐘下降到144分鐘，每天減少了24分鐘②。而在收聽收看時間變短的背景下，廣播電視廣告收入陡降。

　　考核標准外化

　　有些傳統廣電媒體在看到民營網絡視聽平台日益攀升的影響力后，或全台或某個頻率頻道或某個節目紛紛攜自己的職務作品登陸人家的平台，在獲得一定視聽效果后，竟然也沾沾自喜，好像佔了很大便宜。

　　久而久之，一些廣電傳媒，在對節目和採編播人員收聽收視率考核評價時，竟以節目在民營網絡平台上的點擊率為標准，無形中強化了這些平台在考核標准中的分量，於是主持人通過個人注冊形式在微博、微信以及在今日頭條、騰訊、喜馬拉雅、蜻蜓等APP上開辟傳播渠道已成為廣電全行業的新常態。

　　當台內版權部門對此提出警示，強調要嚴守版權底線時，一線人員不理解、不配合、不支持的情況成為一種普遍現象。這也從另一個側面証明了傳統廣電媒體渠道傳播力的逐步弱化，到了不能不引起警覺的地步。

　　人才流失

　　人才，是立業之本，興業之源。曾經紅火的廣電傳媒令人艷羨，每逢招聘，人頭攢動，競爭激烈。而如今，隨著廣電傳媒滯后的發展危機，人才流失成了重大問題。據不完全統計，近5年來，從原央廣、央視到北京、湖南、浙江等各級廣電機構，已有60多位廣電精英從體制內走到體制外，原央廣副台長王曉暉辭職加盟愛奇藝擔任首席內容官。不僅如此，普通人才流失的更多。

　　實際上，傳統廣電媒體並非不重視人力資源，各種激勵機制體現在各項規章制度、戰略規劃中，為什麼還會有大量人才流失呢？究其主要原因，一是類似國企的管理體制使人才特別是年輕人難有更好更快嶄露頭角的機會﹔二是人才激勵機制大多不是陳年條款就是沒有多大吸引力﹔三是落后的人才業績考核評價機制，難使人才有干事創業的熱血激情，也難營造你追我趕的競爭氛圍。

　　具有市場前瞻性和現代先進管理理念的大多數新公司，人才的考核評價、成長平台、激勵機制等與個人價值緊密耦合，吸引、激發各類人才愛崗奉獻、干事創業、有所作為。這與多年來固化的管理模式的廣電傳媒形成了鮮明對比。一個在廣電傳媒工作兩三年的主持人，能夠輕易在今日頭條、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等社會化APP上開設一檔新節目，大受粉絲追捧。

　　在移動互聯的信息時代，高品質的文化產品還要靠優秀的人才來創作，沒有人才談不上優質內容生產，有了人才不能很好使用人才也不會有優質內容生產。社會自媒體特別是頭部公司，之所以挖傳統媒體的人才牆腳，看重的正是人才身上隱含的這些不可替代的專業技能、行業經驗等稀缺資源，而傳統媒體卻在放任這一寶貴的人力資源不斷流失。

　　多措並舉 順勢而為

　　借船出海

　　一些省級廣電媒體媒資版權系統的搭建，為最終通向國家級多媒體平台鋪設了一條便捷通道。據悉，中央廣播電視總台音像資料館正在籌建中國音像館，明年將拿出30萬小時的視頻資源，通過PC端、移動端向個人提供回放、下載服務。他們在PC端央視網和移動端“CCTV+”APP和微信公眾號上，都開發了視聽定價體系和在線支付系統，同時預留了第三方視聽內容上載接口，為全國廣播電視機構在這個平台上的視聽內容傳播和商業變現提供了機會③。省級廣電媒體可以謀求加強與中央廣播電視總台交易平台合作，為獨家版權作品尋找市場出路。

　　資本賦權

　　雖說一些傳統廣電媒體紛紛設立新媒體公司，但相較具有現代企業法人治理結構的民營公司仍有明顯劣勢，不能完全按照市場規律辦事。為此，廣電傳媒可以借鑒本輪國企改革的新思路，變“管資產”為“管資本”，以公開招投標等方式選擇頭部民營新媒體公司，以擁有的海量優質視聽資源作為資本持優先股，賦予民營新媒體公司充分的市場自主經營權，但須牢牢把握住新媒體輿論導向的邊界，行使一票否決權和享有股息收入，以市場化運作來謀求各方資源的有效聚合和效益最大化。

　　技術助力

　　目前基於互聯網的新技術，VR、AR、MR以及區塊鏈、人工智能產業等日新月異、層出不窮。利用大數據，雲計算、人工智能開發“爆點式”產品成為大趨勢。廣電傳媒可以通過與第三方技術公司合作，使自身視聽平台集成最新技術成果，通過對大數據的分析，掌握用戶的搜索視聽習慣，從而對視聽產品的“時間長度”“內容喜好”“視聽場所”等進行統計，對產品進行個性化、針對性調整，打造“邊制作→邊上架→邊運算→邊推送→邊回收→邊反饋→邊制作……”的螺旋式良性循環生產模式，根據用戶視聽習慣的不斷變換，實現對內容產品的智能化處理，真正成為“爆點式”視聽內容產品的研發中心。不斷開發多種視聽化、原創性內容產品，打造不同價位不同類型的視聽產品，利用廣電網絡的直播優勢和OTT業務的互動優勢，結合通信行業5G技術發展應用，不斷滿足多行業各介質的大客戶（電信、無人駕駛、智能家居、機器人等）強需求的全新合作模式。

　　資源聚合

　　依托中國廣播電影電視社會組織聯合會信息資源產業發展工作委員會、廣播版權委員會和中國有聲閱讀委員會的組織能力和號召力，通過最新互聯網技術搭建完全市場化的第三方傳播平台，整合全國廣播電視的視聽資源，便捷高效地傳播優質的視聽內容，提高主流意識形態的吸引力、感染力，強化主流話語權和社會正能量，進一步提升媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，為我國視聽內容產業的蓬勃發展創造良好的社會環境和市場環境。

　　（作者單位：北京廣播電視台）

　　注釋：

　　①《電視媒體的廣告經營想在2018年打個翻身仗，該從哪裡下手？》，

　　http://www.sohu.com/a/199600285_708049。

　　②《2017年廣播電視廣告首現負增長》，

　　https://tieba.baidu.com/p/5608156953?red_tag=2437390218。

　　③孫超：《北京電台內容資源多元化價值運營管理初探》，《中國廣播電視學刊》2018年第2期。

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