媒體深度融合的產業模式與路徑探索

崔穎

2019年03月18日15:25  
 

來源:《新聞愛好者》2019年2月

【摘要】媒體深度融合發展既是全球媒體轉型的大勢所趨,也是國家戰略的需求,又是技術與市場雙推力作用下的必然結果。傳媒業的系統性整合和融通已經開始,移動互聯網領域將成為融合發展的主戰場,創新傳統體制機制、更新傳統新聞傳播理念、重構商業模式等將成為媒體融合工作開展的重點。通過跨越行業、領域的產業融合,才能實現未來傳媒業在形態、業態、生態等領域的動態可持續發展,轉型與升級、融合與創新必然是未來媒體發展的價值取向和現實路徑。

媒體融合是不同媒介形態經過“融合”和“質變”的過程,最終表現出一種新的媒介形態,更是包括媒介功用、傳播技巧、媒體產權、組織結構形態等在內的所有一切與媒體相關的要素融合在一起,最終形成的一個完整的媒介系統。當下,網絡時代呼嘯而至,這讓傳統媒體的話語權大大弱化,微博、微信等新媒體、自媒體的勃發,展示的平台日趨多元,嚴峻的現實催生出媒體的諸多變革。媒體融合不應是“物理反應”,而是能夠深度地改變事物性質的“化學反應”。

一、媒體融合發展的產業模式

今天中國傳媒發展的主流不是量的擴張,而是資源、要素在互聯網基礎上的重新配置、整合,並建立了相應的贏利模式和發展空間。“互聯網+”是當代傳媒生存發展的基礎。媒體融合說起來非常復雜,其核心就是每一個媒體都能夠像經營企業那樣去設計發展戰略,這樣媒體的深度融合就實現了。

(一)媒體定位:從事業為重到事業產業並重

我國的傳統媒體是事業和產業雙重屬性,不僅要完成黨和政府賦予的政治宣傳任務,還要完成市場給予的經營任務。雖然早在1997年我國的媒體產業就已是“事業屬性,企業管理”的產業性質,但實際上並沒有使市場真正成為傳媒產業的調節主體。傳統的廣電媒體在進行產業化轉型的初級階段,需要進行現代企業制度的推進和改革,這是傳媒產業融合的根本。

以北京廣電媒體為例,其產業發展充分調動新媒體和資本能量,將版權、技術、商務等項目以產業鏈的形式連接起來,依托互聯網平台,形成面向市場、服務大眾的多元化的現代化產業發展格局。如“BTV電視購物”培育了大量優質的現代企業,BTV少年傳媒學院和相關職業培訓機構為產業培養了大量的急需人才,同時依托投資基金,扶持優秀文化產業項目,切實提高了金融資本的投資能力和積極性,實現了從輸血到造血的轉變,提高了企業自身的良性循環能力。可以說,在傳統媒體和新媒體的競爭和融合中,沒有產業化就沒有未來,變現能力是首要的生存之道。

(二)媒體角色:從介質媒體到關系媒體

互聯網廣告一直保持著高速增長態勢,2014年超越廣電廣告收入,在整體廣告收入中佔到40%左右,佔據第一把交椅。互聯網企業仍在迅速發展。如百度的廣告收入超過300億元,成為行業第一。﹝1﹞新興的視頻網站成為傳媒市場的新寵,據調查,早在2010年全國電視收視率下降近13%﹔視頻網站成為收看電視節目的首選,佔比超過30%。﹝2﹞

“互聯網+”背景下,用傳播介質劃分媒體角色的方法不再適用,在過去傳統媒體僅僅充當信息傳播介質的角色,而當前許多媒體,比如微信、微博等本身自帶社交屬性,這種社交關系就是媒體。傳播也是以關系為中心,構建用戶社群。所以對於媒體而言,如何通過“互聯網+”把傳統意義上的受眾轉化為有效的流量,從而創造經濟價值,才是成功的轉型之道。如北京台原有一檔在深夜播出的收視率不高的節目,但后來成立微信平台之后,短短11個月,關注人數劇增至110萬,可以說是社交平台互動性強的關系屬性起到了極大的作用,也為原有的傳統電視媒體帶來了經濟效益。

(三)媒體生產:從內容為王到整合營銷

無論是傳統媒體還是新媒體,要想成為市場競爭的主體,就必須注重廣告創收能力的提高,探索整合營銷戰略,通過互聯網技術的大數據分析,建立符合受眾需求的全方位營銷體系,探索多元化的贏利模式。如北京電視台特別注重開發內容營銷、植入廣告,專門成立“中波事業部”,將內容生產和營銷探索相結合,開發音頻“聽聽FM”,構建資源版權的開發、運用、交易等多元化、一體化的發展模式,成為媒體融合效仿的對象。﹝3﹞

第一,媒體生產從內容為重到內容營銷雙重。對於傳統媒體來說,生產好的內容是其強項,但在信息魚龍混雜,有效的傳播渠道匱乏的情況下,傳統媒體更需要借力新媒體進行廣泛傳播,運用整合營銷和品牌建設的方法來提升其影響力。第二,贏利模式從依賴廣告到產業多元化。多元化發展是傳統媒體產業轉型的必經之路。擴大產業鏈延伸,推動傳媒企業多元化發展需要依賴技術的進步和業態的融合。如“卡酷動畫頻道”利用其“卡酷”的品牌影響力,全力打造動漫全產業鏈,在互聯網平台上推出其動畫欄目,並且開發動畫劇,同時開拓游戲板塊的業務,打造品質高、收益好的動畫游戲產品。在其動畫IP的原創基礎上,進行了一系列的產品開發,包括少兒藝術培訓等,業務不斷擴展,品牌建設得到強化,真正實現了和傳統電視的產業融合。﹝4﹞

二、媒體深度融合發展的產業路徑

傳統媒體和新媒體的融合類型與路徑多種多樣,從實踐發展來看,行業自身的升級更新是關鍵。國內外的媒體融合,既有對優質內容的固守,比如一些傳統媒體將現有的內容直接放在APP、微信、微博上,也有逐步摒棄主業,尋找多元化發展出路,通過拓展其他產業來支撐傳媒主業,如一些地方報紙廣告收入逐年下滑,隻好通過房地產、展會等多種形式來增收。但是這些均不能實現真正意義上的媒體融合。面對新媒體的沖擊,要實現媒體融合,必須改變觀念、思路和做法,在媒體生產流程上實現重構,徹底擁抱和利用互聯網,構建新聞傳播的新格局。

(一)外部:融合重構新聞傳播新格局

1.合理調整媒體規制

長期以來,由於我國傳媒管理機制不完善,仍然存在行政干預。同時媒體內部經營運行不暢,組織結構不合理,缺乏一套行之有效的自我控制和監管體系,黑幕、不良資本仍時有發生。傳媒行業的市場准入和退出機制不合理。對於任何一種產業來說,規制都是最重要的發展關鍵點,傳媒產業更不例外,在轉型和融合的過程中,作為制度層面的問題,直接影響其運行的效率和公平。為此要實現媒體融合,需要從三個方面調整媒體規制。一是探索二元管理模式,經營性、公益性媒體實行多性質多層次分類管理,使傳媒機構真正成為自主經營、自負盈虧的市場經營主體。二是建立現代傳媒企業制度,形成具有市場活力的企業內部治理結構。對媒體的組織結構進行重構,成立全媒體機構,以此為平台,讓過去以媒體類型為標准結構劃分,變為按照內容產品、服務供給、用戶類型進行組織建構,參考企業的事業部模式,垂直化發展,從而將生產與流通、線上與線下、多屏與多端、產品與服務、平台與經營等打通,為“中央廚房”的持續進行打下制度和結構基礎。三是建立合理的媒體市場准入和退出機制。

2.構建有效市場結構

從產業長期持續發展的要求看,合理有效的市場競爭,使各個經濟行為主體能夠在市場中互相促進,自由均衡地發展顯得尤為重要。第一,沖破體制上的藩籬,運用市場的力量,跨越地域、行業、媒體之間的種種障礙,組合建立真正意義上的大型媒體集團。第二,大力推進傳統媒體的轉型升級,實現新興傳媒產業和傳統媒體的融合。第三,通過並購、聯合、重組等方式,利用資本的力量,使資源得到優化配置,形成符合未來媒體市場需求的多元化的投資發展主體。

3.實行人才多元培養

我國的傳媒人才絕大多數都是傳統媒體出身,對新媒體所需要具備的各種能力和素養遠遠不夠。有相關統計數據顯示,我國互聯網、手機用戶數量已居世界首位,未來3∼5年新媒體及融合人才的缺口將高達60萬∼80萬人。未來我國的媒體融合發展中最為缺乏的兩種人才:一是精細專業的內容制作者,二是職業經理人。大量數字新媒體行業的經營管理和媒體業務人才成為迫切需求。在媒體融合的大趨勢下,培養既懂採編等業務技能,又掌握新媒體應用和數字技術的復合型服務人才變得尤為重要。第一,利用高校資源和現有的人才培養政策,分層培養各類人才——本科注重實用性,碩士定位於策劃和管理人才,博士著重於科研。第二,大力培養數字新媒體行業的經營管理和媒體業務人才。第三,建立有效的人才激勵機制。形成一套行之有效的階梯式人才培養和遴選機制,並輔以一定的物質和精神獎勵。﹝5﹞在媒體的深度融合中,多層次、多類型的人才和知識流動,採編人員需要具備良好的綜合傳播能力,培養全媒體人才變得十分重要且迫切。

(二)內部:業態跨界和產品混搭是未來的主流趨勢

當前媒體融合演變趨勢表現為以“新媒體+移動”為主導的傳媒產業的發展,其運營和贏利模式的升級改進是傳媒產業發展的持久動力,更是實現傳統媒體和新媒體融合的必要選擇,這就需要全媒體思維,即運用互聯網思維,實現智能、場景、萬物皆聯、全向賦能等全方位的融合。﹝6﹞具體措施包括:

1.行業延伸和多元經營

傳統媒體應借助互聯網迅猛的發展勢頭,進行全產業鏈開發,用“媒體+電商”等方式開拓多元經營途徑,進行多元化產業延伸,重建商業模式,探索資本融合新路徑。

首先,紙質媒體和文化產業連接。以報社或報業集團為代表的行業的延伸可以立足其優質內容,以文化產業為支撐,向電商拓展,在尊重報業自身的定位及資源和所處的區域環境的基礎上,思考向哪個產業拓展,向哪些行業延伸。比如雲南、浙江報業分別立足各自豐富的旅游資源和動漫特色產業,大力推進智慧旅游、游戲開發等多元化發展策略,延伸產業的發展對傳統媒體的主業起到很大的反哺作用。﹝7﹞

其次,廣電媒體與網絡技術連接。對於傳統的廣電媒體來說,應堅持其優勢“內容為王”。在新興媒體技術優勢上與其互補,通過自建平台和對接平台兩種方式,開發渠道,對其內容進行充分開發和挖掘。一是廣電媒體與網站平台對接。電視與現有的門戶網站如新浪、騰訊等資源對接,作為傳統媒體的電視,優質的內容是其優勢,而作為新媒體代表的互聯網則擅長技術和平台,前者將節目版權賣給互聯網,后者通過自身強有力的平台傳播出去,二者結合,增益互補。﹝8﹞二是廣電媒體與社交平台的對接。廣電媒體借助社交平台進行節目的推送和傳播。如微信訂閱號“央視新聞”等都已成為很多新媒體受眾必訂閱的公眾號,其關注度、閱讀量和影響力借助這一平台進一步增強。一些電視機構也紛紛開啟“吐槽”模式,通過互聯網,特別是微信、微博的普及,智能手機和移動互聯網也成為一個重要的互動平台,許多優秀的節目內容通過移動互聯網被廣為傳播,增強了電視節目的影響力。

再次,數字媒體與社會生活連接。要巧妙嫁接數字化時代社會大眾迫切需要解決的生活難題,為社會生活提供便利和服務。同時可以巧借數字媒體,利用其傳播迅速、廣泛、精准的優勢,借助大數據、雲計算等技術手段,開發包括電商在內的多元化營銷渠道和方式,在商品市場、社會生活資源、社會公共服務體系等多方面彌補其缺陷和不足,把傳統單純的大眾傳播媒介轉型為綜合性大眾生活媒介。例如,當前很多移動支付和手機銀行客戶端,包括支付寶、中國銀行、浦發銀行、招商銀行等會有許多關於“生活”的板塊,實際上就是利用其客戶端吸引用戶流量來轉化成經濟效益,在方便客戶辦理銀行業務之余,也充當了電商的平台。傳統媒體和新媒體在融合過程中,應該多多借鑒經濟主體中尤其是大型快速發展的互聯網巨頭的發展經驗,轉變觀念,將自身視為市場經濟中獨立的經營主體來看待,拓展經營領域,多渠道創收,從而實現真正的多元化經營。

在數字化時代發展的今天,“整合、共享、便捷、價廉、安全”已經成為互聯網思維的核心,媒體可以結合“智慧城市”的規劃藍圖,在醫療保健、教育、文化藝術等社會公共服務領域打造共享體系,充分借助互聯網和信息化的發展,來產生巨大的社會效能和經濟效益。

2.盈利模式和價值重估

目前,“微傳播”已漸漸成為主流傳播方式,傳統媒體迫切需要結合移動互聯網的特殊優勢,創新自身的贏利模式,重新評估自身價值、開發新型營收渠道,如在廣告投放資源上統一“打包”,整合“兩微一端”、報紙、網站等,統籌售賣。

一是重啟數字版閱讀收費模式。在業界的媒體融合探索中,有很多創新性的案例,如《上海觀察》受眾可以免費閱讀60%的內容,而最有價值的40%的內容則需要付費獲取。此舉一改網絡上“新聞免費”的模式,至2014年6月,《上海觀察》APP下載量達25.3萬次,付費訂戶總量近16萬人。網絡上除大量免費的資源外,如果想要閱讀或下載真正“有含金量”的信息資源,就必須付費。如豆丁文檔、百度文庫等付費閱讀下載,視頻網站如愛奇藝、騰訊等需要會員充值付費或包月。傳統媒體完全可以借鑒這些新媒體平台的運營和贏利模式。

二是版權收費模式。對傳統媒體來說,版權收費不是向讀者收費,而是在新媒體想要轉載、使用自己原創的內容時,必須付出一定的費用。當前,傳統媒體對版權的保護必須提上日程,變現意識必須覺醒,改變“報紙的草養活互聯網的羊”的傳媒生態,業界在此方面也有很多努力和嘗試。

3.多元產權與資本運作

傳統媒體若想在“經營融合”層面取得重要突破,挂牌上市與資本並購,進行多途徑資本融合,是可取的路徑之一。首先要建立治理結構完善的現代企業制度,同時推動管理運營多元產權治理結構創新,實現真正的公司化治理。其次,努力尋求挂牌上市和並購,進行多渠道融資。如今各種傳媒類公司中有很多都在新三板挂牌上市,如光線傳媒就是一個老牌的傳媒上市公司,這些上市舉措和方式可以供傳統媒體集團借鑒。另外,很多傳統媒體在內部實行“孵化”機制,不但減緩了人才流失,而且可以有效調動內部員工的創業激情和活力,十分值得繼續效仿和提倡。在合作模式上進行創新設計,傳統媒體與已經具備規模的BAT所屬的媒體平台進行深度合作,傳統媒體把握輿論導向,互聯網公司也可以獲得穩定的收入,雙方各取所需,持續健康發展。業界嘗試也在持續進行中,如2014年,東方衛視與阿裡巴巴合作,兩家實現了用戶和數據共享。幾乎是同時,阿裡巴巴集團對“文化中國”傳播集團有限公司完成收購,成立阿裡巴巴影業集團有限公司,主要運營影視制作、發行、版權、廣告等業務。雖然阿裡巴巴的主營業務仍是電商,但近幾年之所以能夠迅速發展壯大,成為互聯網的龍頭企業,跟其不斷通過多元產權運營和資本運作並購,增加的產業布局密不可分。傳統媒體要想在互聯網、新媒體急劇發展的今天實現突圍,就必須借鑒市場化環境下各類企業尤其是互聯網巨頭企業的操作手法,媒體融合必須以互聯網為平台,加強對用戶需求的分析,才能最終實現傳統媒體與新媒體的深層次融合,當二者的界限消失的時候,媒體融合就實現了。﹝9﹞

2018年4月28日,中國國際電視總公司與阿裡巴巴集團簽訂技術合作協議,雙方將在雲平台、大數據、移動客戶端、信息化平台建設、人工智能、公益廣告和新媒體廣告等方面進行合作。這種強強聯手的合作態勢,為構建完善的媒體市場結構,實現深度融合打下了基礎。

4.IP化經營是優選路徑

傳統媒體與新媒體的融合可以借鑒影視文化行業的發展模式,使產品實現IP化,把整個產業串聯起來,以此實現媒體融合。國外成功的IP案例有很多,如迪士尼通過其IP打造了動畫、電視、電影、圖書、樂園、玩具、文具、游戲等較為完整的產業鏈。

反觀國內,盡管許多廣電媒體已經培育出了很多具有品牌影響力和開發價值的IP,但由於傳統媒體依賴廣告收入的運營模式,所以其更注重擴大IP的影響力和收視收聽率,並未真正用IP將各個重要的產業鏈結合起來。如《大頭兒子和小頭爸爸》,在兒童群體中有著很好的口碑,曾被改編成電影作品,這說明傳統媒體在開發出優秀的內容之后有了一定的IP意識,但遺憾的是並未對之后可能的少兒用品和游戲領域繼續開發,造成了資源的浪費。同時節目制作和推廣運營分離,各司其職,各自為政,也很難形成IP模式的衍生性產業鏈條。較為成功的IP當屬《爸爸去哪兒》,但仍然缺乏科學系統的規劃,對市場反應較為遲鈍,電影是電影商找上門才開始拍攝的,圖書也是出版商找到其之后才出版的。在這一點上,迪士尼動畫電影提前一年就開始籌備為我們提供了借鑒。

而“互聯網+”的出現,恰恰為IP模式的發展帶來新的契機。傳統媒體可以通過自主開發和購買相結合的方式來推行IP模式。傳統媒體的優勢是內容制作,IP處於產業鏈的上游,可以借助新媒體的技術、速度、用戶數量和資本優勢迅速推廣開來。如一部優秀的文學作品,通過IP授權可以改編成劇本,拍成電視劇、電影,再延伸至動漫、游戲領域,以至到玩具、文具、服裝等周邊產品,從而打通上中下游的產業鏈通道,形成互利共贏,你就是我、我就是你的超級IP帶動下的產業整體化格局。

一般而言,媒體通過一邊培育新的IP,一邊購買IP兩條途徑,借助“互聯網+”的運營模式,運用豐富的版權運作方式來創造商業價值,成為媒體深度融合長足持續發展的必經之路。﹝10﹞

三、媒體融合在路上

“十二五”規劃明確提出我國將推動文化產業成為國民經濟支柱性產業,傳媒產業的發展更是其中的應有之義。進行媒體融合,是全球媒體進行融合轉型的大勢所趨,是國家戰略的規劃需求。2015年以后,我國媒體融合發展進入了深度融合時期,傳媒業的系統性整合和融通已經開始,媒體也超過了其原有的發展形式和框架。在內部,傳統媒體和新媒體交融合作﹔在外部,傳媒產業和其他產業密切連接。這不僅給業界帶來了極大的發展挑戰,也給學術界帶來了更多更深、范圍更廣的綜合性研究課題。運用經濟全球化發展的視角,將媒體作為獨立的市場主體參與到產業競爭中,通過跨越行業、領域的產業融合,實現中國未來傳媒業在形態、業態、生態等領域動態可持續的發展,更是成為一項重要的國家戰略。2018年組建了中央廣播電視總台,更是將主流媒體放在了現代國家治理體系中信息傳播治理系統的高度,按照新時代中國特色社會主義發展要求,實現媒體全方位的、升級版的深度融合。轉型與升級、融合與創新必然成為未來媒體發展的價值取向和現實路徑,媒體融合之路任重而道遠。

[基金項目:2017年校級科研課題資助項目(2017-YB-32)]

參考文獻:

[1]郭全中.媒體轉型中的七大理論問題探討[J].新聞與寫作,2014(8).

[2]冶水.樂視網違規搶播電視劇折射版權三方利益糾葛[EB/OL]. http://blog.sina.com.

[3]喻國明,劉旸.“互聯網+”背景下傳媒產業創新的五力模型[J].新聞與寫作,2015(5).

[4]喻國明,劉旸.“互聯網+”背景下傳媒產業創新的五力模型[J].新聞與寫作,2015(5).

[5]范曉林.我國傳媒產業轉型發展:現實困境、發展走向與路徑選擇[J].常州工學院學報(社會科學版),2015(6).

[6]胡正榮.中央廣播電視總台組建:新融合應具備這些要素[EB/OL].www.sohu.com/a/229728884_242827.

[7]張志安,陳席元,章震.2015中國報業媒體融合發展年度報告[J].傳媒,2016(5).

[8]譚天,林籽舟,張甜甜.“一體兩翼”:電視媒體與新興媒體融合策略選擇[J].中國廣播電視學刊,2015(2).

[9]媒體融合:背景、現狀、策略[EB/OL].http://chuansong.me/.

[10]胡思玥.“互聯網+”背景下的IP模式[J].現代營銷(下旬刊),2016(2).

(作者為鄭州大學西亞斯國際學院講師)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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