來源：《新聞愛好者》2019年1月

【摘要】拜年文化的網絡傳播是文化傳播發展的必然，也是傳承中國傳統文化的新常態，兩者具有目標的同一性。但中國拜年文化的網絡傳播存在諸多困境。應從網絡環境的融入與營造、網絡主體的滿足與引導、網絡文化的適應與超越方面提出有效的傳播策略，增強拜年文化網絡傳播的實效性。這對於傳統文化的傳承與發展，增強文化自信，建構文化共同體，起著十分重要的作用。

【關鍵詞】拜年文化﹔傳播﹔文化認同﹔策略

拜年文化作為中華傳統文化的重要組成部分，繼承其優秀的文化內涵，探尋其有效的傳播方式，是順應時代發展的重要課題。在全球信息化技術高速發展的時代，網絡作為互動性強、受眾面廣的傳播媒介，已經成為人們社會生活和精神文化生活不可或缺的一部分。而網絡時代的超鏈接非線性、傳播形態與傳播方式的不確定性、傳播內容與傳播話語的跨文化性等特征，使得拜年文化的認同與傳播面臨困境。繼承拜年文化的優秀文化內涵，結合時代條件進行創造性轉化，探索符合網絡時代的傳播策略，增強拜年文化傳播的影響力與實效性，是當代文化傳播者必須考慮的重大實踐命題。

一、中國拜年文化網絡傳播的必然性

（一）中國拜年的文化內涵

中國拜年文化是每年特定的時間段內所呈現出來的反映中華民族集體智慧、民族精神和歷史發展底蘊的一整套文化符號系統，承載著中國傳統文化的禮儀、道德、倫理、制度、習俗，也是中國禮文化中“仁義孝悌”最直接的體現。[1]從拜年的發展歷程來看，雖然民間各地具體的春節習俗各不相同，但是“拜年”這一共同的習俗在春節流傳的過程中，被各朝代、各民族的人民以不同的禮儀形式保留了下來。

在周代，每逢新年歲首，諸侯都要向周天子“朝正”，即百官朝見天子、朝賀新年，天子舉行“大朝會”接見諸侯、百官，這是始於西周的一種禮儀規格最高的朝儀。[2]《周禮•春官•大宗伯》載：“以賓禮親邦國，春見曰朝，夏見曰宗。”[3]周代這種諸侯對天子進行的新春拜年中的拜年禮儀本質上是一種由天子規定的具有約束性質的政治秩序，這種拜年禮儀規范了社會關系、鞏固了社會秩序。從制度層面來看，它滿足了人類生產生活的規范。至南北朝時期，“雞鳴而起，先於庭前爆竹，以辟山臊惡鬼。長幼悉正衣冠，以次拜賀”[4]。此時的民間拜年文化已經逐漸成熟，拜年禮儀已經逐漸成體系，其繼承了儒家“禮治”思想。至宋朝時期，士大夫階層開始用名帖互相投賀新年，表達新年祝福所用的“名刺”也就是現今賀年卡的起源。從器物層面上來看，春節拜年更多的是人際交往、謀求認同的精神紐帶。南宋吳自牧《夢粱錄》記載：“士大夫皆交相賀，細民男女亦皆鮮衣，往來拜節。”[5]此時“穿新衣”已經正式進入春節拜年文化的禮儀范疇之中。到了明朝，人們以投謁的方式拜年，其中投謁的賀年卡上首次出現“新年快樂”“吉祥如意”等拜年用語，拜年用語開始進入春節拜年文化的禮儀范疇之中。至此，中國古代拜年禮儀經過演繹與變革已經基本與我們現在的禮儀相一致。中國優秀的拜年文化通過這樣一種方式得以傳承與發展，並獲得群體認同，它體現的是一種民族心理和民族精神，對其進行弘揚與發展是順應新時代主題的要求。

（二）中國拜年文化網絡傳播的趨勢

進入互聯網社會之后，網絡傳播在技術、信息傳播手段、傳播形態與傳播方式上都與傳統的大眾傳媒很不相同﹔網絡傳播過程的開放性、廣泛參與性都使得網民個體的發言權得到了充分表達。以文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多維度、復合式的傳播形態與方式，融合了平面媒體與電視媒體的雙重優勢，以及自身獨特的互動特性，使網絡迅猛發展成為全球最為強勢的媒介。網絡時代網民生活的媒體使用習慣、思維方式、價值觀念直接受到網絡傳播方式與傳播形態的影響，因此，拜年文化的歷史發展與內涵傳承正在發生改變。與此同時，網絡傳播依然存在著社會屬性，在網絡與網民的雙向互動中孕育著群體文化，網絡輿論具有反映社會輿論和引導社會輿論、引導大眾文化傳播走向的功能，擔負著一定的社會責任。

拜年文化作為傳統文化的重要表現形態與傳播樣式，必然要以各種傳播媒介、傳播方式進行傳播。根據中文互聯網數據資訊中心的調查數據：截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%﹔2014年，春節期間53%的網民比平時增加互聯網的使用，62%的網民會比平時更多使用手機上網。從使用電腦的用途看，“視頻”“微信”“即時聊天”是春節上網的主要內容。2018年春節，社交聊天應用的使用熱度集中在除夕和初一，主題集中在“祝福”“敘舊”“約局”“立flag”……網絡拜年已經成為默認方式。[6]隨著網民規模的日益擴大與網絡應用普及的要求，特別是黨的十九大報告中提出要高度重視中華優秀傳統文化的繼承與弘揚，網絡自然成了弘揚拜年文化內涵的的重要前沿陣地。同時，在網絡文化與傳統文化競技的嶄新平台上，想要使拜年文化依然在網絡時代獲得新的生命力與影響力，就必須適應信息時代的發展要求，豐富拜年文化的現代傳播載體，延展傳播范圍，擴大傳播效果。

二、中國拜年文化的網絡傳播困境

（一）網絡傳播環境的娛樂性消解了拜年文化的權威性

環境是人類賴以生存的空間，它囊括了過去、現在與將來所有的社會存在，積澱著人類文明的豐厚內涵。中國拜年文化在歷代社會環境中都隱含著一種權威性，其深刻地展現了歷代統治階級維護社會秩序、調節社會關系的禮儀規范。從社會功能及文化價值考量，拜年禮儀文化規定了社會的基本道德尺度，具有鮮明的權威性。

然而，目前我國網絡價值取向偏於娛樂性、網絡傳播環境存在的娛樂情況正在解構主流文化、稀釋主流文化價值，消解拜年文化的權威性。由於當前的網絡信息傳播者傾向於發布淺薄、低俗、無營養的信息來賺取瀏覽量，使得長時間生活在網絡空間中的網民，逐漸對網絡文化失去了應有的理性精神與判斷能力。其文化生態呈現出泛娛樂化、去主流化的趨勢，致使優秀傳統文化的現實社會功能在互聯網上存在一定程度的失效，現實春節拜年中的儀式規范、尊卑之禮也在泛娛樂化的網絡中被消解。同時，網絡對惡炒娛樂、無厘頭的敘事以及權威消解視頻的過度消費與解讀，誤導公民的價值判斷與精神追求﹔網上宣泄式話語、快餐文化的流行，擠壓了網民對傳統文化關注的時間與資源傳播空間，淡化了人們對弘揚優秀傳統文化的責任感與使命感，使得傳統拜年文化的權威性在網絡環境中面臨著被消解的危險。

（二）網絡傳播主體的個體性削弱了拜年文化的公共性

在互聯網空間，中國拜年文化的公共性表現在其仍是隸屬於整個民族的、服務於整個社會的傳統文化。網絡中不同個體是基於不同的文化環境和文化認同而對春節拜年文化產生公共精神價值領域﹔傳統文化的網絡傳播效果離不開傳播主體（網民）的個體利益需要這一內在的驅動力。[7]個體性是公共性的基礎，公共性寓於個體性之中，而如今，兩者的關系卻發生了背離。信息技術發展的同時也迎來了個體時代的到來。在互聯網社會中，公共領域被理解為可以盡情發表言論、宣泄情緒或表達“獨立思想”的自由空間，導致盲目過洋節並抵觸和消解優秀拜年文化內涵。網絡環境中個人意志的充分表達、往往會導致帶有個人偏好、個人價值取向的表達取代公共信仰的拜年價值標准。同時，網絡社會中忽視拜年文化內涵、信息的個性化定制和媒介自由選擇取代了春節拜年文化標准的文化內涵、禮儀規范、精神理念。這種傳播主體的個性化泛濫，嚴重削弱了拜年文化及其思想內涵的公共性，淡化了傳統節日氛圍及其社會公共功能。

（三）網絡文化生態的復雜性淡化了拜年文化的認同性

信息時代的網絡文化是一種技術文化，是新媒介技術與文化主體交融的結晶，表現出數字化、網絡化、信息化為標志的生存狀態[8]。就網絡文化生態現狀來說，是數字技術的深入改變了傳統媒體和文化產業的結構，帶來了新的文化溝通體系和新的問題[9]。此外，網絡技術的異化，導致社會個體（組織）原來所遵守的文化傳統、道德准則和法律法規在抽象的技術符號面前，顯得約束力和控制力弱化[10]。這些原因都使得我國的網絡文化生態呈現出空前的復雜性。

在網絡空間中尋求群體認同是網民進行傳播的重要驅動力，其通過互動孕育群體文化、造就網絡文化精神﹔而我國網絡空間中娛樂至上主義、歷史虛無主義、拜金主義等，映射出不同群體之間的價值取向與情感認同。當網絡文化與拜年文化結合在一起時，在一定程度上會助長拜年的功利、迎合、敷衍風氣。同時，網絡傳播的跨文化性，使得大量外來文化侵入我國的網絡空間，群體文化的多樣性、價值認同的非標准性，勢必弱化我國優秀拜年文化禮儀規范的有效性，社會秩序的穩定性。各種去主流化的網絡思潮抑制了我國傳統主流文化的網絡傳播，各種低俗思想抑制了傳統文化的社會功能在網絡空間的發揮，這些嚴重淡化了拜年文化在網絡空間中的認同性。

三、中國拜年文化網絡傳播的發展策略

（一）對網絡環境的融入與營造

拜年文化的網絡傳播必然離不開形式與內容這兩大要素，網絡環境是拜年符號體系與思想容器傳播的重要空間載體，隻有在統一網絡環境交往中，主體間才能開始開展關於拜年文化內涵與意義交流的思辨活動，使彼此間認同拜年文化的權威性成為可能。

網絡傳播者既要順應時代的發展，又要善於把握網絡文化的傳播方向。對於拜年文化的傳播，要自覺解構拜年文化的內涵，主動融入現代化因素，以適應網民超鏈接、淺閱讀、娛樂消費等的特點，從主題、標題、圖文、場景等方面，在繼承延伸現實拜年文化的基礎上進行內容上的創新，也要選擇網絡社區、即時通信或社交媒體等不同傳播媒介或多媒體融合等進行傳播形式上的創新，不斷將其核心文化價值融入網絡大眾的心理﹔在特定時期將拜年文化生活化傳播，掀起全民學習傳統文化的熱潮，以競猜方式、獎勵性方式，提升公民參與與分享的樂趣，增強文化傳播的吸引力、親和力，以寓教於樂的方式提升拜年文化的魅力。另外，在傳播過程中應抓住傳播的關鍵節點，使優秀拜年文化通過內容與形式的轉化與各方進行有效的對話和交流，營造有號召力、健康的文化傳播環境，使拜年文化在網絡化傳播階段依然能與受眾在思想、情感、價值觀上產生認同，促使拜年文化的優秀內涵在網絡傳播中由儀式形態向信仰體系轉化，從而更好地在廣大民眾的心中傳播，在民眾的血液中流淌。

（二）對網絡主體的滿足與引導

拜年文化的傳播者，要善於了解網絡主體上網需求，使之契合主體的某種訴求進行傳播才能更好地發揮拜年文化的功能，而尋求群體認同是公民最重要的內在驅動力。另外，文化的網絡傳播應基於拜年文化而發掘網絡空間個體的共同價值，強調網絡禮儀的重要當下意義。[11]

在傳統節日期間，建構具有公共性、集體性與特定時空境遇的在線儀式場景，使不同領域的網絡個體參與到網絡的儀式性傳承中，主體在個人表達與集體互動中產生關於文化的共鳴。依托網絡信息技術進行“場景化”傳播，模擬現實、還原真實，通過各種圖式與象征性符號來進行拜年意義的彌補，人們在虛擬場景中通過視頻實施拜年禮儀、傳遞拜年祝福時，可以表達出與現實拜年同樣真實的傳播效果。

另外，加強網絡輿論陣地的信息源開發和利用，依托主流媒體、政府部門、團體機構進行數據監控，對有影響力的社區、論壇、微博進行信息的整理與分析，加強與它們的對話與交流，利用其影響力，滿足粉絲的群體訴求並通過點贊、互動等方式加強個體存在感，引導公民的個體價值觀與社會倡導的價值標准相一致。在不同的網絡圈層建立起拜年文化的文化公共情感，依靠公共情感建設來激發不同網絡個體之於拜年文化的社會性和互動性，使不同網絡文化圈層的個體基於傳統春節拜年文化而產生社會關系互動，產生拜年文化在網絡中的廣泛交流與使用。

（三）對網絡文化的適應與超越

網絡文化的多樣性是網絡文化生態系統保持平衡和實現可持續發展的前提[12]。我們既要根據某種需要改變自身，遵循客觀事實發展，去適應網絡文化，也要根據時代的需求突破網絡文化的發展，也就是超越它現實規定的認知、內容與形態。對網絡文化的適應是基礎，超越是它發展的方向與趨勢。

一方面，拜年文化的傳播者，要在拜年文化的基礎上融入網絡文化的娛樂、互動因素，強調個體的參與性，讓不同的網絡群體擁有個人定制的拜年活動，在娛樂的基礎上提升拜年文化的吸引力。鼓勵網民自發開展“拜年”主題活動，利用網絡平台、視頻直播等形式，擴大拜年文化在國內外的影響力。參與者在進行網絡拜年時，也要有場景導向與互動范式設定，使參與者自身行為符合特定節日的、非日常生活的儀式化特征，使拜年文化在網絡互動平台上完成文化記憶與文化傳承，建構拜年文化認同。這對中華民族建立較為統一的文化價值觀提供社會動員的意義，對緩解日益強烈的社會分化具有重要的整合價值。[13]

另一方面，要創造健康的網絡文化生態系統，使網絡成為引導人們精神文化生活的重要空間。要加強拜年文化網絡輿論引導，將網絡傳播與現實傳播相結合，建立雙向互補的文化傳播機制，同時依靠拜年文化本身的傳統地位、道德體系、儀式價值在每一個網絡文化圈層中廣泛建立起文化認同，將網絡文化圈的文化認同地域化，提高拜年文化在整個網絡文化生態系統以及各個地域中的文化認同地位，從而實現中華民族優秀傳統文化的傳遞與繼承。

四、結語

春節拜年文化是中國優秀傳統文化的重要組成部分，直接體現著中華民族自古以來優良的道德傳統、寬厚的禮儀風俗、昂揚的民族精神。在網絡傳播時代，要做好傳統拜年文化的民族傳承與時代發展，就要積極發掘個體共同價值、時刻把握網絡文化生態的現狀，合理制定網絡化傳播策略，建立健全網絡化傳播機制，引導網絡文化生態建設，切實做到為傳統拜年文化的網絡化傳播提供制度保障。同時，研究傳統拜年文化的網絡化傳播能為其他傳統文化在網絡化時代的傳承與發展提供理論參考與實踐借鑒，使中國優秀的傳統文化體系能夠在當代互聯網社會中發揮更大的社會功能和文化價值，更好地促進我國傳統文化的現代傳承。

參考文獻：

[1]王凱，彭濤.媒介生態環境下“拜年”習俗的嬗變[D].華中師范大學，2013（05）.

[2]何星亮.春節文化的特點與功能[J].中南民族大學學報：人文社會科學版，2013（2）.

[3]葉大兵，烏丙安.中國風俗辭典[M].上海：上海辭書出版社，1990：6.

[4]張曉華，姚郁卉.中國傳統節日文化研究[M].北京：中國青年出版社，2007：74.

[5]張曉華，姚郁卉.中國傳統節日文化研究[M].北京：中國青年出版社，2007：74.

[6]友盟.2018春節數據報告[EB/OL].https：//www.umeng.com/.2018.

[7]辛欣，雷躍捷.網絡傳播概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010.

[8]解學芳，臧志彭.信息時代的網絡文化生態安全危機與化解[J].情報科學，2008（5）.

[9]解學芳，臧志彭.信息時代的網絡文化生態安全危機與化解[J].情報科學，2008（5）.

[10]解學芳，臧志彭.信息時代的網絡文化生態安全危機與化解[J].情報科學，2008（5）.

[11]徐翔.在線儀式：傳統文化的網絡新構建[J].國際新聞界，2011（4）.

[12]解學芳，臧志彭.信息時代的網絡文化生態安全危機與化解[J].情報科學，2008（5）.

[13]張兵娟.全球化時代的儀式傳播與國家認同建構——論國慶閱兵儀式的傳播意義及價值[J].鄭州大學學報：哲學社會科學版，2010（9）.

（高長方為中原工學院信息商務學院副教授，特聘碩士生導師﹔李鑫為中原工學院新聞與傳播學院2016級傳媒創意與設計學碩士生）

分享讓更多人看到