來源：《新聞愛好者》2019年第3期

【摘要】移動互聯時代的多屏和移動傳播語境顯著改變了用戶的視頻消費行為，而“95后”作為移動互聯最核心的用戶群體，其獨特的視頻喜好和行為習慣必將引導網絡視頻產業商業模式和商業生態的新一輪變革。通過深度訪談的方式，對50位“95后”受訪者的消費特征進行總結，最終設計出針對“95后”用戶視頻消費行為的ISWDP模型，即“Interest&Interconnect—Search&Subscribe—Watch&Worship—Discuss&Disseminate—Purchae&Prolong”。該模型解釋了視頻用戶從接觸視頻到作出購買決策的五個階段：興趣圈與社交圈聯動—搜索與訂閱視頻—觀看視頻並形成崇拜—參與視頻互動與傳播—延伸購買行為。

【關鍵詞】網絡視頻﹔“95后”用戶﹔深度訪談﹔消費者行為模型

一、基本邏輯：視頻生態變革與用戶行為嬗變

自信息化浪潮席卷全球以來，中國視頻生態經歷了從廣播電視時代向固網和移動互聯時代的跨越，視頻用戶規模的急劇擴張與用戶視頻使用率的“觸頂”標志著視頻產業逐漸走向移動化和成熟化。可以說，觀看視頻已經成為當代中國網民的基本文化消費方式，用戶的視頻使用行為在很大程度上受到移動傳播語境的塑造，形成了碎片化、移動化、社交化等諸多視頻消費趨勢﹔同時，用戶對視頻題材與類型的獨特興趣、對視頻時長與觀看場景的特殊偏好等統計數據又聚集成需求特征，直接影響著視頻生產者與運營商的組織行為決策，引領著視頻商業形態變革、商業模式創新乃至視頻生態環境的再塑造。

在這樣一個“視頻生態塑造用戶行為，用戶行為引領生態變革”的良性循環機制中，“95后”視頻用戶作為代表性用戶群體，貢獻了極具參考價值的用戶意見。其核心用戶地位的構建來源於兩個方面：第一，“95后”是指1995—1999年出生的人群，其人生軌跡剛好與1994年互聯網進入中國以來網絡時代的一系列變革相重合。因此“95后”人群又被認為是一切娛樂、社交乃至生活方式都極度依賴於、塑造於網絡環境的“網生代”，他們與移動互聯網的親密關系遠超其他年齡段人群，總是能夠快速接受、適應甚至引導網絡視頻應用新玩法。第二，“95后”群體的虛擬內容消費能力不容小覷。2017年壹流研究中心的一項調查顯示，居住在一二線城市的“95后”受訪者中，月均消費金額超過2000元的人數佔到受訪者總人數的近三分之一，月均消費金額超過3000元的受訪者佔比達到10%。[1]而同年全國城鎮居民的人均可支配收入為每月2165元。這意味著，近一半“95后”受訪者的月均消費已經與全國人均可支配月收入持平，可見其消費水平之高。此外，“95后”的虛擬內容消費習慣也正在走向成熟。企鵝智酷在2017年進行的“95后”用戶調查顯示，40%的“95后”受訪者已經養成了持續購買虛擬貨幣和虛擬內容的消費習慣。在有虛擬付費行為的“95后”受訪者中，月花費超過200元的受訪者佔比達到10.3%。[2]總之，“95后”用戶群體的“網生代”特征和極強的虛擬內容消費能力使其在全年齡段視頻用戶群體中具有核心地位，因此本文聚焦“95后”用戶的視頻消費行為研究，所呈現的結論具有一定的代表性和參考價值，能夠在一定程度上指引未來網絡視頻商業模式的創新。

二、深度訪談：捕捉“95后”用戶的視頻消費軌跡

為了深入了解“95后”用戶的視頻消費特征，本文採取深度訪談的方式對“95后”用戶的視頻消費行為進行調研。本次訪談對象為來自全國各地的50名“95后”視頻用戶，訪談採用一對一形式，以電話聊天的方式對每個受訪者進行45—60分鐘的開放式問答，訪談內容聚焦於“95后”視頻用戶的五類行為：一是視頻搜索行為，探索“95后”用戶通過何種傳播渠道對視頻進行選擇性的接觸和注意﹔二是視頻觀看行為，了解“95后”用戶觀看視頻的終端偏好、場景偏好、時長偏好、頻率偏好、內容類型偏好、內容題材偏好等﹔三是視頻互動和傳播行為，考察“95后”用戶圍繞特定視頻在社交網站進行實時轉發、打分、評論的互動傾向，探究“95后”用戶助力視頻口碑傳播的營銷潛力﹔四是視頻生產行為，研究“95后”用戶對專業生產內容（Professional Generated Content，后文簡稱PGC）和用戶原創內容（User Generated Content，后文簡稱UGC）的態度，以及“95后”用戶自制和上傳視頻的行為趨勢﹔五是視頻付費行為，了解“95后”用戶對視頻服務及其衍生品付費的意願、對特定付費模式的偏好以及能夠接受的視頻收費水平。

（一）視頻接觸行為：興趣主導搜索，社交形成觸點

1.興趣圈內接觸：以興趣標簽為線索，形成固定視頻接觸模式

興趣圈內接觸，是指用戶圍繞某游戲、影視、動漫、明星等特定興趣圈，自己主動搜索相關視頻以及有選擇性地接受興趣圈內意見領袖和好友推薦的視頻接觸方式，也包括視頻網站根據用戶的特定興趣標簽和以往瀏覽記錄等進行的“一對一”個性化推送。深度訪談結果顯示，50名“95后”受訪者常用的視頻接觸方式按提及次數從高到低排列，依次為以下五種：一是興趣圈內接觸（47次），二是社會化媒體營銷（45次），三是口碑營銷（40次），四是視頻網站營銷（31次），五是專業評分網站推薦（19次）。此外，50名受訪者中有40人將興趣圈內接觸視為他們平時最常用的視頻接觸方式，這說明“95后”視頻用戶很可能有特定的視頻興趣標簽，並形成了在興趣圈內按圖索驥的固定視頻接觸模式，這種行為模式主要表現為用戶的視頻搜索行為和訂閱行為。

用戶主動搜索視頻的行為根植於興趣圈的形成和發展，正是由於多級興趣圈的不斷細分和窄化，對應特定圈子的興趣標簽才以搜索詞的形式引導了用戶的視頻搜索行為。訪談結果顯示，受訪者的一級視頻興趣圈可以分為游戲電競主題、影視剪輯主題、明星主題等幾大類。以游戲電競圈為例，受訪者A、F、I和J都喜歡觀看游戲解說、攻略、實況等相關視頻，但是他們的二級興趣標簽並不相同。與A、F、J都熱衷於網絡游戲不同的是，I隻對掌機游戲感興趣，並且他隻圍繞任天堂出品的《怪物獵人》這一款掌機游戲進行相關視頻的搜索和觀看。再進一步細分，盡管A、F、J都喜歡與網絡射擊游戲相關的視頻，但是A和F主要圍繞《英雄聯盟》和《絕地求生》進行相關視頻接觸，而J卻以《星級戰甲》和《虐殺2》這兩款游戲為核心興趣標簽來搜索視頻。在明星主題視頻圈裡，這種興趣取向的隔閡就更為明顯了，C、E、G分別是歌手張藝興、演員鐘漢良、映客主播“阿一”的忠實粉絲，他們對於自己偶像的視頻反復咂摸，如數家珍，卻幾乎不看其他同類明星的相關視頻，甚至對社交網站和視頻網站向自己推送其他明星視頻的宣傳行為產生極端抵觸的情緒。總之，隨著用戶興趣越來越走向細分和窄化，多個用戶的興趣圈在分類上呈現出“同類不同種”的趨勢，圈與圈之間的壁壘和隔閡不斷加深，甚至形成了圈層鄙視鏈。

這種興趣圈層之間的逐級細分和壁壘升高，極大地強化了視頻用戶對搜索、收藏和訂閱功能的需要。在剛開始接觸視頻的階段，用戶會主動搜索、積極瀏覽興趣圈內的各類視頻來構建自己專屬的視頻資源池，再進一步按照興趣點對相關視頻進行篩選。而持續一段時間的搜索行為后，用戶完成了視頻挑選和興趣鎖定過程，從而產生了視頻收藏和訂閱行為，最終在興趣圈內形成固定的視頻接觸模式。比如，受訪者A喜歡游戲電競主題的視頻，他訂閱了《徐老師來巡山》和《蕪湖大司馬解說》兩檔游戲解說節目，還定期觀看主播“雪mm”在斗魚TV玩《絕地求生》的實況直播﹔受訪者E喜歡看NBA籃球比賽，他在騰訊視頻上關注了幾支球隊，每當有球隊的比賽視頻更新時，E就能收到提醒從而及時觀看。

2.社會化營銷和口碑營銷：以社交為突破口形成觸點

用戶興趣對視頻接觸行為的主導作用，使得傳統消費行為模型AIDMA中“Attention”（引起注意）的廣告宣傳環節逐漸失去效用。但值得注意的是，新的營銷方式正在以社交為突破口形成觸點。深度訪談結果顯示：50名受訪者中有45人在社會化媒體營銷的推動下接觸新視頻，其中有25人將社會化媒體營銷方式視為使用頻率僅次於興趣圈內接觸的第二種視頻接觸方式﹔而在提到口碑營銷方式的40人中，有27人通過口碑營銷接觸視頻的次數僅次於興趣圈內接觸和社會化媒體營銷方式。由此可見，在受訪者使用頻率最高的三種視頻接觸方式中，排在興趣圈內接觸之后的第二種和第三種方式分別為社會化媒體營銷和口碑營銷，而這兩者都是依靠現實生活和虛擬社區中的穩定社交關系和高頻信息交流來達到視頻推廣目的的。

就社會化媒體營銷而言，多數受訪者在訪談過程中都提到了微博和微信在視頻營銷中的關鍵作用。86%的受訪者會受到微博熱搜榜的話題引導而去觀看視頻。比如，受訪者D偶然在微博上看到#袁立演員的誕生#話題，她在好奇心的驅使下點擊觀看了《演員的誕生》第七期，進而保持了對這檔綜藝節目后續的關注和觀看。同時，64%的受訪者具有在社交網站上關注博主、訂閱視頻的習慣。比如，喜歡幽默搞笑題材的受訪者B和E分別關注了微博搞笑視頻博主“nG家的貓”和“拜托啦學妹”，而熱衷於美妝和穿搭的G則關注了微博美妝視頻博主“潘雨潤”和“邢曉瑤”。

在社會化媒體營銷之外，口碑營銷也推動著視頻的擴散式傳播，受訪者常常在日常交往中受到朋友主動推薦或偶然性地接觸到新視頻服務。比如，87%的受訪者都在使用視頻社交軟件“抖音”觀看視頻，當談到最初接觸“抖音”的初衷時，他們都不約而同地認為自己是受到了熟人圈的影響。當身邊的舍友、同學等大部分初級群體成員都在使用“抖音”，該軟件上的熱播視頻就成為群體內繞不開的焦點話題和社交辭令，在渴望參與社交和獲得群體認同的從眾心理驅使下，多位受訪者順理成章地成為“抖音”的新用戶。

（二）視頻觀看行為：時長碎片化，場景移動化

在通過興趣圈和社交圈接觸到視頻之后，用戶對視頻的使用行為就從“接觸”延伸到“觀看”的核心環節。在視頻觀看行為上，針對“95后”受訪者的終端偏好、場景偏好、時長偏好、內容類型偏好和題材偏好這五個方面進行調查，從而全方位了解受訪者觀看視頻的口味和習慣。

從終端偏好來看，50位受訪者中有30人在手機上觀看視頻的時長比例在70%以上，有15人用電腦觀看視頻的時長等於或高於手機時長，僅有10人有看電視的習慣。從場景偏好來看，受訪者的回答提到了睡前刷屏、休假在家、交通出行、等餐用餐、工作培訓間隙這五個主要的視頻觀看場景時間段，對這五個場景的提及次數分別為50次、40次、30次、20次和5次。智能手機和睡前刷屏分別成為最常見的兩種視頻觀看終端和場景，這進一步說明，“躺在床上用手機看視頻”已經成為“95后”用戶最普遍的視頻觀看場景。從時長偏好來看，50位受訪者每日觀看視頻時長的平均值約為142分鐘，最小值和最大值分別為40分鐘和300分鐘。進一步探究“95后”用戶觀看視頻的數量和類型，可以發現有60%的受訪者保持了平均每天觀看一個長視頻和若干個短視頻的習慣，所有受訪者每日觀看短視頻數量的平均值約為15個。受訪者每日觀看短視頻的數量大大超過了長視頻數量，這說明“95后”視頻用戶已經養成了碎片化的視頻觀看習慣。從內容偏好來看，深度訪談對內容類型分別進行考察，按受訪者提及次數從高到低，得出最受歡迎的六類視頻內容類型，分別為短視頻（45次）、電影（30次）、網絡直播（25次）、動漫（15次）、電視劇（15次）、綜藝（10次）。

（三）視頻互動和傳播行為：視頻集群聯動，口碑傳播發力

移動設備將用戶的視頻觀看行為嵌入動態場景，實現了空間的轉換﹔而互聯網營造的言論自由的開放“公共空間”，則將孤立靜止的個體觀看行為擴大為實時互動和自由分享的群體狂歡。據此，深度訪談進一步考察“95后”用戶的視頻互動和傳播，發現用戶在此階段形成了深度觀看行為和群體討論行為。

1.基於多維視頻集群的深度觀看行為

根據訪談結果，按受訪者提及次數從高到低，得出最常見的六種視頻參與方式。提及次數最多的第一種視頻參與方式是“觀看官方發布的衍生視頻”，50位受訪者中有35人會去搜索主視頻的花絮、續集、預告等官方發布的衍生視頻來延續觀看行為，受訪者表示這些高度關聯的子視頻可以消除自己在看完主視頻之后意猶未盡的感覺，這說明視頻集群能夠形成聯動效應，從而有利於觀看體驗的強化和視頻熱度的延續。值得一提的是，視頻集群除了包括官方發布的主視頻、子視頻以外，還可能衍生出用戶自制的同人視頻，如用戶自制的影視精華集錦、群像剪輯、惡搞視頻等都屬於同人視頻。這些同人視頻大大提升了主視頻內容的豐富程度，使得偏好原作中任何一種元素的用戶都能找到符合自己口味的新視頻，並且在細分的用戶圈子中獲得“圈地自萌”的群體認同感。總之，主視頻圈、衍生視頻圈和同人視頻圈共同構成的視頻生態集群，能夠達到滿足個性化需求、增進用戶互動交往的目的。最終，多樣化視頻內容的持續產出和社交關系鏈接的交互拓展，能夠推動整個視頻集群影響力的進一步擴大。

2.基於互動推薦功能的群體討論行為

受訪者喜愛的第二種視頻參與方式是“在社交網站轉發或推薦”，60%的受訪者表示會經常通過轉發與視頻相關的微博來大力推薦自己喜歡的視頻。比如，在電影《尋夢環游記》上映期間，受訪者B發現自己的微博賬號首頁和微信朋友圈都被這部電影的推薦信息刷屏了，社交圈子裡的許多朋友都在分享《尋夢環游記》的觀后感，並且相互點贊、推薦或邀請更多好友去電影院二刷、三刷。正是受到這種熱烈社交氛圍的感染，B不僅觀看了這部電影，而且發微博表達了對該電影的贊譽和推薦。在《尋夢環游記》好評增長和票房攀升的過程中，B既是電影信息的受傳者，又成為新一輪信息傳播的執行者，充分體現了口碑營銷中的波紋效應。

（四）視頻生產行為：UGC視頻獲得受訪者喜愛

在由PGC和UGC視頻共同構成的視頻資源池裡，用戶具有視頻生產者和使用者的雙重身份。從UGC視頻使用者身份來看，深度訪談希望了解用戶對各視頻類型的觀看情況，結果顯示“95后”受訪者平均觀看用戶生產的同人視頻和原創視頻的比例分別為18%和24%，兩者共同構成的UGC視頻觀看比例達到42%，相對應的PGC視頻觀看比例為58%。受訪者觀看UGC視頻和PGC視頻的比例約為1︰1.38，這說明觀看UGC視頻已經成為“95后”受訪者普遍具有的視頻使用行為，UGC視頻在構建視頻資源池和滿足用戶需求方面的重要性應該得到重視。當詢問受訪者觀看原創視頻的比例高於同人視頻的原因時，多數受訪者都提到了抖音、美拍、小咖秀等視頻軟件的原創趣味視頻功能，這從一個側面印証了用戶“玩視頻”的需求正在上升。從UGC視頻生產者的身份來看，深度訪談詢問了用戶的視頻生產行為，結果僅有20%的受訪者有曾經自制並上傳1—3個視頻的經歷。據此推斷，大多數“95后”用戶對UGC視頻的接受度還停留在觀看而非生產的層面，隨著視頻社交進入創新擴散的新階段，這種情況將會發生變化。

（五）視頻付費行為：付費方式多樣化，付費水平有待提高

視頻網站要想贏利，除吸引大量用戶賺取廣告費以外，還可以向視頻用戶直接收取收視費。為了針對用戶需求研究出合理的收費模式，深度訪談考察了“95后”受訪者對多種付費行為的偏好和能接受的付費水平，結果發現受訪者形成了五類付費行為，按照提及次數從高到低排列如下：一是購買視頻網站大會員（45次），二是購買觀看單個視頻（30次），三是購買視頻衍生品（20次），四是打賞視頻作者或主播（15次），五是付費參加視頻線下活動（15次）。可以看出，用戶對視頻的付費並不停留在單一觀看層面，而是延伸到了視頻相關的服務、活動和衍生品上，這種付費方式的多樣化也為視頻網站從多種渠道展開商業合作提供了依據。

從付費水平來看，當詢問用戶在上述五類付費行為上每月願意支付的金額時，26%的受訪者表示不會持續付費，50%的受訪者每月付費在100元以下，24%的受訪者每月付費在100—200元。計算得出50位受訪者每月付費金額的平均值為36元，月付費支出與月生活費的比值為2%。換句話說，受訪者將每月生活費的2%用於視頻服務及衍生品購買，該付費水平還有待提高。

三、模型建構：測量“95后”用戶的視頻消費行為

建立消費行為模型是消費者理論中一種常見的研究手段。早在1899年，美國廣告學家E.S.劉易斯就將消費者從接觸信息到最后達成購買意向的五個階段，整理成AIDMA模型（Attention—Interest—Desire—Memory—Action）﹔2005年，日本電通集團針對網絡消費者的購買行為提出AISAS模型（Attention—Interest—Search—Action—Share），該模型對劉易斯模型進行了改良，主要是用消費者在搜索引擎上的主動檢索，來替代用廣告喚起消費者購買欲望的環節，並且引入了消費者購買商品后的分享與傳播行為﹔2011年，DCCI互聯網數據中心針對全數字時代的用戶提出SICAS模型（Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share），該模型認為用戶不是被動地被廣告吸引了注意力，而是主動去感知品牌，並且在興趣的引導下主動參與品牌互動，最終達成購買行為並進行口碑傳播。

以上三種消費者模型的演進，反映了廣告對互聯網用戶的營銷作用在減弱，而用戶的興趣導向、主動搜索和互動傳播行為正在增強，這與本文對“95后”用戶視頻消費行為的調研分析不謀而合。但是，已有的消費者行為模型都是面向全體消費者和互聯網用戶而建構的，它們無法反映出“95后”用戶在視頻產品消費的各個環節所呈現出的獨特性，這正是本文建構全新消費行為模型的初衷。對此，本文根據深度訪談調研結果，結合“95后”視頻用戶的消費特征，整理出一套專門針對“95后”用戶視頻消費行為的ISWDP模型，即“Interest&Interconnect—Search&Subscribe—Watch&Worship—Discuss&Disseminate—Purchase&Prolong”，如圖1所示。ISWDP模型共分為“興趣圈與社交圈聯動—搜索與訂閱視頻—觀看視頻並建立崇拜—參與視頻互動與傳播—延伸購買行為”五個環節。

（一）模型前半部分：興趣圈和社交圈聯動形成視頻接觸

ISWDP模型的前兩個環節描述了用戶的視頻接觸行為，說明“95后”用戶往往通過興趣圈（Interest）與社交圈（Interconnect）的聯動作用來產生對視頻信息的接觸，並在興趣圈內通過對視頻的主動搜索（Search）和逐層篩選來發現與自身興趣相契合的特定視頻，最終形成收藏和訂閱（Subscribe）的固定視頻接觸模式。設想一個“95后”用戶對視頻的接觸是從社交圈開始的，那麼他可能是受到某個朋友的強烈推薦，從而通過“一對一”的人際傳播（路徑A）而接觸到視頻﹔也可能是被微信群或朋友圈內多次刷屏的視頻推薦消息所吸引，即通過“多對多”的群體傳播方式（路徑B）而接觸到視頻﹔還有可能是在社交網站上接受了微信公眾號、知名博主、明星大咖等關鍵意見領袖（路徑C）的“一對多”視頻信息傳播。不論視頻信息是基於以上哪種方式而獲得傳播，它們在本質上都是在口碑營銷和社會化營銷的作用下，依靠虛擬和現實的社交圈子來形成觸點的。

在社交圈內，用戶是出於維護社交關系的需要而接觸視頻，因此他們不局限於自己喜歡的視頻，反而願意在朋友的推薦下嘗試多種類型的視頻，從而拓寬了視頻信息的接觸面。而從社交圈與興趣圈的聯動來看，用戶在社交圈內通過A、B、C三種傳播路徑不斷接觸多元視頻，就有機會從新視頻中發現自己的“關鍵興趣點”，並由一個“關鍵興趣點”觸發對整個興趣圈子的接觸。在興趣圈內，用戶一開始通過主動搜索來廣泛接觸圈內視頻，同時對積累起來的視頻庫進行逐層篩選並鎖定自己的喜好，然后將個人興趣與圈內視頻進行匹配，從而對匹配度高的系列視頻進行訂閱和收藏，最終形成了興趣圈內的固定視頻接觸模式。這種基於興趣的訂閱行為並不局限於視頻網站內部的播客，而是延伸到對符合興趣的微信公眾號、視頻博主等社交平台賬號的關注。這些聚集了大量關注和訂閱的關鍵意見領袖（KPL）以其橫跨興趣圈和社交圈的影響力，成為視頻信息的有力傳播者。

（二）模型后半部分：視頻觀看互動過程催生符號崇拜式消費

在用戶接觸視頻之后，ISWDP模型的第三個環節是“觀看視頻並建立崇拜”（Watch&Worship），主要體現了“95后”用戶在觀看視頻時同步發生的符號化過程。視頻產品通過劇情編排，將明星、道具、地點等具體的符號與抽象的意義相關聯，在將抽象意義和價值觀傳遞給用戶的同時，也推動了用戶群體在情感上對攜帶意義的具體符號的認同和推崇，最終形成了對符號的群體崇拜。這種對主視頻的符號崇拜能夠推動用戶去主動加深觀看體驗。比如，用戶可能會觀看與主視頻相關的官方衍生視頻乃至其他用戶制作的同人視頻，還表現出邊看邊互動和分享的傾向。基於此，ISWDP模型的第四個環節是“參與視頻討論與傳播”（Discuss&Disseminate）。在該環節，“95后”用戶的群體狂歡式互動和符號鏈接式傳播推動了視頻話題的層層擴散，新的受傳者加入到討論中，又進一步擴大了視頻符號的群體崇拜。最終，在ISWDP模型的第五個環節，“95后”用戶在符號崇拜的刺激下對視頻及其衍生品和服務產生消費欲望，即“延伸購買行為”（Purchase&Prolong）。比如，購買觀看單個視頻、購買視頻網站會員權益、打賞視頻主播和購買視頻衍生品、付費參加視頻線下活動等。

總之，ISWDP模型能夠較好地反映“95后”用戶視頻消費行為中的雙圈聯動式接觸、群體狂歡式互動、關系鏈接式傳播和符號崇拜式消費特征。在視頻接觸階段，用戶通過興趣圈和社交圈的聯動作用達成對視頻的接觸，形成視頻搜索和訂閱行為﹔在視頻觀看階段，用戶在多維視頻資源池中沿著“主視頻—子視頻—同人視頻”路線，不斷拓展視頻觀看的深度﹔在視頻互動和傳播環節，單個用戶與其他視頻愛好者建立社群關系，在互動和討論中形成“圈地自萌”的群體狂歡，不斷加深對視頻中角色、道具、場景、演員等符號的喜愛和崇拜，並通過口碑傳播將視頻符號向關系親密的人群輻射，形成關系鏈接式傳播特征﹔在視頻消費環節，用戶對視頻符號的崇拜延伸到多種形式的消費，如視頻付費觀看、視頻衍生產品購買、視頻線下活動參與、視頻演員代言支持等。

四、結語

通過對“95后”用戶的視頻消費行為進行深入了解，發現用戶的視頻消費不是一個簡單的、無意識的沖動之舉，而是經過“視頻接觸—視頻觀看—視頻互動—視頻傳播—視頻付費”五個環節的動態循環之后，方才形成的理性決策行為。在實際經營層面，對於網絡視頻的生產者和傳播者而言，通過把握本文總結的ISWDP視頻消費行為模型，也能夠悟出一些提高用戶黏性和增加用戶購買行為的規律：比如，根據雙圈聯動式接觸，視頻傳播者應當更加重視搭建用戶自由交流視頻話題的興趣圈，同時加強微博、微信和QQ平台的社會化媒體營銷和口碑營銷﹔又如，根據符號崇拜式消費，視頻制作方和平台方應該從視頻的符號化過程來挖掘商業合作機會，將“95后”用戶的付費潛力更多地轉化為實際購買行為等。

（本文為2018年國家社科基金藝術學一般項目“形態·基因·模式：網生內容發展動力及趨勢研究”（18BC038）的階段性成果）

參考文獻：

[1]壹流研究中心.“95后”消費行為調研報告：誰能賺走年輕人的錢？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/197469710_99966820，2017.

[2]企鵝智酷.你真的了解“95后”嗎[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/284109849,2017.

（作者為中國傳媒大學經濟與管理學院博士生）

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