在“暢銷書不暢銷”的大背景下，社會科學文獻出版社的甲骨文品牌堪稱奇跡。

　　一方面，與碎片化、輕淺化的閱讀潮流相反，甲骨文的書保持了極高品質。

　　另一方面，紙質書銷售越來越難，甲骨文的圖書銷量卻逆勢上揚。

　　甲骨文延續了上世紀80年代以降，我們社會中最美好的精神品質：尊重個體價值，弘揚精神之貴，主動睜眼看世界，致力於人的現代化。與此同時，甲骨文還能取得市場成功。

　　在甲骨文奇跡背后，是專業力量與思想高度的有機結合。為此，北青藝評特專訪了社會科學文獻出版社甲骨文分社社長董風雲。

　　北青藝評：從2013年年底開始運作，甲骨文已有五年多歷史了，你們出了多少暢銷書？

　　董風雲：暢銷書是一個模糊的概念，我不敢說甲骨文的書能否算暢銷。目前銷售情況是這樣的：《天國之秋》《地中海三部曲》《金雀花王朝》《阿拉伯的勞倫斯》等口碑比較好的書，銷量在10萬冊左右，此外還有一些書在5萬冊左右。

　　目前我們出一本新書，起印量都在一兩萬冊。不像剛開始時，隻敢印六千到八千冊。當時覺得，其中最好的書，五年能銷兩萬冊就不錯了。這四五年來，讀者對甲骨文有了重新認識，所以像《野蠻大陸》這樣的書，現在的銷量反而比初期的還多。

　　北青藝評：書總是越到后來賣得越少，你們為何越賣越多？

　　董風雲：可能是品牌的作用吧。甲骨文到今天，品種已超150種，很多讀者買了甲骨文的書，覺得不錯，就會看看還有什麼書，發現其他喜歡的書，也會購買。這樣，讀者的潛在需求就被充分挖掘出來了。

　　北青藝評：甲骨文能形成口碑效應，關鍵靠什麼？

　　董風雲：關鍵靠內容，內容帶動了品牌。在甲骨文之前，國內很少有這樣的叢書，將讀者一看就感興趣的書放在一起操作，比較類似的有理想國、東方編譯所譯叢等。

　　這麼操作的好處是，積累到一定量后，就會出現品牌效應。其實，甲骨文的書沒有賣得特別火爆的，都不是現象級的暢銷書。

　　北青藝評：初期還沒積累到足夠的量時，書銷量一般，那時心裡不恐慌嗎？

　　董風雲：甲骨文能有今天，是天時、地利、人和的產物。

　　2012—2013年時，國內這類圖書是空白，不像今天，類似的叢書品牌又出了很多。所以那時也沒想將來會如何。

　　當時出版社領導也意識到，創新品牌會冒風險，但覺得可以嘗試。初期一批書出來后，銷量達六千到八千冊，而傳統學術書隻能賣個兩三千冊，超出預期，而且有盈利，一開始比較順，所以也沒恐慌過。

　　北青藝評：您說甲骨文成功的關鍵在內容，可在甲骨文之外，很多內容很好的學術書卻不太成功，這是為什麼？

　　董風雲：內容要圍繞讀者的口味，學者、出版人、書評人、媒體人會有不同的內容標准，但他們都不能決定讀者的口味。有的書，內容可能很好，但不符合讀者口味。從前年到去年，甲骨文的態勢越來越好，讓我們意識到，除了把握選題的獨特性、扎實性和作者的專業性之外，還要充分考慮讀者的口味。

　　此外，品牌也很重要。

　　如今出版業繁榮，任何一本書都會有許多同類的書，究竟該選什麼，真說不清。讀者不可能一本本都看過再買，也不可能都看了書評再買，這時他就會選擇有品牌的書。

　　北青藝評：該如何抓住讀者的口味？

　　董風雲：主要看選題。甲骨文出的書，不論是講美國史，還是講中世紀史，都要有現實關懷。現實關懷不是說它對今天的現實有影響，而是關注中國讀者怎麼看這些事。避免做那種大而化之的書，比如簡史、通識之類。甲骨文的選題都是針對某個具體的事件，作者進行深入研究，得出觀點。這樣才有吸引力。

　　北青藝評：甲骨文這種操作方法，是否也受到國外出版業的影響？

　　董風雲：國外出版業沒有我們做得這麼突出，但將類似選題放在相同的筐裡，這是全球通行的做法。企鵝出版就有很多子品牌，Portfolio介紹前沿思想，Allen Lane出歷史、哲學等，Viking出傳記、回憶錄、時事等，都是同樣的思路。

　　北青藝評：甲骨文重視出版品質，但商業運作也非常成功，有什麼好辦法嗎？

　　董風雲：做有意思的書，不販賣情懷。不論你做什麼，都要有專業度。做好策劃與營銷，才能將社會效益和經濟效益有機結合起來。

　　北青藝評：在碎片化閱讀時代，甲骨文這樣的嚴肅閱讀還能走多遠？

　　董風雲：這些年國內暢銷書確實較少，可能是到了一個瓶頸期。受檔期影響，不可能年年都有暢銷書。我們沒有做過現象級暢銷書，所以不太能分析其中原因。從甲骨文的角度看，閱讀市場在不斷擴大，不論是碎片化閱讀，還是嚴肅閱讀，都在擴大，因為缺乏相應統計，所以很難說現在是碎片化閱讀時代，還是嚴肅閱讀時代。我覺得，隨著新技術發展，閱讀的范圍會越來越大。

　　我覺得，暢銷書一定還會出來，只是目前還沒有足夠好的內容而已。

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