中國傳統報紙市場結構具有全國分散競爭、區域壟斷、行政主導的特征，但報業轉型面對的融合型新媒體市場結構卻是平台寡佔、內容生產高度分散，地方報業新媒體產品競爭力極弱。故未來中國報業機構無法全部實現轉型，且須對新聞宣傳類與消費娛樂類內容實施分化轉型。政府規制雖然不能延續傳統報業時代直接干預市場結構的影響力，但通過規制創新仍可在報業融合轉型、實現輿論引導和產業發展目標中發揮積極作用。

　　報業轉型 市場結構 分化轉型

　　從2005年的“報業寒冬”，到近年來報業持續“斷崖式下滑”，報業轉型是業界和學界討論最多的話題之一，轉型內涵也從最初的數字化技術轉型，逐步拓展到向全媒體、多元化經營的全面融合轉型。各報業機構為了生存發展紛紛在新媒體產品方面加大投入，政府部門也通過探索規制創新來推動報業轉型與融合。報業轉型固然是大勢所趨，但是否所有報業機構都能夠如願成功轉型？報業機構熟悉的“事產混合、雙重功能”和廣告盈利模式是否能平移到融合型新媒體市場？政府規制在報業轉型中能夠發揮怎樣的作用？

　　中國報業市場結構的基本特征

　　市場結構是反映市場主體競爭與壟斷關系的經濟學概念，也是政府調控產業、實現社會功能的政策指標。市場結構的形成包括市場競爭者數量、產品差異性、市場壁壘、成本結構等多種因素①，其中市場份額、市場集中度、並購等因素起著決定性作用，市場結構對企業行為和經濟績效有重大影響。報業市場結構大致可分為傳統紙質報業市場結構和轉型面對的融合型新媒體市場結構，兩者特征之差異正是報業機構無法簡單順利轉型的深層原因之一。

　　傳統報紙市場結構特征：全國市場分散競爭、區域壟斷、行政主導

　　傳統報紙市場結構指生產傳統形態紙質報為主的報業機構之間形成的市場格局與市場關系。中國傳統報業的競爭主體絕大部分都是國有報業機構，市場准入壁壘很高。

　　從市場競爭者數量來看，2016年中國共出版報紙1894種，其中全國性報紙217種、省級報紙780種、地市級報紙共878種，縣級報紙19種②。市場集中度是市場結構最重要的指標，它指的是市場前幾位競爭者所佔市場份額。以報紙印數為指標來統計全國市場集中度，2015年全國綜合類報紙印數集中度CR4系數為10.68%，CR8系數為17.49%，其中印數最大的人民日報市場份額為3.92%﹔以廣告收入為指標統計，2014年中國報業廣告收入市場集中度CR1系數為10.32%，CR4系數為19.21%，CR8系數為23.64%。③

　　這組數據說明全國傳統報業市場結構屬於分散競爭類型，行政資源、經濟資源往往是報業競爭的關鍵。從區域傳統報業市場集中度來看，2014年北京、天津、沈陽、鄭州、成都、重慶、武漢、長沙、南京、福州、廣州、深圳等城市綜合報紙銷量集中度CR4均在80%以上，其中絕大多數在90%以上，長沙、福州更是達到100%，形成集中度極高的寡頭壟斷市場結構。而這些佔據優勢地位的地方報紙，多是隸屬於不同行政級別和系統的報紙。因此，在行政主導資源配置的基本格局下，我國傳統報紙全國市場結構呈分散競爭特征，區域市場則屬寡頭壟斷結構。這種報業市場結構符合中國社會與經濟發展基本行政格局，多年來並未出現本質變化。

　　報業所處新媒體市場結構特征：平台寡佔、內容分散、地方報業機構弱勢

　　所謂“融合型新媒體”市場是指基於互聯網進行各種數字化內容生產為核心、融合多種線上線下產品的媒體形成的競爭性市場，其競爭以內容產品為核心但大大超出內容生產，其盈利模式包括廣告但拓展了多種收入來源，其產品流通涵蓋了PC互聯網、移動互聯網、社交媒體平台、APP等渠道，其市場主體產權性質包括國有、民營、混合等。正在進行轉型的報業顯然沒有一個專門的報業新媒體市場，報業機構新媒體產品面臨的正是這個復雜多元的“融合型新媒體”市場，分析其市場結構或者說競爭與壟斷格局正是研究報業轉型決策之必須，因為市場結構差異就意味著競爭者容量、產品定位、盈利模式的差異。

　　從市場競爭者數量來看，報業機構面對的競爭者是互聯網平台海量的信息生產者。從受眾注意力競爭來看，在互聯網平台上的中國533萬個網站、391萬個移動APP都是報業機構新媒體產品的競爭者。從廣告競爭來看，2015年中國網絡廣告市場集中度CR4系數為69%，BAT等網絡巨頭佔據大部分市場份額，報業機構主辦的新媒體的廣告收入幾乎可以忽略不計。從互聯網新聞平台競爭看，微信、微博、今日頭條這幾個大平台已經形成寡頭壟斷市場結構。

　　從互聯網內容生產競爭看，則是競爭者海量、內容傳播高度分散，地方報業機構主辦的新媒體競爭力極弱。在PC互聯網市場，2018年5月公布的中國新聞資訊PC端瀏覽時長TOP50中隻有6家報業機構網站，其中參考消息網位列第18、環球網位列第23、人民網位列第24。如果把競爭范圍擴大到整體網站，參考消息網也隻位列第171名④。

　　在移動互聯新聞市場，2016年我國有傳統媒體微博17323個，泛媒體類微信公眾號250多萬個，全國主流媒體客戶端231個⑤。在“兩微一端”新聞市場，全國性傳統權威媒體主辦的產品佔優，而地方報業機構主辦的新媒體競爭力很弱。在2018年1月底中國媒體“兩微一端”融合傳播排行榜上⑥，人民日報、央視、新華社、光明日報這些全國大型媒體背景的新媒體佔據了所有的TOP8席位，地方報業機構主辦的新媒體隻有澎湃新聞位列第十。在微信公眾號市場，《2017年中國微信500強年榜》上，人民日報、央視、新華網旗下產品和許多非國有公司主辦乃至個人主辦的微信公眾號佔有較重要位置，而數量龐大的地方報業機構主辦的微信產品竟然沒有一個進入TOP40榜單。

　　由此可見，在“融合型新媒體”市場已形成入口平台寡佔、內容傳播分散的市場結構，數量龐大、承擔宣傳與經營雙重功能的報業機構在新媒體市場並未形成足夠競爭力與影響力，地方報業機構更是生存危機凸顯，報業轉型及其規制創新成為當下非常迫切的命題。

　　報業市場結構變遷及政策、技術的影響

　　我國一直有通過規制政策直接干預報業市場結構的傳統，隻有理解規制政策在不同時期對我國報業市場結構變遷中的影響，才能更好地探索在不同傳播技術條件下規制政策推動報業轉型發展的作用和方式。

　　報業市場結構變遷的“多重N形”軌跡

　　報業市場結構反映了報業市場競爭與壟斷格局，從其歷史變遷軌跡中也可以尋找傳媒規制政策、市場規模等要素對市場結構的影響。本文在表1中統計了中國報業市場1992年以來的市場結構變遷數據，並據此繪制了圖1所示的變遷曲線。

　　圖1顯示1992年至2014年間中國報業廣告收入市場集中度CR4系數在15.22%至28.58%之間反復波動，形成一個“多重N形”折線軌跡。這是一個集中度較低的分散競爭市場結構，意味著很長時期內市場容納了較多的競爭主體﹔從集中度波動中則可分析政策、技術等因素的作用規律。

　　政策干預推動市場結構優化的作用與局限

　　透過圖1顯示的中國報業市場集中度變遷的歷史軌跡，我們可以發現政策因素推動報業市場結構優化和集約化經營的歷史性作用及其局限：治理整頓與集團化政策曾是集中度提高的動力，但行政推動具有不可持續的局限性。

　　1992年后尤其是1994年以后市場集中度呈上升趨勢，規制政策顯然發揮了積極影響。1994年國家新聞出版總署發布《關於書報刊音像出版單位成立集團問題的通知》開始集團化試點，於1995年對報業進行為期3年的“治散治濫”整頓。1996年12月中央辦公廳和國務院辦公廳再次聯合發文整頓內部報刊，各省廳局機關辦行業報從695下降到535種﹔1998年“兩辦”再次發文取消廳局行政機關報紙，以實現報業調整結構、制止攤派、集約化經營。取締規模小的報紙同時推進大報集團化提高了廣告經營集約化程度，例如1996年成立廣州日報集團，1998年、1999年期間成立文匯新民聯合報業集團、深圳特區報業集團、羊城晚報報業集團帶動了市場集中度上升﹔2002年市場集中度系數再次逆轉上升，很大程度上也是因深圳報業集團成立所致。2003年我國再次整頓報業市場，又壓縮了282種報紙⑧，成為報業廣告市場集中度上升的推動力。

　　但是，我國行政區劃格局也決定了報紙資源配置與市場結構優化面臨根本性限制，不同行政隸屬的報紙無法按照市場規律重組整合、集約化經營。1996、1997年“治散治濫”一直在進行，但事實上集中度卻出現了小幅下滑，這可能是因為各地興起的都市報分散了報業廣告﹔在2003年再次大規模整頓報紙后，2004年至2011年我國報紙種類相對穩定，但是這些年報業廣告市場集中度卻總體持續下降，這說明優勢報業集團在這期間並未充分集約化發展。究其原因，可能是因為最具市場活力的地方報業在擴大規模時面臨市場和政策的雙重局限：它的消費具有較強區域特征，跨區域擴張也往往會遭遇地方保護主義壁壘，優勢地方報紙很難突破行政局限繼續擴張。在市場總量緩慢增長的背景下，各地報紙也尚能維持經營、不容易被整合重組或淘汰出局，因此市場維持著分散的競爭格局。全國性大報雖然不存在擴大覆蓋規模的行政障礙，但是這些大報往往以宣傳導向為主要定位，在市場經營上似乎存在一定的敏感性。總之，我國報業市場結構優化和集約化經營充滿各種局限。

　　產業生命周期、技術特征對市場結構不可抗拒的影響

　　歷史上規制政策對報業市場結構影響很大，但是當報業的產業生命周期演化到衰退期，當產品技術特征和消費市場特征由量變演化到質變時，則可看到市場與技術不可抗拒的力量，政策隻能順勢引導而無法強行扭曲市場與技術。

　　產業生命周期演化的一個重要指標就是市場總規模的升降，這也直接影響市場結構。市場擴張期多數報紙都容易獲得廣告，市場集中度可能會降低﹔但是在市場成熟期和衰退期廣告主則傾向於把有限的廣告預算集中於優勢媒體，從而導致市場集中度提高。在報業廣告負增長的2004年和增速較慢的2005年，中國報業市場集中度系數CR4達到歷史最高點27.43%和28.58%。2006年中國報業廣告恢復了較快增長，並保持緩慢增長趨勢直到2011年，這期間中國報業廣告集中度系數CR4、CR8系數總體都是呈下降趨勢。中國報業廣告市場出現持續性“斷崖式下滑”始於2012年，這是報業進入衰退期的標志性年份，也是傳統報業技術與消費影響下市場結構嬗變的又一個拐點——這一年報業廣告市場集中度又由降轉升。這意味著優勢報業機構的廣告收入在全行業的相對份額更大，也意味著更多報業機構必須轉型生存、被並購或者被淘汰。當然，優勢報業機構相對市場份額提升經常也伴隨絕對收入規模下降，同樣也須融合轉型。互聯網媒體或者說融合媒體信息海量、傳播及時、互動性強，這種傳媒技術特征、消費特征決定傳統報業的衰退難以避免。互聯網媒體因其極強的規模經濟效應，市場集中度已經進入寡頭壟斷的高集中度階段⑨，這種市場結構因為兼具市場競爭活力與規模效應而有著不可抗拒的內在經濟效益，政府規制很難通過直接干預來改變市場結構。

　　從市場結構看中國報業轉型困境

　　因為中國傳統報業市場和融合型新媒體市場結構差異如此之大，政府通過規制干預也面臨諸多局限，由此可以推論數量龐大的報業機構向融合媒體轉型的幾點困境。

　　中國報業機構無法全部成功轉型

　　正如上文所論，中國傳統報業市場結構是全國市場分散競爭、地方市場寡頭壟斷、行政格局奠定資源配置基本結構，但融合型新媒體市場結構卻是平台寡佔、內容生產分散、地方報業機構非常弱勢。政府規制在傳統報業市場結構演化中曾經發揮重要作用但也存在局限，但在改變互聯網媒體市場格局和提升地方媒體新媒體影響力方面卻難有作為。互聯網傳播平台市場沒有行政區域壁壘，目前微信、微博、今日頭條已經形成寡佔結構，國有報業機構幾乎不可能取而代之——即便有報業機構能有所突破也注定是極少數，因為互聯網傳播平台固定成本投資極高、規模效應極強，隻能容納極少數幾個巨型平台，絕大多數報業機構難有作為。多數報業機構也很難獲得地方壟斷性新媒體平台，因為互聯網上各種APP可以低成本突破地方行政壟斷壁壘。在信息海量、高度分散的互聯網內容傳播市場，絕大多數地方報業機構新媒體所佔份額極小，這些僅有的傳播市場份額也很難轉化為盈利市場份額，如果離開了財政資助，許多傳統報業時代形成的龐大報業機構生存都堪憂，何談成功轉型？

　　新聞宣傳與消費娛樂產品的商業模式分化轉型

　　從市場競爭的角度看，報業轉型不僅是傳媒技術轉型，更是市場范圍、競爭對象的轉換，因為不同市場范圍的競爭優勝者有不同的生產流程和收入模式——也即不同的商業模式。中國報業轉型難的原因之一，就是一家報業機構往往同時生產政策目標、消費特征差異很大的產品，尤其是把生產新聞宣傳類內容和生產娛樂服務類內容的部門組合時，缺乏生產流程、組織構架、考核激勵以及盈利模式上的合理區分。

　　所以，對新聞宣傳和消費娛樂這兩大類政策目標和競爭對象不同的產品進行商業模式重構，將是報業轉型的一個關鍵步驟。具體來說，承擔新聞宣傳、文化引領功能的報紙及其新媒體產品，需要維持行政區域生產格局、通過公共投入保障此類產品供給﹔但其內部運行、考核、激勵以及外部合作，也需要進一步轉型創新才能真正提高宣傳效率。而報業機構生產的娛樂性、服務性消費產品，隻有通過有效市場競爭、重組，才能鑒別並淘汰無競爭力產品，才能提高生產效率和創新商業模式。

　　收入模式上，我國多數綜合性報紙還是以廣告為主，這就很難和融合型新媒體多元盈利模式競爭﹔當下網絡廣告中電商廣告、搜索廣告市場份額最大，傳統的品牌形象廣告份額已經大幅下降——報業機構恰恰主要還依賴此類廣告。2017年原生廣告市場規模已達1638.5億元⑩，這對於以內容生產為核心競爭力的報業是一個重大機遇，但如果宣傳類、消費類內容生產不進行分化轉型，則兩類市場很可能都無法取得預期收益。

　　報業轉型難度最大的是數量龐大的地方性報業機構，它們也最需要商業模式分化轉型。地方報業在融合型新媒體市場中，經常既不具備生產全國性內容佔領全國市場的優勢，又在地方性內容市場中因各類媒體的激烈競爭而失去優勢。在新媒體市場中失去壟斷傳播平台的報業機構，就失去了過去整合受眾的有效平台，所以報業轉型實質上意味著要在新媒體世界重建黏合受眾的地方社區傳播服務平台、整合各種市場資源重建生產流程、探索可以持續盈利的商業模式。

　　政府規制在中國報業轉型中的積極作用與邊界

　　政府規制是指政府為了公共利益對企業行為進行約束，廣義的規制還指政府為了實現特定政策目標而實施的積極政策和直接生產供給。政府作為出資方可直接通過行政命令干預傳統報業市場結構，以實現輿論導向內容生產和報業集約化經營的政策目標﹔但是在產權多元、產業功能強化的融合型新媒體市場，政府規制直接干預生產與競爭的邊界卻在收縮，因為新媒體產業功能強，娛樂消費及服務屬性強，隻有發揮市場配置資源的決定性作用才能保証最優市場效率。當然，我國規制政策有必要保障國有報業機構中承擔新聞宣傳功能的報紙和新媒體繼續存在，同時對各種產權媒體的不良內容繼續採取合理規制。並且隻有採取積極的規制創新，才能優化新聞宣傳類內容生產的投資與激勵，同時促成消費娛樂類內容市場的良性競爭與整合，最終實現各類報業機構的分化轉型。

　　【本文系國家社科基金一般項目“基於有效競爭理論的我國傳媒規制績效實証研究”（編號15BXW022）階段性成果】

　　（作者倪琳系上海商學院東方財富傳媒與管理學院副教授﹔易旭明系上海師范大學人文與傳播學院副教授）

　　注釋：

　　①F.M. Scherer、David Ross，Industrial Market Structure

　　and Economic Performance (Third Edition). Boston：Houghton

　　Mifflin Company, 1990，p.5。

　　②國家新聞出版廣電總局：《2016年全國新聞出版業基本情況》，

　　http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/govpublic/6677/1633.shtml。

　　③產業經濟學中常用CRn系數來表示市場集中度，CRn即市場份額前n位企業某項經營指標佔全行業市場份額之和。本段集中度數據為作者根據《中國新聞年鑒》《中國廣告年鑒》、世紀華文監測數據統計。

　　④數據來源：艾瑞網，http://index.iresearch.com.cn/pc。

　　⑤中國互聯網絡信息中心：《2016年中國·互聯網新聞市場研究報告》，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201701/t20170111_66401.htm。

　　⑥侯鑫淼：《“兩微一端”傳播榜：人民日報位居榜首 中國新聞網躍入前十》， http://yuqing.people.com.cn/n1/2018/0131/c364056-29798107.html。

　　⑦數據來源：根據《中國廣告業二十年統計資料匯編》，《中國廣告年鑒》發布數據統計。

　　⑧梁衡：《中國報業發展的現狀與發展趨勢》，

　　http://media.people.com.cn/BIG5/22114/63468/63526/4381671.html。

　　⑨易旭明、倪琳：《中國傳媒市場結構的變遷、模型與優化》，《現代傳播》2017年第6期。

　　⑩中國互聯網協會：《中國互聯網發展報告2018》，

　　http://tech.sina.com.cn/i/2018-07-13/doc-ihfefkqr2417875.shtml。

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