3月21日，騰訊控股發布2018年年報，公司2018年實現營業收入3126.94億元，同比增長31.52%﹔淨利潤774.69億元，同比增長19%。

　　“多項業務共同發力，淨利潤增長顯著。”在華創証券分析師李雨琪看來，雖然受到版號審批影響，騰訊控股游戲業務表現不佳，但是得益於視頻業務（包括訂閱等增值業務以及廣告）的強勢拉動，以及處在風口的支付和雲業務表現良好，騰訊控股去年整體表現可圈可點。

　　會員訂閱穩中有增

　　公司2018年第四季度增值收入436.51億元，同比增長9.27%，環比下降0.9%﹔毛利率53.43%，同比下降5.85%，環比下降3.08%。增長主要反映了直播服務及視頻流媒體訂購等數字內容服務的收入增長。截至2018年年底，公司數字內容訂購總數超過1億，同比增長50%。

　　其中，騰訊視頻的訂購用戶同比增長58%至8900萬﹔同時公司發布了流行IP自制節目的續集，包括《鬼吹燈》（第三季）、《斗羅大陸》（第二季）及紀錄片《風味人間》。2018年第四季度公司升級了VIP會員計劃，為訂購者提供不同等級的特權。隨著消費者觀看更多的短片，日活躍賬戶的視頻播放量同比增長超過40%。此外，公司擁有40個頂級國際體育IP，包括美國的4大體育比賽，通過騰訊體育、騰訊新聞、騰訊視頻、手機QQ瀏覽器及微視，以直播節目、新聞信息流及短視頻形式播放。

　　在李雨琪看來，視頻會員訂閱收入增長具有一定的穩定性，季度、年度會員會在遞延收入中攤銷。2018年8月20日—10月15日的獨播劇《如懿傳》為平台帶來極大流量，也增長了季度和年度會員訂閱。從今年第一季度來看，《知否知否應是綠肥紅瘦》《鬼吹燈》《都挺好》等劇預期對會員訂閱也有一定助力。

　　反觀增值業務的另一大板塊——游戲，表現就差強人意了。年報顯示，騰訊控股網絡游戲2018年實現營業收入1040億元，同比僅增長6%﹔第四季度收入241.99億元，同比下降0.69%，環比下降6.25%。

　　李雨琪表示，公司2018年游戲業務表現一般在於沒有足夠的頭部新游戲支撐，而從今年全年來看，最大的不確定因素為公司射擊產品是否如2018年一樣不能變現。“近期，網易《堡壘前線》（即時創造性射擊手游）獲得版號意味著射擊品類沒有整體被封殺。另外，騰訊2019UP發布會上披露了《代號：生機》這一合作生存射擊類產品，這一產品由光子工作室2年前開始研發。光子工作室旗下另一款射擊產品《絕地求生：刺激戰場》已累積1.6億MAU（月活躍用戶數量），但當前無版號不能變現，一旦《代號：生機》獲得版號，工作室有望將《絕地求生：刺激戰場》旗下用戶導流到《代號：生機》變現。當前《絕地求生：刺激戰場》1.6億MAU量級與《王者榮耀》相當，即使保守假設貢獻《王者榮耀》一半流水，年化流水也將達到150億—200億量級。”

　　廣告毛利有望提振

　　從騰訊控股全年的業績來看，廣告收入表現亮眼，2018年網絡廣告營收為581億元，同比增長44%，其中社交及其他廣告營收398億元，同比增長55%，媒體廣告營收收入為183億元，同比增長23%。

　　華創証券分析師耿琛認為，騰訊廣告收入的增長主要源於社交廣告填充率的提升與視頻播放量的提升。社交廣告方面，主要由於在朋友圈推出第二個每日廣告單元，吸引約50%的朋友圈日常活躍用戶觀看第二個廣告，提高整體廣告填充率﹔同時，也開始在小程序中加入廣告位，進一步增強了廣告資源。視頻廣告方面，通過完成新聞廣告系統的升級，加強推薦算法，新聞廣告業務恢復增長﹔同時《創造101》等爆款自制綜藝節目推動視頻廣告業務增長。

　　李雨琪補充道，根據對騰訊視頻Top30電視劇、綜藝進行的統計，2018年第三季度公司頭部劇前台點擊量達到峰值。第四季度Top30綜藝+電視劇點擊量之和為681億，同比增長4%，環比下滑21%。第二季度主要因《創造101》，第三季度主要因7月《扶搖》、9月《如懿傳》，第四季度主要因《吐槽大會》等帶來廣告贊助收入增量。2019年第一季度，頭部劇《知否知否應是綠肥紅瘦》《都挺好》或將帶來不錯收益，但總體第一季度為廣告業務淡季，收入環比或承壓。

　　同時，視頻廣告受益於行業環境好轉，內容成本有大幅下降趨勢，毛利率應該會有進一步提振。“目前頭部劇採購的版權成本從超過1500萬元一集，回落到800萬元以下﹔自制劇的成本主要在演員片酬方面降低，當前頂級的演員最高限價是一部劇5000萬元。但由於採購電視劇的播出通常要延遲6—12個月，自制內容時間更長，通常要12—18個月才可以播出，所以對財報的影響是滯后的，對於毛利率的提振將會在2019年下半年開始反映。”李雨琪說。

　　耿琛進一步表示，從騰訊、百度、微博等互聯網頭部公司相繼公布的2018年廣告收入來看，互聯網廣告的馬太效應越發明顯，大型互聯網集團憑借媒體流量優勢不斷搶佔市場份額，廣告收入連年保持快速增長。數據顯示，百度2018年度來自網絡營銷營收為819億元，同比增長19%﹔微博2018年廣告營收99.87億元，同比增長49%﹔字節跳動2018年廣告營收約450億元﹔同時，根據測算，阿裡巴巴2018年在線營銷收入將達到1371億元。

　　“根據艾瑞咨詢統計，2018年中國互聯網廣告市場份額為4010億元，可以看到，騰訊、百度、頭條、微博、阿裡巴巴五大頭部2018年全年廣告收入總計為3320.87億元，壟斷了互聯網廣告近八成的市場份額。”耿琛說，在市場進入存量時代之后，隨著流量壁壘的形成與加固，2019年互聯網廣告將進一步向頭部集中。

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