《2019知識付費內容分銷白皮書》告訴你

聞風入局者增多 知識付費靠什麼獲客

李雪昆

2019年04月22日13:26  來源:中國新聞出版廣電報
 

  知識付費讓內容更有價值。資料圖片

  您對知識付費行業以及內容分銷產生的背景有著怎樣的解讀?就內容分銷而言,未來的發展趨勢又指向何方?日前,專注於內容付費的技術服務商小鵝通發布《2019知識付費內容分銷白皮書》(以下簡稱《白皮書》),其中的觀點認為,2018年知識付費行業迎來拐點。一方面,聞風入局的從業者迅速增多,市場魚龍混雜,品質與口碑雙下滑,單靠自身IP勢能去刺激用戶付費,變得逐漸失靈﹔另一方面,新世相、網易雲課堂和《三聯生活周刊》相繼引領的“營銷課”刷屏事件,在知識付費行業引起了巨大的討論。這種形式新穎,成本較低,但又能高效獲取粉絲、提升課程銷量的營銷手段,成為人人都想復刻的標本。

  提供知識服務已成主流

  伴隨自媒體、教育培訓、傳統媒體、出版等具備內容積累,以及專業內容生產能力的從業者入局,知識付費市場品類同質化現象加劇,大量的從業者入場導致知識付費行業從賣方市場向買方市場過渡。同時,這種趨勢也倒逼知識付費從業者角色開始分化,行業整體向垂直化、專業化拓展,服務模式更為精細化,需要借助督學、測評、考試等一系列工具,形成較好的復購率和持續性的知識服務和商業模式。

  目前,單純提供課程學習內容的商品正在減少,知識商品開始聚焦在提供專業系統化課程服務,採用例如課程打卡、訓練營等形式來提升學習效率,實現學員學習前后的成長轉變。《中國新聞出版廣電報》記者看到,2018年,小鵝通服務的商家中使用“課程+服務”的課程總數佔到了總課程比例的34%,這意味著越來越多的商家開始意識到,僅僅憑借粉絲經濟和IP效應推動用戶進行購買決策正在變得越來越難。“服務”工具正在試圖挖掘用戶的自驅動力,如自身的功利性、標簽化和個性化等因素進行激勵,從而提升課程打開率及復購率。

  可以看到,知識付費這兩年的變化,正在從網紅經濟到知識付費,再到輕量級在線教育過渡。2017年小鵝通教培用戶僅佔14.3%,而在2018年年底這個數據超過40%。知識付費先行者們在內容制作的基礎上,開始向完備課程體系、深度運營服務、拓寬細分場景課程進行服務能力升級。

  而隨著微信使用率的越來越高,知識付費順應基礎設施發展,服務人群也從一、二線城市向三、四線城市下沉。《白皮書》顯示,三線城市客戶佔比從2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%,三、四線用戶的付費意願也正在變強,人數比例正在擴大,三、四線城市正成為知識付費新崛起的流量窪地。

  借社交關系鏈獲客較普遍

  2018年伊始,多家內容生產方相繼推出付費課程,憑借課程設計、品牌知名度以及分銷傳播模式,創造了多輪刷屏傳播熱潮。無論是裂變海報推廣,還是內容分銷,實質上是用戶流量的爭奪。在自有流量轉化降低,用戶打開率、課程完課率、復購率難以提升,以及傳統線上線下的營銷費用居高不下的情況下,新且有效的營銷訴求已經成為知識付費機構的剛需。

  大批平台和內容的涌入,使得知識付費市場變得擁擠,基於付費產品足夠多且同質化比較嚴重的現狀,營銷工具有望成為新一輪發力點。《白皮書》認為,從分銷到拼團,有關用戶裂變這一玩法,正在隨著產品體驗的持續優化增強,爆發出驚人的傳播效能。從這個角度來說,知識付費市場的獲客渠道和電商市場的運營路徑越來越相似,2019年知識付費的營銷策略和手段會是重要競爭領域。

  同時,除了利用工具在終端市場上獲客,知識付費行業的興起,使得一批以廣告、電商作為主要變現途徑的流量矩陣、意見領袖找到了新的流量變現途徑。但是,知識付費仍存在門檻,對從業者的內容制作能力提出了專業化要求,音視頻內容制作能力成為不少入局者的桎梏。

  流量內容交換引流明顯

  當前,加入內容分銷市場的商家仍在增多,同時,越來越多的商家開始增設專門的分銷業務線,以運營內容分銷市場,這些趨勢表明,內容分銷市場依然值得入局。

  《白皮書》強調,內容分銷作為一種相互賦能的關系,內容供應商對於B端(企業用戶)流量的挖掘存在較大市場空間。通過B端觸達消費者,流量更加垂直且精准,且能直接影響B端覆蓋的社交關系鏈去影響消費者的購買決策。而作為B端的渠道分銷商,願意為內容供應商賣貨的核心點在於能夠借助優質內容獲取充分的收益及付費用戶,實現知識付費業務的開拓。

  同時,目前渠道分銷商角色正在呈現多元化,除了與知識屬性極其契合的讀書類、文化類、生活類自媒體商家外,像金融、電視購物、電商等類型的商家也在加入內容分銷市場。他們依靠自身流量,將市場中優質的課程內容嫁接到自有渠道或者知識店鋪中進行銷售。當然,隨著內容分銷商和渠道分銷商不斷入局,針對內容付費技術平台本身的分銷服務質量、平台功能也提出了更嚴格的要求。

  此外,《白皮書》顯示,公眾號推文是提升轉化率的有效方式。抓人眼球的推文對轉化率提升作用明顯。例如熱點、復推、優質3個關鍵詞對推廣知識付費很有幫助。

  比如,熱點。在一些全民關注的熱點事件出現時,恰逢時宜地向粉絲推送熱點相關推文及相關知識付費內容,在提升打開率的同時更能拉高轉化率,不失為提升分銷效果的有效手段。2019年1月熱點頻出,例如《知否知否,應是綠肥紅瘦》《怒晴湘西》等劇熱播,這給了眾多分銷商家以借勢營銷的機會,最終,也實現了高轉化率。再如復推。一般而言,在新款產品出現后,舊款產品便會逐漸退出市場舞台,例如電腦、手機、汽車等。而在知識商品上,這一推廣策略明顯不太適用。隨著某些熱點、特定時間段等的到來,老款、經典的知識商品可能會更受消費者青睞,被反復推上熱門。同時,不可忽視的還有知識商品一旦形成便僅會小幅升級、而非顛覆性變革的自身特性更能造就經典。

  《白皮書》顯示,隨著傳統媒體、出版社、教育機構等專業內容生產者的入局,整個內容付費市場的質量門檻已經在逐漸拔高。而在轉化數據與推文持續更新的作用下,老牌優質知識付費內容會是復推即可保証分銷收益的“硬通貨”。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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