IP概念日趨流行，從影視業發酵進而影響到整個文化創意產業，成為重塑產業格局的關鍵。本文通過看似繁榮的IP熱透視文化創意產業發展的本質，從而把握其發展規律，使得IP對文化產業發展發揮有利作用。

　　IP概念 知識產權 互聯網+ 文化創意產業

　　2015年，IP（知識產權）概念進入了大眾視野，並隨著BAT等互聯網公司的建立成熟，從游戲界逐步擴展到了動漫、影視、文學等多個文化創意產業領域。互聯網+時代，文化創意產業中一直存在盜版侵權泛濫和優質內容培育缺失兩方面的缺憾。對於版權保護的研究和分析顯得尤為重要。

　　IP概念的衍生

　　回看當前文化創意和影視產業的發展，互聯網+是一個繞不開的促進因素，其在文化創意產業IP概念的衍生和發展上起到了關鍵作用。其中，影視商業思維和泛娛樂化態勢成為互聯網+催化的兩大重要方面，也使得IP文化在影視產業中大行其道。

　　互聯網+時代，影視商業思維帶動IP改編熱

　　近年來，網絡劇發展方興未艾。視頻平台的崛起、網絡劇的盛行、大數據的應用，都與IP概念息息相關。“IP熱”呈現的是互聯網+時代一場有關影視產業運作的商業營銷行為。2007∼2015年，我國網絡劇數量翻倍，平均制作成本從每分鐘600元提升到了每分鐘3萬元左右。

　　網絡IP劇的改編更是如日中天。例如網絡劇《盜墓筆記》，上線僅20小時，網絡播放量就上億。IP積累的粉絲群為網絡平台上的高點擊率提供了保障，廣告和付費方面的豐厚收益自然也不在話下。在利益的誘導下，網絡劇與網絡小說因可以互相改編而結合，更多的文化傳媒公司開始爭奪影視IP,從而使得IP越來越熱。

　　互聯網+時代，泛娛樂化態勢奠定IP基礎

　　IP產業包含文學、影視、動漫、游戲、音樂和衍生品市場等基本領域。IP背后實質是一個泛娛樂市場。泛娛樂指的是基於互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟，其核心，可以是一個故事、一個角色或者其他任何被用戶喜愛的事物。

　　泛娛樂戰略的本質，是憑借游戲運營和網絡平台作為基礎資源，進行跨領域、多平台的商業拓展。IP是基礎資源，具有“種子功能”，利用IP的影響力，動漫、手游、話劇、玩具，甚至主題公園，可以衍生出一個豐富的全產業鏈。互聯網公司因其具有雄厚的資本、強勢的傳播平台兩大優勢，更有實力與能力進行全產業鏈的開發，傳統影視公司根本無力抗衡。泛娛樂態勢通過互聯網進行IP內容產業的策劃改革，建造一個整體的優化升級的生態體系，從而使其在縱向的產品領域發展上更能體現自身優勢，亦能夠衍生出包括文學、動漫、影視等領域的精品，還可以為用戶打造粉絲社區，進行內容融合，以反饋和評論等方式進行內容上的補充和豐富。

　　泛娛樂的本質就是粉絲經濟，要做好泛娛樂，首先要做好IP。目前，在國內，大IP產業或泛娛樂產業中，游戲是最熱門領域。此外，文學、音樂、影視等也是產業鏈中的重要環節，而衍生品領域更像是IP產業可以深入挖掘的一個新的盈利增長點。這也是IP備受業界追捧的重要原因，豐富內涵和衍生的多元化使得IP擁有巨大的發展潛力。IP的全產業鏈開發就是指從版權交易到影視內容的制作發行，再到游戲、電商、實景娛樂、玩具等實體物品的銷售，藝人經紀、粉絲經濟等一系列衍生產品的開發。這些的實質是通過對於影視產業版權的保護，進而使得正常的市場盈利最優和最大化。

　　IP的意義

　　IP的提出在互聯網+背景下具有符合時代發展的意義，我們可以通過反觀2016年IP過熱現象，透過看似繁榮的IP熱看清文化創意產業的發展本質，從而正確把握其發展規律，使得IP為文化產業發展發揮其有利作用。

　　IP對文化創意產業發展的啟示

　　IP在改編電影市場格局和創新電影制作模式的同時，市場中亦存在一定的誤區。互聯網+時代，文化影視產業是傳統的文化產業的優化升級和發展，在傳統的影視創作中，影視更多傳遞的是導演和編劇個人的藝術表達。而如今由於影視產業的內容來源主要是兩方面——原創和改編，一個影視作品的發行從劇本創作和改編，再到影視劇拍攝難免受到大數據的影響，甚至部分劇本就是對網絡上已經被受眾關注的網絡劇本進行改編創作拍攝的作品。IP使得文化創意產業實現了多元的市場格局和制作模式的巨大創新，但同時IP改編過熱的現象也說明市場上作者原創力的缺乏，文化影視產業發展迎合受眾，過多注重對其經濟價值的壓榨，可能忽略了對於文學作品的藝術特色表達，顯得過於功利。在業界公認的熱門IP中，真正帶有二次創造價值的IP其實屈指可數。我們的IP開發者不能僅僅考慮一時的熱度，而應把更多的目光聚焦於IP內容的轉換價值上面。

　　盲目購買IP進行改編，造成優質IP的浪費，專業化成為未來IP轉換的趨勢。由於IP過熱，有一定經濟能力的影視公司開始爭相購買熱門IP，這種並未進行充分准備而急於進行創作改編的方式，無疑是對優質IP內容的一種浪費，從而加大后續開發的難度，形成市場的惡性循環。文化創意產業應該正確認識IP對於其產業發展的意義，不夸大其作用，並能夠將更多的精力和資本用於IP內容的制作和有效改編，注重原創力的提升，注重自己作品的知識產權保護，從而更有利於自身產業良性發展。從本質上來講，文化創作影視創作的核心一定是內容。文化作品，歸根結底還要看原創能力和其文化品質。

　　IP衍生全產業鏈，構建商業壁壘

　　IP作為企業的無形資產，構建商業壁壘是一個很有效的手段，具有巨大的商業價值。百度、阿裡、騰訊最先基於優質IP領域謀劃布局，用資本構建起了強大的商業生態系統。國內最大的IP授權出口集團當屬騰訊旗下的閱文集團，在原創文學市場優質內容產出端已經佔領了過半的市場。閱文集團下含中文網、創世中文網、小說閱讀網、瀟湘書院、紅袖添香等著名品牌。百度也形成了縱橫中文網、91熊貓看書、百度書城等子品牌構成的宏大架構。阿裡在2015年推出阿裡巴巴文學，將與書旗小說、UC書城組成阿裡移動事業群移動閱讀業務的主要部分。互聯網公司因為其既擁有雄厚資本，又擁有強勢的傳播平台，所以比起傳統影視公司，互聯網公司更有實力與能力進行全產業鏈的開發。互聯網+時代，IP授權是泛娛樂戰略本質的核心，跨領域、多平台的商業拓展是其發展過程。IP真正成了重塑產業格局的關鍵。充當基礎資源的角色其實僅是剛剛開始，利用IP的影響力，動漫、手游、話劇、玩具，甚至主題公園，可以衍生出一個豐富的全產業鏈。如果要通過IP的授權產生盈利，公司和企業都要加大對於自我作品的知識產權保護，構建起屬於自己的強硬商業壁壘。

　　IP的解構與重組

　　IP的概念具有多重屬性。不論是法律范疇還是市場范疇，無論是學術探討還是商業運營，都表現出一種多元的價值構成和屬性表現。

　　IP與傳統意義上“知識產權”的異同

　　IP原意為“知識產權”，作為一個國際廣泛使用的法律概念，它不只是一種經濟權利的依據。IP所包含的更重要內涵，是對人的心智和智力創造的一種保護和尊重，是人的一種精神權利。狹義上IP是僅屬於出版企業和影視公司等所有的作品產權﹔廣義上來說任何內容和元素都可以稱為IP，但是如今行業所談IP更多的是指有內容價值和有粉絲基礎的IP內容。

　　互聯網上的IP一詞可以指代普遍意義上的知識產權這一提法。IP因是互聯網協議英文的縮寫，一直被大眾所認可。但為了區分傳統意義上的知識產權，互聯網企業便將這兩種IP概念雜糅在一起，提出了基於互聯網的知識產權概念。互聯網的繁榮發展使得當下的IP開發完全不同於以往法律范疇意義上的知識產權開發。

　　法律上的知識產權一般包括版權和工業產權。其中版權是指著作人對其文學作品享有的署名、發表、使用以及許可他人使用和獲得報酬的權利。工業產權是指包括發明專利、實用新型專利、外觀設計專利、商標、服務標記、廠商名稱、貨源名稱或原產地名稱等的獨佔權利。顯然，法律范疇的知識產權是文化行業所提的IP概念的基礎，影視創作等文化產業所提出的IP不僅僅包含IP本身，還包含如何運營IP的過程。如今的IP概念也是對知識產權概念在影視出版等文化產業的一種縱向開發，使得IP概念具有了時代特色和互聯網特點。

　　從法律范疇來講，就IP自身來說，它只是一個法律概念，包含權益和利益歸屬兩方面﹔但從影視創作角度理解IP，就包含兩層含義，一個是IP本身，一個是后續的IP運營，兩者加起來，才能真正稱為一個具有價值的IP。

　　IP概念的實質

　　媒體人羅振宇在跨年演講《時間的朋友2015》中這樣闡述IP：IP是指可以擺脫單平台的束縛，對用戶產生吸引力的事物。他認為IP作為一種“社交貨幣”“新型交易入口”使得個體產生存在感，實現產品本身所具有的稀缺性。這剛好迎合了IP所要闡釋的權利和權利歸屬、保護原創的目的。影視劇、游戲，成為年輕人的社交話題，IP是這些話題的載體。無論是影視行業還是跨領域的其他行業，IP所擔任的角色離不開內容和數據兩個基本點。作為交易入口的IP更多的是實現“人格化”的交易，例如《羅輯思維》通過視頻平台積攢基礎核心的關注人群，而后通過賣書掙錢的過程呈現這種“人格化”交易形態，很多消費者買書的原因也許並不是為了了解書本身內容而進行閱讀消費行為，而是因為聽了羅胖的解讀而選擇圖書消費。這也可以看出在文化創意產業，IP追求的是價值和文化的認同，消費者購買的其實並不僅是功能屬性，更多的是一種情感寄托。

　　IP的運營模式

　　IP要實現盈利，就必須建立一個完整的運營模式。近年來，IP的建立和運營模式主要實踐對象是影視劇和漫畫等具有一定文化市場的文創產品，對於IP運營模式的構建有利於我們通過表象看清市場運行下IP的運營理念和規律，從而實現對於IP本身價值和預期盈利市場的科學把握。

　　IP與文化影視產業的聯系

　　影視媒介中IP電影的市場方興未艾。文化傳媒投資團隊或公司發掘到IP自帶的營銷光環，單方面依賴明星的資本迅速轉向與之相關的IP資源的整合。這種表現在2015年影視和漫畫等市場十分突出。出版業與影視的相互影響，也使得IP衍生出更多的、新的價值和盈利點。

　　IP的延展意味著資本先於影視本體的創作觀念開始大行其道，從僅僅指代文學作品延展到具有高傳播效應的一切熱點。一首流行歌曲、一部人氣漫畫、一個點擊率高的帖子、一個網絡紅人、一個成功的創意都可能成為IP，並且衍生出一個產業鏈。IP就如同文化影視產業的內容基礎，為影視文化創意產業的發展提供了原動力。一個優質的IP也決定著一個影視產品的成功與否。隨著互聯網的發展以及市場准入程度的步步加深，一個產業性的IP是否優質，不僅取決於對於產品本身內容的投入，也必須經過受眾或消費者對於作品的檢驗和評價。互聯網+時代，資本的補貼和大數據應用的支撐將越來越影響商業電影的創作及美學觀念。

　　近年來，國家政策對於知識產權的保護也日益重視，為IP的運營構建了一個良好的法律環境。IP與文化影視產業之間相互支撐和發展，使我國文化產業蒸蒸日上。

　　IP的建立

　　IP的建立是一個情感代入的過程，提升用戶忠誠度是其最終目的。IP最核心的兩個點——數據和內容，是相互依存和影響的，制作已然成為一個優質IP成功運行的關鍵，營銷僅僅是IP運作一個重要的點。優質IP相當於好的故事和角色，它也是影視作品成功的基礎。

　　提到IP制作，美國的游戲產品和日本的漫畫產品一般從建立之初就會十分注重IP形象的樹立，運用語言和設計樹立角色比較豐滿的人物形象，為后續的改編和二次創作提供大數據和內容的准備，從而正確預期市場盈利，降低決策風險。IP核心內容的建立更多的是通過原創和改編形成產業的基礎，通過優質的IP內容產生核心的忠誠用戶，這種核心的用戶忠誠度越高，也越有利於實現用戶對產品的后續消費，降低公司的運營成本，獲得更大利潤。同時，IP的制作在整個運作過程中具有舉足輕重的作用，不僅關系到當下產品的市場價值，還關系到未來延伸產品的市場價值。

　　正因為IP具有后續改編的能力，一般的創作者會更加注重價值觀的植入和表達。價值觀的表達是一個漫長和潛移默化的過程，但是消費市場一旦形成這種價值觀，影響將是巨大的。以2016年上映的周星馳電影《美人魚》為例，拋開《美人魚》本身的吸引力，周星馳本身就是一個IP——很多人因為對於周星馳的忠誠度，選擇了對於其執導電影的消費。這也說明，一個已經耳熟能詳的概念經過作者的靈活運營，配合鮮明的人物形象、唯美的場景、豐富的劇情等就可以使受眾受到影響。

　　IP的運營

　　IP運營，過去是單一粗放的模式，現在則走向系統化、全產業化。“書籍出版——影視作品——其他衍生產業”全面輻射，形成系統的盈利模式。以國內動漫產業為例，可以發現一般是從以動漫為核心的漫畫和雜志出版制作獲得收益，再到電視劇和電影實現二次收益，在互聯網的發展之下，再通過版權的衍生物獲得廣告版權等收益。這是一個全產業化、系統化的運營過程，能夠將IP資源進行更有效、系統的整合，實現利益最大化。

　　從IP價值來講，后續的運營對於影視文化IP的發展更加重要。國內最早的動漫產業就是通過核心動漫產業制作的電視、雜志、衍生品發行獲得一定收益。互聯網的發展、支付技術的發展、廣告收入、基於網站的線上付費閱讀、增值服務等也是獲得收入的主要方式。這樣的運營模式使得盈利更加多元化，直接降低了產品投入的巨大風險。目前，最成熟的一種運營模式是以核心制作為中心，同時注重品牌的塑造以及跨界合作。這種運營模式能夠吸引眾多人才資源，提升產業鏈的競爭力，形成品牌優勢。例如，動畫產品《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》就是以動畫發行為核心，同步進行有關圖書、衍生品的開發。

　　(作者張怡系西北政法大學新聞傳播學院館員﹔達旭瑤系西北政法大學新聞傳播學院2016級碩士研究生)

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