短視頻行業發展新情況與新特點 

董瀟瀟

2019年03月25日06:46  
 

來源:國家廣電智庫

今年1月份,中國網絡視聽節目服務協會出台的《網絡短視頻平台管理規范》《網絡短視頻內容審核標准細則》,引發業界強烈共鳴。自此,短視頻逐步結束初期野蠻生長階段,進入規范有序發展軌道。本文梳理短視頻發展的新情況、新特點,供業界參考。

短視頻是繼文字、圖片、傳統視頻之后新興的互聯網內容傳播形式。近兩年,隨著移動互聯網普及、大數據以及人工智能等新技術加速應用,短視頻以極低的技術門檻以及便捷的創作和分享方式迅速獲得用戶青睞,短視頻APP在資本加持下如雨后春筍般加速涌現,用戶在線時間快速增長,超越長視頻成為僅次於即時通訊的互聯網第二大應用類型。

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短視頻在網絡視頻市場快速崛起

短視頻用戶加速增長。2018年,在長視頻用戶增速放緩、月度活躍用戶及使用時長逐漸接近天花板的情況下,短視頻一路逆勢上漲,滲透率從49.8%增長到目前的67.7%,用戶規模從4.88億增長到7.44億,增幅達52%。

短視頻已成為網絡視聽重要的業務板塊。短視頻成為互聯網行業的流量擔當。在2018年移動互聯網總使用時長增量中,短視頻佔了33.1%,短視頻月總使用時長同比上漲1.7倍。短視頻也成為日益重要的內容類型。以今日頭條為例,其短視頻已經超過圖文和組圖成為平台上最大的內容形態,每天短視頻播放頻次達10億﹔旗下抖音海外版覆蓋超過150個國家和地區,在40多個國家應用商店排名前列﹔截至2019年1月,抖音國內日活躍用戶(DAU)已經突破2.5億,月活躍用戶突破(MAU)5億。

互聯網巨頭全力進軍短視頻業務。2018年上半年新上線短視頻APP多達127個。騰訊在一年內推出了微視、下飯視頻、閃咖、速看等14款短視頻產品。淘寶預測其未來90%的內容都由短視頻來承載,相繼上線短視頻APP“鹿刻”“哇哦視頻”,並加速布局土豆視頻、玩貨、電流小視頻等短視頻業務。百度先后推出“Nani小視頻”“好看視頻”等短視頻APP,投資上線了全民小視頻、伙拍小視頻、秒懂視頻等多個短視頻平台,著力打造短視頻內容生態體系。此外,網易、新浪、搜狐等平台以及多家傳統媒體也相繼加大對短視頻領域的戰略傾斜和資源投入,短視頻市場呈現百舸爭流、千帆競發的蓬勃景象。

短視頻成為資本競逐高地。2018年短視頻行業融資持續火爆。截至2018年12月,短視頻、直播等相關領域已經超過41起融資。以快手、抖音為代表的平台公司﹔以二更、一條視頻、梨視頻為代表的視頻自媒體﹔以喵大仙、滄眸文化為代表的網紅內容創作者﹔以青橙為代表的MCN機構等,都獲得資本加持,呈現產業鏈全環節遍地開花的融資態勢。未來,對優質內容的競爭將成為短視頻發力主要方向,相關的網紅、關鍵意見領袖、自媒體、MCN機構將成為資本投入重點。

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短視頻市場呈現穩中有變的態勢

從類型看,市場上短視頻平台可分為三類:第一類,滿足個人制作短視頻需求的工具類,比如小咖秀、小影等,通過提供手機錄制、逐幀剪輯、電影濾鏡、字幕配音等功能,讓非專業用戶也能在手機上剪輯出類專業的短視頻作品﹔第二類,滿足發現新鮮事物需求的資訊類,如與微博綁定的秒拍、今日頭條旗下的西瓜視頻等,通常依托社交或資訊平台並為其提供短視頻播放功能﹔第三類,滿足用戶社交需求的社區類產品,以快手、抖音、美拍等為代表,通過互動式創作分享,營造濃郁的社交氛圍,吸引高黏性用戶,這類產品市場佔有量最高,引流能力最為明顯。

從格局上看,短視頻市場呈現“兩超多強”趨勢。快手與抖音是短視頻領域的頭部平台,各種數據表現處於行業前列,漸與其他平台拉開差距。截至2018年12月底,快手日活已突破1.6億。抖音日活用戶從2018年春節前后的4000萬左右,飆升至2019年1月的2.5億。今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻,騰訊微視,以及美拍、秒拍、波波視頻、梨視頻、土豆視頻、好看視頻等短視頻平台也以各有所專的平台定位收獲大批粉絲和流量,形成實力壯大的第二梯隊。與此同時,一批新興的短視頻平台另辟蹊徑,深耕某一垂直細分領域,取得不俗成績。比如奶糖APP致力於構建屬於年輕人的音樂短視頻區﹔超能界APP則以二次元男性為主要目標用戶,以錄制真人特效短視頻為特色﹔愛奇藝上線的“錦視”APP則瞄准中老年人群﹔淘寶推出的“吃鯨”APP則精准定位於記錄用戶在觀看某一視頻的反應……這些創新的力量不斷延展著短視頻市場的天際線,也為整個行業的發展持續注入活力。

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短視頻商業化能力不斷提升

短視頻能夠鏈接多元場景、打破線上線下邊界,兼具傳播力和互動性雙重優勢,在商業變現方面顯現強大能力。有數據顯示近六成的用戶因為觀看短視頻而產生消費行為。相關機構《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》顯示,2018年短視頻營銷市場規模達140億元,同比增長520.7%。短視頻商業變現途徑多元,營銷植入、廣告定制、打賞、網紅經紀、品牌運營等都有成功實踐,其中,以廣告、電商以及IP運營為主要方式。

1.廣告。短視頻廣告主要指以信息流的形式直接展示產品信息,或以定制的情節性內容傳遞品牌價值。目前,廣告是短視頻諸多變現模式中廣泛採用又回報較高的一種方式。在用戶龐大、活躍度高的短視頻平台,利用大數據計算精准投放的廣告往往效果顯著、回報豐厚。淘寶統計短視頻商品的購買轉化率比傳統電商的圖文模式高出20%﹔抖音2018全年廣告收入估計達200億元,其中半數是信息流廣告。

2.電商。短視頻電商模式主要是商家通過短視頻內容進行推廣,使消費者進入購買頁面下單形成“邊看邊買”模式。一方面,短視頻平台著力強化“邊看邊買”功能。2018年雙11期間,開通抖音購物車分享功能的賬號一天可售出商品10萬件,轉化銷售額破2億元,訂單增長了10倍﹔快手在雙11、雙12訂單數均超過千萬,高峰期電商成交額以億元級計,並在接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌櫃等多個電商平台后,先后發布“麥田計劃”,升級改版“快手小店”,推出面對平台用戶的“電商服務市場”等等,全面升級電商運營能力。另一方面,電商平台積極嫁接短視頻業務,強化二者在電商功能的銜接。淘寶的“哇哦視頻”定位為滿足用戶“邊看邊買”沖動的短視頻電商核心陣地﹔蘇寧高調上線“頭號買家”,瞄准內容電商紅海,通過與流量明星、達人大V、素人以及專業MCN等機構合作,搭建短視頻消費場景。

3.IP運營。短視頻IP運營,主要指將短視頻內容或創作者運作為一個IP進行持續商業開發,這是目前網絡紅人、意見領袖等內容創作者最主要的商業變現途徑。短視頻紅人“papi醬”通過打造Papitube平台,簽約和孵化近百個紅人,在2018年雙11期間接下160個品牌廣告。從商品營銷,到品牌營銷,到IP營銷,短視頻商業運營能力不斷成熟,也為行業發展持續提供內生動力。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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