視覺領先·形態多樣·精准創意——

《今日消費》構建鄭州人文地鐵的探索和經驗

王鐃

2019年02月28日13:47  
 

來源:《新聞愛好者》2019年1月

地鐵是一種具有150多年歷史的交通工具,對城市的發展具有重大意義。地鐵不僅是城市客流匯聚的空間,也是城市重要的公共宣傳平台。地鐵公共空間,不僅為城市公共文化服務提供了平台,體現政府保障人民群眾基本文化權益的意志,還為城市文化形象的塑造、市民文化素養的培育構建了嶄新的渠道,同時也為企業的品牌文化與產品銷售、公眾基本的文化消費、個體文藝展示提供了場所,保障政府公共文化服務有場所提供、企業文化產品有場所經營、個人文化消費有場所獲取,最終提升城市文化軟實力。

2013年12月28日,鄭州地鐵一號線開通試運營,使鄭州成為全國第18個擁有地鐵的城市。千年古都實現了“地鐵夢”,鄭州地鐵不僅成為市民安全、便捷、舒適的交通工具,也彰顯了鄭州厚重的歷史文化和鮮明的城市文化。河南日報報業集團旗下的《今日消費》團隊運營的鄭州地鐵媒體,在鄭州打造人文地鐵的道路上,通過不斷探索新的理念和技術,取得了一定的經驗和成果。

一、媒體形式國際化多元化,彰顯鄭州城市品位

地鐵成為現代人日常工作、生活、休閑娛樂中最為重要的交通工具之一,地鐵媒體隨之引起廣泛關注,取得快速發展,成為地鐵公共空間的重要組成部分。地鐵媒體是企業青睞投放的媒體,同時它也為百姓提供所需的生活信息。地鐵媒體的形式、內容體現了一個城市的現代文明程度,可以展示城市的歷史和文化,有力地推動了城市經濟的發展。

《今日消費》自參與運營鄭州地鐵媒體以來,借鑒國內一線城市及海外地鐵媒體設計的經驗和理念,專門邀請海內外專家對設計方案進行把關、評審、修訂和完善,形成了高端時尚、形式豐富、組合靈活的地鐵媒體。

在北京、上海、廣州、南京、天津等很多城市,地鐵空間都被各種廣告佔據,但大多數都是燈箱廣告,尺寸固定,樣式單一。相對於地鐵的高速度和快節奏,這種傳統地鐵媒體形式,降低了廣告與受眾之間的互動。因此,在地鐵空間中形式豐富、表現多樣、能吸引大眾的新媒體形式非常重要。地鐵新媒體是傳播媒介的跨界整合,它的表現手法是空間的、立體的,是利用聲、光、電、色彩等媒介對人們的視覺、聽覺、觸覺等感官體驗多重刺激,不僅能美化地鐵空間環境,而且能引起人們的關注,滿足受眾的視覺和生活需求,體現出現代城市發展的特征和時代精神。

鄭州地鐵媒體現在主要有燈箱、包車、包柱、牆貼、屏蔽門貼、側牆梯牌等傳統形式,同時又在引進更多新技術,通過聲、光、電的配合,陸續上線動感燈箱、櫥窗燈箱、立體地貼、動感光源牆貼、閃光魔術貼、磁性貼、多維牆貼、互動光影長廊、場景復制等新媒體形式﹔此外還有全球領先的全息影像系統,這些多元化的媒體顛覆了傳統廣告形式,讓人們裸眼也能現場體驗到3D效果的廣告影像,為深度互動和二次傳播開辟了新的路徑。

這些國際化、多元化的地鐵媒體形式,實現了場景還原和互動式、沉浸式體驗,為打造文化地鐵、景觀地鐵、創意地鐵、人文地鐵增添了新的亮色,也彰顯了鄭州建設國家中心城市的准確定位。

二、注重地鐵公益性廣告發布,弘揚社會正能量

地鐵作為城市重要的公共空間,肩負受眾的信息需求,在傳播商業信息的同時,必須擔負起一定的社會責任,因而公益廣告的公益信息內容發布也是地鐵媒體的重要內容。地鐵公益廣告通過地鐵媒體,將各種公益主題傳達給社會公眾,並引導人們關注社會現實問題,積極加以改善,從而鑄就良好的社會風尚,促進全民素質的提高。例如,家庭和睦、節約資源、保護環境、關愛健康、消防、廉潔自律、社會主義核心價值觀等,都是當前地鐵媒體公益廣告的代表性主題,具有鮮明的藝術價值、教育價值和文化價值。通過公益廣告,地鐵媒體可以更好地踐行輿論引導的作用,促進社會精神文明建設和城市精神文明發展。

鄭州地鐵作為城市重要的公共宣傳平台,每天有著數百萬的客流量,不僅蘊含著巨大的商業價值,同樣也蘊含著巨大的社會公益價值,需要科學、充分地發揮和利用,從而營造社會和諧氛圍、體現城市風貌、提高市民素質等。由於公益廣告的社會性,公益廣告事業的發展需要獲得社會成員的支持。因此,《今日消費》以實現社會效益為要務,投入大量的人力物力在鄭州地鐵媒體創新公益廣告,創新宣傳形式,豐富宣傳內容,提高企業投放、融合商業元素的公益主題創意廣告,收效顯著。

鄭州地鐵開通至今,《今日消費》一直積極參與鄭州地鐵的文化建設,安排大量的媒體形式如燈箱、包柱、列車、梯牌,發布關於河南印象、魅力鄭州、中國夢等系列的公益宣傳畫,大力宣傳了河南的地域文化和鄭州的建設發展成就。

《今日消費》也積極推進廣告客戶發布與公益性內容相結合的商業廣告。比如在2018年新春之際,《今日消費》聯合鄭州軌道及某地產公司共同打造了一列以“恭祝新春快樂”“歡迎您回家”“回家過年,是最幸福的旅行”為主題的全包車,車廂裡溫暖人心的廣告標語,烘托了乘客回家過年的心聲。事實証明,商業廣告公益化,借鑒公益廣告的人文關懷、情感表達和價值需求,不僅能夠增強受眾的認同感,而且能更好地達到商業廣告的目的,滿足人們在物質上和精神上的雙重需要。

三、把握鄭州人文特點,精准創意滿足受眾需求

地鐵廣告,是指經有關地鐵運營部門批准的,在地鐵設施、交通工具上,包括地鐵出入口、通道、隧道、站台和地鐵車身內外,發布的所有靜態、動態形式的廣告。封閉的局部和空間、巨量的乘客受眾、多元化的媒介展示,都為地鐵廣告效果的達成提供了強有力的支撐。而今,戶外媒體到達率持續攀升,甚至超過互聯網媒體,而軌道交通類場景媒體更是快速成長。

2018年1月,央視市場研究股份有限公司發布了《鄭州地鐵媒體價值及廣告效果研究報告》:鄭州地鐵覆蓋近半數鄭州市民,而且乘客高度集中﹔中青年人尤其是上班族成為地鐵的主要乘客,25至44歲的中青年上班族是地鐵人群的主力,他們的經濟狀況明顯高於居民總體水平,是社會產品的主力消費者,消費意願強,且樂於嘗試新產品,樂於口碑傳播,對他人的產品購買有很強影響。鄭州地鐵人群對於廣告的接受程度高,印象都很正面,認為地鐵媒體高大上,醒目時尚,樂於接受,傳達的廣告信息對於他們是有幫助的,這種良好的接受心態會對地鐵廣告形成更好的傳播效果。

地鐵媒體的影響力和傳播力,以對目標受眾的了解為前提。鄭州地鐵的主要乘客群體是學生和白領,乘客年齡普遍年輕,收入中等偏上,學歷水平總體較高。他們生活節奏快,講究時尚、個性和品位。所以,適合這些目標受眾特點的地鐵媒體形式和內容傳播效果就會比較好。

2017年7月,鄭州地鐵一組以倡導讀書為主題的廣告語走紅網絡。“吹滅讀書燈,一身都是月”“P圖美顏爽一時,讀書氣質美一世”,這些亦庄亦諧的混搭詞句十分接地氣,經過朋友圈、微博的廣泛傳播,吸引了全國各地網友的關注和稱贊。短短一周時間,上百家媒體轉發,1600多萬的瀏覽量,堪稱現象級的廣告效應。這實際上是一地產廣告,看上面的大號字是勸人多讀書、讀好書,下面的小號字才是廣告信息,不少鄭州市民覺得這樣的廣告很精妙,希望這樣有文化內涵的標語可以再多些。

得益於媒體創新和管理創新,鄭州地鐵一號線媒體效益曾創下全國同行業單線運營紀錄,並以高品質、高品位獲得全國廣告主的青睞。如何順應市場的需求,賦予這些已經非常成熟的媒體形式以更豐富的可塑性,使它們能夠承載更多腦洞大開的媒體發布,並且將這種廣告的趣味性延伸到社交網絡甚至引領社會風潮,是《今日消費》地鐵媒體不斷探索的方向。

四、體現鄭州城市風貌,大力突出河南本土品牌

地鐵是一座城市交通發展的標志,也是認識一座城市的絕佳窗口,地鐵不僅僅是交通工具,同時也具有提升人們審美素養的功能。在地鐵中處處可見的地鐵廣告成為人們認知一座城市的首要內容,人們可以根據地鐵廣告的內容、形式,透視一座城市的精神文化風貌。地鐵廣告已成為一座城市尤為重要的文化名片,肩負著展示城市文化的功能。

每座城市都有著獨特的地域、人文風貌,地鐵具有很強的城市屬性,地鐵媒體自然不能千城一面,必須更好地體現本土品牌特色,更好地符合本土民眾的認可度。鄭州作為河南的省會城市,歷史文化悠久,旅游資源豐富,都市色彩濃郁,鄭州地鐵推出的“愛情”專列、“花海”專列等都受到熱捧,吸引了大量乘客前來體驗,在全國都曾引發關注。利用好地鐵媒體的文化功能,可以將城市文化、歷史積澱與生活態度傳遞給每一個乘客,從而塑造良好的城市形象。

地鐵是許多城市居民出行必不可少的重要交通工具,地鐵廣告本身就是文化傳播的一張名片。地鐵廣告是城市和品牌的“風口”“入口”和“出口”,有其獨特的品牌傳播價值。以地鐵為載體,將更多的資訊和信息傳遞給每一位乘客,可以深刻影響一個城市品牌建設的發展。《今日消費》在地鐵的廣告投放中,不論是在公益文化類廣告還是商業性廣告中,都注重對城市文化底蘊的發掘,凸顯城市文化,使地鐵廣告與城市文化發展相一致,提升和延續了鄭州城市文明建設。

2018年2月,為了全面落實豫酒轉型發展的戰略部署,“仰韶彩陶坊號”鄭州地鐵專列啟動。仰韶彩陶坊作為對距今7000年的仰韶文化和仰韶酒文化的傳承及發揚,一直被視為推介中國文化、中原文化的首選品牌。仰韶彩陶坊率先在鄭州推出兩輛地鐵專列,有力地對外展示了“到河南,喝陶香”的品牌自信,既是自身品牌的宣傳推廣,也是引領“豫酒振興”的責任和擔當,吸引了1000多萬鄭州市民的目光,引發輿論熱潮。

五、發揮自身媒體優勢,促進鄭州人文地鐵建設

地鐵廣告的多樣性促成了地鐵文化的形成,地鐵文化建設中蘊含著濃郁的城市文化,兩者相互交融,共同發展。每一座城市的地鐵文化都有其獨特的韻味,如廣州、上海的地鐵傳達出來的就是整座城市飛速發展的商業進程,而對於西安、蘇州這些古城,濃郁的古城文化便是他們的地鐵名片。另外,地鐵媒體傳承人文精神,以社會性的主題引起公眾共鳴,從側面展示著城市的人文關懷和城市形象。

這是一個創新的時代,變化意味著升級,《今日消費》也在積極發揮自身媒體屬性的優勢,為鄭州人文地鐵建設增加了創造性的內涵,嘗試更多元的內容和形式。

為順應新媒體發展,貫徹河南日報報業集團“視覺優先”的戰略決策,《今日消費》成立了“河南今日視覺”,成功拍攝文化、生活、勵志、紀實等題材的微電影60余部,內容突出河南本土“正能量”,力求講好“河南故事”,並在地鐵站內進行宣傳展示,收到了良好的效果。

在《今日消費》看來,地鐵媒體的更深層次意義,在於呼應乘客情感所關注的對於生活的態度,對於世界真善美的欣賞,是跟日常生活相聯系的形式和內容。《今日消費》面向鄭州地鐵乘客,征集地鐵微電影的劇本和演員。2017年底拍攝的《幸福地下鐵》根據鄭州真人真事改編,分別講述了老、中、青三個年齡階段的鄭州人與鄭州地鐵的故事,表現了親情的溫暖、愛情的萌芽、夫妻間的相濡以沫。

《今日消費》利用地鐵媒體加大了對中國傳統文化的推廣。中國很多傳統節日都是人們生活中喜聞樂見的富有特色的內容,與乘客的出行、生活息息相關,對於乘客來說有普遍的認同感。2018年8月,《今日消費》與鄭州市軌道交通有限公司聯合推出名為“七夕,和喜歡的人一起坐地鐵”的系列短片。該系列短片共有四個部分,分別為暗戀篇、熱戀篇、守護篇、白頭篇,四個年齡段的四種愛情,有著不同的浪漫,卻有著同樣的感受和共鳴。

目前,《今日消費》聯合鄭州市軌道交通有限公司及河南部分高校,共同籌備拍攝“都市夜歸人”系列微電影。這些因地鐵而發生的故事,從多方面詮釋著人們生活的感受,從而建立情感通道,回饋到每一個人的生活當中,與乘客形成情感上的契合和互通,從而產生積極而深刻的影響。

地鐵本是一個封閉枯燥的環境,正是優質的地鐵媒體把它變成了城市形象的文化長廊、企業品牌的推廣平台、市民出行的美好旅途。新媒體背景下,地鐵廣告正在逐步向精品化、精致化、品位化方向發展,這是實現地鐵媒體可持續發展的重要手段。

融合互聯網技術和思維,通過視覺領先的思路,以多種手法和形態的視覺呈現,鄭州地鐵媒體在人文地鐵的形式及內容上進行的探索、取得的經驗,不僅極大地促進了廣告客戶的品牌樹立和城市商業的發展,提高了市民對於鄭州地鐵的認同度和親和力,而且也很好地體現了鄭州城市的歷史風貌和人文色彩,推進鄭州發掘、發展城市自身的歷史特色和文化脈絡。鄭州地鐵不僅是一種交通工具,更是展示城市風貌、引領城市人文的時代列車﹔鄭州地鐵不僅是乘客的生活港灣,也是乘客的心靈港灣。

(作者單位:河南日報報業集團)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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