主流媒體的引導無處不在，它如同船上的舵手、塔上的明燈，指引著輿論之艦行穩致遠。有為才有位。如何認識新媒體環境下主流媒體的危機？如何凸顯並呈現主流價值？在媒體融合發展的新時代，主流媒體應自我革新、勇於創新、揚長避短，形成良好的輿論氛圍，爭當輿論大潮中的定音鼓、壓艙石。

　　主流媒體 引導力 主流價值

　　習近平總書記在“2·19”講話中明確提出，要尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。其中，提升新聞輿論引導力作為重要的分解目標，關系著社會主流價值的有效傳播和覆蓋，關系著社會主流價值是否能入腦入心，關系著意識形態陣地的得失和輿論環境的和諧與否。

　　新媒體環境下主流媒體的危機

　　這是一個信息爆炸的時代，也是一個人人都有麥克風、擴音器的新媒體時代。主流媒體傳播的信息受眾可以從別的渠道獲得，說的話受眾也可以選擇不聽。同時，每個受眾也可能成為信息輻射源，披露信息、發表意見、傳達觀點、傳遞態度，這樣就無形中繞開了主流媒體，受眾可以和主流媒體不發生關系。在這種情形下，發揮主流媒體的引導力可以說困難重重。主流媒體面臨著突如其來的危機和更大的不確定性。

　　同時，我們還應該看到，隨著技術手段的飛速發展，傳播生態和受眾閱讀新聞、接受信息的方式發生了顛覆式的改變，主流媒體以往相對於市場化媒體、新媒體的優勢已不明顯，在有些方面甚至落后了。受眾可以用手指和眼球投票，不一定非得繼續訂閱主流媒體的新聞或信息，更難說持續的影響力了。

　　我們還必須從自己身上找原因。主流媒體在我國往往是事業單位身份，管理的體制機制上存在一些羈絆，在新聞生產方式和表達方式方面轉型稍慢，適應分眾化、差異化傳播趨勢的能力較弱，難以形成有效的輿論引導新格局。另外，有些主流媒體在激烈的市場競爭中規模縮小、人員縮減、影響變小，勢必更難發揮積極的引導力。

　　主流媒體的引導無處不在、春風化雨

　　在“大是大非”面前有鮮明的態度

　　例如，在東莞“掃黃”時期，社會輿論一度偏離，甚至有人喊出“今晚我們都是東莞人”的口號表達對政府“掃黃”的不滿。面對這種輿情，人民日報連發《是非界限豈能模糊》《文明底線不容褻瀆》《媒體責任豈能丟棄》《治理責任不可含混》四篇評論，抨擊混淆視聽的錯誤觀點，重新樹立正確的價值觀，彰顯主流媒體的糾偏和引導能力。

　　在錯綜復雜的輿論面前持中守正、一錘定音

　　主流媒體要冷靜准確地把握輿情，不要急著表態、發聲，可以讓輿情的子彈“飛一會兒”。七嘴八舌不一定能還原事實真相，群情激憤有可能浪費公眾的同情心和正義感，在缺少事實支撐的情況下表達態度隻會造成混亂和不知所措。這個時候需要主流媒體以事實為依據，以調查為前提，不偏不倚地發聲而正視聽。比如，前些年發生的黑龍江慶安擊斃滋事男子的案件，由於一開始信息沒有公開，不同的觀點滿天飛，直到現場視頻在央視公開，真相才水落石出。

　　在議題設置上要有大局觀，提出概念、形成標識

　　主流媒體如何設置議題是門學問，引導力強弱直接和議題設置的優劣相關。如果主流媒體設置的議題能成為社會輿論的焦點，引導的話題討論積極正面，就不會被社會上的流言蜚語牽著鼻子走，人們就會想看愛看，還會參與討論。習近平總書記指出，報道什麼、不報道什麼，多宣傳什麼、少宣傳什麼，都要從大局出發，體現大局要求。主流媒體的議題設置一定要緊緊圍繞中心和大局，從大局出發思考問題，站在天安門上找感覺，得到大多數人的歡迎。

　　還必須注意的是，主流媒體的引導要善於進行概念創新，形成大家一致認可的標識，比如“一帶一路”“金磚合作”“人類命運共同體”，要圍繞這些概念和標識進行深度傳播和解讀。

　　在引導過程中要潛移默化、潤物無聲、成風化人

　　主流媒體原來的宣傳確實存在語言生硬、形式呆板等問題，往往是板起面孔來教育受眾。在新媒體環境下這樣的路子肯定會越走越窄，會讓受眾有抵觸和逆反情緒。最好的引導是讓受眾不知不覺中跟從與學習，這是門藝術，也是門學問。比如，人民日報、新華社等主流媒體都將中國的新四大發明——“高鐵、掃碼支付、共享單車和網購”編成說唱動漫或視頻，唱詞都是通俗易懂的大白話，便於受眾記憶和傳播，在這個過程中彰顯了國家的正面形象，流行元素也讓年輕人樂意傳唱和接受。

　　主流價值如何凸顯，怎麼呈現

　　隨著媒體融合發展到了一個更深的層面，更多的主流媒體不再拘泥於形式上的創新和短時期的爆款，而都在認真思考如何可持續地凸顯和呈現主流價值。我們可以看到，主流媒體可以在以下幾個方面作出了探索和示范。

　　主動發聲、敢於亮劍，積極應對各種復雜輿情

　　輿論場如戰場，並不都是和風細雨，攻城略地、寸土必爭會成為常態。主流媒體不能愛惜羽毛，不能對錯誤言論置之不理，旗幟鮮明地批判與鞭撻才能讓輿論回到理性、客觀，才能打破沉默的螺旋，才能發揮輿論引導的作用。當然這個過程也要講究策略，不能盲目地使自己成為眾矢之的，用事實說話、凸顯權威性可能是最佳的選擇。

　　轉文風、改作風，打動人、感染人，講好主流故事

　　主流價值的載體是人，像焦裕祿、雷鋒這樣的榜樣力量無窮，對大眾是最好的引導。原來主流媒體的典型宣傳容易走極端，目中無人、簡單生硬、渲染過度都是讓受眾詬病的地方。主流媒體應當強化“走轉改”，小切口、平敘事，把感召力放在首位。例如，新華社拍攝的《紅色氣質》微視頻，就是用情打動人、感染人，通過瞿秋白女兒真實、生動的自述，觸動人心中最柔軟的部分，達到弘揚主旋律、突出主流價值的目的。

　　構建和諧的輿論環境，借新媒體東風形成引導合力

　　作為主流媒體，培育健康積極向上的輿論環境是不可推卸的責任，從這個角度上說要抓住兩個關鍵，即一方面整合旗下市場化媒體，形成媒體主流價值傳播矩陣，官方輿論場和民間輿論場都要有代表、有聲音﹔另一方面發揮教育民眾的作用，把媒介素養訓練提上日程，引導受眾學會去偽存真、甄別信息。同時，必須跟隨潮流，在新媒體領域不能缺位，佔領有利位置，生產制作精品，形成全方位、多聲部引導格局，達到習總書記說的“大珠小珠落玉盤”的效果。

　　善用新技術，打造傳播創新平台

　　主流媒體傳播主流價值的過程中，新技術的應用可以起到加成的作用，大數據、雲計算等新手段都能成為成功引導輿論的催化劑。例如，人民日報社的“八一軍裝照”“馬克思恩格斯的友誼小船”等產品不落窠臼，搶佔了輿論傳播的制高點，適應個性化、差異化、分眾化趨勢，有針對性地精准傳播主流聲音。“中央廚房”、黨媒信息平台、人民號、海外社交媒體平台，這些傳播創新平台發揮集成作用，團結最廣大的主流價值支持者，講述最精彩的故事，傳播主流價值。

　　培養對主流價值充分自信的主流媒體工作者

　　傳播主流價值，關鍵在主流媒體的從業者。優秀的輿論引導人才必須有充分的自信，首先要堅持正確的政治方向和輿論導向，要相信自己傳播的價值和內容，有底氣和錯誤思潮辯論﹔其次要有專業的輿論引導水平，筆頭、口頭上要過硬，在復雜的輿論環境中能找出最佳手段扭轉局勢、做強做大主流價值觀﹔最后，主流媒體要營造干事創業的良好環境，最大限度提高主流媒體新聞輿論工作者的積極性創造性，鼓勵他們成為名編輯、名記者、名評論員、名主持人甚至是新媒體時代的正能量“大V”，放大主流聲音。

　　（作者單位：人民日報社研究部）

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