摘 要：《啥是佩奇》作為2019年小豬佩奇賀歲電影的宣傳片一經發布，便在各大網絡社交平台上引起了廣泛的關注與討論。而小豬佩奇這一動畫形象繼2018年的“社會人”熱潮之后迎來了新的傳播高峰，本文以保羅•利柯“模仿循環”理論為基礎，從《啥是佩奇》這一案例分析如何通過“預先塑形”、“塑形”和“重新塑形”這三個階段來打造影視文化IP，並基於此對受眾文化記憶進行喚醒，促成中國傳統文化認同的聚合。

關鍵詞：影視文化IP﹔模仿循環﹔文化記憶﹔文化認同

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122(2019)03-0000-03

2019年1月17日，電影宣傳短片《啥是佩奇》一經發布即在各大網絡社交平台上引起大范圍的關注與轉發，點擊量和評論量的高漲令其迅速成為爆款短片，火遍全網。宣傳片通過一個農村老人因為孫子的一句“佩奇”而開始了暗含幽默卻又荒誕的“尋找佩奇”之路，整部短片隨著老人的尋找表現出了代際溝通，空巢老人，城鄉發展不平衡等等一系列問題，但是其最終的落腳點仍舊放在了合家團圓的親情與溫暖之中，也因此觸動了受眾的淚點，一時間形成了“病毒式”傳播。

本文認為，以《啥是佩奇》為代表的商業宣傳片，即使其中不乏廣告植入，細節處理模糊等問題，但其成功打造爆款影視文化IP的原因在於對受眾共同文化記憶的喚起，並將其聚合為對中國傳統文化的認同力量，從而賦予小豬佩奇等影視文化IP以傳統文化的表征，將其從具有較為單一特征的形象衍變為更廣泛意義上的文化形象，進一步實現其傳播效應。因此，本文以《啥是佩奇》短片為例，從“模仿循環”理論出發探究影視文化IP的演進過程。

一、新媒體下外來影視文化IP的本土化解讀與“預先塑形”

《啥是佩奇》中的主人公之一，被尋找的佩奇源於英國的電視動畫片《小豬佩奇》。這部動畫片於2015年9月進入中國大陸，由中央電視台播出，是針對學齡前兒童的一部寓教於樂的系列動畫片，並深受少兒歡迎。但是小豬佩奇這一外來影視文化IP的魅力不僅於此，其豐富的故事情節也吸引了成年人的關注，並對其進行了本土化解讀。從B站上對小豬佩奇的鬼畜視頻剪輯開始，方言版、表情包版等等形式的佩奇實現了全網傳播，后通過抖音、快手等平台的短視頻達到高潮，締造出了“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”這一口號。在此口號的帶領下，“社會人”成為了成年人獨有的“佩奇”狂歡。緊隨其后的商業包裝更是將這場狂歡推向頂峰，佩奇手表、佩奇書包、佩奇水壺等等周邊商品的銷售狀況火熱，最著名的佩奇手表在淘寶上甚至一度出現斷貨的情況。

而以上的行為也正是影視文化IP演進過程中“預先塑形”階段的突出表現。利柯的“模仿循環”提出了模仿的三個階段，即“預先塑形”、“塑形”和“重新塑形”，這一概念將文學和文化的關系理解成一個生產轉化模式，在這一模式中，文學中的虛構世界與現實中的文化意義體系相互影響。[1]而以小豬佩奇為例的影視文化IP作為對現實生活的映射同樣會受到一定歷史文化的影響，其並非完全從虛構與幻想中產生，而是根據所處的社會環境與文化氛圍不斷生成新的意義。無論是小豬佩奇本身還是“社會人”這一新型象征意義，其在被建構的過程中，必須涉及當下社會現有的文化體系和日常生活環境中的要素，即影視文化IP被文化“預先塑形”了。

二、現實問題的碎片化拼接與文化記憶“詩意的轉換”

模仿的第二階段則進入到“虛擬的世界”，它通過文本加工，將那些從模仿的第一階段中選擇出的重要文化要素組建成一個全新的、虛構的整體。[1]宣傳片由一個個現實片段拼接而成，從老人拿著老式翻蓋手機聽到孫子想要“佩奇”開始，他翻找字典、詢問小朋友、詢問鄉鄰、詢問小賣部，終於詢問到了一個知道佩奇的人，他根據別人口述中佩奇的形象自己動手做出一個“鼓風機佩奇”，讓孫子的眼睛在看到禮物的一刻閃閃發光。整個故事的脈絡簡單清晰，但老人尋找佩奇過程中經歷的種種事件，無不是現實社會中既有問題的縮影，例如老人與孫輩、子女溝通之間的代際問題，空巢老人的留守問題，城市與農村經濟發展不平衡的問題都被影片進行了藝術的再加工，以一種荒誕幽默的方式表現出來，使各種本互不相干、毫無共通之處的事件得以和諧的共存，所以鼓風機佩奇的精彩之處就在於其意料之外卻又情理之中的存在的合理性。

利柯將模仿的第二階段定義為“在現實領域的預先塑形和文本接受的重新塑形之間起到溝通轉換作用的、具體的文學創作過程”，[1]即“塑形”階段。他認為，文學的特殊貢獻在於其“異質融合性”，也就是說，文學之所以具備媒介功能，是因為它能夠從形式和內容上使不同象征體系中的要素脫離其原有的語境，並且將其融合成一個全新的、虛構的整體。因此，文學的塑形並非對超脫文本之外的現實世界的模擬，而是恰好相反，文學本身以詩意的方式生產出一個世界。《啥是佩奇》用8分鐘的時間對小豬佩奇這一影視文化IP進行二次“塑形”，一方面使其淡化“社會人”的既有形象，另一方面努力塑造全新的象征意義。從字典上的“佩戴”、女主播“佩奇”、洗發素“佩琪”、老鄉“張佩奇”、下“佩棋”、“紅色的豬”，最后到老人親手制作的“鼓風機佩奇”，在歷經一系列看似不符合常理的“塑形”之后，小豬佩奇從受眾潛意識中的動畫人物以一種充滿幽默與溫情的方式完成了“詩意的轉換”，超越了原有語境，成為愛與親情的代表物。

但是，《啥是佩奇》宣傳片的意義並沒有停留於對影視文化IP的塑形，其所構建世界的根本在於對受眾文化記憶的喚起，即通過零碎的片段組合成新的記憶圖景，挖掘被潛藏、被忽視的意義與情感。一個人之所以記住以往的事，主要是因為它們激發了他的情感，對他有意義，而且這裡所說的意義與他所處的特定空間與時間密切相關。[2]而文化記憶包括一個社會在一定的時間內必不可少且反復使用的文本、圖畫、儀式等內容，其核心是所有成員分享的有關政治身份的傳統，相關的人群借助它確定和確立自我形象。[2]伴隨著老人尋找佩奇的行動，影片中也穿插著不少碎片式的生活細節：老人使用著破舊的翻蓋手機不舍得花錢換新的﹔老人獨自一人起床，邊掃地邊聽著鄰居家子孫歸來的聲音﹔在包餃子的時候默默關掉正在播報春運情況的新聞聯播﹔聽到孩子說不回來過年時候的落寞﹔在得知兒子要接自己上城裡過年時故意訓斥中暗藏著欣喜﹔以及吃團圓飯時一樣一樣取出自己精心為孩子們准備的東西。這些生活的細節串聯起一個空巢老人的期盼與孤獨，失落與歡喜，其構成了“重塑”階段必不可少的情感補充，並為文化記憶的喚醒提供了堅實的感情基礎。一個老人，卻仿佛是萬千老人的縮影，正如諾依曼所說，虛構的文學作品在對記憶的演示中最突出的貢獻在於，“他們將那些分散的、 毫無關聯的元素組合在一起並且將其組合成新的記憶圖景，正如他們被文化的社會維度和物質維度存儲記錄下來那樣”。影視作品作為各類話語的集合體，其在表達不同的社會問題時，也為其相互交流融合提供了平台，從而使其情節內容雖極端卻合理，雖有限卻包羅萬象，最大限度的喚起受眾的文化記憶，令其感同身受，產生共鳴。

三、社會集體的文化記憶喚醒與影視文化IP的認同聚合功能

利柯所提出的模仿的第三階段是“文學世界與聽眾或讀者世界的交叉點”。在這一階段，他關注的是文學塑造的世界如何被讀者接受並反作用於現實的行為世界。文學文本隻有通過接受者的“重新塑形”才能成為“完整的作品”。“重新塑形”包括對文學文本的閱讀、傳播與解讀，在被現實世界接受的過程中，文學文本的內容和形式都被賦予了特定的意義，但同時他們也可以改變文學之外的意義世界。因此，文學在個人和集體建構自我意義世界的過程中起著積極的塑造作用。[1]

《啥是佩奇》似乎一夜之間刷爆了朋友圈，不僅視頻播放量達到千萬以上，討論量也隨之高漲。大量的討論聚焦於當“佩奇”這一形象在短片中最后以鼓風機形式的出現之時，不少觀眾評論道自己“笑了又哭了”。宣傳片中的老人雖然最后還是不太懂佩奇是什麼，但他依照著鄰居口中的描述努力想要做出相同的樣子，反復的詢問，反復的修改，也正是有了這一過程，最后的“鼓風機佩奇”才格外的引起受眾共鳴。《啥是佩奇》作為小豬佩奇春節賀歲電影的宣傳片其將受眾目標對准的是少兒及其父母群體，但從受眾反饋可見其所打動的群體不止於此。影片中爺爺對孫子的愛，對子女回家的期盼讓受眾重新回憶起被遺忘的過去，可能是對兒時的懷念，可能是對長輩的感恩，受眾將影片中的情節對應現實，從各自的角度出發進行解讀與“重新塑形”，賦予其關乎自身的特定意義。由此看到，宣傳片在各大網絡社交平台上的“病毒式”傳播並不是影視文化IP的發展終點，隻有獲得受眾的情感接受與反饋才是真正意義上傳播過程的完成，是文化記憶喚醒過程的終點，而同時其對文化認同的聚合作用也自此開始。

春節、餃子、回家等一系列具有代表性的文化記憶聚合成受眾共有的傳統文化認同。而“家庭”、“團聚”等自古便在中國傳統文化中佔有重要的位置，《啥是佩奇》通過對以上經典元素的再創造與應用，在影視文化IP的塑造過程中，將中國傳統文化具像化，實體化，使受眾在觀看的同時真切的感知其存在，從而形成具有高度同一性的文化認同。而小豬佩奇這一影視文化IP也由此完成“塑形”，成為喚起文化記憶，聚合文化認同的重要媒介。

綜上，《啥是佩奇》作為電影宣傳片，針對的受眾群體並沒有局限於幼齡，反而是面向父母及老人這一更大的群體范圍，小豬佩奇為現存的長輩與子女之間的關系展示提供了新的闡釋角度。代際溝通問題、空巢老人問題等這些被壓抑和忽視的問題通過“尋找佩奇”的行為得以再現。在這一過程中，小豬佩奇這個影視文化IP讓受眾重新回憶自己的童年與父母的過去，更重要的是讓這些記憶聚合起來，升級為具有高度同一性的文化認同。影視文化IP以合理想象和藝術的方式打破現實和回憶的邊界，激發了受眾反思和文化記憶的喚起，並積極參與到對文化回憶的社會討論中。其結果是，影視文化IP不僅成為喚起文化記憶的重要媒介，它更能反作用於文化記憶，聚合文化認同，因此其本身就成為了對社會有影響力的文化記憶媒介。“佩奇”不再僅僅是一隻粉紅色的小豬，或是具有一定嘲諷意義的“社會人”，它進一步衍變為帶有溫度的家庭團圓與親情的代名詞。

正如人民日報公眾號就此事所發布的文章標題一樣：願你也有“佩奇”。

參考文獻：

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