互聯網時代，媒體傳播速度、傳播方式都在不斷變化，而關於主流媒體社會責任的理論和實踐研究則相對滯后。因此，系統梳理互聯網時代主流媒體社會責任的內涵以及責任缺失的表現，認真總結實踐經驗和實踐途徑，對主流媒體的長遠發展有著重要的理論和現實意義。

　　互聯網時代 主流媒體 社會責任

　　互聯網時代，媒體的傳播環境、傳播途徑、傳播方式愈加復雜，傳播的碎片化、兩極化都是在傳統媒體時代不曾遇到的課題，加之我國目前正處於社會轉型時期，社會矛盾日益凸顯，這就對主流媒體的社會責任提出了更高的要求。在新的媒體形勢下，理解傳媒變革的本質，堅守和重構社會責任是重中之重。

　　主流媒體應堅守的社會責任

　　把握輿論導向，堅持正確方向

　　互聯網時代，媒體傳播范圍更廣、速度更快、主體更多，熱點新聞會在短時間內大范圍擴散，主流媒體必須把握輿論導向，防止謠言、虛假信息的散播，守衛公共利益。如今，微信注冊用戶已超過10億，這是一個龐大的輿論場。新媒體信息碎片化、交互性強、主體多的特點使得其在熱點、難點問題表達上容易情緒化和片面化。如果沒有主流媒體及時、全面、客觀的報道，公共利益極易受到損害。同時，主流媒體在引導輿論時，不能僅僅告知受眾正在發生的事情，還要承擔起引導受眾的責任，這需要憑借媒體的公信力和權威性來達成。

　　維護主流權威，保証真實客觀

　　在互聯網環境下，輿論場空前開放，新聞、意見等信息極易被淹沒，主流媒體必須始終保持高公信力和權威性，始終追求真實客觀，才能在復雜的輿論環境中維護公共利益，把握輿論導向。主流媒體隻有以身作則，發布權威信息、厘清事實真相、正確引領網絡輿論、生產高品質的內容，才能夠對抗互聯網信息污染，滿足用戶對理性、客觀、真實網絡新聞內容的要求。

　　優化新聞結構，生產優質信息

　　當前，技術的發展使得新聞的展現形式更加豐富多樣，但傳播的核心仍是優質的內容。隻有提供結構優化、內容優質的新聞，才能夠有效幫助公眾解決信息過載的問題，才能增強媒體的核心競爭力，這是主流媒體發展的內在需求和未來趨勢。如今，新聞同質化現象十分嚴重，媒體之間的可替代性十分明顯，傳統的廣播、電視、報紙等媒體逐漸式微，主流媒體要想在市場競爭環境中佔據一席之地，必須用創新的理念打造主流品牌，樹立主流媒體新形象，如此才能夠獲得更多的受眾，踐行其社會責任。

　　互聯網環境下媒體社會責任的缺失

　　新聞報道失實

　　真實、客觀是新聞的核心，同時也是新聞報道的基本准則，但目前虛假信息和虛假新聞泛濫的情況仍比較嚴重，主要有兩種：一是媒體缺乏基本新聞素養，一味追求快、奇、新，把是否具有轟動性作為衡量新聞價值的標准，忽略了對新聞基本事實情況的調查，導致了新聞報道的失真﹔二是部分媒體從業者職業道德缺失，法律意識淡漠，為獲取關注度、點擊量人為制造虛假信息，此類新聞通常關乎民生、政治、法律等，極易引起公眾恐慌，激化社會矛盾，對國家和社會產生危害。

　　虛假廣告屢禁不止

　　有時，為效益考慮，廣告收入對於媒體十分重要。互聯網時代，新媒體崛起，很多傳統主流媒體廣告收入驟減，這便促成了把關不嚴。近年來，美容美體、減肥藥、醫療器械、保健品等廣告層出不窮，一些明顯違反相關法規的廣告宣傳在電視、廣播等媒體上傳播。由於電視媒體的受眾以兒童和老人為主，其辨別真假的能力相對較弱，容易引發更大的危害。虛假廣告的泛濫說明主流媒體社會責任的嚴重缺失，這不僅直接危害公眾利益，同時也降低了媒體的公信力，污染了媒體環境。

　　泛娛樂化愈演愈烈

　　媒體的泛娛樂化主要體現在兩個方面：一是媒體內容的娛樂化。將娛樂新聞作為傳播的主題，以報道明星、隱私來迎合公眾的窺私心理，這在一定程度上反映了媒體信息結構的不平衡，也凸顯了其社會責任的缺失﹔二是報道方式的娛樂化。媒體作為信息加工和傳播的主體，對公眾有著一定的引導作用，適當的接地氣、親民會讓媒體更加貼近生活、貼近群眾，而過度的娛樂化則可能影響媒體的公信力。

　　輿論監督時常錯位

　　目前我國媒體的輿論監督主要存在兩個問題：一是輿論監督缺失。這一點主要表現在媒體在熱點和難點問題上的回避，在關乎公眾切身利益問題上部分媒體“失聲”，沒有履行引導輿論的社會責任，使得公眾利益受損、媒體公信力下降﹔二則是監督過度，即“媒體越位”。部分媒體越俎代庖，行使司法職責，凌駕於法律之上，尤其是在社會熱點案件上，部分媒體過早對判決結果進行不理性和非專業的判斷，對公眾輿論進行過度引導，試圖通過媒體的力量來改變司法判決結果，其直接的后果就是“媒介審判”，這不僅損害了公眾的知情權，也會阻礙我國的法制建設。

　　新時期媒體社會責任的探索

　　服務大局大勢，聚焦熱點難點

　　主流媒體承擔著把握輿論導向的社會責任，在互聯網環境下，輿論導向的把控面臨更多挑戰，主流媒體應樹立大局意識，配合黨和政府的中心工作。作為主流媒體，要通過真實的新聞報道，展示國家社會發展、小康建設、污染防治、精准脫貧的舉措和成果，讓受眾從中受到鼓舞、激發斗志。同時，主流媒體還應聚焦熱點。互聯網時代信息速度極快，主流媒體應及時聚焦群眾所關心的熱點，對社會熱點問題進行准確的分析和冷靜的思考，以保障公眾的知情權，防止公眾被虛假信息侵擾。

　　加強輿論監督，注重自我監督

　　在自我監督方面，要注重媒體內容和結構的優化。首先就要提高廣告審核的標准，仔細學習和研究《新廣告法》精神，不給虛假廣告提供生存空間，從而淨化媒體環境，守衛公眾利益﹔其次，不能舍本逐末單一追求新聞的快、新、奇，注重辨別新聞真假，給公眾正確的輿論引導﹔最后，要注重媒體內容結構的優化，平衡各主題間的比重，遏制泛娛樂化的趨勢。在輿論監督方面，要注重提升自身的輿論監督能力，把握好“媒體失語”和“媒體越位”之間的平衡，對貪污腐敗、侵犯公眾利益、擾亂社會治安的行為勇於發聲，敢於曝光，同時注重報道的全面性和延續性，充分履行社會責任。

　　完善法規制度，履行社會責任

　　著力完善媒體責任義務相關的法律法規，根據新形勢下媒體發展的趨勢明確媒體行為主體在法律上應盡的責任和義務，不斷調整和推進主流媒體資源的合理分配，監督主流媒體合規合法傳播並加強信息安全和民主建設，為主流媒體提供法律層面的參考依據，從根本上提升主流媒體踐行社會責任的動力。對於主流媒體來說，要建立健全社會責任履行管理制度，將社會責任實踐規范化、流程化、系統化，提升實踐的標准化水平，提高重視程度，將社會責任實踐作為媒體發展的必要工作。

　　內容精益求精，提升綜合水平

　　首先，主流媒體應提高優質內容的產能，借助大數據、雲計算的運算能力提升信息的准確性和結構性，同時進行大規模的個性化定制並精確傳播，以提供更優質的內容服務於大眾﹔其次，借助媒介融合發揮各個媒介的優勢，實現各項業務的有機整合，加快跨界媒體整合，充分佔據主流輿論場，增進社會共識﹔最后，還要注重提升從業者媒介素養，加強職業道德、專業水平，打造專業媒體團隊，以保障公眾的知情權、參與權與監督權的實現以及輿論引導的有效推進。

　　（作者單位：中國藥科大學社會科學部）

　　參考文獻：

　　①嚴曉青：《媒介社會責任研究:現狀、困境與展望》，《當代傳播》2010年第2期。

　　②張春華：《傳媒體制、媒體社會責任與公共利益——基於美國廣播電視體制變遷的反思》，《國際新聞界》2011年第3期。

　　③梁建增：《略論新聞媒體的社會責任》，《新聞戰線》2007年第11期。

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