來源：“研究事兒”微信公號

在當下的新媒體時代，微博、微信、客戶端、短視頻等各類平台日益發展壯大，內容信息也是“亂花漸欲迷人眼”，受眾注意力反而成為稀缺資源？如何獲得受眾注意力，“傳播聲量”就成為關鍵因素。“傳播聲量”原是廣告學中的術語，引申在網絡新媒體領域，通常是指以閱讀量、播放量、評論量、轉發量等指標為標志的，內容信息的傳播力和影響力。在眾聲喧嘩的網絡環境中，傳播聲量越大，就更容易掌握較大的網絡話語權，更容易贏得廣告商的青睞，擴大合作空間，獲得上升通道和經濟利益。

在激烈競爭中，在利益誘惑下，一些組織或個人弄虛作假、投機取巧，制造虛假“聲量”泡沫，形成“無效聲量”現象。去年9月2日，共青團中央微博發文《你見過一億次轉發的微博嗎？》，批評某當紅藝人數據造假，一條3分多鐘的視頻微博，短短11天時間，轉發量超過1億次，評論量超過240萬次，點贊量超過106萬次。檢查發現，該藝人微博存在職業刷數據行為，如僵尸用戶、自轉鏈接等。去年某視頻平台，好幾部電視劇竟然出現幾百億的播放量，被戲謔為“這需要全世界每一隻哺乳動物都來看一遍才能達到的播放量”。據2018-2019中國文娛金數據盛典提供的數據顯示，2017年娛樂圈的無效聲量達到61％，2018年更是上升至64％。娛樂圈裡這股不斷攀升的造假聲勢，讓一些沒有什麼好作品的“流量藝人”迅速躥紅。

“無效聲量”現象不僅在娛樂行業勢頭洶洶，在其他行業也不鮮見。唯數據、唯流量的不良風氣導致彼此競相刷數據刷流量作假，隻圖眼前利益，不謀長遠發展，造成惡性循環。無效聲量嚴重破壞行業生態，形成不良風氣，導致劣幣驅逐良幣，同時產生媒體信任危機。亟需媒體平台、職能部門、科技公司等發揮各自作用，並加強宣傳教育，形成抵制防范“無效聲量”現象的強大方陣，促進網絡新媒體的健康發展。

一、媒體平台為先鋒

在資本逐利的驅使下，數據作假行為愈演愈烈，不僅埋沒了真正優質的作品，更是擾亂媒體傳播市場，誤導受眾選擇。於是，一些平台開始“亮劍”，採取反制措施，幾大主流視頻平台關閉前端播放量顯示，微信公眾號對閱讀數和點贊量設置10萬的顯示上限，微博對轉發量和評論量設置100萬的顯示上限。

因為數據造假，就關閉或限制數據顯示，這無異於頭痛醫頭、腳痛醫腳。在沒有更好的解決方案時，也隻可用此權宜之計。有的平台採用較為復雜的算法，提出用“熱度替換播放量”的方案，還有的提出採用“評論、彈幕”等數據來衡量真實用戶行為。然而，你有政策、他有對策，熱度照樣可以刷、評論和彈幕的文本也有“職業人士”來寫，一樣可以做假。

好壞標准的評判還得有，否則，市場價值如何體現？作品制作方如何獲益？廣告方如何選擇投放？在這方面，國外一些媒體的經驗可以借鑒。比如，著名的視頻平台Netflix，用“點贊評級+百分比匹配”來代替之前的星級評分系統、並逐步取消了用戶評論，收效是訂閱用戶在市場預期范圍內穩定增長，不過，改革措施是否有助於優質原創內容的生產尚還未知，且被批評為“只是提供給用戶喜歡看的內容，無助於擴展用戶的視野，沒有給用戶以驚喜”。

無效聲量的產生和壯大，媒體平台作為這一現象的“當事方”，不可回避地要以刮骨療毒、壯士斷腕的意志沖在第一線，堅決抵制不良風氣。國內外的各類媒體平台已經意識到現有評價機制的弊端和數據造假帶來的流毒，決心採取一系列改進措施革弊鼎新，並付諸行動。不過，無效聲量有其復雜的成因，絕非單靠媒體平台自身就能徹底解決，更不是隻靠簡單地限制或關閉幾個前端顯示數據就萬事大吉，還需齊抓共管、多方配合、全面整治。

二、職能部門為中軍

當前，我們國家正處於全面建成小康社會的決勝階段、中國特色社會主義進入新時代的關鍵時期，媒體傳播擔負著團結人民、凝心聚力、明辨是非、鼓舞士氣等重要作用。當下，無效聲量愈演愈烈、混淆視聽，擾亂媒體傳播，破壞健康積極的輿論環境，除了媒體平台自身的自覺抵制、自我革新以外，相關的職能部門責無旁貸。

去年年底，國家廣播電視總局舉行新聞發布會，宣布廣播電視節目收視綜合評價大數據系統基本建成、並開通試運行，這是廣電系統在打擊收視數據造假、打擊收視數據違規交易和違規使用方面的重拳出擊。該系統能夠實現數據的採集、清洗、分析、呈現等全流程自動化處理，能夠做到數億級樣本規模的全覆蓋和封閉化處理，能夠提供客觀真實全面的收視統計數據，可有效防范無效聲量的擴張。由此，衡量相應節目版權價值、相應時段廣告費用等，有了重要的參考依據。

職能部門要切實履行其監督、管理職責，完善相應的法律法規體系，制訂相應的規章制度，採取有力的措施手段，建立健全媒體傳播過程中的評價機制，共同營造出風清氣正的輿論空間，要使媒體特別是主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊密團結在一起，讓無效聲量更弱小、讓有效聲量更強勁。

三、科技公司為后衛

工欲善其事，必先利其器。新媒體時代，“器”就是先進的科學技術。以先進科學技術為基礎的新媒體，在傳播時效、傳播手段、覆蓋范圍等方面的優勢無可比擬，同時產生的數據作假等問題也日益凸顯，這是發展過程中的雙刃劍，我們需要借助技術的手段，來協同解決技術引發的問題。

媒體平台、職能部門可與科技公司建立長效合作機制，依靠大數據、雲計算、區塊鏈、人工智能等先進技術搭建流量造假的監測平台，提供技術甄別造假的水平和力度，建立嚴密可靠的反流量造假系統，共同應對無效聲量。比如，區塊鏈技術具有去中心化、開放性、信息不可篡改、匿名性等特點，這些特點對於保護原始數據、防范流量造假都能發揮積極作用，但目前區塊鏈技術的實際應用還在初級階段，科技公司需要和媒體平台、職能部門通力配合，加大加快新技術在應對無效聲量方面的研發落地，共同打擊流量造假。

四、宣傳教育為大營

探究無效聲量愈演愈烈的深層次原因，是資本市場背后的效益至上，是數字時代背后的考評機制，是經濟壓力背后的虛假繁華，是激烈競爭背后的不擇手段，是相互攀比背后的惡性循環，是皇帝新裝背后的達成默契，是難以整治背后的無可奈何，是弄虛作假背后的管理缺位，是形成常態背后的漠然視之。

無效聲量帶來的危害不容漠視，除了前面所說的應對措施以外，更重要的是要加強宣傳教育，從源頭解決問題，在思想上高重視，在意識上自覺抵制，在行動上採取措施。具體為：加強社會主義核心價值觀思想教育，培育正確的價值取向、情感認同、觀念意識和行為習慣﹔依據建設社會主義新時代的總體要求，規范經濟社會秩序和市場行為，把思想引導與依法治國緊密結合起來﹔充分認識到無效聲量的危害性，全社會高度重視、廣泛宣傳、絕不漠視﹔加強行業和個人的自律性，認識到流量造假是殺雞取卵的短視行為，不做無效聲量的生產者和傳播者﹔不唯流量上、不唯數據上，對於弄虛作假的歪風邪氣堅決抵制﹔完善相應的法律法規和體制機制，加強監管，協作配合，對於危害社會、混淆視聽、擾亂秩序的傳播行為要依法依規進行處理。

古人雲，積力之所舉，則無不勝也﹔眾智之所為，則無不成也。盡管無效聲量這個“毒瘤”的形成和存在有其多方面的因素，決定了其應對的復雜性、艱巨性、長期性，但隻要全社會上下一心、通力配合，就一定能打贏這場殲滅戰，讓無效聲量無處遁形，讓媒體傳播的有效聲量更加響亮。

 

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