互聯網進入智能手機時代，梨視頻順應大勢，建立並運營、管理超過6萬名拍客——他們遍布國內外525個主要城市和國內2000多個區縣，有效解決了內容提供者下沉和用戶下沉的問題﹔既注重順向傳播（網絡傳播），又加大逆向傳播（線下傳播），使傳播效益最大化。

　　短視頻 拍客 逆向傳播

　　手機，是一種生活方式

　　推進大眾傳播業態變遷的最終動力，始終是技術。報紙雜志的誕生離不開活字印刷術，廣播離不開無線電收發技術，沒有攝像、傳輸和顯像技術的成熟，就不會有電視機。

　　新技術的每一次出現，總是引起前一代傳播技術的使用者對自身處境的擔憂。所幸大眾傳播的消費群體膨脹，需求多樣化，很快抵消了新技術帶來的沖擊，報刊、電台、電視台各擅所長，相安無事。

　　2007年出現了蘋果智能手機。今天，中國智能手機用戶數達到13億，人均一部。可以比較的是，中國從來沒有做到過人均擁有一個傳播介質，如一份報刊，一台收音機或一台電視機。

　　現在的智能手機，名為手機，但已經不再是當初通訊工具的概念，而是集10年前的PC、移動電話、固定電話、導航儀、短信、QQ、MSN、照相機、攝錄機、游戲機、報紙、雜志、圖書館、收音機、電視機、碟片、軟硬盤、影碟機、影院、計算器、錢包、自動取款機、小賣鋪、大賣場等等於一身的智能終端。

　　手機，已經是一種生活方式，是人類身體和智能延伸出來的新型人造器官。

　　在這個器官上，所有大眾傳播的一切形態都被囊括其中，而且每一個器官都是一個傳播平台。

　　傳播門檻從來沒有如此之低

　　新傳播手段，顛覆了表達方式，這主要體現在兩個方面：

　　其一，文字作為數千年來人類傳播信息最重要的載體，在影像技術發明推廣之后，其重要性仍然很顯著，它代表著深刻、權威、理性﹔而影像技術本身，因技術的復雜程度和傳播渠道的高度壟斷，也被蒙上神秘色彩。

　　智能手機時代，文字和影像表達的門檻大大下降。一篇邏輯和事實嚴密的美文，和一段錯字連篇病句不斷的胡說八道，可以在一個頁面同時呈現，這在過去是不可思議的。同樣，攝錄和播放影像不再高不可攀，而是幾分鐘就可以學會的簡單技能。

　　一個標志性也略顯夸張的事件是，2018年年中，一篇名為《實地探訪山東新媒體村，農婦做自媒體收入破萬》的網文紅極一時，一個領域可以讓農村婦女自如地介入，這意味著什麼？

　　其二，表達和傳播門檻的降低，使內容提供者和使用者海量增加。

　　報紙雜志存在寫作和閱讀（接受）兩道門檻，而電台電視台拆除了接受這道門檻﹔智能手機時代，內容提供和接受兩道門檻都被拆除了，山東農村婦女被組織起來搞新媒體，就是最生動的案例。他們已經掌握發聲的方式和渠道，加之大城市用戶飽和，互聯網硬件設施向下延伸，互聯網經濟進入“用戶下沉”和“在地化”階段。

　　大城市和特大城市資深用戶一夜之間發現，你在網上看到的內容陌生了﹔先前的內容提供者發現，無論怎麼努力，你做的東西，不容易吸引到流量了。

　　為流量而掙扎？

　　互聯網時代，從前用來衡量報紙雜志、電台電視台的發行量、收視（聽）率搖身一變，換湯不換藥成為點擊率和流量，商業化的互聯網公司，普遍採用流量來考核員工業績。

　　不同的是，點擊率、打開率、下載率這些指標，比發行量和收視（聽）率更為精准，特別是它可以精准到每一條文字稿件和視頻被閱讀和觀看到什麼地方，轉發分享量如何，受眾有道理沒道理的評論，都可以及時便捷地反饋。這些新技術特點，不僅給管理層巨大壓力，普通員工也同樣面臨巨大壓力。

　　大眾傳播，以社會效益主導版面和播出時段安排。互聯網時代，社會效益也得用數據說話。重點推薦的稿件，如果傳播數據難看，其社會效益就難以實現。編輯部為了貫徹編輯意圖，通常會採用強制置頂的做法，以求提高該條信息的點擊量。這樣做，的確可以提高網站、客戶端的辨識度和區分度。

　　強制置頂可一而不可再，提高用戶體驗和黏性的一個技術手段，是智能推薦。智能推薦一度被奉為互聯網內容企業的圭臬，但它存在三大弊端：一是價值觀隨手機用戶而“下沉”﹔二是無法理解用戶情緒，部分用戶被強制推薦所傷，引起反感﹔三是導致思維極端化。

　　微信微博目前在用戶數量方面佔絕對優勢，通過社交分享獲得流量和點擊，是不錯的選擇。社交分享天然存在圈層特點，社交分享對分享者來說，是宣示價值理念和見識的手段，也成為客戶端塑造自身形象的常用手段。

　　互聯網時代，流量既可以解釋為社會效益，也可以解釋為經濟效益，但不管是何種效益，流量都是最重要的考核指標。在這種背景下，編輯部容易被“流量”帶偏：

　　一是泛娛樂化傾向。娛樂本身沒有問題，用戶需要娛樂，但娛樂不能成為短視頻的唯一價值和汲取流量的唯一手段，尤其是當一些嚴肅的事情被娛樂化以后，娛樂化基本上就是低俗化惡俗化的代名詞了。

　　一是擺拍。無疑，擺拍的內容具有更高的流量，這是流量為王必然導致的結果，不過有時也是惡作劇使然。這在純娛樂取向的短視頻產品中，問題不大，在一些短視頻產品中，擺拍無所不在。但在資訊類短視頻中，擺拍就是造假。問題的嚴重性還在於，如果平台之間沒有明確的邊界，對受眾來說，他搞不清你這是娛樂還是嚴肅資訊，從而導致謬種流傳。

　　短視頻的長處

　　短視頻的興起，除了制作發布和接收門檻遠較文字低之外，還有很多前置技術准備：高速的4G信號和即將到來的5G信號、微型高清攝像、傻瓜型的剪輯軟件、便捷多樣的發布平台等等，這些技術幾乎同時出現，而不是心血來潮的意外發明。短視頻的出現，具有技術自身的發展邏輯，是不以人的意志為轉移的。基於這個認知，必須正面應對。

　　娛樂類短視頻很受用戶歡迎是不爭事實，像梨視頻這樣的資訊類短視頻照樣很受歡迎，其原因有五：

　　第一，資訊密集。短視頻究竟應該是多長，並沒有確定的標准，它的唯一標准就是，盡量祛除視頻中的無效信息。如果信息是有效的，長到5分鐘以上也可以，如果10秒鐘可以說明一件事情，那麼10秒鐘就是最合適的長度。例如梨視頻曾經發布過一個隻有9秒的短視頻，畫面顯示的是一個過馬路的長者向停下來的司機鞠躬，這麼短的視頻照樣可以在日本引起轟動。

　　第二，信息全面。從前的大眾傳播，多用文字告知某個信息，信息偏於單一，而短視頻的資訊，可以使信息足夠豐富。例如在交管部門提供的一些警示性短視頻中，事件的前因后果，一目了然。短短一分鐘左右，對一切觀看視頻的駕乘人員來說，都是最深刻的交通安全教育。

　　第三，長於証據。文字是很容易造假的，因此有“有圖有真相”的說法，而視頻在保証事件真實性上，比圖片有更進一步的優勢。梨視頻曾經發布過一條視頻，一個人不小心丟了錢包，很著急，警察調看監控，發現是被路過的狗銜走了。這條視頻既有很強的趣味性，也為案件提供了眼見為實的証據。無論怎樣妙筆生花，也寫不出它的獨到之處。

　　第四，長於科學。自然界存在著很多未解之謎，文字記述已經汗牛充棟，但也有很多編造虛構，如果用視頻一探究竟，則很多神話可以被揭穿。梨視頻曾經探訪過一個很多人趨之若鹜的“長壽村”，所發視頻起到了破解神話、避免更多人上當的作用。

　　第五，長於全景報道。諸如2018年俄羅斯世界杯之類大型活動，一定會產生不亞於主活動本身的副話題、次級話題，囿於技術條件，這些副話題、次級話題在傳統媒體時代是被棄置的，被人不屑一顧的。但新技術條件下，經過適當的組織化加工，其飽含的信息內容，同樣可以有大量的消費人群。更重要的是，它並不是處在一個“邊緣”“補充”的位置，如果說主活動本身是骨架，那麼副話題、次級話題顯然就是血肉。兩者有機組合，會使整個活動顯得豐滿、有機，符合人性，更有人情味。

　　梨視頻拉高短視頻門檻

　　梨視頻在享受如上技術和表達方式的紅利之時，通過抬高門檻的方式，重新詮釋了媒體在智能手機時代如何在數量和質量兩方面確保領先地位。

　　第一，搭建了一個覆蓋全球的拍客網絡。將資訊獲取的觸角延伸到全球每一個角落，這是全球任何一家傳播機構都沒有做到的事情。

　　2016年11月上線以來，梨視頻建設並運營了全球最大的拍客網絡，其全球管理拍客超過6萬，遍布全球七大洲的525個國際主要城市和2000多個國內區縣。

　　這樣做，是用足UGC的長處。

　　通過兩年時間，拍客模式運營和管理經驗日趨豐富，目前，梨視頻“在地化”推廣加速，這在傳播史上將有創新性意義。

　　第二，破解了用戶下沉帶來的難題。梨視頻的核心團隊，來自傳統媒體，包括紙媒和廣播電視媒體，很多人有著傳統媒體和新媒體的雙重基因，創辦梨視頻后，應對用戶下沉，有一套獨具特色的做法。

　　經過一段時間探索，梨視頻首先在日常運營中，通過對拍客的專業指導，建立拍客認証管理、分級管理、拍客信譽體系，幫助拍客提升敏感性、應急反應速度和拍攝質量，以提高有效素材回傳的效率，對核心拍客的重點素材做到最及時處理。

　　與此同時，梨視頻建立了素材篩選、求証、編輯、審核、簽發內容核心團隊，從選題篩選到生產編輯再到審核發布，除了自動化系統之外，由專業媒體人組成的團隊也形成了門檻，使梨視頻在資訊短視頻領域中保持領先地位。

　　此外，梨視頻是第一家將傳統媒體三審制引入移動短視頻生產全流程的市場化平台。拍客視頻通過拍客主管、視頻編輯、總監和副總編審核后才能發布。拍客主管負責事實審核，視頻編輯負責質量審核，總監和副總編負責事實及導向審核。后台發布系統實行實名制管理，配置明晰的管理權限，細化審核和編輯權限。

　　上述這些措施，是很明顯的PGC方法。

　　可以說，梨視頻是一種綜合了UGC和PGC長處的PUGC。審核環節的強化，使梨視頻后台審核佔投入的一半以上，很多人覺得梨視頻顯得“重”，這就是“重”的原因。

　　梨視頻的內容輸出與逆向傳播

　　事實証明，上述做法是成功的。

　　目前，梨視頻已經成為超大型的MCN機構（Multi-Channel Network縮寫，指多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。——百度百科），截至7月底，每天生產獨立版權內容的資訊短視頻達上千條，目前主要在騰訊、百度、微博、微信平台分發。其全網播放量，日均已超過10億次。

　　目前，國外著名傳媒機構多與梨視頻有版權合作協議，梨視頻已經在向他們出售版權作品。

　　把幾乎所有原創內容搬上互聯網，是這個時代不可遏制的潮流。但是，梨視頻同時也在參與一件與這個潮流相反的事業，我們稱之為“逆向傳播”。

　　中國的民航飛機、機場、地鐵、公交、樓宇，有多達數十萬塊戶外電視屏幕，覆蓋人口達兩億左右。但這些電視屏幕，限於種種原因，無法接入互聯網，而且這些電視屏幕，相對缺乏優質內容。目前，梨視頻與中廣聯合會相互發現對方的潛在價值，展開深度合作，成立短視頻戶外媒體聯盟，共同推進“中國60秒”計劃。該計劃主要內容是，每周向中廣聯合會成員單位所屬的近30萬塊戶外屏幕提供150∼200條講述中國故事的優質原創短視頻。

　　梨視頻以講述中國故事的方式推進“中國60秒”的項目，內容供給能力強。梨視頻的產品，三觀是端正的，表現手法貼合人性，表現形式生動活潑接地氣！

　　梨視頻的“逆向傳播”打開了一個思路，即梨視頻的海量信息，可以根據不同的終端特征，打造適合不同終端的定制內容，使傳播效益最大化。

　　研究傳播的最好時代

　　歷經數百年發展，大眾傳播已經形成成熟的產業，它有一整套行之有效的組織架構、操作方式方法、防錯糾錯程序，明晰的新聞倫理和職業道德。在中國，還有一整套行之有效的馬克思主義新聞觀教育和實踐體系。

　　互聯網，尤其是智能手機的出現，改變了大眾傳播的很多規律和邊界條件，與之相應，很多優良傳統面臨流失的危險。

　　互聯網或智能手機作為一種技術手段，是促進了大眾傳播，而不是相反，它比報刊、電台電視台有更好的傳播效率。並且，互聯網和智能手機，是人類社會迄今為止最好的傳播手段，任何人沒有理由拒絕。

　　這是一個傳播被發揮到極致的時代，一些規律失靈了，但是核心沒有改變，並且衍生出無數值得認真研究的課題，互聯網時代是研究傳播的最好時代。

　　（作者系梨視頻研究院院長）

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