從網絡短片到網絡大電影

——談網絡電影產業鏈的形成及優化路徑

韋嘉 駱正林

2019年05月15日09:08  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第3期

【摘要】網絡大電影春風正盛。這個出生不久的“新事物”在經歷了一番野蠻生長后,正在擺脫“劣質”“粗俗”的標簽,逐漸將“專業化”和“精品化”擁入懷中。剝開“網絡大電影”這一稱謂的表象,網絡大電影的實質是網絡電影發展到產業化階段的一種新形式。網絡電影經歷了網絡短片、微電影、網絡大電影三個階段,完成了從UGC向OGC的轉變,這一過程也是“草根”到“專業”的過程,是“無利可圖”到“收益可觀”的一條新興的影視產業鏈形成的過程。從產業發展整體來看,網絡電影目前正處於成長期,未來勢必還要經歷一個快速發展的階段。但在此之前,網絡電影必須進行自查自審、優化產業鏈,才能獲得更為持久的生命力。

【關鍵詞】網絡電影﹔產業鏈﹔分賬模式﹔產業鏈優化

2017年,“網絡大電影”一詞忽然成為各視頻網站年度總結報告中的熱詞。“網絡大電影”作為各視頻網站爭奪付費用戶主板塊的戰役就此打響。這個前幾年還不被專業電影人所看好的影視形態,現在正大量吸收優質的資源、資金,吸引越來越多的專業制片人、導演、演員投入其中。“網絡大電影”究竟為何物?其實剝開這一稱謂的表象就會發現,網絡大電影的實質是網絡電影發展到產業化階段的一種新形式。網絡電影經歷了網絡短片、微電影、網絡大電影三個階段,完成了從個人純興趣制作向專業化制作的轉變。曾經的“草根”短片已經搖身一變,成為一條專業化的影視產業鏈。

本文對網絡電影的產業形成過程進行了梳理,分析推動網絡電影產業鏈出現的幾個重要因素,其中包括:視頻付費市場的成熟、視頻網站分賬模式的完備以及產業鏈內環的進化。在此基礎上,進一步對網絡電影產業鏈的優化路徑及產業發展方向提出建議。

一、網絡電影的產業化演進

相比“網絡電影”這一模糊概念,大多數人似乎對“網絡大電影”這一概念有著一個更為清晰的認識。作為視頻網站為爭奪付費市場重點培養的板塊,近兩年來,網絡大電影獲得了較好的資源支持,走上了商業化運作的道路。從2014年到2015年初,不少優質影片涌現,市場表現不俗。從形態上看,網絡大電影是一種新生事物,但是從本質上看,網絡大電影是網絡電影發展到產業化階段的具體體現。網絡電影經歷了十九年的發展歷程,走過了網絡短片、微電影、網絡大電影三個階段。所經之路不僅是網絡電影的進階之路,更是網絡電影產業鏈從無到有,從有到優的演進之路。

(一)產業萌芽——“興趣式創作”的網絡短片時期(2001—2008)

網絡短片是網絡電影的初期形態,一般指那些由網友自制並自主上傳到網絡的具有劇情和故事性的視頻。網絡短片以“草根”“自制”“娛樂化”為其主要特征,以“惡搞”“拼貼”“戲仿”為創作手法。它乘著新千年的互聯網的東風而來,並在2005年的Web2.0時代發展中被推到了巔峰時期。網絡短片是Web2.0時代一種典型的UGC(User Generated Content用戶原創內容)產品。

網絡短片不以盈利為目的,更談不上商業化運作,但是網絡短片已經具備了構成產業鏈上下游的三方。其中,網友是制作方,網站是播映方,網民是觀看方。隻不過這三方未能按照產業運作的方式聯系在一起。此時的網絡短片生產規模小,對於個人來說創作成本較高,短片質量也參差不齊,沒有形成完整的產、供、銷體系。從產業發展的角度來看,這些都是產業萌芽期的典型特征。因此,無論是從產業要素還是從發展情況來看,網絡電影在網絡短片時期已經具備了產業發展的基本格局,這也為其進行進一步的盈利模式探索打下了基礎。

(二)產業形成——探索盈利的微電影時期(2008—2014)

微電影(Micro film),全稱為微型電影。一般認為,它是指專門在各種新媒體平台上播放、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看、具有完整策劃和系統制作體系支持的視頻(“類”電影)短片。微電影具有完整的故事情節及“四微”特征(“微時放映”“微周期制作”“微規模投資”“微播出平台”)。[1]它出現於第三次互聯網浪潮的發展中,成長於移動互聯的起步期。無論是從形式上還是內容上,微電影都更加適應互聯網發展的新趨勢,也被看作是網絡短片的升級版。相較於網絡短片,微電影無論是從制作要求、藝術表現還是商業運作上都更加貼近“電影”的要求。在其發展的幾年中還出現了不少質量好、傳播度廣的作品,如《老男孩》《四夜奇譚》等。

微電影的市場需求逐漸被認可,微電影所能帶來的商業價值也開始被廣告商所重視。從盈利模式上來看,微電影主要是通過廣告植入獲得資金支持。具體表現為植入廣告、貼片廣告和贊助商支持這三種。[2]對於一個產業的形成來說,其中最核心的要素莫過於資本的形成。也正是由於投資的實現,構成該產業的各個要素才得以組合在一起。獲得了資本注入的微電影,走上了商業化的道路,打破了網絡電影在網絡短片時期隻賺眼球不賺錢的局面。制片、播放、觀影構成自上而下連接的產業鏈條,完成了網絡電影在網絡短片時期未能實現的產業化運作。至此,網絡電影這一產業完成了從萌芽期到成長期的轉變,網絡電影的產業鏈正式形成。

但是,過於單一的投資來源也成為微電影產業陷入僵局的根本原因。在微電影這一產業的運作中,廣告主的投資基本構成了資金來源的全部。對於制作者來說,其能夠獲得的全部收益在微電影的制作環節就已經結束,影片在播放和觀看階段產生的點擊價值和觀看價值無法變現。另一方面,盡管制作、播放和觀看已經連接成產業鏈的上中下游,但是三者之間未能結成關系緊密的利益共同體。2013年以后,隨著廣告商將資金轉向其他傳播渠道,微電影市場出現了后勁不足的頹靡之態。盈利模式單一且沒能形成完整產業體系的微電影,最終沒能真正成長起來。

(三)產業發展——快速前進的網絡大電影時期(2014年至今)

網絡大電影,實際上是網絡電影進入產業化階段的具體形態。2014年,愛奇藝首次公開提出了“網絡大電影”的概念,認為其是“時長超過60分鐘,制作水准精良,具備正規電影的結構與容量,並且符合國家相關政策法規,以互聯網為首發平台的電影”。[3]單從概念上來看,網絡大電影與微電影之間最大的差別是前者被限定了時長,因此也有人稱網絡大電影為“微電影”或“長微電影”。不管是微電影還是作為其升級版的網絡大電影,究其本質,二者都屬於網絡電影的范疇。

在提出“網絡大電影”概念的同時,愛奇藝還推出了一套付費觀看、票房分賬的產品銷售方式。作為放映平台的視頻網站,開始關注網絡電影在播映階段所創造的價值,並對如何與制作方一起對其創造的價值進行利益分成給出具體規劃。在此推動下,網絡電影產業開始擴張式發展。在這一階段,網絡電影產業最明顯的變化是其結構漸趨合理化,具體表現為產業鏈上下游運作更加順暢。對比微電影時期的產業結構來看,網絡大電影時期的產業鏈連接愈加緊密。制片、宣發、放映三環節圍繞網絡大電影這一產品,形成了共擔風險、共分收益的利益共同體。

制片方制作出符合規范的影片,通過視頻網站進行放映,視頻網站用戶在視頻網站上付費觀看。制作方根據點擊量按照預先約定好的付費標准與制作方進行票房分賬。視頻網站作為網絡電影放映渠道持有者,打開了從制作方到觀看者之間的通路,它運用自己上下聯通的平台優勢成為這條新興產業鏈中的核心節點。

二、網絡電影產業鏈的形成及其原因

有關產業鏈的思想,要追溯到亞當·斯密的“勞動分工”理論,他對“制針”過程的生動描述,體現了西方最早對傳統產業鏈的認識。后來英國經濟學家馬歇爾將這一思想延伸到企業之間,揭示了“分工”“協作”的內涵和意義,這被視作產業鏈理論的起源。[4]在我國,就產業鏈的概念而言,學術界還未達成統一認識。學者劉貴富在分析總結現有概念的基礎上,又對已有的產業鏈結構組成和產業鏈的組織性質進行了分析,給出了一個較為科學的定義:產業鏈是同一產業或不同產業的企業,以產品為對象,以投入產出為紐帶,以價值增值為導向,以滿足用戶需求為目標,依據特定的邏輯聯系和時空布局形成的上下關聯、動態的鏈式中間組織。[5]從網絡電影目前的發展情況來看,它具備構成產業鏈的基本要素,其運行規則也遵循著產業鏈運作的邏輯。網絡電影生於新千年,卻在成長了十幾年之后才具備了產業化的形態。分析其背后原因,可以發現在網絡大電影時期的網絡電影之所以能夠形成產業鏈,主要是受到了市場發展、盈利模式和企業進化這三股力量的推動。

(一)視頻付費市場的成熟

中國互聯網絡信息中心第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2017年6月,我國網絡視頻用戶規模達到5.65億,相比2016年底用戶規模增長2026萬人,增長量同比翻倍,佔網民總數的75.2%,繼續保持網絡娛樂類應用首位。[6]規模大,發展快,是當下中國網絡視頻市場的兩個基本特征。2017年11月末發布的《2017年中國網絡視聽發展研究報告》中進一步指出,2017年國內網絡視頻用戶的付費比例繼續增長,有超過四成的用戶曾為視頻付費。相比2016年,用戶的付費能力也有較大提升,每月支出40元以上的付費會員從2016年的20.2%增加到了2017年的26.0%。[7]由此可見,我國網絡視頻用戶的付費意識已經逐漸養成。

基於對視頻付費市場發展態勢的把握,視頻網站對在此時推出網絡電影付費觀看的放映模式較有信心。隻有先確定了觀看者願意為視頻內容付費這一基本前提,才能夠保証網絡電影產品的交易的順利完成,最終為制作方和播映方帶來收益。

根據交易費用理論,企業與市場原本使用的是不同的交易機制,市場機制是以價格配置資源,企業機制則以行政手段配置資源。[8]市場和企業處於組織制度譜系的兩極,連接這兩極的有一系列連接無數個市場與組織相混合的准市場組織,產業鏈便是其中的一種。在網絡電影這一產品的交易中,視頻網站發現了這個中間市場的價值,通過構筑產業鏈為自己降低交易費用。當視頻網站與制作方和消費者同時構建較為穩固的伙伴關系時,它就自然獲得了因減少簽約交易帶來的額外收益。因此,視頻付費市場的形成是視頻網站推出創新盈利模式的前提。在網絡電影產業鏈中,視頻網站佔據了核心位置,成為連接上游和下游的關鍵點,他們掌握著市場的前沿動態,同時又持有制定商品價格和利益分配的權力。在如此豐厚的市場利益催動下,這場由愛奇藝牽頭,另外幾家頭部視頻網站緊跟其后的網絡電影盈利模式改革在三年內迅速鋪開。

(二)成熟的分賬模式初步顯現

推出付費分賬的盈利模式,是視頻網站對推動網絡電影產業發展做出的最大貢獻。從網絡短片時期的不言利益,到微電影時期的殘缺的盈利模式,網絡電影終於在網絡大電影時期採用了一種能夠貫通產業上下、帶動產業動態運作的盈利模式。制片方的收益來源不再局限於制片期的廣告贊助,網絡電影本身的價值得到了開發。

根據對四家頭部視頻網站推出的分賬交易規則進行比較,可以發現各視頻網站基本都採用了票房分賬和營銷補貼相結合的交易方式。但是視頻網站之間所用的分賬策略又各有偏重。比如愛奇藝和騰訊,二者雖然都推出了按有效付費點播(付費用戶播放單一付費影片超過6分鐘的一次或以上的觀影行為,計為一次有效付費點播)分成,但對於優質片源,騰訊更傾向於參與出品、一次性買斷或者保底分成等合作方式。一般選擇獨播合作且評級較高的網絡大電影更容易獲得高額分賬,如愛奇藝2018年2月上線的獨播的《靈魂擺渡之黃泉》累計分賬金額超過4000萬元。優酷此前的分賬方式與愛奇藝基本一致,但是2017年11月優酷進行了模式改革,採用有效時長×有效VV+運營獎勵的付費方式。其中,有效時長為影片在付費期內的會員累計觀看時長,以小時為單位。有效VV是用戶對影片的有效點擊數(觀看6分鐘以上視為一次有效點擊)。有效VV被分成6個區間,不同區間對應2~6元不等的分賬價格。營銷補貼方面,則將會員拉新作為獎勵點,即一部網絡大電影每月為優酷帶來新會員流量的前5名獲得10萬至100萬元不等的獎勵。搜狐進入網絡電影產業時間最短,分賬方式也最為簡單,直接採用保底固定分成的方式,營銷補貼力度與全網基本統一。

盡管幾家進入網絡電影市場的視頻網站給出的分賬模式有所不同,但是他們給出的單次點擊價格卻差異不大。根據產業鏈利益分配方法的基本原理,產業鏈合作伙伴間利益分配談判問題的最終落腳點就是產業鏈中間產品的定價問題。關於中間產品的合理定價成為產業鏈企業談判的焦點,也影響著產業鏈的穩定與發展。[9]在網絡電影產業鏈的利益分配博弈中,具有主導權的視頻網站自然獲得了進行價格決策的“先動優勢”,但是他們也必須維持產業鏈的穩定發展,考慮到產業鏈是作為一個利益共同體而存在的。從幾家視頻網站給出的定價和網絡電影產業鏈的運營現狀來看,網絡電影付費分賬的市場定價基本穩定,市場運行較為平穩。合理的定價及適當的營銷補貼構成的多種盈利模式,對產業鏈的形成和發展起到了積極的推動作用。

(三)產業鏈內部的企業進化

除了付費市場的成熟、盈利模式的完備,推動網絡電影產業鏈形成的另一個推力來自於產業鏈中各個角色的不斷進化。企業進化理論由生物進化論啟發而來,認為與生物進化相似,企業進化就是指企業為適應環境變化所發生的一系列變化過程和獲得的相對穩定的結果。[10]

對於網絡電影這條產業鏈來說,其中最重要的兩個環節是制片方和視頻網站。從網絡短片走向網絡大電影的演進中,這兩個角色也都完成了自身的進化。

從網絡短片到微電影再到網絡大電影,制片方的角色沿著“非專業從事影視制作的網友—專業從事影視制作的個人—專業從事影視制作的公司”這一路徑向前。在這一過程中,網絡電影完成了從OGC到PGC的轉型,越來越多專業的人才和先進的技術投入到了網絡電影產業的生產之中,網絡電影的質量也得以提升。

視頻網站則沿著“門戶網站未獨立時期—獨立探索時期—市場競爭時期”不斷演進。在網絡電影產業鏈的形成過程中,扮演制片方和發行方的兩個企業角色都在不斷進化。他們向著專業化的方向不斷發展,推動了網絡電影從“興趣式創作”向“專業化生產”的轉變,推動了網絡電影產業鏈的最終形成。而組建產業鏈本身就是企業生存環境發展的重要體現,在進化的過程中,制片方和視頻網站都展現了主動學習、主動創新的精神。這種進化的力量,從內部推動了網絡電影產業鏈的出現。

三、對網絡電影產業鏈優化路徑的思考

盡管網絡電影產業鏈已經發展起來,但是它目前也隻具備了構成產業鏈的基本要素。一方面,盈利模式單一、發展不充分仍是目前網絡電影產業鏈要面對的現實。另一方面,由於國家對網絡視頻的政策還處在變動期,未來對網絡電影的管理必然會趨向規范化。這也意味著粗放的發展模式必然會在即將到來的市場和政策的雙重考驗中遭受打擊。因此,網絡電影產業必須意識到現有的不足,從而進行自我完善,方能獲得更為持久的生命力。

從宏觀層面來看,網絡電影產業鏈各個環節的相互配合還不夠熟練,整個產業還處於粗放式增長的階段。從微觀層面來看,現有的制片、放映、盈利三個環節中仍有許多細節亟待優化。

(一)多元盈利,分賬模式動態化

目前由幾家頭部視頻網站搭建起來的分賬交易方式構成了網絡電影盈利的幾種主要模式。這些模式大同小異,創新性不足,其中的科學性也有待探討。比如全網都將6分鐘以上的觀看記錄為單次有效觀看,這樣劃分是否有科學的論証依據?此外,一部網絡電影的價值應該從很多方面得到體現,僅僅通過單次點擊與營銷補貼相結合的盈利方式並不能從多角度對其產生的價值進行准確的衡量。因此,網絡電影產業在未來想要走得更遠、更優,必須不斷調整自己的盈利模式,方能獲得更加長久的生命力。

從視頻網站的角度來說,應該推出衡量標准更為多元的分賬模式,這能夠將雙方在利益分配上的矛盾最小化,減少產業鏈運行中的阻力。推動分賬模式走向科學化,這也是視頻網站在市場競爭中取得優勢的必由之路。動態分賬的科學性也已經在傳統院線電影的發展中得到驗証。動態化的分賬模式會成為未來推動網絡電影盈利方式向前發展的一大動力。細分付費期、分批計費的動態分賬方式在網絡電影產業的運用,將為視頻網站打開利益分配的新思路。

從網絡電影制片方的角度來說,需要其提升自己與產業鏈其他環節的聯系,掌握一定的話語權。作為網絡電影的產品制造者和持有者,網絡電影制片方要有思維延伸意識,不能僅停留在一個環節止步不前。目前已經有一些影視公司,將網絡電影制片、宣傳、發行、藝人培養等多個環節融為一體,探索多線發展、多元盈利的道路。

(二)查漏補缺,產業鏈條豐富化

產業鏈並非一個形成后就固化的鏈狀結構,它是一個不斷延伸、不斷豐富的具有生命力的動態集合體。網絡電影的產業鏈隻具備了一個影視產業鏈維持運作的基本要素:制片、放映、盈利,無論從橫向還是縱向看,這條產業鏈還有許多可以豐富的空間。

周新生在《產業鏈與產業鏈打造》一文中指出,產業鏈打造最主要的內容是產業鏈伸展的方向和范圍,橫向同業伸展和上下游縱向伸展是產業鏈打造的兩個方向。[11]對於網絡電影來說,產業鏈的橫向豐富也即橫向拓展,其路徑是產業鏈中佔據核心地位的視頻網站實行兼並、重組,由此組建產業鏈的若干子鏈,如藝人經紀、宣傳、營銷等。網絡產業鏈的縱向發展,也就是常說的延長產業鏈。根據延長產業鏈的基本思路,網絡電影要在原有的產業鏈基礎上向上游產業和下游產業繼續擴張。就網絡電影目前的發展情況來看,上游端應該保持更加開放的狀態,廣納人才,在制片端之上形成導演、藝人、編劇的篩選機制。一些內容優質、影響力較好的網絡電影可以考慮下游端的衍生品開發。

無論是橫向還是縱向擴張都應找准時機,不能盲目,否則就會遭遇終端市場銷售不暢或橫向擴展太快而無法管理的局面。

(三)擴窗發行,放映面積擴大化

擴窗發行在院線電影的發行方式中已經不是一個新鮮的概念,但是對於網絡電影來說,實行擴窗發行仍處於試驗階段。擴窗發行以某個銀幕為首發渠道,但是並不局限於此,按照影片上映的時間推移,讓其依次在不同的銀幕播映,使電影產品的收益最大化。我國院線電影產業的發行放映渠道主要有影院發行放映(包括國內和國外影院)、付費電視、音像制品、有線電視等幾個渠道,而目前我國電影產業的主流擴窗模式採用影院放映(往往從國內—國外的順序)—付費電視—音像制品—有線電視的順序進行投放。[12]

“擴窗”過程隱含的經濟理論也叫“價格歧視”,把消費者明確細分為不同的群體,然后根據不同的需求彈性向消費者收取“預定價格”。[13]也就是說,消費者可以付出他們願意和能夠為這一產品付出的最高價格,而不是通過由電影公司按照壟斷價格標准所制定的單一標准付費,公司以此來實現利潤最大化。按照這一思路,網絡電影制片方也應當重新考量發行投放問題,在以視頻網站為首發平台的基礎上,運用“擴窗”的經濟原理對產品進行分期化差異化定價。盡可能地售賣給更多的平台,實現網絡電影產品利益最大化。由傳統院線的擴窗發行模式,可以對網絡大電影擴窗流程進行基本構想,優秀的網絡影片可以嘗試由視頻網站—網絡電視—電視播映的擴窗發行路線進行擴窗發行。

值得注意的是,網絡電影在實行擴窗發行的時候要平衡好線上和線下兩種渠道的關系。美國著名的流媒體網站NETFLIX公司將電影《無境之獸》進行線上線下的同步發行,威脅到了院線方的利益,遭到了傳統院線的強烈抵制就是一個典型的案例。因此,在多渠道發行中,要形成層次清晰、梯度明顯的發行方式,減少渠道之間的內耗,避免影響影片的收益。

四、結語

網絡電影走過風雨十九年,終於從一顆種子成長為一棵初具形態、有枝有葉的樹木。它起初只是少數網友出於興趣愛好甚至是出於“惡搞”的產物,但是隨著其轉向商業化運作,網絡電影也逐漸變成一種規范生產的影視類商品。網絡電影的產業鏈已經形成,這為網絡電影的市場化生存做了基礎保障。在未來,網絡電影產業鏈將在內部進化和外部推力的共同作用下繼續向前發展,逐漸從單一產業鏈模式轉向多元化形態、多鏈條結構,產業鏈的上游和下游也會進一步延展生長、分工細化。另外,各視頻網站之間競爭升級,繼續將網絡電影作為衡量核心競爭力的指標之一。出於對市場的爭奪,視頻網站還將不斷完善分賬模式,爭奪優質網絡電影資源的放映權,這也為網絡電影產業進一步向前發展提供了巨大推力。最后,目前中國電影市場和互聯網的發展勢頭都相當迅猛,網絡電影市場未來前景一片利好。因此,完全有理由相信網絡電影產業發展絕不會止步於此,這條還相當單一的產業鏈並不是網絡電影產業發展的最終形態。隨著網絡電影產業鏈的優化升級,網絡電影產業進一步發展,結構規范的網絡電影產業體系將逐漸呈現出來。

參考文獻:

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[7]王鵬.《2017年中國網絡視聽研究發展報告》發布[EB].http://www.china.com.cn/opinion/think/2017-11/30/content_41956559.htm.2017-11-30.

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[12]尹鴻,詹慶生.中國電影產業年度備忘[J].電影藝術,2006(2).

[13]王玉霞.價格歧視理論中的若干問題[J].財經問題研究,2000(11):18.

(韋嘉為南京師范大學新聞與傳播學院碩士生﹔駱正林為南京師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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