來源：《視聽》2019年第3期

摘要：傳統文化的傳承與弘揚是國家發展的重中之重，也是媒體應承擔的重要責任。近年來，原創文化類節目在弘揚優秀傳統文化的實踐中取得了可喜成績。《上新了，故宮》通過文物與文創相結合的方式，實現深層次的文化思考﹔採取文化探秘與另類解讀的方式，跨越古今鴻溝﹔借助創新傳播方式，開啟文化傳播新紀元。

關鍵詞：《上新了，故宮》﹔傳統文化﹔文化傳承﹔文創﹔故宮文化

優秀傳統文化是中華兒女共同的文化基因，是最持久、最深厚、最有底蘊的文化軟實力。自古以來，我國高度重視傳統文化的繼承與弘揚，社會各界以實際行動紛紛響應國家“文化傳承”的號召。近幾年來，傳承優秀文化的綜藝節目層出不窮，表達方式也不斷創新，《中國詩詞大會》《國家寶藏》等節目從不同維度對優秀文化進行傳播與傳承，在大眾中廣受好評，掀起了“文化熱”。最近，一檔全新的原創文化類節目《上新了，故宮》成為現象級電視節目，屢上熱搜，成為文化爆款，引發全民關注。《上新了，故宮》打破了大眾對於故宮的刻板印象，讓文物“活”了起來，既有內容，又有產品，“零距離”走進大眾視野，以一種喜聞樂見的方式向年輕人傳遞文物的溫度與文化的內涵。

一、舊文物+新文創，實現深層次“溫故知新”

《上新了，故宮》是一檔全新的文博探索和文創運營相結合的節目，以文化和創意為理念，將靜默的文物轉化為富含精神文化內涵的文藝產品。每期節目都有一個主題，明星嘉賓圍繞主題對故宮開放與未開放的領域進行探索，探尋文物的前世與今生，挖掘文物背后的價值與精神內核。通過與國內設計師和高校設計專業學生的聯袂合作，設計與時代接軌的“年輕化”文創產品，讓“舊文物”煥發“新生機”。

挖掘舊文物，打造新文創，其根本在於立足文物本身基礎之上，以一種全新的方式實現文物的價值傳播。節目總編劇、故宮研究院影視研究所所長祝勇介紹，所謂“上新了”其實就帶有“溫故知新”的含義，其中“故”就是故宮，希望能夠以“溫故知新”的方式，結合與時俱進、與時代接軌的新的傳播手段，把有著近六百年歷史的厚重文化寶藏傳遞下來。在具體的節目中，“溫故知新”體現在兩個方面：

一方面，“故”在探尋故宮未知領域，“新”在獲得文化新認知。故宮將35%未開放的區域首次突破性呈現給觀眾的同時，在專家的帶領下對故宮進行“零距離”的探索，此為“故”。例如，第一集中乾隆皇帝的秘密花園，首次在觀眾面前展現了寧壽宮花園、倦勤齋、符望閣、竹香館，全景式地呈現了乾隆皇帝怡然自樂的“獨處時光”，體現了乾隆的江南情懷。倦勤齋這個隱藏在歷史塵埃之下的藝術瑰寶，也隨著專家的解讀而變得鮮活、富有魅力。在對沉澱幾千年歷史文化的文物古跡進行探尋的過程中，獲得了對文物、對歷史的新認知，此為“新”。例如，在第九集嘉賓探尋最“重”的文物過程中，引出了對文物北遷南遷的歷史關注與思考，文物背后所蘊含的人文情懷淋漓盡致地展現在觀眾面前。文物是靜默的，但隱藏在文物背后的歷史卻是鮮活的，而文物存在的重要意義則是其承載的文化記憶。觀眾在探索故宮的進程中，不斷地獲得新知，體悟歷史的力量，才是節目的題中之義。

另一方面，“故”在感知文化記憶與歷史內涵，“新”在打造全新文創產品。每件文物背后都有著不為人知的獨特故事，承載著厚重的文化底蘊。節目依據史實，配合專家解說，進行合理想象，拂開歷史的塵埃，解鎖文物背后的歷史謎團，開啟文化記憶的大門。此為“故”。《上新了，故宮》不斷在歷史與現實之間穿梭，通過情景故事再現，生動演繹文物背后的故事，瞬間拉近文物與觀眾之間的距離。南遷的故事呈現與梁金生先生對南遷家書的解讀相融合，讓觀眾在觀看故事的過程中感知歷史，增強文化自信，讓枯燥的史書變成生動的文物解讀，走進人們的生活。通過對歷史、文物全方位的展現與解讀，打造出滿足現代人精神文化需求的原創文化產品。此為“新”。據悉，每期《上新了，故宮》衍生的、引領熱潮的文創新品，在大眾中廣受歡迎，江南美什件單日銷量達5000套，“故宮YOUNG起來暢心睡衣”預售眾籌項目在短短幾天籌款超過280萬。可見，其文化創意產品以獨特的文化內涵與創意價值引領社會風潮，文物以“新”的面貌走進大眾生活。

這檔節目貴在用創意讓“故”宮煥發生機。節目實現創新與故宮的完美結合，用創新的表達手法賦予沉睡的文物以生命力，創新性地打開了故宮文化的另一種解讀方式。通過將文物變為文創、文創變為產品的方式，讓故宮文化以具象化的文化產品被更多年輕人“帶回家”，打通了觀眾與傳統文化雙向互動的新通道。“故”與“新”、“舊文物”與“新文創”的平衡實現了觀眾與古老文明的對話，在深層次上對文化進行“溫故知新”，為傳統文化注入新的活力，為優秀文化的弘揚開啟了新紀元。

二、文化探秘+趣味解說，讓故宮“高而不冷”

一般而言，文物離大眾生活較遠，通常會給人以一種高高在上、難以觸及的感覺，而珍藏上百萬件文物、承載中國文化記憶的故宮更是讓大眾覺得高冷而不敢靠近。這兩年隨著原創文化綜藝節目的興起，一系列節目如《國家寶藏》《如果國寶會說話》以及紀錄片《我在故宮修文物》等讓高高在上的故宮可以近距離，甚至是“零距離”、更加通俗普遍地與大眾接觸，讓文物不再“冷”。最近在北京衛視熱播的大型文化季播節目《上新了，故宮》另辟蹊徑，以打造文化創意產品為目的，通過文化探秘，揭開歷史的面紗，讓承載文化記憶的文物以生動、真實、具體的方式融入大眾生活。

文化探秘是該節目的一大亮點。通過對故宮建筑、文物、史書的探尋發現隱藏在背后的神秘故事與文化價值。《上新了，故宮》中跟隨節目每期神秘嘉賓走進故宮識寶，探尋故宮未知世界，揭曉終極秘密。對江南有著莫大執念與喜愛的乾隆，用了十年的時間打造了寧壽宮花園。觀眾隨著嘉賓們的視角首次揭開了這座“宮中之園”的神秘面紗。“百年前紫禁城的演出”給觀眾留下了懸念，觀眾跟隨嘉賓揭曉神仙戲中“上天”的秘密，通過五口井和活動地板推測“入地”的秘密。隨著探索的一步步深入，不禁讓所有國人對古人的智慧肅然起敬，民族自信油然而生。

節目中另一個亮點就是採用現代科技與另類表達的方式對知識進行講述、對歷史進行還原。現代科技與古老文化的和諧共生讓故宮不再是冰冷、嚴肅而又高高在上的歷史承載體。阿爾法蛋這個科技界的實力萌寵為故宮注入了新鮮血液，展現出與這個時代相匹配的氣質，被譽為故宮文化的“百科全書”，它是古與今、歷史與科技融合的最佳體現。節目中，上新研究所小助手阿爾法蛋與嘉賓“甜蜜互動”，幫助嘉賓與觀眾了解故宮知識，尋找文創元素線索。在第四集中，與鄧倫、周一圍、袁姍姍一同探訪崇慶皇太后的人生軌跡，了解清宮選秀，呈現清朝“最幸福”太后的真實人設。宮廷御貓的后代“魯班”是節目中的解說嘉賓之一，橫穿整個節目，成為節目的“引導者”與“實力解說員”。這個本來就在年輕人中呼聲很高的萌寵，用有趣萌動的方式講解略顯枯燥的故宮知識。“貓的人設是屬於現實生活的第三視角，通過它投射到故宮裡面的文化，用有萌感的視覺包裝出來，年輕觀眾也更能接受。”節目模式創新研發專家、中國社科院世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇指出，這檔文化節目把美學關照和大眾接受兩者結合，兼具了社會效益與經濟效益。而節目中的情景再現更是讓觀眾身臨其境，不斷地穿梭於古今之間。通過講故事的方式潛移默化地傳遞中華文化的價值，提升文化自信。節目中的歷史小故事將歷史演“活”，成功跨越古今鴻溝，蘊藏在故事背后的歷史價值與文化內涵以生動有趣、通俗易懂的方式傳遞給觀眾，讓觀眾更直觀地體會到文物的鮮活魅力。

近幾年來，故宮一改以往神秘而嚴肅的氣質，以更加親民的方式傳遞故宮文化，讓大眾感受到故宮的溫度。不同於以往的宏大敘事，《上新了，故宮》以年輕人的視角來探尋故宮，融入現代科技，與時代接軌的同時，用年輕人喜聞樂見的方式讓文物不再冰冷。年輕人是現代文化傳播的主要接收者和傳播者，如何讓年輕人真正熱愛傳統文化，積極主動學習傳統文化，並成為弘揚優秀文化的“主力軍”，是我國當前原創類文化節目制作的首要目標。該檔節目用“賣萌”的方式，拉近與青年人之間的距離，讓故宮“高而不冷”。

三、創新傳播方式，開啟文化傳播新紀元

在新媒體環境下，傳統電視節目應積極融入時代環境，創新傳播手段與營銷方式，利用新媒體進行全網的宣傳，擴大受眾范圍，提升節目的影響力。要讓傳統文化更受歡迎，我們需要在傳播方式上接納新的形式，學會構造獨特的傳播體系、創新性的傳播方式，讓線上和線下傳播共同發力，讓節目被更多人看到、知道。《上新了，故宮》在北京衛視和愛奇藝網絡平台同時播出，該文化類節目超過同時段綜藝類節目，創下首播電視、網絡雙平台第一的優異成績，專業網站豆瓣評分也達到8.4分。與今日頭條達成戰略合作關系，共同致力於對優秀傳統文化的傳播與發揚。除此之外，故宮淘寶、微博以及其研發的APP共同提升節目影響力，傳承優秀傳統文化。

深受年輕人喜愛的今日頭條致力於弘揚中國優秀傳統文化，挖掘傳統文化的創作者，把優質內容精准觸達對傳統文化感興趣的年輕人，並且開設“國風”頻道，為喜愛傳統文化的年輕人提供更多優質的文化知識與內容。今日頭條與《上新了，故宮》強強聯手，共同為傳播優秀傳統文化助力。今日頭條配合該檔節目呈現四大板塊：故宮文創新品獨家投票通道、網絡創意投稿獨家平台、故宮寶鑒呈現、單院長主題任務推送，同時更多節目短視頻一並呈現。網友可在今日頭條上對每期《上新了，故宮》的文創新品進行投票。第一集的美什件在24小時內點贊達300萬，代表上新成功。此外，為了讓文化“活”起來，節目除了專業設計師外，也面向高校優秀設計師征求創意投稿。大眾通過今日頭條創意投稿的征集平台，參與到文創新品的研發過程中，更多的參與感和互動感讓大眾更加主動地參與到優秀文化的傳承與弘揚中。節目通過與今日頭條的深度合作，不斷地尋找具有厚重歷史沉澱的故宮文化與年輕大眾喜愛的流行元素間的平衡點，不斷尋找文化傳播方式與渠道的新突破點，力求實現更深層次的文化傳播。

除了與今日頭條的配合傳播外，故宮博物院聯合微博、淘寶等共同為傳統優秀文化的傳播與發展錦上添花。微博中擁有600萬粉絲的故宮博物院對《上新了，故宮》進行宣傳，其中的文創新品也在微博中頻頻出現，解讀故宮文化的同時，讓故宮產品的文化內涵得到更多的展現與傳播。“DG筷子辱華事件”的發生引起廣大人民的憤慨。故宮博物院在微博中發布了九張蘊含文化符號的中國筷子，並配有“每一雙，都不簡單”，瞬間引發網友轉發，民族自豪感通過轉發與評論得以體現，激發了人們學習中華文化的熱情，反向推動了《上新了，故宮》的宣傳，讓更多的觀眾懷揣著民族自信觀看節目，購買文創新品，自覺成為優秀文化的繼承者與傳播者。節目邀請時下頗受追捧的年輕明星作為常駐嘉賓，通過節目各方面的宣傳以及明星自己發布微博，進一步吸引年輕人觀看節目。明星自帶的大量粉絲也成為節目的收視大軍。不難發現，除了常駐嘉賓外，邀請的明星嘉賓或是演過清宮劇，或是與清王朝有著些許聯系，這都為節目效果的加強起到了推動作用。近年來，文化創意產業發展迅速，而博物館的各種衍生產品又為文創產品提供了豐富的文化資源。由於多種原因，長期以來博物館文創產品多在博物館紀念品銷售處售賣，流通渠道較為單一，大眾很難購買到有興趣、有價值的文創產品。隨著網絡的發展，網絡購物應運而生，故宮博物院借此契機紛紛開辦淘寶店鋪，借助網絡平台對文創產品進行宣傳與銷售。《上新了，故宮》的文化創意產品多在淘寶店鋪上新，得到當下年輕人的青睞與關注。第一期節目播出后，第一批5000件產品在一小時內以每套2000元的價格搶購一空﹔網絡眾籌“故宮睡衣”在短短幾天籌款超過280萬，這些成績不僅能夠體現該節目的火爆程度，更能吸引越來越多的年輕人關注並參與其中，探索熱銷背后的文化原因。

《上新了，故宮》節目以電視為主要播出平台，以今日頭條為新媒體傳播平台，以年輕人聚集的淘寶、微博為營銷平台，多媒體融合，提升節目文化傳播效果，擴大節目影響力，擴寬傳統優秀文化的傳播渠道。《國家寶藏》《我在故宮修文物》為代表的優秀綜藝節目，也為其傳播奠定良好的基礎。節目以新穎的方式、獨特的傳播渠道，創新了文化傳播的手段，開啟了文化傳播的新紀元。

央視前主播趙普曾表示，“買賣是最好的保護，使用是最好的傳承，分享是最好的傳播。”《上新了，故宮》踐行習近平總書記的講話精神，始終將文創產品作為節目的明線，發現文化符號，完成文創新品，從厚重的歷史文化中找到與當下契合的流行因素，讓傳統文化真正走入尋常百姓家。使用是最好的傳承，承載著文化精神的產品讓大眾在使用的過程中感受文化的熱度，成為優秀文化的自覺傳承者。故宮五年來對文創新品的研究，促成了故宮文創產品市場火爆的現狀，也使“故宮”成為近幾年來的流行文化熱詞。透過現象看本質，市場火爆的深層原因則是年輕人對於傳統文化的熱愛與不斷強化的文化自信。歷史積澱和生活用品結合而成的“故宮之美”吸引了眾多年輕消費者。《上新了，故宮》之所以成為現象級節目，不僅僅因為它所帶動的流量與經濟收益，更多的是對於中華文化傳承過程中所起到的不容忽視的作用，為文化類節目在傳承歷史與文化方面做出了有益探索。如何更好地傳承與弘揚中華優秀傳統文化，是今后文化類節目需要思考與探究的重要課題。

參考文獻：

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（作者單位：中南財經政法大學） 

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