中國傳媒產業回顧與展望

崔保國 劉金河

2019年05月15日14:31  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:中國傳媒產業回顧與展望

  2018年是中國傳媒產業戰略發展的關鍵節點。在產業格局上,媒體融合下沉到基層媒體,傳統媒體轉型進入深水區,互聯網下半場步入存量競爭階段﹔在生態環境變化上,國家的傳媒頂層管理體系進行了重大機構調整,法律制度愈加完善,傳媒生態也日漸清朗﹔在媒介形態創新上,短視頻集中爆發,重要技術應用開始落地,傳媒又向智能化前進一步。

  2018年對中國傳媒來說是意義非凡的一年,也是戰略發展的關鍵節點。本文通過對2018年業界重要事件的回顧和分析,梳理中國傳媒產業發展現狀,展望未來發展前景。

  從“相加”到“相融”,媒介融合進入深水區

  媒介融合乃至媒體融合是傳媒產業格局變化的重要推動力量,這一融合過程是傳統媒體與互聯網的產業逐漸模糊化的過程。融合成為傳媒業發展必然趨勢,是一個媒介技術融合——媒體組織融合——產業結構轉型——社會結構轉型的漸變過程。2018年是媒體融合的重要戰略期,一方面,中央媒體和省級媒體的融合戰略進入加速期,效果逐步呈現﹔另一方面,融合深入到基層,縣級融媒體中心建設作為媒體融合的“最后一公裡”開始發力。

  媒體融合走向深化體現在機構調整上。2018年3月,黨中央印發了《深化黨和國家機構改革方案》。對傳媒行業來說,主要體現在兩個方面:一是加強黨的領導,二是整合資源。改革方案要求加強中宣部對新聞出版和電影工作的管理職能,將國家新聞出版廣電總局的新聞出版和電影管理職責劃入中宣部。同時,在國家新聞出版廣電總局廣播電視管理職責的基礎上組建國家廣播電視總局,其職能之一是推進廣播電視領域的體制機制改革。隨后省級廣播電視局相繼成立,機構改革自上而下有序推進,廣播電視媒體發展格局愈加清晰,媒體融合特別是基層媒體融合速度明顯加快。此外,為了增強廣播電視媒體整體實力和競爭力,推動廣播電視媒體、新興媒體融合發展,加快國際傳播能力建設,整合組建了中央廣播電視總台。此次的管理機構和體制改革體現了2017年發布的《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》所提出的中國傳媒未來的發展方向:對內強調“數字化、服務、安全”﹔對外強調“走出去”。這次傳媒體制改革具有深遠的意義,是新時代的傳媒制度頂層設計。

  近年來,中央和省級地方主流媒體融合轉型速度加快,基本上完成了技術渠道融合和組織融合階段,目前正在推動整個產業結構轉型。中央主流媒體的“兩微一端”粉絲規模基本都達到了百萬級別,其中人民日報表現突出,法人微博總粉絲數近1.1億,微信公號關注人數超2000萬①。移動客戶端方面,人民日報、新華社、中央廣播電視總台三大央媒客戶端下載量總計超10億,地方主流媒體如東方頭條、澎湃新聞、封面新聞、南方+等客戶端用戶規模均超百萬。通過“中央廚房”建設,傳統主流媒體的生產機制開始適應互聯網環境,逐漸形成了從內容生產制作到傳播效果監測一體化的新聞傳播能力。“中央廚房”也成為各主流媒體推進媒體融合的標准配置。總體來看,大型主流媒體的媒體融合之路較為成功,內容優勢和輿論引導優勢依然發揮作用,傳統媒體和互聯網從“相加”走到了“相融”階段。

  媒體融合走向深化體現在基層媒體的融合步伐加快上。有觀點認為,中國媒體融合發展走在世界前列,整體進展處於全球媒體“第一方陣”。②但是客觀來說,媒體融合較為成功的是頭部的央媒和具有全國影響力的省級媒體,地市和縣級媒體才開始全面啟動,2018年是這一進程的重要節點。縣級融媒體工作採取“試點先行,全面鋪開”的戰略,主要依托國家行政力量自上而下推進,因地制宜探索不同的模式。從建設資金來源看,主要有依托財政和市場經營,前者為主流,如延慶模式和玉門模式,后者更具有探索性,如長興模式的縣域性全媒體傳媒集團。從平台建設來看,主要分為依托省級平台和中央平台兩種。省級媒體建設媒體雲,統領省內基層融媒體進程是主流模式,如“四川雲”“贛鄱雲”“津雲號”,中央級融媒體平台主要依托人民日報中央廚房等全國性媒體矩陣。整體上,各地的探索方興未艾。9月,中宣部召開縣級融媒體中心建設現場推進會,對在全國范圍推進縣級融媒體中心建設作出部署,要求2020年底基本實現在全國全覆蓋,2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設。縣級融媒體中心建設將打通中國媒體融合體系的“最后一公裡”,使媒體融合下沉到基層媒體,順利完成之后將覆蓋全域媒體。

  媒體融合走向深化體現在內容生產方式的變化上。經過幾年的探索和發展,今天的媒體內容生產模式逐漸由UGC轉向PGC(專業生產內容)和OGC(職業生產內容)。優質內容、專業生產和機構生產成為重要的競爭力量,同時,市場開始走向縱深,精耕垂直細分市場將是重要的增長點。此外,近兩年,一種新的資源整合模式MCN(Multi-Channel Network)迅速崛起,在資本的支持下,聯合平台上由PGC甚至UGC生產的不同類型的信息內容,通過專業化、公司化的運營將其變現並注入資金和專業技術,使之進一步發展。2017年,中國互聯網短視頻MCN機構數量為1700家,2018年達到3300家,僅短視頻MCN機構的融資金額已超過2.8億元。③在短視頻領域,目前僅微博上MCN機構就超過2400個。④

  傳統主流媒體平台化,產業互聯網成為新增長點

  從2011年新興媒體的市場份額超過傳統媒體開始,中國傳媒產業格局經歷了從2011年平面、廣電、互聯網、移動互聯網四分天下逐漸到2013年傳統媒體、互聯網和移動互聯網三足鼎立,再到2017年移動互聯網主導的一超多強局面。⑤而到了2018年,在5G和下一代互聯網技術的推動下,移動互聯網會繼續佔據主導地位,這種一超多強的格局已逐漸穩定。不過,隨著媒體融合的深度推進,傳統媒體與互聯網的界限越來越模糊,在縣級媒體融合完成之后,整個傳媒產業將呈現出以互聯網平台為基礎架構的泛數字化媒體格局。當我們詳細分析2018年傳媒發展動態時,這種狀態和趨勢顯得格外清晰。從產業格局角度看,呈現出如下特點:傳統媒體通過媒體融合不斷走向互聯網﹔消費互聯網(2C)逐漸飽和,產業互聯網(2B)開始發力,是互聯網進入下半場的雙重態勢。

  2018年,傳統主流媒體加速整合,多家報紙正式休刊,還有一些合並出版,報業緊抓內容核心,深度整合。同時,一些具有實力的傳統主流媒體也開始加強平台建設,構筑生態體系。6月,人民日報社正式上線全國移動新媒體聚合平台“人民號”,吹響了媒體行業融合的號角。目前,已有2000多家主流媒體、黨政機關、高校、優質自媒體和名人入駐。“人民號”是主流媒體自建平台的一種大膽嘗試,也是構建主流價值引領的新媒體生態的努力方向。

  省級主流傳媒集團也紛紛發力傳媒平台,以構建自有媒體生態為目標。7月,湖南廣電集團以芒果TV為核心,組建芒果超媒,從新媒體走向全媒體,在影視、音樂、社交、硬件、游戲等領域積極布局,初步形成了相對完善的芒果生態圈。上海提出下一步將全面梳理新媒體矩陣,集中資源建設平台級新媒體,到2020年底,打造兩個以上平台級新媒體、兩家以上國內領先的新型主流媒體集團。不過,在做平台與做生態上,主流媒體還在探索階段,效果初顯、但差距不小。⑥

  目前,國內媒體平台主要指傾向於為自媒體提供服務的平台,總結起來可以分為三大類:新聞和資訊聚合分發平台,主要有今日頭條的頭條號、騰訊的微信公眾號、百度的百家號、阿裡的大魚號﹔短視頻創作和分發平台,主要由抖音和快手壟斷﹔直播平台,主要有虎牙、YY、抖音、斗魚和快手等。媒體平台區別於平台型媒體,后者主要是指擁有專業編輯權威性且面向內容和服務提供者開放的數字內容實體,這絕不是一個純自媒體平台,其落腳點在媒體。⑦而媒體平台特指為自媒體、專業化媒體提供內容生產、分發的平台,落腳點在平台。人民日報社所辦的“人民號”屬於平台型媒體,本質上是媒介融合后的新型媒體形態。平台型媒體是主流媒體進行媒介融合的重要方向,不過其效益依然需要進一步評估。

  從互聯網發展現狀看,消費互聯網的網民人口紅利逐漸消失,特別是移動互聯網用戶的比例趨近飽和,總體上,互聯網進入存量階段。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告,截至2018年6月,中國網民規模達8.02億人,較2017年末增加3.8%,其中手機網民規模7.88億,佔網民比例高達98.3%。⑧面對互聯網市場的競爭加劇,主流傳媒集團不斷發展進步,在挽回失地的同時開發新業務。傳媒產業的格局變幻莫測,數字經濟的全面推進對傳媒來說是一次充滿“西部淘金色彩”的旅程。

  美團CEO王興於2016年最早提出“互聯網下半場”概念。當前,“互聯網下半場”已經到來而且明確指向產業互聯網。產業互聯網是在供給側、面向企業特別是傳統企業的新連接賦能形態。互聯網早期為消費者提供連接需求,隨著消費側的飽和,這種連接賦能逐漸向供給側滲透。一方面打通傳統產業鏈的信息流動,提高企業效率﹔另一方面通過匯聚資源,打通產業上下游的技術和服務需求,帶動整個產業轉型,甚至創造新的產業。2018年9月30日,騰訊啟動第三次戰略升級,成立了雲與智慧產業事業群,宣布其戰略從消費互聯網向產業互聯網升級。隨著BAT等巨型互聯網企業紛紛發力,重新建構事業群結構,布局產業互聯網,產業互聯網從概念走向實操已經全面啟動。

  泛娛樂化受限,“小正大”成為媒體內容新標杆

  有媒體評出2018年傳媒行業的年度八大漢字,分別是“改、融、封、整、短、稅、酬、查”。不難發現,對傳媒生態來說,2018年是一個整改年。一方面是國家下決心對傳媒亂象進行整治,另一方面是一些重大輿論事件的爆發推動了相關整治措施的出台,如崔永元曝光范冰冰的陰陽合同一事。在國家的大力整治下,泛娛樂勢頭受到明顯的抑制。

  總體上,過去一年對傳媒的治理措施可以分為兩大類:整治和整改。整治以封殺、關停為主要手段,對違法違規的內容和傳播主體進行清理﹔整改以約談、改進為主要手段,對不合規的內容和平台進行改進。2月,《焦點訪談》播出《重拳打擊網絡亂象》,隨后一批不合規的網紅主播被封殺,這輪整治持續了一整年。與此同時,對平台和自媒體的整治也同步展開,最具有標志性的事件是4月份今日頭條旗下的“內涵段子”因導向不正、格調低俗等突出問題被廣電總局永久關停。11月,網信辦牽頭開展了自媒體集中清理專項整治行動,處置了9800個自媒體賬號。此外,針對網絡版權問題,國家版權局開展了“劍網2018”專項行動,確定自媒體“洗稿”和短視頻平台侵權為重點整治對象。國家版權局約談了15家版權問題突出的短視頻平台公司,總共下架了57萬部涉嫌侵權的短視頻作品。10月底,中國音像著作權集體管理協會要求KTV刪除6000多首版權方未授權的歌曲,音樂侵權問題已經走到了矛盾爆發的時間點。

  同時,整改更多地針對平台和傳媒公司。自從2017年年底網信辦責令今日頭條關停整改以來,行政部門開展了針對自媒體平台和互聯網新聞平台的整治行動。治理對象也從2018年4月份的今日頭條和快手擴展到了11月份的微信、微博、百度、網易、知乎等12個自媒體平台,要求自查自糾,拿出整改方案。針對新聞資訊類應用的整治,力度最大的是4月份今日頭條、鳳凰新聞、網易新聞和天天快報4款APP被要求在不同時間長度內下架,另外,鳳凰網於9月再次被關停整改半個月。可以說,過去一年,針對網絡空間的整治是處處落在實處,體現了行政管理部門肅清網絡傳播環境的決心。

  對網絡傳播的整改呼應了人們對健康網絡空間的訴求,是網絡治理的應有之義。國家稅務總局展開影視行業的稅務整治工作,國家廣播電視總局發布通知要求嚴格控制明星片酬的“限薪令”,同時要求堅決遏制追星炒星、泛娛樂化等不良傾向,堅決打擊收視率(點擊率)造假行為……這一輪針對影視娛樂的整治行動將對影視圈產生深遠的影響,影視公司面臨洗牌,影視生產也將更為規范,“小成本、大情懷、正能量”將成為內容生產的原則和標准,並推動文化傳媒產品制作走向理性。從整個傳媒生態來看,2018年將成為中國傳媒管理環境日趨規范的一個重要裡程碑。

  傳統影視業形勢突變,網絡平台三家獨大

  近幾年,電視業進入寒冬期,優秀作品匱乏,觀眾不斷流失。從2018年的電視劇交易會上可以看到,2019年將推出的精品劇數量不多,題材也乏善可陳,而偷漏稅和收視率造假等事件也使影視行業屢遭質疑,影視企業愈發小心謹慎,行業結構調整迫在眉睫。而電視行業發展滯阻直接表現在電視廣告市場的萎縮。2018年上半年,全國平均每人每天收看電視132分鐘,比2017年上半年少了12分鐘,下降幅度為8.33%,是4年來下降幅度最大的一年。⑨從9月召開的2018中國國際廣告節上的情況來看,衛視廣告招商展位冷清,招商形勢不容樂觀。而另外一面,互聯網廣告繼續領跑,電視廣告被進一步蠶食。據美國知名數據公司eMarketer發布的預測數據顯示,相較於傳統電視廣告隻有0.5%的緩慢增長,2018年阿裡巴巴的網絡廣告收入超過218.1億美元,以33%的增長速度首次超過電視廣告。同時該機構預計到2020年,阿裡巴巴的廣告營收將超過328億美元,電視廣告收入為170.1億,這意味著阿裡巴巴的廣告收入將是電視廣告的兩倍。⑩不過相對於2017年上半年電視廣告在各媒介廣告刊例花費減縮3.6%,2018年上半年則增加了9.4%,電視廣告時長也增加了1.7%,電視業雖然依然處於寒冬,但是觸底跡象開始顯現。

  隨著媒體融合的深入推進,電視產業依然保有強大的生命力。美蘭德咨詢調查數據顯示,當前中央級電視頻道及領先省級衛視全國覆蓋規模陸續突破12億,電視媒體仍以97%的接觸率領先於其他媒體,是當前我國覆蓋人口最廣、最具傳播力和市場滲透力的媒體。電視大屏用戶規模達13.18億,仍是中國最具市場傳播力的媒體。

  網絡視頻行業發展迅速,已經成為網絡娛樂產業的核心支柱。網絡視頻用戶規模快速增長,2018年6月達到6.09億人,佔網民總體的76%。同時,視頻用戶繼續向手機端集中以及短視頻應用迅速崛起都是值得關注的發展趨勢。截至2018年6月,中國手機網絡視頻用戶規模達到5.78億,佔網民的73.4%,半年增長率為5.3%,高於手機網民整體增速(4.7%),同時熱門短視頻應用用戶規模達到5.94億。有專家預計,2018年中國網絡視頻市場規模將達到2016.8億元,同比增長39.1%。

  我們也可以從廣告市場看到這一趨勢。根據易觀數據預測,中國互聯網廣告市場規模2018年預計達到3509億元,同比增長16.6%,並將在2019年繼續以14.3%的速度增長。其中,視頻廣告市場2017年規模達到489.13億元,預計2018年增長至632億元,增速高達29.21%。此外,移動營銷仍處於高速發展期,2018年預計市場規模達到3110億元,增速為25.86%。

  網絡視頻產業的集中度在2018年進一步加強,用戶、內容、流量均向“愛優騰”(愛奇藝、優酷、騰訊視頻)集中。數據顯示,2018年上半年通過“愛優騰”三大平台收看網絡視頻節目的用戶佔整體網絡視頻用戶的89.6%,這是一個高度集中的市場,第二、三梯隊平台的用戶進一步下降,競爭格局逐漸清晰。

  用戶決定媒體形態變化,技術催生媒體跨域發展

  在媒介形態層次上,2018年是短視頻應用集中爆發的一年。經歷了2017年的野蠻生長,快手和以抖音為主打的今日頭條系迅速崛起,並迅速下沉至三、四線城市,二者佔據了短視頻的頭部市場,截至2018年6月,各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億,佔整體網民規模的74.1%。進入2018年,大量資本涌入,BAT巨頭紛紛入場。據不完全統計,2018年上半年短視頻領域共有19起融資,其中84%處在A輪及之前,6起融資處在天使輪。截至2018年10月,主流互聯網平台新上線的短視頻應用就達17個,其中主要是BAT旗下的產品。值得一提的是,4月2日,騰訊重啟微視,以高調姿態重回短視頻市場。短視頻獲取便捷,互動性強,又符合移動互聯網的碎片化使用習慣,在4G和智能手機的技術支持下迅速成為人們充分表達自我的信息傳播載體。但是在整體網民規模增速減慢的背景下,未來短視頻的用戶數增長空間有限,而且各大企業已經基本完成跑馬圈地,瓜分了市場。同時,過去一年,政府監管力度前所未有,多管齊下,也在一定程度上給短視頻野蠻生長模式踩了剎車。不過,隨著5G技術的大范圍商用,短視頻依然會成為人們數字娛樂生活的主要方式。

  2018年,不少處於應用落地初期的重要技術也值得重點關注。在創作環節,雲計算和人工智能技術開始運用。6月,新華社發布了媒體大腦2.0“MAGIC”智能生產平台,MAGIC是“MGC”(機器生產內容)和“AI”(人工智能)兩大概念的結合,以大數據處理技術、智能算法技術以及人機協作技術為核心。MAGIC平台好比一條零部件生產組裝流水線,新聞內容將被自動拆解為一個個顆粒,然后進行重新組裝,經過這條流水線加工后,機器可以生產更多新的內容。11月7日,新華社聯合搜狗發布全球首個合成新聞主播——“AI合成主播”,在新聞領域開創了實時音視頻與AI真人形象合成的先河。同樣在6月,人民日報社發布“人民日報創作大腦”平台,旨在為內容生產進行多向賦能,集成了智能寫作、智媒引擎、語音轉寫、數據魔方和視頻搜索五大功能,是人工智能時代媒體工作者的生產力工具平台。此外,作為“中央廚房”的重要技術平台,媒體雲技術雖然幾年前已經開始探索應用,但是在2018年縣級融媒體中心建設過程中才開始大面積推廣。

  在信息傳送環節,2018年是IPv6國家推進戰略的開局年,下一代互聯網部署正在加速推進。5G技術不僅會實質性地提升信息傳輸效率,還將直接帶來體驗環節的重大變革。國際技術標准於6月份出台,被視為5G正式“破殼”,而且距離2020年商用隻剩一年多。一旦5G商用,將會極大地釋放移動互聯網的能量,屆時短視頻、4K高清視頻、AR/VR、物聯網等技術應用將迎來爆發式增長。這對傳媒界來說具有變革意義。

  此外,在整體技術難落地的情況下,區塊鏈技術被探索性地運用在版權保護領域。據統計,涉足區塊鏈+版權領域的公司遠超10家,其中既有紙貴科技、原本等區塊鏈創業公司,也有安妮股份、迅雷等上市公司和傳統互聯網企業。2018年7月,百度正式上線了一個名為“圖騰”的原創圖片服務平台,此款產品由百度搜索基於區塊鏈技術研發,構建了一個覆蓋圖片生產、權屬存証、圖片分發、交易變現、侵權監測、維權服務的全鏈路版權服務平台。區塊鏈版權的市場前景依然不明朗,目前業內形成的共識是在確權環節,一是能為作品提供權屬証明,二是緩解現行機制下版權或專利申請流程耗時長、效率低下的問題。區塊鏈版權真正取得成功還要克服不少困難,而一旦成功將對改善傳媒業版權生態作出重要的貢獻。

  勝而戰之——中國傳媒業的未來之路

  自改革開放以來,中國傳媒業一路披荊斬棘,砥礪前行。80年代黨媒的晚報熱,90年代都市報浪潮,2000年前后的廣播電視黃金期,然后是互聯網興起和移動互聯網主導,媒介變革始終引領著傳媒變革。如今,中國傳媒產業市場逐步完善,資本市場和技術日漸成熟,媒介融合進程中的中國傳媒正走向一個更加智能化、泛在化和復雜化的生態體系。《孫子兵法》有雲:“故善戰者,立於不敗之地,而不失敵之敗也。是故,勝兵先勝而后求戰,敗兵先戰而后求勝。”故真正的善戰者,應該“勝而戰之”,意味著首先要選擇自己的優勢領域出擊。回顧2018,以互聯網為核心的傳媒產業格局已然成型,傳統主流媒體應緊抓內容優勢,通過深度融合重掌話語權﹔網絡媒體則應強化平台優勢,承擔更多社會責任。互聯網野蠻生長的時代已經結束,伴隨傳媒業的內部整頓,傳媒行業將走得越來越穩健。

  展望未來,媒體系統內嵌於社會系統,媒介變革需要在適當的宏觀社會環境下方能成就,中國傳媒業的發展應置於更廣闊的網絡空間語境中,通過國際關系、全球治理等更廣泛的視角進行研判。當前,改革走入深水區,宏觀經濟下行壓力大,加上中美貿易摩擦前景尚不明朗,中國傳媒業不忘初心,方有更美好的未來。

  本研究得到教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目“構建全球化互聯網治理體系研究”資助,項目批准號17JZD032。

  (作者崔保國系清華大學新聞與傳播學院教授﹔劉金河系清華大學新聞與傳播學院博士生)

  注釋:

  ①庹震:《推動媒體深度融合再上新台階》,《新聞戰線》2018年10月(上)。

  ②崔士鑫:《我國媒體融合發展走在世界前列》,人民日報2017年2月19日。

  ③美拍、易觀:《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》,

  https://www.sohu.com/a/220100480_465988

  ④曹國偉:《共贏:新媒體生態的演進》,

  http://www.sohu.com/a/274120317_505891

  ⑤崔保國:《2017∼2018年中國傳媒產業發展報告》,《中國傳媒產業發展報告(2018)》,社會科學文獻出版社2018年版,第12∼13頁。

  ⑥盧新寧:《媒體融合如何“合而為一”》,《新聞戰線》2018年10月(上)。

  ⑦喻國明、焦建、張鑫:《“平台型媒體”的緣起、理論與操作關鍵》,《中國人民大學學報》2015年第6期。

  ⑧CNNIC:《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,

  http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm

  ⑨數據來源:CSM媒介研究2018年上半年所有城市收視調查數據。

  ⑩EMarketer: In China, Alibaba Dominates Digital Ad Landscape,

  March, 2018. https://www.emarketer.com/content/in-china-alibaba-dominates-digital-ad-landscape

  美蘭德咨詢公司、廣告人文化集團:《2018-2019電視營銷白皮書》,

  http://www.yidianzixun.com/n/0KADY2PJ

  本段中數據均來源於中國網絡視聽節目服務協會:《2018中國網絡視聽發展研究報告》,http://ent.ifeng.com/a/20181129/43142743_0.shtml

  易觀:《中國互聯網廣告市場年度綜合分析2018》,

  http://www.199it.com/archives/762644.html

  TechWeb:《短視頻半年報:19起融資8成在A輪及之前 互聯網巨頭紛紛涌入》,

  http://www.techweb.com.cn/internet/2018-07-08/2683625.shtml

  新華網:《新華社發布“MAGIC”智能生產平台 率先定義AI時代內容生產基礎設施》,

  http://www.xinhuanet.com/politics/2018-06/13/c_1122980240.htm

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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