煙草廣告將APP變為新營銷載體 "小紅書"現9.5萬篇軟文

張小妹

2019年04月16日06:49  來源:北京青年報
 
原標題:“小紅書”APP現9.5萬篇煙草軟文

  “小紅書”上發布的涉煙草類文章

  以“女士煙”為關鍵詞搜索到近7000篇“種草文”

  一篇煙草營銷軟文引發大量用戶詢問何處購買

  盡管國家明令禁止,但互聯網煙草廣告仍大量存在且更加隱蔽。昨日,北京疾控中心發布2018年中國互聯網影響數據監測結果,青少年用戶眾多、監管相對缺位的互聯網平台,成為煙草營銷的重災區。此外,在一些以“發現美好生活”為口號的“種草”性質的生活方式分享APP中,也出現了大量針對女性的煙草營銷信息。北京青年報記者調查發現,僅在“小紅書”一款APP上,與“煙”相關的營銷信息就多達9萬余條,這些信息多以“測評”“種草”等軟文的方式展開,吸引了大量讀者關注。

  發布

  互聯網煙草廣告泛濫 近15%打起“情懷牌”

  根據市疾控中心發布的《2018年互聯網煙草營銷數據監測報告》,2018年1月至6月共抓取煙草廣告和促銷相關信息51892條,煙草新聞7289條,煙民討論47304條。在煙草廣告和促銷相關信息中,煙草代理商銷售信息最多,為39507條,佔76.13%﹔煙草代購銷售信息1959條,佔3.78%﹔煙草廣告信息1977條,佔3.81%﹔煙草贊助信息265條,佔總量的0.51%。

  北京市疾控中心副主任曾曉芃介紹,目前在中國,男性仍然是卷煙的主要消費群體,但在互聯網平台上,女性和青少年群體正在成為煙草營銷信息的主要傳播對象。監測發現,一些主要面對女性的導購分享平台上存在大量煙草營銷信息(2051條),在這些生活分享平台上,女性用戶佔了約7成。除了“抽煙”“吸煙”外,“爆珠”“細支”“愛喜”等也成為女性最愛討論的關鍵詞。

  同時,青少年用戶眾多、監管相對缺位的互聯網平台也成為煙草營銷的重災區。在監測14個網絡平台中,從微博抓取的煙草廣告和促銷相關信息最多,為42834條,佔82.54%。2019年3月15日,新浪微博數據中心發布最新《2018微博用戶發展報告》顯示,18-30歲的年輕用戶佔微博平台用戶的75%。可見,女性和青少年群體正在成為煙草營銷信息的主要傳播對象。

  《互聯網廣告管理暫行辦法》中明確規定,禁止利用互聯網發布煙草的廣告。但隨著互聯網行業的迅猛發展以及互聯網傳播方式的變化,煙草的網絡營銷仍大量存在。值得一提的是,與傳統廣告形式相比,互聯網平台上的煙草營銷信息更多使用軟性植入的方式,有更強的隱蔽性。

  北青報記者注意到,本次監測中發現了大量的煙草廣告和促銷相關情懷軟文信息和偽科學信息。其中,抓取情懷軟文信息7766條,佔14.97%。這些情懷軟文通過渲染煙草與愛情、友情、親情之間的關系,傳播煙草信息,美化吸煙行為,提升公眾對煙草品牌的認同度。

  同時,本次監測還抓取到煙草相關偽科學信息418條,傳播與科學相反的偽科學信息,以此加強品牌的認知度,從而吸引更多的潛在客戶。這些隱蔽的廣告信息,會給相關部門的監管工作帶來難度和挑戰。

  調查

  APP上“種草”涉煙軟文 吸引大量女性用戶關注

  北青報記者調查發現,一些以女性用戶為主、原本用於“生活方式分享”和“種草”的APP中,出現了許多煙草營銷文章,通過軟性傳播實現“廣告”目的,並且主要推廣“適合女性的煙”。

  在一款名為“小紅書”的APP上,記者輸入“煙”字進行搜索,頁面提示有9.5萬條“筆記”,排名第二的關鍵詞是“女士”,排名第三的是“女煙”。在這個頁面中推薦的專題是“電子煙”,點進去后,“電子煙”專題中有2656篇筆記,累計491.6萬次瀏覽。搜索“女士煙”可以看到6848篇筆記內容。隨便打開其中一篇,就會看到這些文章都是以“測評”“體驗報告”等方式展示的煙草信息。而這種看起來不像廣告的“種草”,反而更吸引了不少讀者的關注。

  例如首頁中有一篇名為《硬核少年電子煙,拒絕二手煙》,看標題以為是勸阻吸煙的,但打開后介紹的卻是一款電子煙產品。另外一篇名為《少女心事︱想了好久要不要買×××還是入手了,給大家分享一下我的測評好了》,文章開頭寫道:“吸煙有害健康”,隨后用了超過千字的篇幅介紹了一款煙,獲得了4168個贊和698條評論,有4837個用戶收藏了這篇文章。評論第一條寫道:“一個不吸煙的人,竟然仔仔細細一字一句認真地看完了!”

  “這種軟性植入很隱蔽,不是傳統意義上的‘廣告投放’,但其實還是以做廣告為目的,很多發布者背后都是煙草營銷機構。”一位長期從事控煙公益事業的工作人員告訴北青報記者,“而這些生活方式分享APP,主要對象是女性,女性已經成為煙草網絡營銷的主要目標”。

  北青報記者了解到,2016年,我國出台《互聯網廣告管理暫行辦法》,禁止利用互聯網發布煙草廣告。此前,《世界衛生組織煙草控制框架公約》第13條規定指出,全面禁止煙草廣告、促銷和贊助。而2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》中也明確規定,“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告﹔禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告”。

  應對

  持續開展煙草營銷信息監測 對涉嫌違法者進行處理

  北青報記者了解到,本次互聯網煙草營銷數據監測是由北京市疾病預防控制中心聯合北京大學新媒體研究院社會化媒體研究中心合作開展。監測採用網絡爬虫自動識別關鍵詞技術,對中國互聯網上部分煙草企業的廣告和促銷發布狀況展開了初步調查和研究,監測時間為2018年1月1日至6月30日,主要從煙草廣告與促銷信息發布的數量、各網絡平台上煙草廣告與促銷信息的特征和新趨勢、典型網絡煙草廣告及服務案例分析、煙草信息發布者的特征四個方面展開分析,並經過控煙行業專家、法律專家、市場監管專家、網絡管理專家三輪論証,進行信息分類、判定和防控措施梳理,以期為中國互聯網平台上的煙草營銷信息監管提供幫助。

  北京市疾病預防控制中心表示,下一步將從如下三個方面入手開展深入研究,為淨化我國互聯網控煙環境提供依據:一是繼續開展互聯網煙草營銷狀況監測,深度挖掘監測數據,收集典型案例,定期公布監測結果﹔二是加強政府相關部門合作,對典型案例進行甄別,對涉嫌違反《廣告法》的案件提交有關部門進行處理﹔三是組織專家針對偽科學信息進行梳理和批駁,充分利用互聯網加強對公眾的控煙教育和法律教育,發動社會監督力量,淨化互聯網環境。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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