來源：《新聞愛好者》2019年2月

【摘要】基於移動互聯網的發展改變了海派文化傳播的環境，以微信公眾平台為研究樣本選取來源，用網絡爬虫工具抓取與海派文化相關的公眾號文章，通過編碼分析方法、借助框架理論分析海派文化傳播主題如何構建。數據化呈現海派文化傳播主題基本狀況、框架應用狀況，探究框架使用與傳播效果之間的關系，並基於對現存問題的思考探討，提升海派文化移動化傳播效果的創新策略。

【關鍵詞】微信公眾平台﹔海派文化﹔傳播主題﹔框架分析

文化傳承之於國家、民族的重要性不言而喻，習近平總書記在黨的十九大報告中明確：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”[1]海派文化是我國一個具有較強特殊性的地域文化，其形成與傳播的過程、特征、獨特內涵使其彰顯出不同於其他地域文化的氣質。“海派文化有廣狹之分，狹義海派指戲劇、繪畫、文學等具體藝術品種中的上海流派，源於晚清，后內涵擴展、延伸，成為廣義海派，包括衣食住行、文學藝術乃至審美情趣在內，涉及物質、精神兩個文明”[2]。上海市在文化改革發展規劃中也明確提出“構建中華優秀傳統文化傳承體系，彰顯城市文化特色和城市精神內涵”的目標[3]。在移動互聯時代，隨著融合發展的不斷深入，海派文化的傳播環境發生了巨大變化。本文通過對微信公眾平台樣本的分析，從框架理論的視角，通過編碼定量分析，對海派文化的傳播主題進行了整體性的把握，從框架應用、問題與優化策略等方面思考其有效的傳播路徑。

一、文獻綜述與研究目的

新興媒體的發展改變了文化傳播的環境，學者們開始思考新的傳播規律對海派文化的影響，如四川省委黨校陳敘教授關於新的傳播背景下對海派文化特性認識不足、風險防范與危機意識不夠等問題進行了思考[4]，廣東金融學院朱婭婷分析了新的傳播環境下海派文化的傳播與導向功能[5]。通過文獻梳理發現，專門聚焦移動互聯網背景下海派文化創新傳播的成果還比較少，尤其是具體針對微信、微博等高辨識度移動社交平台的海派文化傳播研究相對空白。上述研究成果對移動互聯網背景下的海派文化傳播具有不同程度的借鑒意義，但基於不同移動傳播方式的海派文化傳播現狀、問題、路徑研究均需要細化和深化。

框架理論由戈夫曼（Goffman）等學者於20世紀70年代引入傳播學。該理論認為“框架分析的核心命題是人們如何建構現實，人們對現實生活的認知都借助一定的框架”[6]，吉特林（Gitlin）發展了媒介框架的理念，認為“媒介框架在很大程度上是不可言說的和超越認知的，為新聞記者和日益依賴於新聞報道的我們建構了世界”[7]。框架理論在新聞傳播學研究中得到了廣泛應用和發展，本文力求從框架理論的視角研究移動互聯網背景下的海派文化傳播，目前應用框架理論對新聞傳播、文化傳播做文本分析的研究較多，可從中尋求借鑒。

通過文獻梳理可以發現，海派文化創新傳播是傳承中華優秀傳統文化的重要內容，對我國先進文化的發展、對上海市的城市與文化建設均具有重要意義。移動互聯網的發展改變了受眾的信息接收習慣與模式，要求研究者對海派文化移動化傳播予以關注和研究。而微信公眾平台已成為移動傳播中獨特的內容資源聚集地，不同類型的傳播主體在這一平台上發布了大量與海派文化相關的內容，故本文將這一部分內容作為樣本採集對象。

本文具體研究微信公眾平台上海派文化的傳播主題，通過樣本編碼、框架分析掌握其傳播主題是如何構建的，具體要解決以下問題：第一，掌握微信公眾平台上海派文化傳播主題的基本狀況﹔第二，微信公眾平台上海派文化的傳播主題採用了哪些框架，這些框架是如何應用的﹔第三，不同框架的使用情況與微信公眾平台上海派文化內容的傳播效果之間是否存在顯著性影響﹔第四，如何通過優化不同框架在主題構建中的應用方式，來提升微信公眾平台上海派文化內容的傳播效果。此外，上文論及海派文化存在廣義、狹義之分，本文研究的內容屬於廣義的海派文化，並不僅僅局限於戲劇、繪畫、文學等幾個具體藝術門類，特此說明。

二、研究方法

本研究的數據使用“神箭手”爬虫工具抓取，以“海派文化”為關鍵詞在微信公眾平台上抓取了572篇公眾號文章，包含文章標題、發布者、發布地點、文章內容、鏈接、是否原創、文章版面順序等信息。通過對抓取文章的人工篩查，發現存在大量重復文章，突出表現為與原文章內容基本一致、略作改動或者修改標題后再次發布﹔對於此類文章，首先要刪除非原創文章，如果均為非原創，則以發布主體、目的與海派文化傳播的一致性為依據，保留相關性最大的文章。此外，還有部分文章標題含有“海派”相關的關鍵詞，但內容與海派文化毫無關聯，也做刪除處理，最終保留371篇文章作為研究樣本。

基於對371篇研究樣本的比對，將其發布主體分為廣電、報刊、出版社、高校或研究機構、政府官方微信、社團、網絡媒體、自媒體、文化傳媒企業、非文化傳媒類企業等10個類別，再加上發布主體的所在地，共構成11個變量。根據樣本文章的主題分類，從較為宏觀的角度將其分為影視、文學、建筑、書畫、工藝美術、音樂、戲劇、攝影、飲食、服飾、商業、都市風情、公共服務、其他等14個類別，具體化為14個變量，其中影視、文學、建筑、書畫、工藝美術、音樂、戲劇、攝影等8個為海派文化的細分類型，包含各種文化、藝術形態。編碼中將屬於同一類型、不同體裁的文章歸為一類，比如關於海派書畫的新聞、評論、畫展活動信息、畫家人物介紹、作品介紹等均歸為“書畫”主題﹔飲食、服飾兩個類別歸為與生活密切相關的“衣食”主題，如海派旗袍的相關信息﹔都市風情主題為城市生活的展現，包含除“衣食”之外的各個方面，如關於城市生活的體驗、消費場景等﹔商業主題包括商業活動、廣告、軟文、推廣信息等﹔公共服務主題包括以傳播公共服務信息為主要功能的文章﹔“其他”包含無法歸類於以上主題的文章，如思考海派文化傳播、不屬於以上某個具體主題的學術論文等。此外，是否原創、版面順序設計為兩個變量，傳播效果包含閱讀量、點贊量兩個變量。

本文通過文獻梳理與樣本分析來確定具體框架。去除不適用於樣本的部分，同時根據樣本主題、內容進行提煉，形成9個框架：第一，生活趣味框架，即文章注重生活場景記錄與感受的表達，具有一定的場景感和趣味性﹔第二，經濟社會發展框架，文章能夠反映、關注所在地區經濟與社會發展、進步等問題﹔第三，文化發展框架，文章中體現文化事業、文化產業的發展，對文化發展過程中的案例、問題等予以關注和思考﹔第四，公共利益框架，在不同形式的傳播行為、活動中體現公共利益的維護和實現﹔第五，教育與傳承框架，注重海派文化的傳承，體現出在文化傳承與教育方面的行動和努力﹔第六，理性思考框架，文中對所關注現象、問題進行理性的分析和思考，具有一定的思辨性﹔第七，典型案例框架，關注、介紹、評論不同類型、主題的代表性案例﹔第八，流行語框架，運用網絡傳播中比較流行的語言和表達方式﹔第九，解決方案框架，針對文中的問題提出具有參考、借鑒價值的解決方法。

本文使用SPSS（22.0版本）編碼和分析，在數據編碼過程中，首先記錄易於識別的數據，發布主體11個變量，比如發布主體為廣電，則廣電變量編碼為1，其他為0﹔原創編碼為1，非原創編碼為0﹔文章版面順序，“第一”編碼為8，“第二”編碼為7，依此類推，“第八”編碼為1。其次，仔細閱讀、分析樣本，對主題14個變量進行編碼，屬於某一主題，編碼為1，不屬於則編碼為0﹔文章主題信度Cronbach’sα為0.632，未達到0.7，但本文並不將這類變量用於預測，僅用於描述性分析，所以整體信度達到可接受的水平。再次，對文章所使用框架進行編碼，一個樣本可以使用多個不同框架，使用則編碼為1，未使用的編碼為0，框架使用的信度Cronbach’sα為0.719，達到可接受水平。最后對傳播效果進行編碼，包含閱讀量和點贊量兩個變量，基於樣本實際情況再度編碼為裡克特量表，閱讀量編碼1-7分別對應0-100次、101-300次、301-500次、501-1000次、1001-3000次、3001-10000次、10001次以上，點贊量編碼1-7分別對應0個、1-5個、6-10個、11-50個、51-100個、101-500個、501個以上，傳播效果信度Cronbach’sα為0.883，達到可接受水平。

三、數據分析與研究結果

（一）海派文化微信公眾平台傳播的基本狀況

通過樣本文章編碼數據的描述性分析，可以發現277篇文章的發布者位於上海，比例近四分之三（74.7%），其他省市中北京（7.5%）的發文量最高，有28篇。上海周邊、同屬長三角區域的江蘇（3.5%）、浙江（2.7%），這兩省有10篇及以上的發文數量。此外，廣東（2.2%）、山東（0.9%）文章數量稍多，福建、陝西、四川、山西等省各有少量發文量。海外發文有1篇，發布者為加拿大魁北克華人作家協會，發文屬地未知的有9篇。

在371篇樣本中，原創文章為88篇（23.7%），非原創文章283篇（76.3%），原創比例太低是海派文化微信公眾平台傳播中存在的突出問題，也體現了媒體融合背景下的一個困境，即版權意識的缺失和版權制度亟須健全。[8]非原創文章多為“轉載”，經過再度編輯、更換標題等處理后發布。版面順序方面，版面佔第一篇的文章有258篇。將是否原創、版面順序作為自變量，閱讀量、點贊量作為因變量代入多元線性回歸方程，可見是否原創、版面順序對閱讀量、點贊量具有顯著影響。

在發布者類別中，比例最高的為文化傳媒類企業（91篇，佔24.5%），個人自媒體（85篇，佔22.9%）、非文化傳媒類企業（53篇，佔14.3%）、政府官方微信（42篇，佔11.3%）等佔據10%以上的發文比例。協會或社團（26篇，佔7%）、報刊（24篇，佔6.5%）有5%以上的發文量。整體來看，非文化傳媒類企業一方面注重通過發布海派文化相關內容提升自身公眾號的發文質量與層次，另一方面通過添加海派文化“標簽”的策略提升傳播效果﹔文化傳媒類企業除傳播文化內容之外，也具備非文化傳媒類企業的上述特征。個人自媒體的突出特點是與發布者的興趣、目標等直接相關，文章議題比較分散，表達方式比較自由。政府官方微信發布更多的是關於文化新聞、活動等信息。報刊、廣電、出版社注重自身傳統媒體平台已有內容、作品經再編輯之后發布，或發送與之相關的新聞信息。高校或研究機構側重發布學術活動、交流信息或學術研究文章。

（二）基於微信公眾平台的海派文化傳播主題及框架

本文在編碼過程中，基於對樣本文章的分析、對比，將主題分為影視、文學、建筑、書畫、工藝美術、音樂、戲曲、攝影、飲食、服飾、商業、都市風情、公共服務、其他等14個變量，屬於書畫、影視、文學、建筑等主題的文章分別有91篇（24.5%）、43篇（11.6%）、26篇（7%）、20篇（5.4%），佔比較大，均是比較熱門的海派文化細分類別，尤其是書畫，在全部樣本中佔近四分之一的比例，這與海派書畫在海派文化中的地位相符合，“書畫在海派文化的形成中發揮了核心作用，是其最主要的代表者”[9]﹔海派影視、海派文學、海派建筑均在我國近現代文化史中發揮了重要作用，在全國范圍內也具有較高的影響力，此三類主題的佔比基本與這一背景相符。在其他文化類型中，工藝美術（17篇，佔4.6%）、音樂（7篇，佔1.9%）、戲曲（7篇，佔1.9%）、攝影（5篇，佔1.3%）等佔比較小。在具體的文化形態之外，都市風情（54篇，佔14.6%）、飲食（42篇，佔11.3%）佔比較高。此外，商業、公共服務、其他分別有19篇（5.1%）、4篇（1%）和17篇（4.5%）。

不同框架的應用情況，其中有三個框架的應用頻率高，佔比超過半數，依次為典型案例框架（242次，佔65.2%）、文化發展框架（190次，佔51.2%）和生活趣味框架（187次，佔50.4%）。這表明微信公眾平台的海派文化傳播注重典型案例的介紹、分析，且因為很多案例具有一定的識別度，易於拉近傳受雙方的距離。文化發展是海派文化傳播、傳承的核心議題，重要性不言而喻，在框架使用頻次中也有突出體現。生活趣味是微信平台上海派文化傳播的重要框架，與海派文化的“市民”性格特點一脈相承。教育與傳承框架（170次，45.8%）、理性思考框架（141次，38%）應用頻次較高，說明海派文化傳承、教育已經得到比較廣泛的認同，對特定問題的科學化、理性化思考也受到重視。解決方案框架（84次，22.6%）有一定范圍的應用，表明對海派文化傳播過程中不同問題的解決方法、路徑的思考佔有一定的比例，但相對較少。此外，經濟社會發展框架（60次，16.2%）和流行語框架（59次，15.9%）應用相對比較少。

（三）不同主題中的框架應用與分析

在影視、文學、建筑、書畫、工藝美術、音樂、戲劇、攝影、飲食、服飾、商業、都市風情、公共服務、其他14種不同主題中9個框架的應用情況分析，生活趣味框架在飲食（33次）、都市風情（40次）、建筑（20次）等主題中應用較多，在這幾類主題的傳播中，注重海派味道的描寫（如《上海人排了十幾年的隊，隻為吃那一口“甜”》，來源公號：覽香）、對海派都市風情、時尚的感悟與思考（如《海派文化與英倫時尚的新生》，來源公號：馬蹄室內設計師）、對海派舊建筑的獨特情感（如《舊上海名門望族的海派大宅門》，來源公號：看懂上海）等。此框架在影視（17次）、書畫（17次）、商業（15次）、服飾（14次）等主題中應用也較多，表現了市民的觀影熱情、海派書畫的“世俗性”、對衣著“品位”的講究等。

經濟社會發展框架在都市風情（11次）、建筑（10次）、商業（8次）、書畫（7次）等主題中應用相對較多，體現了經濟社會發展過程中相關新聞信息（如《“夢畫情”海派風情派對現場實錄》，來源公號：海派旗袍文化）、新“海派”建筑的發展（如《海派風情魔都要上天！十大空中地標引爆你眼球！》，來源公號：上海灘網）、商業與廣告信息的傳播（如《極具海派風情的上海iapm旗艦店》，來源公號：服裝店）等﹔整體來看，這一框架的應用頻率比較少，在文學、戲曲、攝影等主題的應用頻次為0。

文化發展框架整體應用頻次很高，在書畫（65次）、文學（25次）、影視（20次）等主題中尤為明顯，表現畫家的成長及對海派繪畫的推動（如《博採眾長，他終成新海派花鳥畫的標志者！》，來源公號：中國美術）、上海文化事業與產業的發展（如《賈樟柯、王小帥、博納總裁於冬都把公司開到了靜安區！》，來源公號：Hi靜安）、海派文學的積澱（如《四十年間一卷書，上海兒童文學書寫的是一卷“大書”》，來源公號：書香上海）等。

公共利益框架在書畫（24次）、都市風情（24次）、建筑（13次）等主題中應用較多，表現出書畫交流活動中對公眾利益的重視（如《來來往往——東京海派書畫院上海書畫院作品交流展》，來源公號：上海覺群書畫院），為公眾提供便捷、有趣的感受海派風情的方式（如《學習電視劇游上海，十種方式體驗海派風情》，來源公號：上海旅游）等。教育與傳承框架在書畫（48次）、工藝美術（20次）、影視（17次）等主題中應用較多，體現書畫藝術的傳承、傳播（如《劉海粟，海派繪畫的一顆種子》，來源公號：旅游情報），海派玉雕、微雕、奇石、剪紙等工藝美術的傳承（如《海派玉雕的前世今生》，來源公號：藏玉），通過活動、建設研究中心、場館等多種形式推動影視文化教育（如《過河看影戲，帶你追溯中國120周年電影史發軔》，來源公號：文化虹口）等。

理性思考框架在書畫、影視、文學等主題中應用較多，在建筑（8次）、戲曲（7次）、服飾（7次）等主題中也有一定的應用，注重在介紹海派建筑的同時思考文化“活化石”的保護（如《走進首席公館，欣賞海派文化的“活化石”》，來源公號：smg攝界）、對戲曲文化傳承中存在的問題進行反思（如《海派文化沒落，上海著名滑稽戲藝術家嚴順開79歲生日僅一人祝壽！》，來源公號：上海小資美食）、對不同風格服飾的比較和思考（如《旗袍之京派、海派、蘇派，佳人們更愛哪一派？》，來源公號：世界旗袍聯合）等。

典型案例框架在影視、書畫、都市風情等主題中應用較多，此外在工藝美術（16次）、商業（13次）、音樂（7次）等主題中的應用也具有代表性，以代表人物為案例推動工藝品信息傳播（如《海派玉雕非物質文化遺產傳承人——熊明星》，來源公號：安徽省玉石雕刻商會）、企業通過建筑案例信息的傳播提升品牌價值（如《海派風情衡山坊，“迷你新天地”》，來源公號：日朗門窗）、傳播經典音樂曲目（如《老電影裡〈上海老歌〉的不朽傳奇！》，來源公號：上海文明網）等。

流行語框架在都市風情（17次）、飲食（15次）、書畫（6次）等主題中應用較多，運用流行語增強主題表達的趣味性，更適合年輕人接受（如《吳湖帆夫婦都是鏟屎官？——梅景書屋裡的貓事》來源公號：上海書畫出版社）、《乍浦路有多6？中國第一盞電燈在此誕生！》來源公號：上海一方中心）等。解決方案框架在影視、書畫、都市風情、其他等主題中應用較多，探討海派美術傳播過程中的創新方案（如《海派畫展亮相上海虹橋機場藝術長廊》，來源公號：書畫頻道）、推廣海派服飾與裝束“攻略”（如《30年代的海派名媛是如何養成的？》，來源公號：上海家化）、在問題思辨中尋找海派文化發展路徑（如《上海創新阻力在於海派文化？》，來源公號：識局）等。

（四）主題框架應用與傳播效果的關系

為了驗証微信公眾平台上海派文化傳播過程中不同框架的應用對傳播效果是否存在顯著性影響，將9個框架作為自變量，閱讀量、點贊量作為因變量代入多元線性回歸方程，結果顯示生活趣味框架、流行語框架、解決方案框架與閱讀量、點贊量之間顯著性明顯，理性思考框架、典型案例框架與閱讀量之間顯著性明顯，說明在微信公眾平台上，不同框架的應用對海派文化傳播效果具有顯著性影響。

四、微信公眾平台海派文化傳播的優化策略探討

通過編碼定量分析結果發現，框架應用對於微信公眾平台上不同主題的海派文化內容傳播效果有顯著影響。為了進一步提升移動傳播背景下海派文化內容的傳播效果，有必要基於前期研究、面向實際需要來思考傳播策略的優化路徑，本文針對上述分析中發現的問題，結合各種框架的使用，從以下幾個方面對微信公眾平台海派文化傳播主題優化策略予以探討。

第一，擴大海派文化微信傳播覆蓋范圍、強化地域間的文化交流。海派文化在我國各種地域文化中具有較強的代表性，其傳播范圍不僅局限於上海及周邊地區，這也說明了基於微信平台擴大優秀海派文化內容傳播范圍、強化不同區域與省市之間文化交流的重要性，使嚴肅、優秀的海派文化內容得到更有效的傳播，減少“海派”在廣告、自媒體等領域的隨意標簽化使用，有助於海派文化的傳承。

第二，鼓勵微信公眾號文章原創與文化作品原創。基於本文數據，微信平台上與海派文化內容相關的原創文章佔比僅為23.7%，原創率偏低，這不利於海派文化的有效傳承與發展。原創率偏低體現在兩個方面：其一是所有樣本文章中原創比例僅有23.7%，非原創、半原創已經成為微信公眾平台上海派文化內容相關文章的常態，或通過轉引發布、或將其他來源的文章稍作改動后發布、或將標題稍作改動后發布等，侵權現象明顯。其二是文化作品原創比例低，展示當代原創作品的文章有14篇，佔比僅3.8%，原創文化作品少，高質量與代表性的作品更少是現存的突出問題。所以，鼓勵文化作品原創、提升其在微信平台的傳播效率，提高與海派文化內容相關的微信公眾號文章的原創率，都是需要解決的迫切問題。這需要從培育原創意識、健全原創激勵機制、改善版權保護環境等多方面綜合入手。

第三，辯証處理文化傳承與商業發展需求之間的關系，力求使二者相互促進。在我國各種地域文化中，海派文化的“商業屬性”是比較突出的，這源於其獨特的形成環境與過程，形成之初便“帶有商業化色彩”[10]，體現出“一種近代市民文化時尚的隱喻”[11]，在當下的微信公眾平台傳播中這一屬性同樣明顯。在文章發布者中，企業的佔比最大（38.8%），其中非文化傳媒類企業發文佔比為14.3%，文章中有懷舊、明星、城市風光、休閑等各種“海派”元素，文中體現出商業目的與海派文化內容不同程度的融合。靈活運用文化元素可以提升商業信息的水准與影響力，但也需要思考通過商業發展及活動為海派文化內容傳播搭建更大的平台，一方面使海派文化內容的商業價值得到體現，另一方面為海派文化內容提供更為多樣化的傳播途徑與方式。

第四，政府、傳統媒體、高校與研究機構等需要創新傳播方式、提升傳播效果。這幾類主體發文數量佔比相對靠后，但他們掌握著優質的海派文化內容資源、具有專業的採編能力﹔樣本中這幾類主體發布的文章相比企業、自媒體會更多地應用經濟社會發展框架、文化發展框架、理性思考框架、解決方案框架等，這對於嚴肅地推動海派文化傳承發展、理性思考海派文化傳播的問題與路徑、推動各種形態的海派文化內容原創都有積極意義。但目前他們在海派文化傳播中的潛力還沒有充分發揮出來，需要提高文化發展責任感，盤活現有優質海派文化資源，創新傳播方式，對微信公眾平台上紛繁復雜的海派文化傳播行為做科學引導與理性示范，以推動海派文化發展。

五、結語

面對提升文化自信與文化大發展、大繁榮的戰略目標，推動不同地域文化在移動互聯網時代的創新發展具有重要意義。本文基於微信公眾平台這一具有代表性的移動傳播生態，通過樣本分析對海派文化傳播的主題及框架應用狀況進行了研究，發現了海派文化移動化傳播過程中存在的部分問題，並提出了相應的策略思考。

為了對海派文化移動化傳播主題的整體狀況予以把握，本文基於海派文化的“廣義”內涵選擇樣本、展開研究，雖然研究深入性有待加強，但針對海派文學、海派美術、海派電影等具體文化藝術門類，探討了更具可操作性的傳播策略﹔未來的移動化傳播渠道、形式將更為多元，微博、短視頻等都是需要關注和應用的平台，並且數據化、智能化傳播的程度將日益提高﹔本文僅對主題這一環節進行了分析，其實海派文化傳播是一項系統工程，還需要從不同視角、運用不同方法進行研究，以上是后續研究中值得關注的問題。海派文化具有很強的適應性與生命力，移動互聯網也處於快速發展與迭代之中，各種類型的傳播主體都需要在基於對移動化傳播規律動態掌握的基礎上，不斷思考海派文化創新傳播的新方法，推動海派文化的傳承與發展。

[基金項目：上海市2016年社科基金青年項目“基於移動互聯網的海派文化傳承與發展策略研究”（2016EXW001）]

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（作者為上海理工大學新聞傳播學院講師，傳播學博士）

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