2016年以來，網絡直播呈現出井噴式發展態勢。在經歷了野蠻生長后，出現了主播素質良莠不齊、直播內容低俗色情、平台監管不到位、違法亂紀等諸多問題，亟待戰略布局調整和產業轉型升級。網絡直播該如何發展？本文通過對網絡直播“上半場”發展現狀及存在問題的分析，就網絡直播“下半場”的發展提出建議。

　　網絡直播 下半場 發展對策

　　“上半場”的優勢與問題

　　網絡直播是一種全新的互聯網視聽節目，是在電腦、手機等終端設備上使用有線或無線網絡進行信息傳遞，並將現場信息以文字、語音、圖像、視頻、彈幕等多媒體形式展現的傳播方式。在互聯網技術快速發展的當下，網絡直播表現出強大的傳播優勢。

　　擴張速度快，滲透領域廣

　　網絡直播的發展來勢洶洶。據第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，網絡直播用戶規模達4.22億，佔網民總數的54.6%。用戶規模已超過網民總數的一半，平台數量也翻倍增長，各大資本和巨頭紛紛強勢入場，網絡直播熱度持續升溫。尤其是隨著移動客戶端和4G網絡的普及，隻需要一部手機就能實現“隨走、隨看、隨播”式的全民直播，低門檻的准入更使直播滲透到大眾生活的方方面面。

　　共存共享，實時互動性強

　　新媒體時代，網絡直播的共存共享和實時互動優勢打破了原有的單一線性傳播局限，實現了雙向傳播。在信息傳遞和接收過程中，傳受雙方的時間差被消除，網絡主播與用戶在同一空間維度能進行實時無延遲互動，通過文字彈幕和虛擬禮物緊密聯系在一起，營造出一個共存的虛擬現場。主播和用戶共同參與制作直播內容，雙方在共存的虛擬現場中進行信息的及時溝通和意見的相互交換。在直播平台上，用戶可以通過發送彈幕和贈送虛擬禮物的方式表達意見、參與討論，主播在對用戶感興趣的話題做直播時，還可以根據用戶的反饋對傳播內容和傳播策略進行及時調整，使其符合用戶的認知需求和人際互動需求。

　　網絡直播雙向性、及時性、互動性的溝通交流方式，不僅使信息能夠打破時空界限，實現無障礙即時傳播，使“一對一”“一對多”的實時互動成為可能，同時降低了信息在傳播過程中因轉述層次多可能造成的信息變形或信息損耗，從而增強了信息的可信度。網絡直播實現了主播和用戶最直接的互動交流，雙方可以直接得到一手的反饋信息，減少了中間的傳播層次，使信息的真實性和用戶的體驗性得到保証。

　　網絡直播極大地滿足了用戶自我表達和及時反饋的需求，為用戶提供了更具參與性和人際互動性的良好體驗。在網絡直播平台上，用戶能夠自由充分地表達自己的意見，與主播進行有效的互動交流，同時還能釋放和宣泄長期積壓的情緒，與主播建立起深厚的情感紐帶，在共存的空間互動中不斷強化用戶的認同感和歸屬感，使之與主播和其他用戶之間建立強有力的、粘合度高的、積極有效的人際互動關系。

　　保証真實性，構建平等話語權

　　美國政論家李普曼提出“擬態環境”理論，是指大眾傳播活動並不是現實環境的“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過對信息進行選擇和加工，重新加以結構化之后向人們提示的環境。傳統媒介對信息的“二次加工”影響了公眾認知的正確性，網絡直播極大地減弱了“擬態環境”的影響，實現了傳播內容與客觀現實的一致性，最大限度地保証了信息的真實性。沒有經過任何加工、剪輯、修改的原生態視頻畫面，不僅為受眾提供了身臨其境的現場感，也增強了用戶真實感的體驗。

　　網絡直播顛覆了傳統話語體系，打破了傳統媒體“中心化”的地位，弱化了精英和平民之間的差別，重新構建了一個更為平等開放的平台。全民都可以直播，人人都是“網紅”，普通大眾不再受到身份、地位、職業的限制，不再被教條的規則和權威所束縛，在虛擬的環境中可以任意選擇身份符號來展示自我才能和表達自我觀點。在虛擬、開放的互聯網空間，網絡直播解放了平民的話語權，使普通大眾可以擁有自由表達和創造的機會，“沉默的人們”也可以發出自己的聲音，這在互動交流中極大地滿足了個人自我價值的實現。去中心、匿名化、高互動的直播平台為普通大眾提供了一個打破現實權力體系的渠道，為每一個人提供了與主播對話、受他人關注的機會，為“主我”提供了更大空間，使自己的意見和觀點能夠自由充分地表達出來。通過發送彈幕與他人建立溝通交流，通過贈送虛擬禮物來獲得慰藉和自我滿足，在這樣的互動中實現自我形象的重構和自我認同的強化。網絡直播將零散的個體重新聚合在一起，將有著相同認知和相似情感的人聚集在一起，形成獨特群體，共同分享和建構有價值意義的符號，從而獲得集體的心理歸屬感和凝聚力。

　　在網絡直播快速發展的同時，主播素質良莠不齊、直播內容低俗色情、平台監管不到位、違法亂紀等問題也相繼出現，不僅嚴重破壞了網絡環境，還擾亂了社會公共秩序。2016年，國家網信辦、文化部、國家新聞出版廣電總局相繼發布《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》《關於加強網絡表演管理工作的通知》《關於加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》等管理辦法，對網絡直播平台、主播和傳播內容提出明確要求。2017年上半年，依法關停18款傳播違法違規內容的網絡直播類應用、12家網絡表演平台，查處了30家網絡表演平台。至2017年下半年，網絡直播平台違法違規內容明顯減少，行業內容規范基本形成。在主管部門的嚴厲整治下，直播行業進行了大洗牌，各直播平台重新布局調整戰略布局，網絡直播“上半場”落幕。

　　“下半場”的路徑與措施

　　經過幾年的激烈競爭和嚴厲整頓，各大直播平台重新調整戰略布局，制定了可持續發展的策略方針，“下半場”帷幕已經拉開，網絡直播該如何發力？

　　以“直播+”創新服務力

　　網絡直播“上半場”主要進行了渠道的擴張和流量的積累，網絡直播“下半場”要集中火力促使優質內容向更大流量轉換。“互聯網+”的創新發展為直播行業提供了良好借鑒，各行各業紛紛探索“直播+”的發展模式。教育直播、電商直播、傳統文化直播、公益直播、政務直播等相繼出現，“直播+”已成為直播行業發展的新趨勢。2018年，為響應黨中央“精准扶貧”的口號，中國演出行業協會網絡表演分會發起了“青禾計劃”，5家網絡直播平台簽署幫扶協議，以“直播+扶貧”“直播+特色旅游”“直播+農村電商”等多種方式推動貧困地區發展。

　　網絡直播為各行業的創新發展提供了新的選擇和方向。“直播+”在內容領域進行垂直化細分后，能為用戶提供更專業、更優質的內容，滿足用戶多樣化的消費需求。在網絡直播的“下半場”，主流媒體要通過“直播+”模式講述中國好故事，傳播中國好聲音，弘揚中國優秀的傳統文化，構建全方位、多層次、寬領域的傳播格局﹔直播平台要和公益行動緊密結合，助力公益活動的推廣和傳播，擴大傳播效果，使更多人能夠參與進來，積極傳遞正能量﹔政府各個部門要充分利用“直播+”模式，將執法過程和執法內容公開化，及時了解公眾訴求，更有效地解決實際問題，強化民眾自下而上的監督機制。

　　以“技術升級”擴大影響力

　　隨著行業的快速發展，直播平台引進了各類技術服務提供商，越來越多的高新技術企業也加入到直播行業中，促使網絡直播行業加速實現技術升級，這為行業的轉型和發展提供了全新的平台，平台同時又能為用戶提供專業的內容和個性化的服務，使用戶權益得到保障，極大地提升用戶的體驗感，增加用戶黏度，提高了直播行業的服務性和實用價值，也為其帶來了更多發展機遇和更廣闊發展空間。

　　以“走出去”戰略增強國際競爭力

　　當前，直播平台在產品、運營和商業運作等方面已具備了一定的經驗，主動實施“走出去”的發展戰略，可增強競爭力，也可以為中國傳統文化的傳播提供更廣闊空間。特別是東南亞市場擁有巨大的發展潛力，其地理位置優越、文化差異小、用戶規模龐大，網絡直播平台要充分運用這些優勢，拓展海外市場，不斷加強優質內容的生產，加快本地化進程，挖掘本土優質的主播，制作和傳播符合當地審美需求的內容。要積極尋求和本土企業合作，建立完善的市場運營體系，推出與市場相適應的服務。直播平台也應積極遵守當地的法律法規，避免違法違規的行為發生。

　　以“全方位”管理保障發展力

　　引進高水平、高精確度、監管力度強的技術，不僅能對網絡直播實現准確、高效的監管和把控，還能幫助平台降低人工審核成本，提高監管准確率。2017年以來，“敏感視頻搜索”和“視頻統計預警”等先進技術為直播行業提供了嚴密監管。數美科技通過構建數據網絡，衍生多重評分系統，鑒別欺詐用戶，在直播過程中能夠實時對用戶進行監測。直播平台要通過提升監管技術，借助雲計算、人工智能、大數據分析等對圖像、文字和聲音進行嚴格把關審核，不斷完善直播監管體系﹔要有效運用智能識別色情內容的視頻鑒黃技術、人工智能圖像識別技術、海量數據監控技術、彈幕檢測阻斷技術等對網絡直播實現全方位的管理。

　　對網絡直播的監管和治理不僅需要先進技術的支持，同時也需要政府、行業、網民的共同努力，不斷完善其監管體系，創造更多優質內容。政府要完善法律法規，建立有效的管理監督機制﹔行業要提高自律性，堅守社會底線和責任﹔網民要不斷提升媒介素養，提高對信息的選擇辨別能力。隻有各方共同努力，網絡直播才能實現健康、綠色、穩定發展。

　　新時代背景下，網絡直播的“下半場”已經開始，作為新興的傳播形式，網絡直播能量巨大。唯有借力技術，拓展領域，加強管理，不斷創新，更多更好地激發其經濟價值和社會價值，網絡直播行業才能在“下半場”更加穩步健康地發展，為社會做出更大貢獻。

　　（作者郭衛東系山西傳媒學院教授﹔李靜芳系山西大學新聞學院碩士研究生）

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