區塊鏈技術最初是在金融行業，作為底層技術與基礎架構應用於比特幣。當前其巨大的應用價值已經從金融行業向交通、醫療、傳媒等其他行業擴展和延伸。本文圍繞媒體信源認証與內容審核、數字版權保護與數字資產管理、推動內容生產、傳播效果統計、用戶隱私保護、數字資產管理等應用，探討區塊鏈技術如何改變現有媒體生產與運作模式。

　　區塊鏈技術 傳媒業 應用場景

　　區塊鏈的內涵與發展

　　“區塊鏈”概念是2008年中本聰在其發表的論文《Bitcoin：A Peer to Peer Electronic Cash System》中首次提出。他認為區塊鏈技術是構建比特幣數據結構與交易信息加密傳輸的基礎性技術。雷耶斯等學者從本體論視角分析認為，區塊鏈技術可作為一種“記敘性技術”而存在，其最大創新不在於發送與接收地址之間實現了匿名傳輸，而在於離散的公共數據庫中可追蹤到每一筆交易的痕跡，從而可以保証整個鏈條的真實完整性。英國學者、區塊鏈科學研究所創始人梅蘭妮·斯萬認為，區塊鏈本質上是一個公開賬簿，擁有成為所有資產的登記、編冊和轉讓的全球性、去中心化記錄的潛力——這些資產不僅僅包括資金，也包括可應用於投票、軟件、健康數據和文化創意等領域的各類有形和無形財產。

　　區塊鏈技術也引起國內學者的普遍關注。東南大學呂乃基在《從由實而虛，到以虛馭實——一個外行眼中的“區塊鏈”》一文中認為，區塊鏈技術將會連接虛擬與現實世界，成為“虛擬世界-現實世界”的中間橋梁，是利用分布式技術和共識算法重新構造的信任機制，存在於虛擬世界。中國信息通信研究所的梅海濤、劉潔在《區塊鏈的產業現狀、存在問題和政策建議》一文中認為，區塊鏈本質上是一種去掉了刪除和更新操作的分布式數據庫。西安電子科技大學裴慶祺認為，“區塊+鏈”的結構近乎一個數據庫的完整歷史。“區塊+鏈+時間戳”可謂是區塊數據庫的最大創新點，每一個區塊都蓋上一個“時間戳”來記賬，從而形成不可篡改、無法偽造的數據庫。

　　區塊鏈技術更是被認為是繼大型計算機、個人計算機、互聯網、移動社交之后的第五次顛覆式計算范式，是人類信用進化史上繼血親信用、貴金屬信用、央行紙幣信用之后的第四個裡程碑。

　　根據《中國區塊鏈技術和應用發展白皮書2016》的定義，區塊鏈（Block chain）是集分布式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術為一體的新型應用技術。本質是一個“去中心化”的分布式賬本數據庫，具有三個顯著特點：一是去中心化。區塊鏈技術採取分布式計算與數據儲存方式，整個系統的運行和維護是通過所有節點共同完成的，沒有一個強制控制中心﹔二是可追溯性。區塊鏈能夠完整記錄並追溯交易過程，區塊鏈中的所有記錄都將永久存儲﹔三是不可篡改。運用密碼學原理加密數據，採用時間戳進行時間標記，採用共識機制，區塊鏈中數據不可篡改。因此，區塊鏈技術具有三個主要優勢：無需中介參與、過程高效透明且成本很低、數據高度安全。

　　區塊鏈在傳媒產業的應用場景

　　區塊鏈技術已經給金融、科技等領域帶來巨大變化。對前沿科學技術敏感的傳媒業，面對日趨成熟的區塊鏈技術，已經開始了探索。

　　美國Civil平台被認為是基於區塊鏈技術打造的新聞出版發行平台，其創始人馬修·埃爾斯說，Civil平台旨在為新聞業創造一個“自我維持”的市場，擺脫廣告、假新聞和其他一些外部影響。據美國媒體報道，一些新聞機構和記者已經聯合起來，共同創建了一種全新的加密電子貨幣，對日漸式微的深度新聞調查進行資金支持。這種加密電子貨幣被稱為Press Coin，旨在擺脫傳統新聞媒體的廣告收入模式，促進新聞業資金來源多元化。Press Coin創建者認為，區塊鏈由於其可追溯及不可篡改的技術特征，保証了新聞的真實性，發布的新聞信息都會被記錄在區塊鏈中，不可隨意篡改，一旦發現信息虛假，可在區塊鏈上追溯，並對其予以相應懲罰。

　　2017年3月19日，人民日報“中央廚房”與中國通信工業協會區塊鏈專業委員會聯合舉辦了區塊鏈技術融媒體應用合作交流會，倡導在版權保護、企業管理、信息安全技術等領域開展緊密合作。這是中央媒體第一次對媒體區塊鏈項目進行探索。2017年4月，騰訊FiT（支付基礎平台與金融應用線）和騰訊研究院發布《騰訊區塊鏈方案白皮書》，表示將搭建區塊鏈基礎設施，打造區塊鏈共贏生態，將鑒証証明、共享賬本、智能合約、共享經濟、數字資產等核心技術開放給合作伙伴，並推出機器人理財、航空延誤理賠、知識產權保護等應用。2017年6月9日，首屆中國報業版權大會發起倡議成立中國數字內容區塊鏈版權聯盟，致力於構建一個去中心化的、可信的、可追溯的數字版權內容流通生態系統。

　　目前，從區塊鏈技術的發展和應用來看，對傳媒產業的影響主要有以下幾個方面：

　　信源認証與內容審核

　　區塊鏈由分布式賬本構成，追蹤賬本，就能追溯新聞的根源，從而實現媒體信源認証。這個機制包含信源評估、內容不可篡改、多節點內容驗証。三者相輔相成，構成完整的約束機制。根據區塊鏈上的記錄，某篇文章是誰生產，由誰轉發，去了哪裡，一目了然。造謠者會很快被找到，原創者會得到獎勵。內容不可篡改，在區塊鏈上發布的新聞不能隨意修改，即便被改動，修改記錄會被全部記錄下來，解決了傳統媒體審稿過程中存在的主觀性強、編輯權濫用等問題。Future Today Institute在其發布的《2018年傳媒業技術趨勢報告》中預測，未來可能會出現一個新聞公共賬本——一個可以交換可信新聞、篩出假新聞的網絡系統。

　　版權保護與資產管理

　　盜版和剽竊是數字傳播領域的主要問題之一。區塊鏈的版權保護屬性與生俱來，區塊鏈技術以數字簽名和哈希算法對數字內容的版權進行精准跟蹤，從確權、用權、維權三個環節完整記錄數字內容版權流轉過程，使數字內容的全生命周期可追溯、可查驗，真正實現數字內容版權的自動登記、自動驗權、自動獲權、自動結算、自動備案，形成一個去中心化的、可信的、可追溯的數字版權內容流通生態系統。利用區塊鏈技術還可以對媒體或個人生產的無形資產如新聞作品、文學作品、攝影作品、創意設計作品進行確權和價值評估。在網絡經濟環境下，用戶瀏覽數據、互動評論內容等數字資產確權、評估后，也可通過區塊鏈技術平台獲得商業回報。

　　內容生產與新聞眾籌

　　區塊鏈技術讓媒體從業者的角色也發生改變。自由撰稿人和自媒體達人可以通過智能合約對內容自主定價，在區塊鏈技術平台上獲得打賞虛擬貨幣和內容訂閱費用，將有力地調動內容生產者的積極性。目前，智能合約（smart contracts，在區塊鏈上運行的程序）催生出Civil和Steemit等平台，這些平台鼓勵用戶為自己喜歡的文章贊助虛擬貨幣，在這些平台上評論數和點贊數也會給作者帶來報酬。隨著區塊鏈技術的不斷成熟，媒體依托區塊鏈網絡，可在全球范圍內建立虛擬編輯部，對全球內容資源進行採集利用﹔媒體還可通過搭建社群媒體平台，實現從“UGC”向“PGC”轉變，降低新聞線索搜尋成本和新聞採編成本。此外，區塊鏈的“代幣”機制使得新聞“眾籌”成為可能，記者可以根據公眾和用戶的需求，生產定制深度內容信息。

　　原創作品與版權收益

　　版權保護的最終目的是讓創作者的利益得到保護和實現。區塊鏈技術以數據版權庫為基礎，通過不可篡改的數字簽名、可信時間戳以及全網侵權監測系統、電子証據保全系統，為原創內容提供去中心化的版權保護。通過智能合約可以讓原創內容和版權進行自助交易，記者、通訊員和自媒體撰稿人將最大限度地享受到原創作品的多次、多維版權收益。比如，柯達公司新推出基於區塊鏈技術的照片所有權管理平台KodakOne，並發行自己的數字貨幣柯達幣。攝影師的照片被使用，馬上就可以得到報酬，解決了過去照片被無償使用的問題。未來，文字、新聞、圖像等碎片化內容，隻要有價值，“小”版權也有實現貨幣化的機會。

　　智能交易與廣告效果

　　廣告界流傳著一句著名的疑問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”這個疑問其實包含兩層含義，一是我的廣告是否“准確”到達，二是我的廣告是否“有效”作用於受眾。區塊鏈技術可以解決廣告業中效果不透明、營銷有偏差的問題，如點擊量作弊等。目前，北京小米科技有限責任公司提出以數據協作、反欺詐、效果監測為主要場景，構建廣告技術區塊鏈共同體聯盟﹔美國廣告技術公司MetaX和區塊鏈公司Consen Sys聯合推出首個用於跟蹤數字廣告供應鏈的協議AdChain。所有廣告活動主體，均可通過區塊鏈技術下的智能廣告交易平台發布供需信息。以點擊付費廣告為例，在基於區塊鏈技術的智能廣告交易平台中，廣告合約執行條件都滿足時，將自動觸發智能合約的執行，從而實現用戶注意力經濟的結算和變現。

　　輿情分析與輿論環境

　　在區塊鏈技術得到廣泛應用的網絡環境中，任何篡改都會被記錄，任何造假都會被追蹤。這種情況下，謠言自淨機制將發揮作用。謠言發布者將會慎重考慮傳謠的成本，公眾通過綜合評估將不會輕易相信謠言。最終，信息傳播將保持原貌，輿論環境將趨於透明，網絡中每個人獲取真實信息的成本將不斷降低。此外，輿情分析可以從數據匯總、統計角度展開，輿情分析師可以從數據的數值、發生時間、交易流程、出處証明等細節的記錄上，分析數據背后隱藏的信息。利用區塊鏈技術，會讓輿情分析更加精准，讓輿情應對更加高效，所得出的輿情分析結果將成為提高政府治理能力和參加商業競爭的重要手段。

　　目前，區塊鏈技術還處於發展初期，在與媒體的融合發展上，國內外均處於探索階段。但可以肯定的是，基於區塊鏈技術的創新應用將不斷推動傳媒業態的創新與變革。

　　（作者系陝西廣播電視台新聞中心記者，西安交通大學新聞與新媒體學院博士生）

　　參考文獻：

　　①徐明星、劉勇、段新星、郭大治：《區塊鏈：重塑經濟與世界》，中信出版社2016年版。

　　②李鵬飛：《基於區塊鏈技術的媒體融合路徑探索》，《新聞戰線》2017年第8期。

　　③鄭天嬌、湯明妍、宋丹、朱永娟：《區塊鏈技術在廣告業中的應用設想》，《新聞研究導刊》2017年第8期。

　　④張東明、陶然、王彪：《搶抓區塊鏈技術“風口”推進媒體融合創新發展》，《新聞戰線》2018年第5期。

　　⑤李泰安:《區塊鏈重構網絡輿論環境》，《傳媒》2017年第11期（上）。

　　⑥馮雯路：《區塊鏈在傳媒領域的應用探索》，《科技傳播》2018年第4期。

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