“軍裝照”的“刷屏”，証明主流媒體的主題宣傳如果能夠在保持導向正確、內容准確等傳統優勢基礎上，遵循互聯網傳播規律，樹立用戶意識，利用創新手段、先進技術、外部資源，就能在速度、廣度、深度上不斷實現突破。

　　“軍裝照”H5 刷屏 結合點 中國新聞獎

　　2017年，為紀念中國人民解放軍建軍90周年，人民日報客戶端借助人臉識別、融合成像等技術，制作互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》（簡稱“軍裝照”H5），幫助網友生成自己的虛擬“軍裝照”，共同表達對人民子弟兵的喜愛之情。

　　7月29日推出后，“軍裝照”H5在億萬中國網友的手機上成功“刷屏”。不同年齡、地域、職業的人，紛紛通過這個新媒體產品，生成、展示自己的虛擬“軍裝照”，表達對人民解放軍的向往、崇敬和熱愛。數據顯示，“軍裝照”H5上線10天，突破10億。按天計，瀏覽量最高峰是8月1日建軍節當天，瀏覽次數達3.94億，獨立訪客超過5700萬。按小時計，7月31日22時至23時，瀏覽次數突破3000萬，真正成為一款“現象級”新媒體產品。這種火爆程度，在業界以往的任何一個H5產品中都沒有出現過。

　　2018年，在中國新聞獎首次設立的媒體融合獎項中，“軍裝照”H5獲一等獎。回顧創作和傳播過程，我們深切地感受到，盡管互聯網的發展給傳統主流媒體帶來極大壓力和挑戰，媒體與受眾的傳播關系發生深刻變化，但隨著媒體融合戰略的推進，主流媒體的傳播渠道、手段、內容也大為拓展。隻要善於利用網絡技術進行手段創新，就能夠助力主題宣傳在互聯網上實現傳統傳播形態難以達到的效果。

　　在主題宣傳和形式創新的結合點上尋找好創意

　　人民日報社新媒體中心負責運營人民日報的“兩微兩端”（法人微博、微信公眾號、客戶端、英文客戶端）。每逢重大新聞節點，我們都會不斷開展頭腦風暴，圍繞主題設計不同新媒體產品，反復討論，挑選其中最合適的來執行。

　　在新媒體產品形式方面，H5成為越來越常用的一種。“H5”是第五代超級文本標記語言（HTML）的簡稱，簡單地說，就是最新一代的網頁。與前四代相比，H5擁有更好的內容豐富性、設備兼容性和互動性，網友在手機上通過H5就能在同一個頁面中獲取十分豐富的多媒體內容並進行互動。

　　在新媒體中心關於建軍節報道的策劃過程中，“軍裝照”的想法很早就出現在候選計劃中，正式討論建軍節報道時，“軍裝照”H5創意脫穎而出。

　　作為主流媒體，主題宣傳的目標、內容是基本確定的。無論是傳統媒體，還是新媒體傳播，都是類似的。但在實現形式上，新媒體無疑有更大的創新空間。我們的創意，就要從主題宣傳和創新形式的結合點上去挖掘。

　　中國人民解放軍建軍至今已有90年歷史，從名稱到軍裝也有很多的變化。如果傳統媒體展示，主要就是把一張張照片擺出來。如果能設計制作一個H5網頁，讓大家上傳圖片，生成各自的虛擬“軍裝照”，就可以在互動中展現情感、傳播知識。很多人都有軍旅夢，但大多數人都沒有機會當兵，沒有機會穿上軍裝，借助這個機會可以讓大家體驗穿軍裝的感覺，我們預感應該會受網友歡迎。7月中旬，便正式決定制作“軍裝照”H5。

　　任何一個新聞產品創意，都要從導向是否正確、傳播是否廣泛、技術是否可行等方面來分析判斷。在制作過程中，有人提出，讓普通人穿軍裝是否會有娛樂化傾向？我們仔細分析后認為，惡搞軍裝肯定不行，但也有既有高度又接地氣的做法。我們將不同時代的軍裝整理出來，頁面設計庄重大方，讓用戶“穿上軍裝”英姿颯爽，不是“娛樂化”，而是為大家抒發對解放軍的崇敬、熱愛之情提供了平台。事實証明，H5推出后，確實實現了這個效果。不同地域、不同行業的網友都在制作自己的軍裝照，並配上對解放軍的各種褒獎話語廣泛轉發，網友評論最多的話就是“穿上軍裝，致敬人民解放軍”“解放軍的軍裝，是最美的服裝”。

　　從確定創意、挑選合作對象、正式開工，到H5產品上線，一共耗費兩周時間。7月29日20時，在建軍節之前、閱兵消息公布之后，產品正式上線。30日開始，H5的訪問量迅速攀升，全民晒“軍裝照”的情景在微信上出現。

　　在精准內容和先進技術的結合點上打造好產品

　　有網友分析說，“軍裝照”H5的火爆原因，在於虛擬“軍裝照”的效果特別好，既能對網友的形象進行美化，顯得氣宇軒昂、英姿勃發，又保留了網友的面容特征，讓用戶有很強的代入感，願意分享。

　　從專業角度來看，“軍裝照”H5作為一個成功的新媒體產品，無論是頁面內容的准確度、換臉技術的效果，還是超高流量下的平穩運行，都是巨大考驗。

　　首先是內容。作為主流媒體推出的新媒體產品，我們必須保証H5中所使用的“軍裝照”原始素材准確。幸好我們有人民日報強大採訪力量的支持。政治文化部軍事採訪室聯系部隊院校研究解放軍后勤裝備包括軍服演變等的專家，為我們提供軍史知識指導，幫助審核素材。最后，根據軍服演變歷史，創作團隊歷經一個星期的圖片搜集，確保每個年代至少有一套男女士兵軍裝素材照片，並通過專家審核。我們對軍裝制式的要求也很嚴格，細微如領子的形狀、袖標的位置都不能有差錯。內容上的精准，保証了傳播過程的順利、平穩。

　　其次是技術。讓計算機批量化、快速化生成的照片既美觀、自然又保留用戶的面貌，在過去是不可想象的。但近年來“換臉換裝”的技術日益成熟。我們迅速聯系到騰訊旗下的天天P圖，作為技術支持合作團隊。天天P圖的人臉融合技術能夠將用戶上傳的照片與特定形象進行臉部層面融合，生成的圖片效果既有用戶的五官特點，也呈現出對應形象的外貌特征。這其中，應用了人工智能技術。例如人臉關鍵點定位技術，利用神經網絡對圖片進行學習分析，找到人臉圖像的關鍵點。在關鍵點提取后，還要運用一些針對性的算法，對用戶圖片進行再次分析修正，達到面部顏色均勻的效果。

　　巧妙的創意、精准的基礎內容、先進的圖片技術，實現了互動性、趣味性的結合，打造出了一個好產品，這其中包含著創作團隊的艱辛努力。在“軍裝照”H5中，用戶先欣賞一組解放軍戰士真實軍裝照，然后拍攝或者選擇自己的照片，伴隨著打印機的聲音，“穿上軍裝的用戶”便出現在手機上。“紅軍時期”“抗日戰爭時期”“解放戰爭時期”等男女士兵共計20款軍裝樣式，讓用戶過足當軍人的癮。

　　“軍裝照”H5的運行也離不開充足的資源保障。H5分前端和后端。前端頁面負責接收用戶上傳和下載照片功能，后端是天天P圖的圖像處理功能。由於訪問量暴增，前后端都出現了壓力過大情況。我們全程監控數據變化，調集大量服務器資源，保障H5的平穩運行。用戶上傳一張圖片，不到5秒鐘就能輕鬆合成一張“軍裝照”，背后是巨大的服務器資源在支撐。為了應對巨大的訪問量，H5的前端頁面服務器增加到30台，后端的圖片處理服務器先是從一開始的400台增加到800台，后來又不斷擴容，最終在最高峰動態部署了4000台騰訊雲服務器。

　　作為媒體機構，由於機制和人才等原因，很難擁有最新的原創性新媒體技術和最強大的保障資源，但隻要抓住核心，發揮優勢，完全可以撬動、整合體制內外資源為我所用。“軍裝照”H5的成功証明了這一點。“不求所有，但求所用”將是新媒體時代新聞生產的常見模式。

　　在用戶意識和傳播目標的結合點上實現好效果

　　互聯網傳播與傳統媒體傳播的最大變化，就是受眾（讀者、聽眾、觀眾）變成了用戶。因此，互聯網傳播首先要樹立用戶意識。作為傳播主體，不管有何傳播目標，都必須考慮能給作為傳播對象的用戶提供什麼。

　　“軍裝照”H5“刷屏”后，各方面關於其成功原因的分析很多。我們認為，盡管有很多技術方面的因素，但最重要的還是契合了慶祝中國人民解放軍建軍90周年的“大勢”，滿足了廣大網友的情感訴求。

　　作為新媒體，我們希望在建軍90周年的特殊節點，通過新奇、充滿趣味，網友又易於接受、樂於分享的方式，拉近普通人與解放軍將士的距離，增進網友對解放軍發展歷史的了解。這個H5不僅僅是有趣，更重要的是表達了大家對人民軍隊的崇敬之情。有很多人在分享時也提到，當解放軍很光榮。最令我們欣喜的是，這個H5創意實現了正能量的傳遞，既有高度又接地氣，對普通人會產生潛移默化的影響。有專家評價其實現了“看不見的宣傳”。

　　與其他火爆的新媒體產品相比，“軍裝照”H5的一大特點是突破了性別、年齡、地域、行業等社群壁壘，在全國范圍的不同網絡社交圈內不斷擴散、激蕩。能夠實現這個效果，時機、創意、技術都很重要，但歸根結底，是源於全體中國人對人民解放軍的崇敬和向往，以及普通民眾日益濃烈的愛國熱情和向心力、凝聚力。“軍裝照”H5恰逢其時，提供了一個表達的載體和渠道，與全國億萬網友心中共同的情感形成了共鳴和互動。

　　這種對“大勢”和公眾情感的准確把握，正是用戶意識的體現，也是主流媒體推進媒體融合、參與新媒體競爭的優勢所在。

　　重視參與感和互動性，讓用戶成為主動的傳播者，也是用戶意識的重要體現。以往的新聞作品，讀者往往只是一個被動的信息接受者。在新媒體時代，由於新技術的應用、新形式的誕生，讀者成為用戶，可以和新聞產品進行即時互動，參與到產品的生產、傳播過程中來。所以，在傳統媒體時代，將新聞信息傳遞給受眾，其效果就達成了，傳播也基本結束，二次傳播、三次傳播的幾率不高。而在新媒體時代，將新聞信息傳遞給受眾，傳播才剛剛開始。真正成功的傳播會在受眾間不斷擴散，實現“裂變式傳播”。

　　“軍裝照”H5在設計上從一開始就激勵用戶成為主動傳播者，讓用戶自主、自願分享“軍裝照”，獲得參與感、認同感和歸屬感。雖然有初始發布途徑，但“軍裝照”H5最后的傳播奇跡完全依賴於產品本身，依賴人與人之間的傳播。從后台數據看，截至2017年8月12日，網友將“軍裝照”H5的鏈接分享給好友或微信群的次數超過4800萬次，分享到朋友圈的次數超過1100萬次，分享帶二維碼的個人“軍裝照”的次數更多。

　　綜合來看，“軍裝照”H5的空前“刷屏”，是上述諸多因素共同作用的結果。主流媒體的主題宣傳，如果能夠在保持導向正確、內容准確等傳統優勢基礎上，遵循互聯網傳播規律，牢固樹立用戶意識，善於利用創新手段、先進技術、外部資源，就能在速度、廣度、深度上不斷實現突破。

　　（作者系人民日報社新媒體中心統籌策劃室副主編）

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